B2C Growth Hacking Marketing دراسات حالة

ما هو النمو القرصنة؟

اختراق النمو هو استخدام أساليب أو تقنيات تسويقية مبتكرة لتحسين أداء العلامة التجارية بسرعة مقابل أهداف مثل المبيعات واكتساب العملاء والمشاركة في وسائل التواصل الاجتماعي والتعرف على العلامة التجارية.

صاغ مصطلح "قرصنة النمو" Sean Ellis ، المسوق المشهور بدوره في تنامي العلامات التجارية مثل Qualaroo و LogMeIn و Dropbox. في منشور مدونة نُشر عام 2010 ، حدد Ellis قراصنة النمو على أنهم أشخاص "شمالهم الحقيقي هو النمو" ، وقادرون على تحديد تقنيات النمو القابلة للتطوير التي تناسب الاستخدام المتكرر والتحسين.

في هذه المجموعة من دراسات حالة قرصنة النمو ، سنسلط الضوء على أمثلة على قرصنة نمو B2C ، حيث يتمثل هدف العمل في البيع للمستهلكين ، على عكس الشركات الأخرى. سنلقي نظرة على ثلاث قصص نجاح مختلفة للغاية - من Airbnb و Monzo وعلامة الأزياء Stutterheim - لمعرفة كيف يقوم المسوقون المبتكرون بشق طريقهم لتحقيق نمو استثنائي.

كيف استخدمت Airbnb Craigslist لتنمية قاعدة مستخدميها

نعلم جميعًا أن Airbnb صفقة كبيرة. اعتبارًا من عام 2019 ، تضم منصة تأجير أماكن الإقامة حوالي 150 مليون مستخدم في أكثر من 65000 مدينة. ما قد لا يدركه البعض منكم هو أن اختراق النمو المثير للجدل ساعد في بدء قاعدة مستخدمي العلامة التجارية نحو الأرقام المثيرة للإعجاب اليوم.

في عام 2009 ، كانت Airbnb شركة ناشئة واعدة ، حيث استقبلت حوالي 20 ألف ضيف في السنة. في ذلك الوقت ، كان موقع الإعلانات المبوبة Craigslist مختلفًا تمامًا ، مع 42 مليون مستخدم شهريًا فريدًا ، استخدم العديد منهم Craigslist لإدراج عقارات للإيجار أو حجزها.

اخترق Airbnb هذا السوق الضخم من خلال إنشاء وظائف لمضيفي Airbnb لتكرار قوائمهم على Craigslist. كان على المضيف ببساطة تحديد بعض الخيارات بما في ذلك عنوان منشور Craigslist والفئة ومنطقة السوق ، وسيظهر المنشور بعد ذلك على Craigslist بالإضافة إلى Airbnb.

كان على عملاء Craigslist الذين أرادوا حجز ممتلكات Airbnb النقر من منشور Craigslist إلى موقع Airbnb الإلكتروني. لذا ، فإن الاختراق لم يكتف فقط بتحويل الحجوزات من النظام الأساسي الأكبر إلى النظام الأصغر ؛ كما حولت مستخدمي Craigslist إلى مستخدمي Airbnb.

وبحسب ما ورد تضاعف هذا التأثير من خلال حملة بريد إلكتروني سرية استهدفت الأشخاص الذين أعلنوا عن عقاراتهم المؤجرة على Craigslist. أثنت رسائل البريد الإلكتروني على المستخدم في قائمة Craigslist الخاصة به ، قبل أن يوصيه بمحاولة إدراج العقار على Airbnb. تم إرسالها من عناوين يبدو أنها تنتمي إلى مستخدمي الويب العاديين (على وجه التحديد ، المستخدمين الإناث) ، بدلاً من الأشخاص المرتبطين صراحةً بـ Airbnb.

