العودة إلى الأساسيات: كتاب تمهيدي عن مقاييس التسويق

كما اعترفت سابقًا ، أنا لست شخصًا مرتبطًا بالأرقام. لقد برعت في فصول الرياضيات طوال سنوات دراستي ، ولكن بمجرد أن قررت السير في مسار وظيفي إبداعي واعترفت رسميًا بأنني مهووس بالكلمات ، توقف عقلي في الرياضيات. أنا أجاهد حتى لتحقيق التوازن بين ميزانيتنا الشخصية.

هذا الجهل السعيد - تجنب الأرقام - كان جيدًا في الغالب عندما كنت في دور الكتابة والتحرير البحت. ولكن بمجرد أن تحولت إلى التسويق ، أدركت أنني كنت في مشكلة. في مجال الأعمال ، الرياضيات لا تذهب إلى أي مكان. في الواقع ، يعد تتبع المقاييس (المقاييس الصحيحة ) وتحديد النتائج والأخطاء جزءًا مهمًا من دور المسوق.

إذا كنت في وضع مماثل ، فمرحباً بك في النادي. في منشور اليوم ، أريد أن أقدم كتابًا تمهيديًا عن الدروس الأساسية التي تعلمتها - الأشياء التي يحتاج المسوق إلى وضعها في الاعتبار عند قياس النجاح.

تعلم التحدث باللغة: مفردات مقاييس التسويق

هناك مجموعة من الاختصارات الأبجدية التي قد تواجهها عند الحديث عن مقاييس التسويق. إذا كنت معتادًا على هذه الأشياء بالفعل ، فلا تتردد في تخطيها.

"عائد الاستثمار" (ROI) هو المفضل في عالم الأعمال. إنه يجيب بشكل أساسي على السؤال: "هل الجهد أو التكلفة للقيام بهذا الشيء يحقق عائدًا إيجابيًا على أعمالنا؟" إنها إحصائية قوية يمكن أن تساعد في تبرير - أو قتل - المشروع الذي تعمل عليه.

"مؤشرات الأداء الرئيسية" (KPIs) هي معايير للعمليات الرئيسية لشركتك. تعد مؤشرات الأداء الرئيسية مفيدة في مساعدتك على معرفة كيفية أداء عملك. قد تتطور الأرقام والحسابات - ما تسعى جاهدًا من أجله - ، لكن من المرجح أن تظل مؤشرات الأداء الرئيسية قياسية عامًا بعد عام. لا أستطيع أن أخبرك بالضبط عن مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بشركتك ، لكنني أشجعك على قضاء بعض الوقت في التفكير فيها والتأكد من أنك تتبع الأشياء الصحيحة.

تساعدك "Comps" على معرفة أداء جهودك هذه المرة مقارنة بفترة سابقة. على سبيل المثال ، يمكنك مقارنة شهر بعد شهر ("شهري") أو عام بعد عام ("سنوي").

عند تتبع الجهود الرقمية مثل صفحات الويب أو رسائل البريد الإلكتروني ، ستواجه مجموعة أخرى من المصطلحات. هناك "مرات ظهور" (عدد المرات التي يتم فيها عرض صفحتك أو إعلانك) و "نقرات" (عدد المرات التي اتخذ فيها القارئ الإجراء للنقر على صفحة - لعرض صفحة أخرى ، على سبيل المثال). "معدل الفتح" و "نسبة النقر إلى الظهور" (CTR) من المصطلحات الأساسية أيضًا. قد يكون مصطلح "ج" آخر ، "التحويلات" ، هو المقياس النهائي: فهو يساعدك على معرفة عدد الأشخاص الذين اتخذوا الإجراء المطلوب - على سبيل المثال ، اشتروا منتجك.

"قيمة العميل مدى الحياة" ، أو CLV ، هو مقياس جديد بدأ تتبعه مؤخرًا جهات التسويق وخبراء ولاء العلامة التجارية. CLV ليس من السهل ختمه. إنها أقل علمية وأكثر حول المدة التي سيبقى فيها عملاؤك الحاليون أو الجدد.

الخلاصة: هناك الكثير الذي يمكنك تتبعه - لكن هذا لا يعني أنه يجب عليك تتبع كل شيء ، كما سأشرح للحظات.

من يهتم بمقاييس التسويق؟

من داخل مؤسسة التسويق يجب أن ينظر إلى المقاييس؟

تلميح: الجواب أوسع مما تعتقد. من كتاب المحتوى والمنتجين إلى الفنانين والمحللين ، يجب على الجميع إلقاء نظرة على البيانات - على الأقل في بعض الأحيان - لضمان سير الأمور على المسار الصحيح.

