تخصيص B2B: ما هو وكيف يتم تنفيذه بفعالية
نشرت: 2019-05-29روابط سريعة
- ما هو التخصيص B2B؟
- لماذا هو ضروري؟
- كيف يقدم بائعو B2B التخصيص على نطاق واسع
- محتوى الموقع
- الإعلانات الرقمية
- التسويق القائم على الحساب
- التسويق عبر البريد الإلكتروني
- وسائل التواصل الاجتماعي
- تعزيز الثقة والإيرادات من خلال التخصيص B2B
في مثل هذا العالم القائم على البيانات ، يتوقع المستهلكون الآن تجارب شخصية للغاية مصممة خصيصًا لهم. رداً على ذلك ، قام المعلنون بتغيير استراتيجياتهم لتقديم أفضل للعملاء المحتملين ما يريدون في اللحظة التي يريدونها.
بالطبع ، هذا لا يقتصر على المستهلكين. يعد التخصيص في مبيعات B2B أمرًا بالغ الأهمية لأن مشتري B2B أصبحوا أيضًا مشروطون لتوقع هذا النوع نفسه من الاتصالات الشخصية.
إذا كنت جديدًا في التخصيص B2B ، أو تبحث عن طرق لتحسين استراتيجيتك ، فإليك شرحًا للمفهوم ، متبوعًا ببعض نصائح التخصيص لتبدأ.
ما هو التخصيص B2B؟
التخصيص بين الشركات هو عملية تخصيص الإعلانات والعروض وجهود الاتصال لتناسب احتياجات كل عميل من عملاء B2B. إنه يتضمن استهدافًا أكثر ذكاءً وفهمًا أفضل لتقديم تجارب أسرع وأكثر صلة ومتوقعة لعملاء الأعمال.
لماذا يعد التخصيص لـ B2B ضروريًا؟
فقط لأن الشركات تبيع منتج أو خدمة B2B لشركة ما ، فلا يزال هناك شخص حقيقي على الطرف الآخر - صانع القرار الذي ، تمامًا مثل أي شخص آخر ، يتفاعل بشكل إيجابي وسلبي مع إشارات معينة.
يشرح بريان سوليس ، المحلل الرئيسي في Altimeter ، الأمر بهذه الطريقة:
مشترو الأعمال لا يذهبون إلى العمل وينسون ما يفعلونه كبشر. هناك أمر طبيعي جديد يطمس الخط الفاصل بين B2B و B2C. إنهم يريدون الأشياء ذات طابع شخصي فقط.
تدعم أبحاث Salesforce هذا نظرًا لأن تخصيص B2B لا يقل أهمية عن كسب الأعمال مثل تخصيص B2C:
ليس ذلك فحسب ، بل يتوقع 72٪ من عملاء B2B فهمًا عميقًا لاحتياجاتهم ، ينعكس من خلال التجارب الشخصية:
علاوة على ذلك ، يتوقع 75٪ من مشتري الأعمال أنه بحلول عام 2020 ، ستكون الشركات قادرة على توقع احتياجاتهم وتقديم الاقتراحات ذات الصلة قبل بدء الاتصال.
حتى لو لم يطلب عملاء B2B هذا المستوى من التخصيص من البائعين ، على الرغم من ذلك ، فسيظل تطبيقه مفيدًا بشكل كبير للعلامات التجارية. يسمح لهم بتحسين إستراتيجيتهم التسويقية من خلال:
- استهداف العملاء ذوي النوايا العالية
- الاستفادة من أنسب القنوات
- إيصال الرسائل المثالية
- التواصل في الوقت الحقيقي
في المقابل ، فإن وجود إستراتيجية مخصصة يؤثر حقًا على عائد الاستثمار ، حيث أن 79٪ من الأعمال التي تتجاوز أهداف إيراداتها لديها استراتيجية تخصيص موثقة.
ومع ذلك ، تفشل العديد من الشركات في تضمين تخصيص عملاء B2B في حملاتهم الإعلانية. في الواقع ، يشعر 27٪ فقط من عملاء B2B أن الشركات تتفوق في تلبية معايير خبرتها العامة.
مع وجود مساحة كبيرة للتحسين ، دعنا نراجع بعض أمثلة التخصيص الحقيقي B2B لإظهار كيف يمكن للشركات تقديم تجارب عملاء أفضل.