أجرى ديف جودن ، المؤسس المشارك لشركة تأجير العقارات LakePlace.com ، بعض الأبحاث في رسائل البريد الإلكتروني المتعلقة بـ Airbnb على موقع Craigslist بعد تلقي بريد إلكتروني يشبه الرسالة الموضحة أعلاه.

نشر Gooden عدة قوائم تأجير وهمية على Craigslist تحت أسماء مستعارة مختلفة ، وتلقى باستمرار رسائل بريد إلكتروني توصي بـ Airbnb بعد وقت قصير من النشر. اختلفت تفاصيل المرسل والموقع في كل حالة ، لكن جميع رسائل البريد الإلكتروني أشارت إلى Airbnb. يمكنك قراءة حساب Dave Gooden الكامل في هذه المدونة المصاغة بعناية.

ربما عرضت Airbnb بعض أخلاقيات العمل المشكوك فيها في هذه الحالة ، ولكن يبدو أن النتيجة كانت مواتية. بين عام 2009 ، في وقت حدوث اختراق النمو ، و 2012 ، ارتفع عدد الضيوف الوافدين من 20.000 إلى 3 ملايين زائر سنويًا.

دروس للتخلص منها

توضح دراسة الحالة هذه إمكانية قيام الشركات الناشئة بتنمية قاعدة مستخدميها من خلال الاستفادة من الأسواق القائمة - وخاصة الأسواق "البديلة" مثل Craigslist ، والتي ربما لم يتم استهدافها على نطاق واسع من قبل الشركات الناشئة الأخرى في نفس المكان.

كانت المتطلبات الفنية لاختراق نمو Airbnb معقدة ، كما يشهد هذا التحليل الممتاز من خبير النمو أندرو تشين. لم يقدم موقع Craigslist واجهة برمجة تطبيقات لإعادة النشر من قِبل طرف ثالث ، مما يعني أن Airbnb يجب أن يكون قد صمم حلاً مفصلًا حسب الطلب.

يجب على العلامات التجارية التي ترغب في تكرار استخدام Airbnb لـ Craigslist أن تراقب بعناية الأسواق البديلة / تحت الأرض حيث يتعامل المستخدمون في السلع والخدمات ذات الصلة. ما هي الفرص المتاحة لتحويل مستخدمي قناة كبيرة ولكنها غير محسّنة إلى مستخدمين لبديل جديد وأكثر تعقيدًا؟

إذا كنت تخطط للسير في هذا الطريق ، نقترح عليك مراعاة النقاط التالية:

• ما جعل اختراق النمو هذا فعالاً للغاية هو آليته المدمجة لنقل المستخدمين من Craigslist إلى Airbnb.
• في حين أن التكتيكات العدوانية مثل حملة البريد الإلكتروني التي توصي باستخدام Airbnb لمستخدمي Craigslist يمكن أن تطير تحت الرادار عند استخدامها من قبل شركة ناشئة مثل Airbnb في عام 2009 ، فمن المحتمل أن يتم عرضها في ضوء مختلف قادم من شركة كبيرة تتمتع بعلامتها التجارية على نطاق واسع.
• لم يكن من الممكن أن ينجح هذا النهج لولا حقيقة أن Airbnb قدمت تجربة مستخدم أفضل من Craigslist للأشخاص على جانبي علاقة التأجير.

كيف أثار مونزو ضجة بقائمة انتظار فيروسية

من بطاقات الحساب الجاري ذات الألوان المرجانية الأنيقة إلى تجربة المستخدم المحسّنة بالتحليلات ، ميزت Monzo نفسها تمامًا عن العلامات التجارية التقليدية للتمويل الشخصي منذ إطلاقها في عام 2016. في وقت كتابة هذا التقرير ، كان لدى العلامة التجارية أكثر من 2 مليون عميل وتقييم بقيمة جنيه إسترليني 2 بليون. يتطلب الوصول إلى هذه الأرقام بسرعة كبيرة مزيجًا من المنتجات المبتكرة والعلامات التجارية القوية وعنصر اختراق ذكي للنمو ، كما هو موضح هنا:

هذا مثال رئيسي على قائمة انتظار فيروسية ، وهي نوع شائع من آليات اختراق النمو المستخدمة لالتقاط تفاعل المستخدم وتوليد الإحالات.

