هيكل قسم التسويق B2B: العثور على النهج الصحيح

مثل عائلات آنا كارنينا التعيسة، لا يوجد فريقان للتسويق B2B متشابهان تمامًا. كل شركة لها تاريخها وقيمها واستراتيجياتها ومراوغاتها التي تؤثر على كيفية حدوث التسويق على أساس يومي.

والسمة المميزة لقسم التسويق الجيد هي أنه يعمل بكل بساطة. عندما يتم تنظيم فريقك بشكل جيد، يعرف الجميع من المسؤول عن المسؤوليات والأدوار. ولكن إذا كنت تتعامل مع أولويات غير متوازنة أو سوء فهم مزمن، فقد يكون من المفيد إلقاء نظرة ثانية على المخطط التنظيمي الخاص بك.

ويمكنك استخدام هذه المقالة كدليل لك. سنغطي:

• النهج الأكثر شيوعًا للهيكل التنظيمي للتسويق B2B
• المناطق التي غالبًا ما يتم تجاهلها أو تحتاج إلى تعديل

النهج الأكثر شيوعًا لهيكل وأدوار قسم التسويق B2B

عادةً ما يتم تقسيم أقسام التسويق B2B اليوم إلى ثلاث مجموعات رئيسية:

• تسويق النمو
• تسويق المنتج
• تسويق العلامة التجارية

لدى بعض المؤسسات مجموعة رابعة: تسويق المحتوى. يمكن فصلها إلى وظيفتها الخاصة، ولكن إذا لم يكن الأمر كذلك، فعادةً ما تندرج تحت العلامة التجارية.

هذه مجرد نظرة عامة على الصورة الكبيرة. ربما تكون قد واجهت شيئًا مختلفًا في حياتك المهنية، أو سمعت مقاطع ساخنة من مضيفي البودكاست والمؤثرين على LinkedIn حول كيفية اكتشافهم لطريقة أفضل.

ولكن بشكل عام، هذه هي المجالات الوظيفية عالية المستوى التي تستخدمها معظم أقسام التسويق B2B عند هيكلة فرقها. لذلك دعونا نقسمها إلى مسؤوليات رئيسية، بالإضافة إلى الفرق الفرعية والمتخصصين الذين يديرونها.

تسويق النمو

يتعامل تسويق النمو مع "كيفية البيع" - حيث يقوم بتطوير وتنفيذ البرامج والحملات التي تحرك العملاء المحتملين خلال رحلة الشراء الخاصة بهم.

المسؤوليات:

• التسويق الداخلي
• دعم المبيعات الخارجية
• التسويق القائم على الحساب
• موقع إلكتروني
• قنوات التوزيع
• إعلانات مدفوعة
• الأحداث / التسويق الميداني
• عمليات التسويق والتحليلات

الفرق الفرعية والأدوار:

• جيل الطلب
• التسويق الداخلي
• تسويق دورة الحياة
• العمليات والتحليلات
• وسائل التواصل الاجتماعي (أحياناً)

تسويق المنتج

يتعامل تسويق المنتجات مع "ما تبيعه" - فهو يحدد وينقل المعلومات حول منتجك وعرض القيمة.

المسؤوليات:

• إطلاق المنتج
• التسويق الشريك
• الرسائل وتحديد المواقع
• التسعير (مع الإيرادات أو التمويل)
• تحليل تنافسي
• تمكين المبيعات

الفرق الفرعية والأدوار:

• التسويق الشريك
• تمكين المبيعات

تسويق العلامة التجارية

يتعامل تسويق العلامة التجارية مع "من أنت" - حيث يستخدمون رواية القصص لإشراك العملاء المحتملين والعملاء والشركاء.

المسؤوليات:

• معايير العلامة التجارية والمبادئ التوجيهية
• الإنتاج الإبداعي للأصول (خارج المنتج)
• تصميم الويب والطباعة
• غنيمة الشركة
• تقويم المحتوى
• دراسات الحالة (مع تسويق المنتجات)

الفرق الفرعية والأدوار:

• تسويق المحتوى
• كتابة الإعلانات
• تصميم
• الاتصالات/العلاقات العامة

ملاحظة: لقد قمنا بتضمين تسويق المحتوى كفريق فرعي هنا، ولكن كما قلنا أعلاه، يمكن أن يعمل أيضًا كوظيفة مستقلة. وأحيانا يعيش في ظل النمو. كل هذا يعتمد على حجم ميزانية المحتوى الخاص بك وفريقك، وحجم المحتوى الذي تنتجه، وأهداف العمل التي يهدف تسويق المحتوى إلى تحقيقها.

اعتبارات هيكل قسم التسويق B2B والاستثناءات الشائعة

مرة أخرى، لا توجد طريقة صحيحة أو خاطئة لتنظيم فريق التسويق. فيما يلي بعض الاستثناءات الأكثر شيوعًا وبعض الاعتبارات الأساسية التي يجب وضعها في الاعتبار.

فكر في حركة GTM الخاصة بك

قبل أن تبدأ في رسم مخطط مؤسستك، توقف عن التفكير في حركة الذهاب إلى السوق (GTM) أو حركة المبيعات. هل تعتمد على فريق المبيعات للتعامل مع العملاء المحتملين من خلال عملية شراء طويلة؟ أو هل لديك منتج سهل الاستخدام يعتمد على الاشتراكات ذاتية الخدمة؟

تتطلب حركات الذهاب إلى السوق المختلفة هذه أساليب مختلفة جذريًا لاستراتيجيات التسويق، وستحتاج إلى هيكلة فريقك وفقًا لذلك.

