إدارة المنتجات B2B مقابل B2C: ما مدى اختلافهما حقًا؟

يتضمن فن إدارة المنتجات الكثير من الفروق الدقيقة - يمكن أن يبدو الدور مختلفًا تمامًا من شركة إلى أخرى، ناهيك عن صناعة إلى أخرى.

يدور السؤال المتكرر في هذا المجال حول الاختلافات بين إدارة منتجات B2B وB2C - ففي نهاية المطاف، لا تكون المشكلات التي يواجهها المستخدمون الفرديون مشابهة تمامًا للمشاكل التي تواجهها الشركات.

لقد كنت أفكر في هذا الموضوع كثيرًا منذ أن بدأت العمل في Intercom - لقد قضيت سابقًا مسيرتي المهنية الكاملة في إدارة المنتجات في مجال B2C، لذلك كنت أتعلم كل شيء عن أوجه التشابه والاختلاف بشكل مباشر.

بالتفكير في هذا السؤال، وجدت أن مبادئ البحث والتطوير التي نستخدمها هنا في Intercom هي منظور مفيد حقًا لفهم الاختلافات وأوجه التشابه.

مبادئ المنتج عالية المستوى هي:

• ابدأ بالمشكلة
• فكر بشكل كبير، ابدأ صغيرًا، تعلم بسرعة
• اشحن سريعًا، اشحن مبكرًا، اشحن كثيرًا
• تحقيق النتائج

إذًا كيف يمكن تطبيق هذه المبادئ في البيئات المختلفة لـB2B وB2C؟

المبدأ الأول: ابدأ بالمشكلة

في أي منصب رئيس الوزراء، عبر أي صناعة، من العدل أن نقول إن "البدء بالمشكلة" ليس مبدأ مثيرًا للجدل. يجب على كل مدير منتج جيد أن يركز على المشكلة التي يحلها، ولكن هناك فرق لاحظته في الدخول في تفاصيل المشكلة في بيئة B2B. في مجال B2B، لا يتعين عليك فقط أن تأخذ في الاعتبار مشكلة العميل، ولكن أيضًا المستخدم النهائي لمنتجك (أي عميل عميلك).

"كل مشكلة تتطلع إلى حلها تأتي مصحوبة بكمية هائلة من المشكلات الفرعية التي يتعين عليك استكشافها"

أضف العمل على منتج SaaS علاوة على ذلك، وستحصل على بعض التعقيد الهائل حقًا في منتجك وبيانات المشكلة التي تحتاج إلى أخذها في الاعتبار. من المؤكد تقريبًا أن كل مشكلة تتطلع إلى حلها تأتي مع عدد كبير من المشكلات الفرعية التي يجب استكشافها، وسيكون لكل منتج أو ميزة تقوم بإنشائها العديد من حالات الاستخدام وحالات الحافة التي يجب مراعاتها. لقد وجدت نفسي أقضي وقتًا أطول بكثير في مرحلة بيان المشكلة، وأدفع نفسي إلى "التعمق" والوصول إلى مكان أكون فيه واضحًا حقًا بشأن المشكلات التي يجب حلها، ومن الذي يجب حله، وبنفس القدر من الأهمية، تحديد الخطوط العريضة ما نحن لن تحل.

المبدأ الثاني: فكر بشكل كبير، وابدأ صغيرًا، وتعلم بسرعة

جزء من هذا المبدأ، كما خمنت، يدور حول "التفكير بشكل كبير" واستكشاف مجموعة واسعة من الطرق لحل المشكلة، مما يجبر نفسك على التوقف عن اتباع نهج الحل الذي ربما كان في ذهنك بالفعل. بمجرد تحديد اتجاه الحل، فكر في أصغر حل يمكن أن يحل مشكلة العميل، ويجب أن يكون تحديد النطاق هنا مؤلمًا. بشكل عام، أعتقد أن هذا الجزء من المبدأ متسق إلى حد كبير عبر B2B وB2C، ولكن هناك بالتأكيد بعض الاختلافات عند النظر في الجزء الأخير من المبدأ: "التعلم بسرعة". يعد هذا أمرًا مهمًا للغاية في جميع أشكال تطوير المنتجات، ولكن الطرق التي يمكننا من خلالها التعلم في B2B مقابل B2C يمكن أن تكون مختلفة تمامًا.

"تركز إدارة منتجات B2B بشكل أكبر على تشغيل الإصدارات التجريبية للتحقق من صحة المنتجات والميزات"

غالبًا ما يتمتع مديرو منتجات B2C بإمكانية الوصول إلى كمية هائلة من البيانات الكمية، حيث يستخدم ملايين العملاء المنتج. يمكنك الاستفادة بانتظام من أنواع التجارب مثل اختبار الأبواب المزيفة، لمعرفة ما إذا كان العملاء سيستخدمون إحدى الميزات قبل أن يضطروا إلى إنشاء أي شيء. يعد الوصول إلى هذه البيانات مفيدًا أيضًا في معرفة ما إذا كان الحل الخاص بك قد حل المشكلة من خلال اختبار A/B، أو التحقق من صحة الحل الصحيح من خلال اختبار متعدد المتغيرات (MVT).