بعد الاشتراك في قائمة انتظار الحساب الجاري في Monzo ، يمكن للمستخدمين معرفة عدد الأشخاص الذين كانوا أمامهم في قائمة انتظار الحساب ، وعدد الأشخاص المتأخرين (انظر الأرقام في الصورة أعلاه).

أعطى زر الحث على الشراء المسمى "Bump me up" المستخدمين الفرصة للمضي قدمًا في قائمة الانتظار والحصول على حساب في وقت أقرب - ولكن فقط إذا تمكنوا من إحالة أشخاص آخرين بنجاح للانضمام إلى القائمة من خلال مشاركة عنوان URL فريد للإحالة سيظهر بعد النقر زر الحث على الشراء.

تم عرض رابط الإحالة الفريد هذا مع زر مشاركة ، والذي يمكن للعميل استخدامه لنشر عنوان URL الخاص به على وسائل التواصل الاجتماعي في مساحة بضع نقرات. كلما شارك المستخدم رابطه الشخصي ، استفادت العلامة التجارية من الظهور على وسائل التواصل الاجتماعي أو القنوات الأخرى ، بالإضافة إلى احتمال تسجيل المزيد من قوائم الانتظار ، وتعميق المشاركة مع المستخدم الذي شارك الرابط.

اجتذبت قائمة الانتظار الفيروسية في Monzo 200000 اشتراك قبل الإطلاق ، مما يشكل الأساس للعلامة التجارية لبدء نموها من موقع الاعتراف القوي بالعلامة التجارية والوصول إلى التسويق ومشاركة العملاء.

وفقًا لرئيس التسويق السابق في Monzo ، Bailey Kursar ، لم تكن قائمة الانتظار الفيروسية قابلة للتطبيق لولا حقيقة أنه تم توصيل USPs بشكل فعال إلى العملاء المحتملين من خلال التسويق التكميلي.

في مقابلة مع موقع simpleeweb ، قال كورسار "أعتقد أن الكثير من الناس يشككون في أن الناس سيحيلون أصدقائهم إلى أحد منتجات الخدمات المالية. إنه ليس شيئًا يائسًا جدًا من الناس عمومًا لمحاولة إضافته إلى حياتهم.

"[لكن] أعتقد أنه في الوقت الحالي ، إنه يعمل من أجلنا [لأن] مونزو مختلف تمامًا عما هو موجود هناك. إنها تجربة مختلفة تمامًا من حيث الخدمات المصرفية الخاصة بك.

"أعتقد [لهذا السبب] يتدافع الناس حقًا للحصول على بطاقة."

دروس للتخلص منها

حققت حملة ما قبل الإطلاق Monzo توازنًا جيدًا بين خلق شعور بالحصرية حول الحسابات الجارية للعلامة التجارية ، وتسخير هذا الشعور بالحصرية لتوليد الاهتمام واشتراكات الحساب على نطاق السوق الشامل.

كان تحقيق هاتين النتيجتين ، اللتين بدا أن كل منهما يتعارض مع الآخر ، يعتمد على التأثير النفسي والتأثير السلوكي لقائمة الانتظار الفيروسية لمونزو.

والدرس الأساسي الذي يمكن استخلاصه من ذلك هو أن الحد من الوصول إلى العلامة التجارية بشكل استراتيجي يمكن أن يزيد من اهتمام المستهلك وطلبه. باستخدام التقنيات الرقمية التي تتيح الإحالات والوصول إلى الوسائط الاجتماعية الفيروسية والاشتراك عبر الإنترنت ، يمكن لهذا الاختراق التسويقي النفسي الكلاسيكي أن يحقق نموًا كبيرًا لقاعدة عملاء العلامة التجارية الجديدة.

