كتابة الإعلانات B2B للمبتدئين: دليل كامل

يحب معظم الكتّاب الاعتقاد بأنهم متمكنون بما يكفي لإنتاج نسخة لأي جمهور، لكن هذا ليس هو الحال دائمًا.

عند استهداف جمهور محدد، تتطلب كتابة الإعلانات صوتًا ونهجًا جديدًا. هذا شيء ستحتاج إلى أخذه في الاعتبار مع مجال مثل كتابة الإعلانات B2B.

ما هي كتابة الإعلانات B2B؟

تشير كتابة النصوص B2B إلى إنشاء المحتوى للشركات التي تبيع لعملاء تجاريين آخرين - وهو ما يُعرف بنموذج الأعمال بين الشركات (B2B). وهذا منفصل عن نموذج الأعمال إلى المستهلك (B2C)، حيث تبيع الشركات المنتجات والخدمات مباشرة إلى المستهلكين.

العلامات التجارية الشهيرة B2C التي قد تكون على دراية بها تشمل Starbucks وNetflix وSpotify. من ناحية أخرى، تشمل أمثلة شركات B2B Google وIBM وDocusign.

انظر كيف يختلف العملاء بين نوعي الأعمال؟ ونتيجة لذلك، فإن ذلك ينطبق أيضًا على كتابة النصوص للمؤسسات التي تعمل بنظام B2B وB2C.

كتابة الإعلانات التسويقية B2C وB2B

كما هو الحال مع كتابة النصوص B2B، فإن مؤسسات B2C لديها أسلوبها الخاص في التسويق - وربما تتساءل ما هو الفرق بالضبط بين كتابة النصوص B2C وB2B.

هناك فكرة خاطئة شائعة مفادها أنك تكتب إلى شركة مخيفة كبيرة باعتبارك مؤلف إعلانات B2B. ولكن في أي نوع من الكتابة، سيقرأ دائمًا شخص واحد نسختك، وهذا هو الشخص الذي ستحتاج إلى إشراكه وإقناعه.

ما يجعل الأمور مثيرة للاهتمام هو مدى اختلاف جماهير B2B وB2C.

تركز الكثير من عمليات كتابة الإعلانات بين الشركات والمستهلكين على تلبية "رغبات" المستهلكين بدلاً من "احتياجاتهم". وبعبارة أخرى، فإنه يناشد العاطفة. على سبيل المثال، قد يتسوق العميل لشراء كاميرا جديدة. إنهم لا "يحتاجون" إلى الكاميرا التي تبلغ قيمتها 1500 دولار، لكن الكتابة الفعالة تقنعهم بأنهم "يريدون" الكاميرا التي تبلغ قيمتها 1500 دولار.

من ناحية أخرى، قد ينطوي التسويق بين الشركات على بعض المشاعر، ولكن بالتأكيد ليس بنفس القدر. ينخرط عميل الأعمال عمومًا في دورة مبيعات أطول بكثير من دورة مبيعات المستهلك. إنهم يبنون قرارات الشراء الخاصة بهم على عوامل أكثر منطقية مثل:

• يكلف
• التأثير على الإنتاجية
• التأثير على الربح

أهمية كتابة الإعلانات عالية الجودة لجماهير B2B

كما هو الحال مع المستهلكين الأفراد، تتواصل شركات B2B مع العملاء المحتملين من خلال البحث ووسائل التواصل الاجتماعي ومنشورات المدونات والمواقع الإلكترونية والمجتمعات الأخرى عبر الإنترنت. وبالتالي، فإن أي محتوى يعد أداة قوية للمراسلة.

في حين أن بعض الشركات - Amazon، وWayfair، وHome Depot، وDell، على سبيل المثال لا الحصر - تبيع منتجاتها للمستهلكين والشركات الأخرى، فإنه سيكون من الخطأ الخلط بين الرسائل التسويقية. لا يمكنك الكتابة لكلا السوقين في نفس الوقت.