في بيئة B2B، في كثير من الأحيان، لن يكون لديك ببساطة حجم العينة الذي يسمح لك بإجراء هذه الأنواع من التجارب بفعالية. هذا بالطبع ليس هو الحال دائمًا، وغالبًا ما تستمر فرق منتجات النمو في تشغيل هذه الأمور، ولكن هذا ليس بالضرورة هو الوضع الافتراضي. بدلاً من ذلك، فإنك تقضي الكثير من الوقت في التحدث فعليًا مع عملائك على مستوى المشكلة والحل، والاعتماد بشكل أكبر على البيانات النوعية لمساعدتك على فهم ما إذا كنت على المسار الصحيح. هناك أيضًا تركيز أكبر على تشغيل الإصدارات التجريبية للتحقق من صحة المنتجات والميزات، باستخدام مزيج من بيانات الاستخدام الكمية جنبًا إلى جنب مع البيانات النوعية للتعلم.

المبدأ 3: اشحن سريعًا، اشحن مبكرًا، اشحن كثيرًا

هذا المبدأ لا يحتاج إلى شرح إلى حد ما، ويتبع إلى حد كبير عنصر "البدء صغيرًا" في المبدأ السابق. في مؤسسة حقيقية يقودها المنتج، يجب أن يكون الشحن السريع والمبكر وفي كثير من الأحيان في المقدمة بغض النظر عن الصناعة؛ ولكن من وجهة نظري الشخصية، قد يكون التنفيذ أكثر صعوبة قليلاً في بيئة B2C.

"لقد وجدت أن عملاء الأعمال منفتحون حقًا لاستخدام ميزة تجريبية"

في بعض الحالات، غالبًا ما يتمتع عملاء B2B بالصبر أكثر من المستهلكين. هذا لا يعني بالضرورة أنهم سعداء بالانتظار لفترة أطول حتى يتم حل مشكلتهم، ولكن بدلاً من ذلك، تحلى بمزيد من الصبر مع ما نشحنه. لقد وجدت أن عملاء الأعمال منفتحون جدًا على استخدام ميزة تجريبية، وهم يعلمون جيدًا أنها ليست منتجًا مثاليًا أو نهائيًا، ويقضون الوقت معي لمشاركة التعليقات حول كيفية العمل معًا لحل مشكلتهم.

نحن نعيش ونتنافس في عالم حيث تضع الشركات الشبيهة بأمازون توقعات عالية للغاية للمستهلكين، بحيث يفترض الناس أن كل ما يحتاجون إليه يمكن توفيره أو حله على الفور، مع وجود بدائل لا حصر لها يمكن اللجوء إليها إذا لم يكن الأمر كذلك. وبالمقارنة، فإن عملاء الأعمال أكثر انفتاحًا على استخدام الميزات التي يتم شحنها بسرعة، وفي وقت مبكر، وفي كثير من الأحيان.

المبدأ الرابع: تحقيق النتائج

لقد استغرقت بعض الوقت للتفكير في مبدأ "تحقيق النتائج"، وما إذا كان هناك حقًا أي فرق هنا بين منتج B2B مقابل B2C. بالتفكير مرة أخرى في وجهة نظري حول طرق التعلم السريع، وإمكانية وصول المنتج الاستهلاكي إلى كميات كبيرة من البيانات الكمية، كان رد فعلي الأولي هو نعم. من المؤكد أن التركيز بشكل كبير على مقاييس النجاح الكمي مثل الزيادة في تحويل مسار التحويل أو الإيرادات يمكن أن يؤدي بالتأكيد إلى تصور مفاده أن مديري منتجات B2C، جنبًا إلى جنب مع مديري منتجات النمو، يركزون بشكل أكبر على تحقيق النتائج.

"في Intercom، إحدى الطرق التي استخدمناها في عمليات إطلاق الميزات الأخيرة هي لوحة ملائمة لسوق المنتج (PMF)"

ومع ذلك، بالتعمق في الأمر، أعتقد أن هذا مجرد تصور. يحقق جميع مديري المنتجات، بغض النظر عن الصناعة، النتائج ويجب عليهم التأكد من أنهم يركزون على مقاييس النتائج الصحيحة للتأكد من حل المشكلة - ولكن من المحتمل أن تكمن الاختلافات في نوع النتائج التي يقدمونها.

في B2B، يمكن أن يكون غالبًا مقياسًا كميًا واضحًا مثل الاستخدام أو رضا المنتج، ولكن يمكن أيضًا أن يكون مركزًا على الجودة، ومن غير المرجح أن تراه في مساحة B2C. في Intercom، إحدى الطرق التي استخدمناها لإطلاق الميزات الأخيرة هي لوحة ملاءمة سوق المنتج (PMF)، التي تعمل مع عدد صغير من العملاء حتى ننجح في إلغاء حظرهم من الانتقال إلى جزء من منتجنا أو استخدامه. من المؤكد تقريبًا أن إلغاء حظر ما بين 7 إلى 10 عملاء لاستخدام منتج ما ليس شيئًا يمكن قياسه في أعمال B2C المهمة.

حل المشكلات العالمية

وبالنظر إلى ما إذا كانت إدارة المنتج في B2B مقابل B2C مختلفة تمامًا، فقد توصلت إلى نتيجة - لا، الأمر ليس مختلفًا إلى هذا الحد .

بشكل أساسي، تكون إدارة المنتج متسقة سواء كنت تعمل في بيئة B2B أو B2C، كما أن مبادئ البحث والتطوير في Intercom ذات صلة وقابلة للتطوير عبر الصناعات.

ما وجدته هو أنه غالبًا ما تكون العملية مختلفة. ومن الأمثلة على ذلك العمل بمستويات مختلفة من تعقيد المنتج وأنواع البيانات وطرق الشحن والتعلم وقياس النتائج؛ ولكن في النهاية، إدارة المنتج تدور حول حل المشكلات، بغض النظر عن البيئة التي تتواجد فيها.