كيف أعطى احتضان الكآبة لستاترهايم شيئًا يبتسم عنه

لا تتطلب كل حيل النمو نهجًا يركز على التكنولوجيا. في بعض الأحيان ، يمكن أن يؤدي اتباع نهج مبتكر لاستراتيجية التسويق على نطاق أوسع إلى تحقيق مكاسب مماثلة.

حققت شركة Stutterheim السويدية للملابس الواقية من المطر مثل هذا الاختراق عندما تحدت العقيدة التسويقية من خلال وضع الكآبة في قلب علامتها التجارية. كان هذا اختراقًا كلاسيكيًا للنمو ، بقدر ما استبدل أساليب التسويق التقليدية ببديل صالح بنفس القدر تم تجاهله من قبل العلامات التجارية المنافسة.

حيث تتجنب معظم العلامات التجارية للأزياء ربط منتجاتها بحزن دينيًا ، كتب Stutterheim عن ذلك على عبوات منتجاتها ، وعزف موسيقى الجاز الكئيبة في المتجر ، وحتى وزع على لسانه ببراعة `` الشخص الأكثر حزنًا لهذا العام الجائزة 'كل عام من 2010-2014.

قال مؤسسها ألكسندر ستاترهايم لبي بي سي: "الكآبة جزء أساسي من الإنسان ، ولا يجب محاربته".

"وهذا هو التشابه مع معطف واق من المطر ، يجب عليك الخروج واحتضان المطر والاستمتاع به."

حول Stutterheim أكثر من 4.3 مليون جنيه إسترليني في عام 2016. ومن بين رعاة العلامة التجارية المشاهير Jaz-Z و Paloma Faith.

دروس للتخلص منها

في حين أنه من الصحيح أن الطريق الأكثر أمانًا للنمو قد يكون اتباع مثال الأعمال الناجحة الأخرى ، فمن المرجح أن ينطوي الطريق الأضمن للنمو السريع على المخاطرة ومخالفة المنطق الراسخ. تتبع الكثير من الشركات نهجًا تقليديًا بالفعل ، وهناك فرصة جيدة أن يكون بعضها مزودًا بموارد أفضل من عملك.

تعد قصة نجاح Stutterheim مثالًا كلاسيكيًا على كيفية ازدهار العلامات التجارية من خلال السير في الطريق الذي لا يسير فيه كثير من الناس. لعبت عوامل أخرى دورًا هنا أيضًا - ليس أقلها الجودة العالية والتصميم الجذاب لملابس Stutterheim ضد المطر - ولكن من الواضح أن تبني الكآبة ساعد العلامة التجارية على تنمية قاعدة عملائها العالمية بسرعة.

المزيد من دراسات حالة قرصنة النمو

لقد اخترنا استخدام هذه المقالة لإجراء تحليل شامل لعدد قليل من الاختراقات الفعالة للغاية للنمو. لا شك أن البعض منكم يود قراءة المزيد من الأمثلة ، لذلك إليك بعض دراسات الحالة الأخرى من جميع أنحاء الويب والتي ستمنحك لمحة عن النطاق والتنوع في التسويق الذي يمكن تصنيفه في فئة القرصنة المتنامية:

• قرصنة النمو عبر اقتحام الأخبار: تقدم Kronenbourg 1664 الرسائل ذات الصلة بالسياق جنبًا إلى جنب مع التقارير الإخبارية عبر الإنترنت والمطبوعة (The Drum)
• أمثلة على اختراق نمو Facebook و PayPal و Dollar Shave Club (CLOUDWAYS)
• 7 أمثلة لاختراق النمو (أذكر)
• تسويق السلع الاستهلاكية التخريبية: يستهدف Captain Morgan المستهلكين الذين يخططون لقضاء أمسيات كبيرة مع رسائل شرب مسؤولة (The Drum)

عناصر قرصنة النمو

تتضمن معظم أمثلة قرصنة النمو - بما في ذلك تلك الموضحة في هذه المقالة - عنصرًا أو أكثر من العناصر التالية:

• قرصنة النمو الاستراتيجي: تم تحديد أساليب تسويقية جديدة لتحقيق النمو السريع.
• قرصنة النمو التكنولوجي: يتم إنشاء أنظمة تكنولوجيا المعلومات أو تعديلها أو استخدامها بطرق جديدة لتحقيق النمو السريع.
• قرصنة النمو غير القانوني أو المخالف للقواعد: يتم كسر القوانين أو الإرشادات لتحقيق النمو السريع.