هناك فرق كبير بين كتابة النصوص B2B SaaS - حيث تستهدف الشركات التي تبيع عادةً خدمات تكنولوجيا الاشتراك باهظة الثمن - وكتابة النصوص لتكنولوجيا المستهلك B2B، على الرغم من أن مؤلف النصوص التقنية B2B يجب أن يكون قادرًا على استهداف المحتوى نحو كليهما.

لتنجح في كتابة هذا النوع من المحتوى، يجب عليك تحديد جمهورك قبل شطب كلمة واحدة. سيؤدي هذا إلى تحديد المسار لاتجاه المحتوى الخاص بك. وعندما يتم ذلك بشكل صحيح، يمكن أن تكون كتابة النصوص B2B تحويلية لمبيعات المؤسسة.

عندما يتقن الكاتب فن سرد القصص بين الشركات ، تشهد فرق مبيعات B2B زيادة في معدلات التحويل من استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بهم، حيث يقدم كل جزء من المحتوى عالي الجودة فوائد أساسية لتعزيز أهداف الأعمال قصيرة المدى وطويلة المدى.

8 نصائح لكتابة الإعلانات في مجال B2B للمبتدئين

1. استهدف جمهورًا محددًا

لا يوجد فرق سواء كنت تكتب صفحة ويب يراها الآلاف أو بريدًا إلكترونيًا شخصيًا - ففي أي وقت، يكون القارئ شخصًا واحدًا. ستجد المزيد من النجاح ككاتب B2B إذا تمكنت من التعرف على هذا الشخص والتحدث إليه بدلاً من التظاهر بمخاطبة حشد من الناس.

اجعل محتوى B2B الخاص بك أكثر فعالية من خلال إنشاء شخصيات مستخدم تمثل جمهورك المستهدف. تعمل الشخصية كعميل نموذجي بناءً على أبحاث السوق الخاصة بك، ويمكن أن تساعدك على تصور أفضل لمن تكتب بالضبط والمرحلة التي يمرون بها في مسار التسويق B2B ، وبالتالي تحسين كتابتك B2B.

حتى في مجال التسويق B2B، تمثل شخصية العميل فردًا وليس شركة. سوف ترغب في النظر في:

• ما هو الهدف الرئيسي للمشتري؟ كيف يرتبط هذا بأعمالهم؟
• ما هي المشاكل التي من المحتمل أن يواجهها المشترون؟
• كيف يساعد منتجك أو خدمتك في حل تحديات المشترين؟

فكر في استخدام LinkedIn للبحث عن عملاء B2B. يمكنك الاطلاع على مجموعة واسعة من الملفات الشخصية لأصحاب العمل للحصول على المعلومات الأساسية والديموغرافية.

على سبيل المثال، "Marketing Mary" هي محترفة تسويق تتراوح أعمارهم بين 25-35 عامًا وحاصلة على شهادة مهنية. وهي تقدم تقاريرها إلى الرئيس التنفيذي لشركتها وتتخذ القرارات بشأن إدارة المشروع والمحتوى وبرامج إدارة علاقات العملاء. تتمثل أهدافها في زيادة العملاء المحتملين والإيرادات، والتحدي الأكبر الذي يواجهها هو إدارة المشاريع. إنها تفضل أن يتم الاتصال بها عن طريق البريد الإلكتروني والهاتف.

بمجرد إنشاء شخصية مثل تلك المذكورة أعلاه، يصبح من الأسهل إنشاء محتوى يجذب هذا الشخص. هذه هي القطعة الأولى الحيوية من اللغز الخاص بك.

2. حدد هدفك

هناك شيء مشترك بين كتابة محتوى B2B الفعالة حقًا، وهو أنها تفعل ما تهدف إلى القيام به.

