العودة إلى الأساسيات: كتابة عبارات CTA الفعالة

الأضواء، الكاميرا، إبدأ!

العمل ، العمل ، نريد العمل!

إنه وقت الذهاب!

مهما كانت العبارة الجذابة ، فجميعهم في قاموسنا لسبب: نريد الحركة. وكمسوقين ، نريد حركة تعني أن شخصًا ما يشتري شيئًا لدينا. الطريقة التي نحصل بها على هذا النوع من الحركة هي CTA.

ما هي دعوة للعمل؟

CTA تعني عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء. إنها صرخة حشد ، محرض على حث جمهورنا على فعل شيء ما.

عادةً ما يتم استخدام عبارة الحث على اتخاذ إجراء باعتبارها الحافز - الأقرب - للمواد التسويقية. يأتي بعد كل سرد القصص ، بعد النسخة المنسقة تمامًا التي تحفز رحلة المشتري. إنه الشيء الذي يدفع الجمهور لفعل شيء ما .

كيف تحدد CTA الخاص بك؟

هناك بالفعل إجابة مباشرة هنا. اسأل نفسك سؤالًا بسيطًا ولكنه مهم جدًا: ماذا تريد من الناس أن يفعلوا؟ بمعنى آخر ، حدد الإجراء الذي تريد التحريض عليه. قد يكون من أجل إجراء نقرة أو إجراء عملية شراء أو ملء نموذج ... هناك احتمالات لا تعد ولا تحصى.

بصراحة ، يمكنني إيقاف المنشور هنا. لأن هذا هو جوهر ذلك حقا.

لكن دعنا نستمر في الركلات. فيما يلي بعض الأشياء الأخرى التي يجب مراعاتها.

ماذا تريد أن يفعل جمهورك - مقابل ما يريدون فعله؟

الآن هذا هو الشيء. أنت تعرف ما تريد منهم أن يفعلوه (وإذا لم تفعل ، توقف الآن واكتشف ذلك tout de suite ). ولكن هل هذا هو الشيء الذي يريده عملاؤك أيضًا؟

هذا سريع الزوال بعض الشيء ، لكن ابق معي. قد ترغب في أن يشتري جمهورك المنتج X. إذا قلت "شراء المنتج X" ، فقد تحصل هذه التعليمات أو لا تحصل على رد فعل. ولكن إذا كان بإمكانك الذهاب خطوة أو خطوتين أعمق لفهم ما يبحثون عنه حقًا ، وما المشكلة التي يحتاجون إلى حلها ، فيمكنك حينئذٍ صياغة CTA أكثر استهدافًا وفعالية. لنفترض أن المنتج X يمكن أن يساعدهم في حل المشكلة X. قل ذلك في CTA - اقلبها من أجلهم وأظهر لهم الحل - وأراهن أنك تحصل على مزيد من الإجراءات لهذه المكالمة.

يقول جيري ماكجفرن ، مؤلف كتاب Killer Web Content ، إنه من النادر أن تكون مطالبة الأشخاص مباشرة بما يريدون من موقع الويب الخاص بك فكرة جيدة. لن يتمكنوا من إخبارك لأنهم يتبعون غريزتهم. لذلك عليك أن تكون قادرًا على قراءة ما بين السطور لما يقوله الناس لك ... لاكتشاف ما يريده الناس حقًا ".

هل تعرف كيف تتحدث إلى جمهورك؟

كيف يمكنك قياس النجاح؟ KPIs و CTAs.

يمكنك الحصول على بعض الأدلة حول الإجراء الذي تريده من خلال النظر إلى ما ستقيسه على أنه نجاح. ما هي مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك (KPIs)؟ ماذا ستقيس؟ ابدأ من هناك. إذا كنت تعرف ما الذي ستُقاس عليه ، فسيكون من الأسهل كثيرًا أن تحدد مسارك للوصول إلى هناك.

عناصر كلمة من CTA فعالة

بمجرد أن تكتشف ما تريد أن يفعله الناس ، يمكنك أن تصبح ذكيًا في الصياغة. استخدم الكلمات الأساسية ، واللعب على الكلمات ، وما إلى ذلك. هذا هو الوقت الذي يمكنك فيه توجيه Don Draper بداخلك والتوصل إلى نسخة جميلة لا تنسى. يمكنك طرح قائمة بالكلمات ذات الصلة ومزجها ومطابقتها حتى تجد مجموعة محيرة. يمكنك إلقاء نظرة على الحملات الفعالة السابقة وتوجيهها - تعديلها من أجل اليوم ، ولكن تلعب دور الولاء. أو يمكنك أن تقولها كما تقصدها: اشترِ الآن ؛ انقر هنا؛

اشتراك. مهما فعلت ، اجعلها واضحة وبسيطة وقابلة للتنفيذ.