كيف يقدم بائعو B2B التخصيص على نطاق واسع
محتوى الموقع
يحدد المحتوى الموجود على موقع الويب الخاص بك في النهاية مدة بقاء العملاء المحتملين ، وما إذا كانوا يواصلون التصفح ويتخذون الإجراءات قبل المغادرة أم لا. يجب أن يكون هدفك دائمًا هو جعل محتوى موقع الويب الخاص بك مخصصًا لزائر B2B ، لذلك ليس هناك شك في أنه يحل مشاكل أعمالهم.
عدة طرق للقيام بذلك تشمل:
- إضفاء الطابع الشخصي على العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء بنسخة تلبي بوضوح احتياجات العملاء المحتملين
- تحديد الفئة التي يلائمها العرض والمحتوى الخاص بك ضمن (فئة محددة ، خاصة بالشخصية ، خاصة بمرحلة ، خاصة بالحساب ، خاصة بالعميل المتوقع ، إلخ.)
- تغيير الغرض من المحتوى الحالي ليناسب زوار موقع الويب بشكل أفضل (على سبيل المثال ، أخذ دراسة حالة رسمية وتحويلها إلى فيديو شخصي)
- استخدام برامج الأتمتة والتخصيص لعرض المحتوى ديناميكيًا استنادًا إلى التركيبة السكانية للزائر الفردي والاهتمامات والتاريخ وما إلى ذلك.
ماذا عن الإعلان الرقمي؟ إنها صفقة أكبر لأن الشركات تنفق ما يقرب من 350 مليار دولار على مستوى العالم.
الإعلانات الرقمية
يمتلك المعلنون اليوم مليارات من نقاط البيانات من Google و Facebook وحدهما:
- موقع
- الجهاز المستخدم
- التطبيقات المستخدمة والمواقع التي تم إنشاؤها
- عمليات البحث والإشارات
- ملفات Google Drive
- جلسات Hangout من Google
- أشرطة فيديو يوتيوب
- يتم إرسال أو استلام كل رسالة من Facebook
- الاهتمامات المحتملة بناءً على منشورات Facebook التي أعجبتك وعلقت عليها
- جهات اتصال الهاتف ورسائل البريد الإلكتروني والتقويم وسجل المكالمات والرسائل والملفات التي تم تنزيلها والألعاب والصور ومقاطع الفيديو والموسيقى وسجل البحث وسجل التصفح وما إلى ذلك.
لقد أتاحت الكميات الغزيرة من البيانات والبرامج المعقدة المتاحة للإعلان أن يتطور من الإعلانات العامة التي تستهدف الجماهير على نطاق واسع إلى الإعلانات المخصصة 1: 1 التي تستهدف الجماهير الصغيرة.
باستخدام تقنيات مثل تقسيم الجمهور ومعلمات UTM ، قد تزيد نسبة النقر إلى الظهور وقد تدفع أقل مقابل نقراتك. ومع ذلك ، يتم تحويل أقل من 4٪ من نقرات الإعلان في المتوسط لأن المعلنين يرسلون زياراتهم إلى صفحات مقصودة عامة بعد النقر.
تمامًا مثل إعلاناتك ، يجب أيضًا تخصيص صفحاتك المقصودة بعد النقر لعملاء B2B. تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في مطابقة الرسائل والجمهور لكل صفحة مقصودة بعد النقر بالإعلان المقابل لها.
يقوم Dun & Bradstreet بذلك من خلال مطابقة مخططات الألوان والتصميم والخط والعنوان:
لمزيد من التفاصيل حول كيفية تخصيص حملاتك الإعلانية الرقمية بشكل أفضل عبر مسار التحويل بالكامل ، راجع دليل تخصيص Instapage.