على سبيل المثال، في شركة ذات نموذج تقليدي يعتمد على المبيعات، عادةً ما يقع مسوقو دورة الحياة ضمن فريق تسويق النمو. ولكن إذا كانت لديك حركة ذاتية الخدمة مع منتج مجاني يعتمد على زيادة المبيعات لزيادة الإيرادات، فقد يكون تسويق دورة الحياة أكثر منطقية كجزء من فريق تسويق المنتج.

فكر فيما هو أبعد من الموظفين بدوام كامل

لا تتوقف عند الموظفين بدوام كامل في المخططات التنظيمية الخاصة بك. فكر في كيفية استخدام فريقك للوكالات والاستشاريين والمستقلين لدعم برامج التسويق. يمكن أن يكون المقاولون مفيدًا بشكل خاص عندما:

• أنت تقوم بتجربة قناة أو تكتيك جديد
• أنت بحاجة إلى خبرة عميقة في القنوات، ولكنها ليست كافية لتبرير تعيينك بدوام كامل
• أنت بحاجة إلى توسيع نطاق الإنتاج بسرعة لدعم مبادرة حساسة للوقت
• أنت في مرحلة مبكرة من مرحلة النمو، أو تعاني من بعض عدم اليقين الاقتصادي، ولا تستطيع توظيف متخصص بدوام كامل

يساعد تضمين المقاولين في المخططات التنظيمية وتخطيط هيكل الفريق على ضمان وجود رؤية حول المسؤول عن إدارة الميزانيات وسير العمل. كما أن توثيق هذه الأدوار بوضوح يمكن أن يساعد أيضًا في تحديد فرص مشاركة الموارد بين الفرق.

على سبيل المثال، بدلاً من التعاقد مع كتابي محتوى منفصلين للنمو وتسويق المنتجات، يمكنك الاستعانة بمورد مشترك واحد يصبح أكثر دراية بجمهورك ومنتجك - وينشئ محتوى عالي الجودة لكلا الفريقين.

لا تهمل الخطوط المنقطة

التسويق هو رياضة جماعية. بعيدًا عن هياكل إعداد التقارير المباشرة، فكر في تضمين العلاقات المنقطة في المخططات التنظيمية لديك لإضفاء الطابع الرسمي على العلاقات التعاونية وبناء التوافق بين الفرق وعبر الأقسام.

على سبيل المثال، قد ترغب في توضيح أن المصمم سيقدم تقاريره إلى مدير إبداعي، ولكن لديك علاقة خطية مع فريق توليد الطلب. وأي موارد مشتركة، مثل العمليات أو التحليلات، يجب أن تكون محددة بوضوح.

الاستثناءات الشائعة

فيما يلي بعض المناطق الرمادية الأكثر شيوعًا لهياكل قسم التسويق بين الشركات:

• يمكن أن تعيش وسائل التواصل الاجتماعي في ظل النمو أو العلامة التجارية (أو المحتوى!)
• قد تكون العلاقات العامة والاتصالات قسمًا خاصًا بها منفصلاً عن التسويق تمامًا (ولكن يجب أن تكون العلاقة المنقطة قوية لتجنب رواية القصص غير المتوافقة)
• قد يندرج تمكين المبيعات ضمن المحتوى بدلاً من تسويق المنتج
• يمكن لتسويق العملاء أن يعيش بشكل أساسي في أي مكان، اعتمادًا على أهداف برنامجك
• قد يعيش المصممون تحت العلامة التجارية، أو حتى يقدمون تقاريرهم إلى المنتج، إذا كانت مؤسستك تضم جميع مصممي الجرافيك ومصممي الخبرة في فريق واحد
• الأمر نفسه ينطبق على مؤلفي النصوص - فقد يقدمون تقاريرهم إلى وظيفة التسويق التي يدعمونها، أو ينتمون جميعًا إلى فريق إبداعي مركزي أو "وكالة" داخلية لها هيكل إداري خاص بها (وقد يكون هناك مؤلفون منفصلون لتجربة المستخدم أو مصممو محتوى يقدمون التقارير من خلال المنتج)
• يقدم تسويق المنتجات تقاريره أحيانًا إلى المنتج (ولكن قد يؤدي ذلك إلى العزلة، لذا تابع بحذر)
• يقدم ممثلو تطوير الأعمال (BDRs) تقاريرهم أحيانًا إلى التسويق (يقول المؤيدون إن هذا يخلق قدرًا أكبر من المساءلة ومواءمة الرسائل، بينما يعتقد آخرون أن هؤلاء الممثلين يجب أن يعيشوا في ظل المبيعات لتعزيز نموهم الوظيفي).

تحسين أداء فريق التسويق الخاص بك

الوجبات الجاهزة الكبيرة هنا: لا توجد طريقة واحدة صحيحة لتنظيم فريق تسويق B2B. ولكن هناك بعض المبادئ والأساليب التي أثبتت جدواها والتي يمكن أن تساعدك في تحديد الإستراتيجية الصحيحة لتلبية الاحتياجات المحددة لفريقك.

بمجرد الانتهاء من تخطيط الصورة الكبيرة، قد ترغب في التركيز على مجال واحد من التخصص: فريق أتمتة التسويق الخاص بك. يلعب المسوقون الذين يشرفون على تخصيص حملاتك وتقسيمها وأتمتتها دورًا حيويًا في أدائك العام، لذا راجع دليلنا لبناء هيكل فريق أتمتة التسويق الخاص بك لمعرفة المزيد.