قبل أن تبدأ بالكتابة، وضح هدفك. في سياق الكتابة B2B، قد تكون "وظيفة" المحتوى الخاص بك شيئًا مثل:

• بيع منتج
• جذب الزوار من جوجل
• إعطاء القراء معلومات مفيدة
• إقناع الناس بتحميل الكتاب الاليكتروني
• مساعدة احتمال حل مشكلة
• معالجة الاعتراضات المحتملة
• مطالبة القارئ بالاتصال بفريق المبيعات الخاص بك

يجب أن يكون لكتابة النصوص التجارية هدفًا أساسيًا واحدًا، ولكن هناك بالتأكيد مجالًا لأهداف ثانوية. ومع ذلك، فإن هذا الهدف الوحيد الذي تختاره هو ما يجب أن يخلق في النهاية محور التركيز لقطعتك. كتابة النصوص المدببة هي مفتاح النص الذي يتم تحويله.

3. كن خبيرًا في الصناعة

بغض النظر عن مجال تخصصك، فإن المعرفة بالصناعة والمنتج ستساعدك على جذب جمهورك المستهدف.

من الناحية المثالية، من الأفضل للكاتب في مجال B2B أن يركز على صناعة واحدة تتمتع فيها بمستوى قوي من الراحة.

لنفترض أنك على دراية بالتصنيع. يمكنك البدء في الكتابة لعملاء التصنيع B2B ثم التوسع من هناك. ستجد أن هناك تداخلًا مع الصناعات الأخرى، مثل سلسلة التوريد والمنتجات وبعض التقنيات.

كل شيء في التسويق يجب أن يبدأ بالبحث، وهذا يشمل إنشاء المحتوى.

نأمل أن تكون قد حددت جمهورك المستهدف. ولكن ماذا تعرف عن الصناعة والمنتج أو الخدمة المحددة؟ سيكون من الصعب جذب أي شخص إذا كنت لا تعرف ما الذي تتحدث عنه.

4. حدد صوت علامتك التجارية.

باعتبارك كاتبًا فرديًا، لديك صوتك الخاص، ولكن عندما يتعلق الأمر بكتابة النصوص بين الشركات، فأنت بحاجة إلى التطوير والكتابة من أجل صوت علامتك التجارية.

يعتمد تحديد صوت علامتك التجارية على منتجك وجمهورك المستهدف. يعتبر:

• ما هي شخصية العلامة التجارية التي يمتلكها منافسوك؟
• ما نوع النغمة التي سيكون عملاؤك المستهدفون أكثر تقبلاً لها؟
• ما نوع النغمة التي قد يراها عملاؤك المستهدفون بشكل سلبي؟

للحصول على بعض الإلهام، قم بإلقاء نظرة على ثقافة شركتك، ومعرفة ما إذا كان بإمكانك دمج أي عناصر في كتابة النصوص الخاصة بك. هذا يمكن أن يجعل نسختك تبدو أكثر أصالة وصدقًا.

هل تريد مثالاً على كيف يمكن لصوت علامتك التجارية أن يميز عملك؟ ألق نظرة على فريق وشركة برمجيات إدارة المشاريع يوم الاثنين.

يستخدم نسخة بسيطة وصريحة مع لمسة خفيفة لتوصيل ميزات منتجه. على سبيل المثال، يستخدم تطبيق Monday مصطلح "اللعب بشكل جيد مع الأصدقاء" لوصف مدى توافقه مع التطبيقات التي يعرف أن الشركات تستخدمها غالبًا. هذا الاختيار في الصياغة يوضح الفكرة، لكنه أيضًا يجعل يوم الاثنين يبدو أكثر جاذبية واسترخاء. يمكن أن تساعدك مراجعة هذه العينات وغيرها من نماذج الكتابة B2B في العثور على صوت العلامة التجارية.

5. اشرح قيمتك من خلال التركيز على احتياجات عملائك في مجال B2B

" يكفي عني؛ دعونا نتحدث عن لي. "

أحد أكبر الأخطاء التي يرتكبها مؤلفو الإعلانات في مجال B2B هو التركيز على المنتج أو الخدمة بدلاً من القارئ.

تهتم الشركات وعملائها بأشياء مختلفة. قد ترغب الشركة في تقديم منتج أو خدمة عالية الجودة، ولكن العميل يهتم أكثر بالقيمة التي سيحصل عليها من الشركة.