في إحدى وظائفي الأخيرة ، خضع كل فرد في الشركة ، من الموارد البشرية إلى التقنية ، إلى تدريب على التحليلات. صحيح ، لم يكن الجميع بحاجة إلى نفس المستوى من التدريب. الأشخاص الذين كانوا في الخطوط الأمامية لحساب أداء الموقع وتتبع النجاح ، على سبيل المثال ، يحتاجون إلى معرفة أقوى. ولكن كان الجميع بحاجة إلى فهم عملي على الأقل للأرقام التي كنا نتابعها وتشخيص الأداء الذي يعكسونه للأعمال.

ما هي مقاييس التسويق التي يجب علي قياسها؟

هناك أنواع عديدة من المقاييس التي قد ترغب في مشاهدتها ، من المشاهدات إلى الأسعار المفتوحة إلى التحويلات. النصيحة الأولى ، خاصة عندما تبدأ: اجعل الأمر بسيطًا. حاول تتبع بعض الأشياء فقط حتى تتمكن من البدء في التعود على عملك ومعاييرك.

دعني أطرح عليك بعض الأسئلة. في نهاية اليوم ، ما الذي تريد معرفته حقًا؟ ما الذي تحاول حقًا اختباره؟

إذا لم يكن لديك إجابات واضحة على هذه الإجابات ، فاحصل عليها. قد تحتاج إلى المزيد من التوجيهات من رئيسك في العمل أو لتوضيح أهدافك الرئيسية. من المهم أن تطرح هذه الأسئلة مقدمًا ، قبل أن تبدأ العمل ، للتأكد من أن كل شخص لديه نفس التوقعات بشأن ما يجب تحقيقه ، وما الذي يجب قياسه ، والأهم من ذلك ، ما الذي يمكن تمييزه "بالنجاح".

أثناء تحديد إجابات الأسئلة أعلاه ، من المهم أيضًا مراعاة السياق. على سبيل المثال ، إذا كنت قد أطلقت للتو منتجًا وأنشأت موقعًا إلكترونيًا أو حملة جديدة ، فمن المحتمل أنك تريد تتبع حركة المرور. يساعدك هذا في معرفة عدد الأشخاص الذين رأوا شيئًا جديدًا رائعًا. تسمى هذه مقاييس "الوعي".

على الجانب الآخر ، إذا كان لديك عقد من الزمان في حملة مستمرة ، فقد نضجت احتياجات القياس الخاصة بك إلى ما هو أبعد من الوعي وحركة المرور. أنا لا أقول أنه يجب عليك التوقف عن تتبع هؤلاء - على العكس من ذلك ، من الحكمة دائمًا مراقبة مؤشرات الأداء الرئيسية والبيانات القياسية. ولكن يمكنك البحث عن معنى أعمق باستخدام المقاييس التي تتبع شيئًا يسمى "المشاركة". قد يعني هذا أشياء مثل مقدار الوقت الذي يقضيه الأشخاص على صفحة ما أو عدد التعليقات أو الإعجابات التي تحصل عليها منشوراتك على وسائل التواصل الاجتماعي. المشاركة هي مصطلح واسع النطاق يساعد في وصف الإجراءات التي تُظهر اهتمام الأشخاص بالمحتوى الخاص بك.

هناك شيء آخر قد تنظر إليه وهو معدلات الزائرين العائدين - كما هو الحال في عدد الأشخاص الذين يأتون إلى موقعك باستمرار؟ (جانبا ، إذا كنت تدير نفس الحملة لمدة 10 سنوات ولم تتقادم ، فأنا أحب أن أسمع منك. شارك أسرارك!)

كيف يمكنك قياس النجاح؟

وكيف يقيس مديرك النجاح؟ إذا كانت هذه الإجابات مختلفة - ومن المحتمل أن تكون كذلك - فقد تواجه مشكلة حتى قبل تسليم الأرقام والتقارير. ما تعتقد أنه ممتاز قد يكون أمرًا سيئًا بالنسبة للرئيس. مرة أخرى: تأكد من وضع التوقعات مقدمًا.

ملاحظة سريعة حول معايير الصناعة: من الممارسات الجيدة معرفة ما هي لكل قياس رئيسي. تساعدك معايير الصناعة على التحقق من مدى تقدمك. أتردد في وضع أرقام محددة في هذا المنشور لأن معايير الصناعة تتطور وتتنوع بشكل كبير حسب الصناعة ، ولكن يمكنك دائمًا إجراء بحث على الإنترنت لمعرفة ما هو حديث. ما أجده أكثر فائدة ، خاصة في البداية ، هو تحديد السعر المعتاد لعملك أولاً. المقارنة والقياس مقابل ذلك في البداية ؛ تقلق بشأن اللاعبين الآخرين لاحقًا.