يقول David Meerman Scott في "القواعد الجديدة للتسويق والعلاقات العامة ": "اجعل الدعوة إلى اتخاذ إجراء واضحة وسهلة الاستجابة لها". "تأكد من توفير آلية استجابة واضحة لأولئك الأشخاص الذين يريدون المضي قدمًا. اجعل من السهل الاشتراك أو التعبير عن اهتمامك بشراء شيء ما ".

كلمات حكيمة.

كم عدد الكلمات في CTA؟

تقليديا ، عبارات الحث على اتخاذ إجراء قصيرة ولطيفة - ما يقرب من كلمتين إلى سبع كلمات.

لكني أتردد في ختم هذا بأرقام محددة. قد يكون لديك قيود على عدد الأحرف أو الكلمات بناءً على المكان الذي ستذهب إليه عبارة CTA الخاصة بك. قد تتمكن أيضًا من التغلب على ثني تلك "التقاليد" وأن تكون فعالًا. على سبيل المثال ، قد يعمل استخدام كلمة واحدة (مثل "Go") للحث على اتخاذ إجراء من أجلك. أو قد تحتاج إلى كتابة جملة كاملة ، مثل "اشترِ هذا المنتج الجديد الآن واستمتع بحياتك". اختبر وشاهد ما يصل إلى جمهورك.

الفرق بين الشعار و CTAs

قد تميل إلى كتابة شعار قوي وذكي وتسميته CTA. قد ينجح ذلك. ولكن هل هو حقا CTA؟ أكبر فارق بين شعار الحملة و CTA هو أن عبارة الحث على اتخاذ إجراء تعطي لشخص ما تعليمات قابلة للتنفيذ. تأكد من تضمين هؤلاء.

عبارات CTA مختلفة لقنوات مختلفة

ربما ترغب في الحصول على نفس رد الفعل النهائي (انقر على الصفحة ، واشترِ منتجًا ، وما إلى ذلك) ، ولكن كيفية الوصول إلى هناك يمكن أن تختلف ، اعتمادًا على قناة التسويق.

جزء من هذا يرجع إلى ضيق المساحة ، كما ذكرت للتو. في مدونة ، على سبيل المثال ، لديك رفاهية لجعل CTA جملة كاملة. في لافتة الويب قد يكون لديك كلمة أو كلمتان.

أيضًا ، يتوقع الناس أشياء مختلفة من قنوات مختلفة. على الويب ، نحن مشروطون بالبحث عن المزح القصير أو الارتباطات التشعبية لاستنباط رد فعل. ولكن قد تكون قادرًا على قول المزيد - استخدم كلمات رئيسية أكثر وصفًا واختيارًا - في رسالة بريد إلكتروني.

التنافس ضد نفسك: متى تستخدم أكثر من CTA

يوصي Meerman Scott باستخدام العديد من CTAs لأنك "لا تعرف أبدًا العرض الذي سيروق لشخص معين." قد يكون هناك سبب وجيه لاستخدام أكثر من CTA ، مثل إذا كنت ترغب في إجراء اختبار مخصص بسيط لمعرفة النسخة التي تثير استجابات أفضل.

يكمن الخطر في أنك قد تخفف من جهدك ولا تحصل على عائد كبير على أي من الاستثمارين. هناك مبدأ للتصميم الداخلي يقترح أنك بحاجة إلى نقطة محورية لغرفتك. لهذا السبب يخجل المصممون من وجود مدفأة وجهاز تلفزيون على الجدران المنافسة ، على سبيل المثال.

خذ إشارة: اختر نقطة محورية واحدة.

التصميم و CTA: كيف يعملان معًا

بمجرد صياغة الكلمات الذكية ، حان الوقت لوضعها في التصميم. يتمثل هدفك في الحصول على أكبر عدد من النقرات - والعمل - في إبراز CTA على الصفحة حتى يراها الأشخاص ويتخذون الإجراءات اللازمة.

يمكنك وضع الكلمة الرئيسية في لون مختلف أو خط أو معاملة. ضعه في دائرة أو "زر" آخر. قد تكون أقل قيمة ورائعة ، مثل Apple. يمكنك حتى استخدام أزرار وامضة أو نص أحمر (المزيد عن ذلك في لحظة.)

ضع في اعتبارك أيضًا وضع CTA على لافتة. على سبيل المثال ، هل هو أفضل في أسفل الصفحة أم في المنتصف؟

كما هو الحال مع أي شيء ، اختبر ، اختبر ، اختبر. جرب بعض الأشياء واعرف ما يصلح لجمهورك.

أدوات التجارة

لذا ، كيف تقوم بتلفيق تلك العبارات الذكية للحث على اتخاذ إجراء؟

العصف الذهني هو أحد أنشطتي المفضلة. أحب أن أبدأ مشروعًا للكتابة عن طريق إنشاء قائمة بالكلمات ذات الصلة وترك عقلي يتجول. احتفظ بهذه القائمة في متناول يدي ، وبعد ذلك ، أثناء خضوعي للعملية الإبداعية ، أعود للتشاور معها ومعرفة الكلمات التي ظهرت. ردود الفعل الأولية تلك - من دون توقف ، كلمات - دائمًا ما تكون دقيقة ودقيقة.