باختصار، معظم العملاء لا يهتمون بتفاصيل ما تفعله. وإذا كانوا يريدون معرفة هذه الجوانب الفنية، فإن هذه المعلومات تلعب دورًا أكبر في مسار تحويل المبيعات.

قم بمراجعة SurveyMonkey للحصول على مثال رائع لنسخة B2B التي تركز على القارئ. يمكن أن يساعدك اتباع أمثلة الكتابة B2B مثل هذه في إنشاء محتوى يركز على القارئ.

غالبًا ما يكون المحتوى الذي يركز على العمليات خطأ لأنه لا يعطي الأولوية لتحديات العميل. النهج الأفضل هو التحدث مباشرة إلى نقاط الضعف لديهم وإظهار القيمة التي سيحصلون عليها.

ربما يمكن أن يساعد الحل الخاص بك في خفض التكاليف، أو تسريع الإنتاج، أو أتمتة مهمة شاقة، أو تحسين السلامة. بدلاً من ملء المقالة بالتفاصيل الفنية، قم بتضمين أشياء مثل دراسات الحالة وشهادات العملاء وأمثلة أخرى لتعزيز مصداقيتك.

لكن في بعض الأحيان، يجب على الكتاب والمسوقين في مجال B2B رمي هذه النصيحة من النافذة. هناك بعض المواقف التي يكون من المنطقي فيها شرح عمليتك:

• عند استهداف الخبراء الفنيين. إذا كان جمهورك المستهدف هو الأشخاص ذوي الخبرة التقنية، فركز على بعض ميزات منتجك أو خدمتك.
• إذا كانت عمليتك تميزك. ربما تكون عمليتك فريدة من نوعها لدرجة أنها تمنحك ميزة على المنافسة. في هذه الحالة، قم بطرح الأمر ولكن لا تتعب في ذلك.
• لتقديم رؤية حصرية. ترغب بعض الشركات في تقديم نظرة من وراء الكواليس على عملياتها. يمكن للصور ومقاطع الفيديو أن تكمل هذا النوع من المحتوى بقوة.

6. تجنب المصطلحات اللغوية وقم بتبسيط رسالة USP الخاصة بك

وفقاً لدراسة حديثة أجرتها شركة ماكينزي، فإن معظم شركات التعاملات المباشرة بين الشركات "تتحدث فيما وراء عملائها".

ما لم تكن عالم فيزياء نووية تكتب لزملائك، فاحرص على تقليل المصطلحات إلى الحد الأدنى.

إن الحديث التكنولوجي والمصطلحات لا معنى لها بالنسبة لمعظم الأشخاص الذين سيقرأون المحتوى الخاص بك، ويصبح الأمر مبتذلاً عندما يقوم كل منافس بإلقاء نفس الكلمات الطنانة.

على عكس الاعتقاد الشائع، فإن إتقانك للمصطلحات الصناعية ليس مثيرًا للإعجاب بالنسبة لمعظم الناس. يجب أن يكون غالبية جمهورك قادرًا على قراءة المحتوى الخاص بك وفهمه.

الاختصارات جيدة، لكن لا تفترض أن الجميع يفهمها. حدده عند الاستخدام لأول مرة وتجنب تناثر المحتوى الخاص بك باستخدام اختصارات خانقة مكونة من ثلاثة وأربعة أحرف. وبدلاً من ذلك، اكتب بلغة بسيطة بنفس الطريقة التي تتحدث بها. لا يؤدي هذا إلى "تبسيط" المحتوى الخاص بك، بل يجعله أكثر قابلية للقراءة.

جوهر استراتيجية كتابة الإعلانات B2B هو تحديد وتعزيز عرض البيع الفريد لعلامتك التجارية. ضع في اعتبارك أن مستهلكي B2B يعرفون ما يبحثون عنه في المنتجات وربما لديهم إحساس جيد بالسوق. باختصار، إنهم يعرفون ما يبيعه منافسوك.