جمع كل ذلك معًا: نصائح وأدوات لجمع بيانات مقاييس التسويق الخاصة بك

الآن لنتحدث عن التكتيكات. عندما تبدأ في تتبع المقاييس الخاصة بك لأول مرة ، قد تكون غارقًا في الحجم الهائل لكل هذه الأرقام. أين نضعهم؟

تعد جداول البيانات مكانًا رائعًا لتخزين بياناتك الأولية. أحب إعداد جداول بسيطة لالتقاطها. على سبيل المثال ، إذا كنت بحاجة إلى تتبع حركة مرور الويب أسبوعًا بعد أسبوع ، فأنا أقوم بإنشاء جدول سريع يتتبع التاريخ والتكرار. يبدو شيئًا كالتالي:

توفر لي هذه الشبكات البسيطة مكانًا سهلًا لإدخال البيانات وتقييمها. ألقِ نظرة مرة أخرى على المثال ولاحظ ما إذا لاحظت أي شيء جدير بالملاحظة - مثل الارتفاع المفاجئ في حركة المرور إلى الصفحة "أ" بين الأسبوعين الأول والثاني. قد ترغب في طرح أسئلة على نفسك مثل: ما سبب ذلك؟ ما الحملة التي بدأتها في ذلك الأسبوع؟ أو ما هو البريد الإلكتروني الذي قمت بشحنه؟ عندما أبدأ بالنظر في الأرقام البسيطة ، بدأت أرى قصة أكبر. في كثير من الأحيان أضع قائمة من الأسئلة للتحقيق فيها والمزيد من الأرقام لسحبها - وكل ذلك يساعدني في قياس النجاح.

رسم الصور من مقاييس التسويق: المخططات والرسوم البيانية

كما أنني أستخدم هذا الجدول الأساسي باعتباره العمود الفقري لحساب النمو وإنشاء الرسوم البيانية. على سبيل المثال ، في هذه الحالة ، سأحسب النمو من الأسبوع الأول إلى الأسبوع الثاني عبر صيغة في Excel أو Google Sheets: (الأسبوع 2 - الأسبوع 1) / الأسبوع 1 = النمو ٪.

يمكنني بعد ذلك إنشاء مخطط من تلك البيانات لتمثيلها بصريًا ، على سبيل المثال ، رسم بياني شريطي يُظهر حركة المرور الخاصة بي مرتفعة. تسهل هذه الإشارات المرئية على الأشخاص مثلي - الذين يكرهون الرقم - تحليل الأداء بسرعة وتتبع الانخفاضات أو الاتجاهات.

وفر الوقت مع الأتمتة

إذا وجدت الحاجة إلى سحب نفس البيانات مرارًا وتكرارًا ، ففكر في ما يمكنك أتمتة باستخدام استعلام. كل ما عليك فعله هو تنفيذ الاستعلام ومراجعة النتائج بدلاً من سحب البيانات يدويًا وطحن الأرقام في الصيغ.

تتبع نفس الأشياء في نفس الأوقات

بالنسبة للمبتدئين ، أقترح عادةً تتبع نفس البيانات مرارًا وتكرارًا - خاصةً عندما تبدأ لأول مرة. قم دائمًا بالتخطيط لزيارات الموقع والنقر فوق معدل ، على سبيل المثال. ابدأ على نطاق صغير ، مع عدد قليل من نقاط البيانات الرئيسية ، وفحص أدائها بشكل متكرر. إنها عقلية "من التفاح إلى التفاح". صحيح ، قد ترغب أحيانًا في تتبع ثمرة أناناس أو ستارفروت - أو بعض الأشياء الغريبة الأخرى أو الطلبات التي لمرة واحدة. ولكن لتبسيط الأمور ، حاول قياس نفس الأشياء مرارًا وتكرارًا.

تهدف أيضًا إلى تتبع بياناتك خلال نفس الفترة الزمنية لتحقيق أقصى تأثير. توفر العديد من مواقع الويب ، مثل Google Analytics ، البيانات في الوقت الفعلي. يمكنك الاطلاع باستمرار على بياناتك لمعرفة مستوى أداء موقعك أو حملتك. لكن احذر! لتخبر قصة دقيقة ولا تضيع في بحر البيانات المتاحة الذي لا نهاية له ، عليك أن تحد نفسك. انظر إلى البيانات الخاصة بأيام الثلاثاء ، أو في اليوم ^{العشرين} من الشهر ، على سبيل المثال. يساعد هذا في تقليص مقدار الوقت الذي تقضيه مع الأرقام. كما أنه يساعدك على التأكد من أن بياناتك تروي قصة متماسكة وقابلة للمقارنة.