لتجربة ذلك ، قم بإعداد قائمة بالكلمات القابلة للتنفيذ - الأشياء التي تضع فعلاً "الإجراء" في "عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء". تتضمن بعض الأمثلة "تسجيل" و "اشتراك" و "شراء" و "بيع" و "إرسال" و "بريد إلكتروني" و "شراء" و "جرب" و "اذهب".

بعد ذلك ، قم بإنشاء قائمة بالكلمات التي تنطبق على الموضوع المطروح - الكلمات التي تظهر في مجال عملك والتي تحيط بمنتجك أو خدمتك ، أو مألوفة في السياق.

إذا كنت عالقًا ، فابحث عن الأفكار في قاموس المرادفات الخاص بك. تصنع Google بعض الأدوات الرائعة التي يمكن أن تساعدك أيضًا ، مثل AdWords و Correlate ؛ يمكن لكليهما مساعدتك في إنشاء كلمات رئيسية ، وهي نقطة بداية ذكية لإنشاء CTA.

الحيل والعبارات غير التقليدية

هناك عناصر من صفحة ويب ، أو حملة بريد إلكتروني ، قد لا تصرخ "CTA" ولكن لها تأثير مماثل. كمثال ، فكر في مواقع شركات الطيران. في كثير من الأحيان ، سترى عبارات مثل "بقيت ثلاثة مقاعد فقط بهذا السعر." هذا ليس CTA - لكنه تكتيك تحفيزي ، يجذب عقدة ندرة المشترين. إنه يمهد الطريق لما هو في المستقبل ، ويضع الجمهور في الإطار الذهني الذي يحتاجون إليه لاتخاذ إجراء سريع. ثم ، عندما يرون زر "الشراء" ، فإنهم جميعًا أكثر استعدادًا.

مثال آخر - مثال أقل إعجابًا به ، ولكنه قد يكون بنفس الفعالية - هو النهج السلبي. أنت تعرف واحدًا: تلك الأزرار السخيفة التي تظهر عندما تكون على موقع ويب تقول أشياء مثل "لا ، أفضل عدم تحسين مهاراتي التسويقية ، شكرًا". يحاولون أن يؤثروا عليك نفسية عكسية. أنا لست معجبًا كبيرًا ، لكنني أقدر ذكاءهم وقوتهم في جذب الانتباه.

يتم مشاركة كلا المثالين لجعلك تبدأ في التفكير خارج الصندوق. استمتع بقليل من المرح. يلعب.

تعلم بالمثال: عبارات الحث على اتخاذ إجراء الجيدة والسيئة

أنا وزوجي (مؤلف الإعلانات أيضًا) لدي عادة متهورة لمشاركة حملات تسويقية جيدة ونسخها مع بعضنا البعض. سأترك لكم بعض الأمثلة الحديثة المفضلة لدي:

لعبة Airbnb CTA أنيقة لأنها تقدم على طول رحلة المشتري. عندما تتصفح الخصائص على الموقع لأول مرة ، يقرأ زر الحث على الشراء "انظر التواريخ". إنه مجرد عرضي. ألق نظرة حولك ، كما تقول. تعال واستكشف. بيع ضعيف. بمجرد النقر وإلقاء نظرة على التواريخ ، تكون قد أشرت إلى اهتمامك بـ Airbnb. الصفحة التالية هي عملية بيع أصعب ، لكنها لا تزال غير ملحة. تقول ببساطة ، "اختر التاريخ" ، كما لو كان لديك كل الوقت في العالم لاتخاذ قرارك. بمجرد النقر فوق ذلك ، يمكنك الوصول إلى التفاصيل الجوهرية - الشروط والأحكام للموافقة على الشراء والبدء فيه.

من الصعب بيع تجربة تسلا منذ البداية. مباشرة في الصفحة الرئيسية لديك ثلاثة خيارات - أولها واضح ومباشر: "اطلب خيارك". هذا للأشخاص الذين يعرفون ما يريدون ويريدون قطع المطاردة.

أخيرًا ، أحد الأمثلة الصفيقة المفضلة لدي يأتي من مطعم بيتزا في سياتل. إنها مبهجة في التسعينيات ، ريترو ، وامض ، وأحمر. يشمل بشكل أساسي كل شيء لا يجب القيام به في عام 2017. ومع ذلك ، مع مرور الوقت والمسافة ، أصبح هذا الآن جديدًا وممتعًا. أنا أحبه.

كما أنني أسخر عندما يخطئون - مثل إعلان حديث لـ Home Depot سمعته على الراديو ، وهو يروج لمروحة سقف "حتى لا تدخل فوق رأسك." الهدف الأساسي من مروحة السقف هو وضعها فوق رأسك! فرصة ضائعة. لقد كان هذا مشتتًا للغاية لدرجة أنني فاتني CTA تمامًا.

ما هي كلمة go-word المفضلة لديك - وهل يمكنك استخدامها في CTA التالي؟ شاركه هنا.