عليك أن تخبرهم لماذا يختارك مشترو B2B. يؤدي محتوى B2B السيئ إلى دفن USP في بحر من المستندات والأدلة دون إخبار جمهور عملك بالنقطة الرئيسية: أنك أسرع، أو أرخص، أو مبتكر، أو محلي، أو مستدام، أو تكاملي، أو أي شيء آخر قد يكون عليه USP الخاص بك.

7. تعلم كيفية رواية قصة تتعلق بعلامتك التجارية

يمكن أن يكون التسويق بين الشركات مملاً بشكل لا يصدق، ولكن يمكنك تحسين الأمور من خلال تعلم كيفية سرد القصص التي تجذب انتباه القارئ. بعد كل شيء، غالبًا ما يحتوي المحتوى الأفضل على الحكايات والمقالات القصيرة والقصص التي توضح النقطة الرئيسية للكاتب بطريقة ذكية أو مثيرة للاهتمام. يمكن أن يتضمن أنواعًا جذابة من المحتوى التفاعلي B2B مثل الاختبارات والألعاب.

كيف تصنع قصة لعلامتك التجارية؟

تتبع معظم القصص صيغة مماثلة - ما يسميه عالم الأساطير جوزيف كامبل "رحلة البطل".

وفقًا لكامبل، في معظم القصص، يواجه بطل الرواية لحظة بلوغ سن الرشد، ويشرع في مغامرة، ويواجه عقبات أو تهديدات كبيرة، ويتغلب على الأشرار، ويعيد النظام إلى الكون.

هل تعتقد أن القصص مخصصة للتلفزيون والسينما فقط؟

على العكس من ذلك، يمكن لعلامتك التجارية أيضًا أن تحكي قصة. ليس من الضروري أن تكون درامية أو طويلة، بل مثيرة للاهتمام وذات صلة. بالطبع، يمكنك جعلها مثيرة — ألقِ نظرة على فيلم HP القصير، "The Wolf" على سبيل المثال.

تتناول قصة HP الموضوع الجاف الخاص بأمان الطابعة بطريقة مثيرة للاهتمام من شأنها أن تحث أي شركة غير محمية بالفعل على اتخاذ إجراء.

لكن HP ليست العلامة التجارية الوحيدة التي تحكي القصص. تستخدم العديد من الشركات أسلوب سرد القصص للتعبير عن أهمية منتجها أو خدمتها. على سبيل المثال:

• تقوم شركة البرمجيات Salesforce بإنشاء قصص ضمن خدماتها ومجتمعاتها وأحداثها. وباعتبارها قوة دافعة في قطاع B2B، فإنها تخصص قسمًا كاملاً من موقعها الإلكتروني وفريقًا داخليًا لسرد القصص.
• تؤكد منصة التمويل الجماعي Kickstarter على قيمة رواية قصص العلامة التجارية من خلال مهمتها المتمثلة في "مساعدة الناس على سرد قصصهم". يشارك المستخدمون الأكثر نجاحًا الذين يبحثون عن التمويل على الموقع قصصهم الخاصة في الحملات، مما يدفع الجماهير إلى التبرع والمشاركة.

8. اتبع أفضل الممارسات لتنسيق النسخ B2B

على غرار الكتابة لعملاء B2C، يمكن أن يساعد التنسيق الصحيح القارئ على استهلاك المحتوى الخاص بك ومتابعته والتفاعل معه.

اتبع أفضل الممارسات هذه لجعل عملية كتابة النصوص في مجال B2B أكثر وضوحًا.

• فكر جيدًا في تنظيم معلوماتك. اجعل الأمر بديهيًا، على سبيل المثال، قم أولاً بوصف ما يفعله منتجك بالضبط قبل التعمق في فوائده.
• استخدم دائمًا العناوين الفرعية حتى تتمكن الماسحات الضوئية من التعرف على ما هو موجود على الصفحة.
• اجعل فقراتك مختصرة. القاعدة الجيدة هي ألا تزيد عن ثلاث جمل في الفقرة الواحدة.
• دمج عناصر النمط للتأكيد، مثل قوائم التعداد النقطي، والخط العريض، والمائل، و"علامات الاقتباس".