على سبيل المثال ، إذا قمت في أبريل بتتبع مقدار حركة المرور التي يتلقاها موقع الويب الخاص بك في ^{اليوم العشرين} ، فتأكد أيضًا من إلقاء نظرة على البيانات خلال ^{اليوم العشرين} . إذا غيرت ذلك حتى ولو ليوم واحد ، فقد تكون أرقامك متوقفة. هذا مهم بشكل خاص عند تشغيل تركيبات مثل MoM و YoY ، أو التحقق من الاتجاهات الموسمية.

ومرة أخرى ، ضع في اعتبارك السياق. على سبيل المثال ، إذا كنت ترغب في معرفة مدى جودة أداء حملة الجمعة البيضاء الخاصة بك وكذلك إعداد التوقعات للسنوات المقبلة ، فلاحظ أن التاريخ يختلف كل عام. ستحتاج إلى معرفة أن يوم الجمعة الأسود كان يوم ²⁵ نوفمبر من عام 2016 ، ولكنه لم يكن حتى 29 ^نوفمبر من عام 2019 ، على سبيل المثال. هذه التفاصيل الصغيرة المزعجة تحدث فرقًا كبيرًا.

ماذا تفعل بالنتائج: تفسير المعنى ورواية قصة

لذلك ، لديك كل الأرقام الخاصة بك وتحدق بها حتى تصبح مقل عينيك حمراء ، في محاولة لتمييز ما تعنيه. ماذا الآن؟

تذكر أن هناك قصصًا كامنة في تلك الأرقام. وتتمثل مهمتك في تفسير ما يقولونه - لتحديد ما ينجح وما لا ينجح وحساب الزيادات (أو الانخفاضات) في حركة المرور.

هذا هو الوقت الذي يمكنك فيه العودة إلى تلك الأسئلة التي بدأت في طرحها على نفسك أثناء الفحص الأولي للبيانات. "ما سبب هذا الارتفاع المفاجئ؟" أو "لماذا كان هناك الكثير من الزيارات في ^{الأول من} آب (أغسطس)؟" هذا النوع من الأشياء.

التحقيق والعثور على تلك الإجابات. اكتشف ما يقولونه - ولماذا. هذا جزء ممتع من الوظيفة ، على الأقل بالنسبة لي. أشعر وكأنني محقق يخوض في القرائن والسياق ، في محاولة لتحديد سبب ظهور الأشياء على ما هي عليه.

على سبيل المثال ، لنفترض أنك رأيت ارتفاعًا في حركة المرور في ^{الأول من} آب (أغسطس). تعود إلى التقويم التحريري الخاص بك وتكتشف ذلك - مرحبًا! - هذا هو اليوم الذي أرسلت فيه رسالة بريد إلكتروني وقمت بنشر منشور على Facebook. حسنًا ، يا جينكيز ، هذا دليل! نظرًا لأنه من السهل نسبيًا الحصول على بيانات لكلٍ من التسويق عبر البريد الإلكتروني والفيسبوك ، فقد حان الوقت الآن للذهاب إلى مسار هذين المسارين ومعرفة ما يمكنك اكتشافه. ربما تجد أن البريد الإلكتروني هو المعيل لك في هذه الحملة. لاحظ ذلك - واعتبره فوزًا. تذكر أن تضعه في قائمة "التكرار". وبالنسبة لتلك التكتيكات التي لا تعمل بشكل جيد ، ضع في اعتبارك ما إذا كان الأداء المنخفض مجرد صدفة أو شيء تحتاج إلى التخلص منه.

تذكر ، حتى المقاييس "السيئة" تخبرك بشيء ما. يقولون لك أين لا تركز جهودك وقضاء وقتك. وهذا مفيد تمامًا مثل معرفة ما هو homerun.

قراءة بين السطور

فكرة أخيرة: في بعض الأحيان ، لا يتعلق الأمر دائمًا بالبيانات التي تحصل عليها ، ولكن ما لا يتعلق بذلك. على سبيل المثال ، أين ينزل الأشخاص من موقع الويب الخاص بك؟ من المهم معرفة ما يوجد في تلك الفجوات والفراغات ، تلك المساحات البيضاء. حاول أن تقرأ ما بين السطور وانظر ما يمكنك استنتاجه .

صدقني ، لقد حاولت تجنب المقاييس قدر المستطاع. لكن مع تقدمي في مسيرتي المهنية ، أدركت أن التسويق حقًا هو توازن بين العلم والإبداع. والأرقام ليست سيئة للغاية ، بعد كل شيء!

الان حان دورك

آمل أن تجد هذه النصائح مفيدة. هل هناك مقاييس أخرى تتبعها وتقترحها؟ اترك تعليقا.