من الواضح أن معظم الشركات ستلتزم بعناصر القرصنة الخاصة بالنمو الاستراتيجي أو التكنولوجي ، حيث إنها عادة ما تحمل مخاطر قانونية أو تنظيمية منخفضة نسبيًا.

في حين أن تقنيات قرصنة النمو غير القانونية تعد خارج الحدود تمامًا ، إلا أن هناك بعض الحالات التي يمكن القول فيها إن اختراق النمو الذي يخالف القواعد مقبول ، على الرغم من أنه قد يؤدي إلى عواقب سلبية.

أحد الأمثلة على ذلك هو استخدام تقنيات Black-hat SEO لتحقيق نمو سريع من خلال رؤية محرك البحث. محركات البحث مثل Google و Bing هي علامات تجارية مبهمة هادفة للربح ، وبالتالي يجب اعتبار انتهاك قواعدها ليس إخفاقًا أخلاقيًا ، بل استراتيجية عالية المخاطر. أصبحت ممارسات Black-hat SEO أكثر ندرة وأقل نجاحًا حيث أصبحت محركات البحث أفضل في التعرف عليها. تراجعت شركة Interflora لتوصيل الزهور عن هذا الاتجاه في عام 2013 ، عندما حددت Google استخدامها لأساليب القبعات السوداء وبالتالي أزالت صفحات الويب الخاصة بها من نتائج البحث.

مع وضع حالات مثل Interflora في الاعتبار ، ستكون نصيحتنا هي التمسك بقرصنة النمو التي تستند إلى الابتكار التكنولوجي والاستراتيجي ، بدلاً من تحريف القواعد. ومع ذلك ، لا يمكن إنكار أن بعضًا من أفضل حيل النمو قريبة من حدود الممارسة المقبولة. فقط اسأل Airbnb.

كيفية استخدام دراسات حالة قرصنة النمو

تكمن مشكلة دراسات حالة قرصنة النمو في أنه لا يمكن استخدامها ببساطة كخريطة طريق لنجاح العلامات التجارية الأخرى. كل علامة تجارية وكل قطاع وكل لحظة في تاريخ التسويق فريدة من نوعها ، وهذا يعني أن قراصنة النمو يحتاجون إلى ابتكار أفكار مخصصة تناسب وضعهم. قد يكون اختراق النمو الذكي بالأمس قديمًا وغير ذي صلة اليوم.

في ضوء ذلك ، نقترح عليك استخدام دراسات حالة قرصنة النمو كمصدر للأفكار والإلهام ، وليس كنماذج لاستراتيجية التسويق الخاصة بك. حاول تحديد التكتيكات القابلة للتحويل وطرق التفكير التي يمكنك تطبيقها على نوع جديد من اختراق النمو - سواء كان ذلك يعني الاقتراض من انتهازية اختطاف Craigslist من Airbnb ، أو علم النفس الذكي لقائمة انتظار Monzo الفيروسية ، أو عدم توافق علامة Stutterheim التجارية ،

احصل على عضويتك المجانية الآن - لا حاجة لبطاقة ائتمان على الإطلاق

• مجموعة أدوات التسويق الرقمي
• جلسات تعليم فيديو حية حصرية
• مكتبة كاملة من بودكاست التسويق الرقمي
• أدوات قياس المهارات الرقمية
• دورات تدريبية مجانية عبر الإنترنت

عضوية مجانية