التسويق القائم على الحساب
يعد إنشاء شخصيات العملاء أمرًا بالغ الأهمية للاستهداف المفرط. في B2B ، من الأفضل تطوير الشخصيات بناءً على السمات المتعلقة بالأعمال من حيث صلتها بالتسويق القائم على الحساب:
- الموقع الجغرافي للعمل
- مستوى الأقدمية / القوة الشرائية
- المنصب / الدور
- نقاط الألم
- صناعة
- حجم الشركة
في ما يلي مثال رائع لإعلان يستهدف المستخدمين على الأرجح حسب المنصب / الدور وحجم الشركة لأنه يشير إلى "أنشطة تجارية صغيرة مثل نشاطك":
ومع ذلك ، يفضل مشترو B2B مشاهدة العروض والمحتوى المخصص حسب صناعتهم المحددة وقضايا الأعمال الفريدة ، بدلاً من مجرد دورهم أو موقعهم أو حجم الشركة:
التسويق عبر البريد الإلكتروني
لقد أثبت تخصيص رسائل البريد الإلكتروني بطرق مثل تخصيص البريد الإلكتروني الفردي أنه يزيد من معدلات المعاملات والإيرادات وعائد الاستثمار:
الأهم في تخصيص البريد الإلكتروني هو الفحص الدقيق واستخدام شخصيات العملاء التجاريين ، حتى لا ترسل معلومات غير ذات صلة. وفقًا للإحصاءات ، يتلقى أكثر من 50 ٪ من متلقي الأعمال رسائل بريد إلكتروني تسويقية B2B لا تنطبق حتى على احتياجاتهم.
يعد استخدام الاسم الأول للمستلم ممارسة معتادة في هذه المرحلة ، لكن لا يمكنك التوقف عند هذا الحد. تريد أن تدرك الآفاق أنك تفهمها .
ضع في اعتبارك استخدام هذه النصائح لزيادة التخصيص:
- استخدم كلمات مثل "الآن" و "اليوم" و "مجاني" و "جديد" لمعالجة نقاط الألم المحددة بشكل مباشر
- قم بتضمين "أنت" و "الخاص بك" حتى يتضح أنك تتحدث مباشرة إلى المستلم
- قدم تأكيدات الطلب / التسليم ، وتذكيرات المواعيد ، ومعلومات الحدث ، وما إلى ذلك حتى يعرفوا أنك تولي اهتمامًا لرحلتهم بأكملها
تستخدم هذه الرسالة الإلكترونية الفردية التوصيات الثلاثة جميعها:
وسائل التواصل الاجتماعي
توفر منصات الوسائط الاجتماعية معلومات ديموغرافية ثرية ، مما يسمح باستهداف عملاء محتملين أكثر ذكاءً باستخدام إشارات النية:
- تغييرات الوظيفة - عندما يكون الناس أكثر ميلًا لاتخاذ خطوات جريئة
- المشاركات الاجتماعية - مؤشر لأهم الأسئلة
- أنماط التوظيف - مؤشر على الاستثمار
تساعد كل إشارة بائعي الأعمال على معرفة وقت الوصول إلى العروض المخصصة.
تذكر؛ يعتمد التسويق الفعال عبر وسائل التواصل الاجتماعي بشكل كبير على المكان الذي يقضي فيه المشتري المستهدف معظم وقته. بمجرد أن تعرف هذا ، يمكنك التسويق لهم على تلك المنصة المحددة.
نصيحة أخرى لتخصيص B2B على وسائل التواصل الاجتماعي هي إضفاء الطابع الإنساني على علامتك التجارية. تفاعل مع الموضوعات الشائعة على Twitter ، وابدأ المحادثات مع الشركات الأخرى على Facebook ، وأثبت خبرتك في مجموعات LinkedIn. إنها وسائل إعلام "اجتماعية" لسبب ما - وليست مجرد وسيلة للعلامات التجارية لدفع منتجاتها أو خدماتها.
تعزيز الثقة وزيادة الإيرادات من خلال التخصيص B2B
على الرغم من أن عملاء B2B عادةً ما يعتمدون على البيانات أكثر من عملاء B2C ، إلا أنهم لا يزالون أشخاصًا. الأشخاص الذين يفضلون الاحترام والقيمة والعلاقات الأصيلة والعروض ذات الصلة. لهذا السبب ، يجب على كل مسوق B2B فهم كيفية تنفيذ التخصيص B2B.
استمر في هذا التخصيص في مرحلة ما بعد النقر بصفحة مخصصة لجمهورك. من خلال تقديم صفحات مقصودة مخصصة بعد النقر ، يمكن لنشاطك التجاري رؤية ما يصل إلى 6 أضعاف متوسط معدلات التحويل. سوف يشكرك كل من العملاء المحتملين والعملاء والربح النهائي.