ASW '20 - افتح!

تحديد موقع السوق: لنكن شاملين

بالنسبة لي ، كان برنامج Affiliate Summit West 2020 عرضًا جعل مستقبلنا كقناة متماسكة موضع تركيز أكبر. في لوحة الكلمات الرئيسية التي شاركت فيها ، السؤال الأساسي -

" هل نحن شركاء تسويق أم مسوقون تابعون؟ "

- أفسح المجال أمام نقاش مشحون حقًا حول الكيفية التي يمكننا بها ، كمجتمع ، أن نضع أفضل قناة للتسويق الرقمي تخضع للمساءلة والضربة بينما يكون الحديد ساخنًا. مع إصدار ITP 2.3 وبداية نهاية الإعلان المستند إلى ملفات تعريف الارتباط ، هناك فرص لنا جميعًا للحصول على شريحة أكبر من فطيرة ميزانية CMO التي يضرب بها المثل.

على اللوحة ، في البداية ، لم يسعني إلا الشعور بأنني محاصر من قبل بعض المنافسات طويلة الأمد. بينما كنت أختبئ تحت تبادل إطلاق النار التنافسي ، بذلت قصارى جهدي للارتقاء بالمحادثة نحو كيفية إيجاد طرق للعمل معًا بشكل أفضل. على سبيل المثال ، التطور إلى معايير تتبع عبر القنوات ومؤشرات الأداء الرئيسية أبسط تساعد المسوقين على تقييم كل القيمة التي تم إنشاؤها في قناتنا ، من اللمسة الأولى إلى الأخيرة.

المزيد من الانفتاح يعني تنحية علاقاتنا الحصرية مع جهات التسويق لربطها بأي مقياس عالي الجودة يؤدي إلى زيادة حجم التداول ، أينما كان هذا الحجم موجودًا. وهذا يعني مزيدًا من قابلية التشغيل البيني عبر الشبكات ، بحيث يمكن للمسوقين الاستفادة من مصادر حركة المرور الجديدة دون تعطيل حياتهم اليومية. كما يعني أيضًا إزالة الخلاف في العمل مع الوكالات ، بحيث يمكن للمعلنين الاستفادة من خبرتهم وعمق العلاقات. أن تكون شاملاً يعني العمل بسلاسة ، على الرغم من اختلافاتنا الفريدة.

السؤال الحقيقي بالنسبة لي هو ، "لماذا يجب أن يكون نظامنا البيئي مملوكًا ومغلقًا؟" كيف يمكننا أن نتحد ضد الاحتكار لنخلق بشكل جماعي نتائج أفضل؟ كيف نبتعد عن قول " أو " وننتقل إلى قول " و "؟ يجب أن تكون قناة الشراكة واحدة من أكثر القنوات الرقمية شمولاً في العالم. يجب أن يكون من مصلحة الجميع أن تكون شريكًا بالطريقة التي تريدها .

حيث كان مصطلح "الشركة التابعة" كبيرًا بما يكفي ليشمل أي علاقة قائمة على الأداء ، توجد الآن صورة أكبر للشراكات. تعمل "الشراكات" على رفع مستوى المحادثة ، خاصةً عندما يمكن عرض أي علاقة يمكن تتبعها من خلال العدسة نفسها ومقارنتها عبر مقاييس مشتركة.

ما يجمع الشراكات معًا هو حقيقة أن النتائج قابلة للتتبع وخاضعة للمساءلة وشفافة. لذا ، بدلاً من مناقشة دلالات الشريك مقابل الشركة التابعة ، دعونا نبذل طاقتنا لضمان حصول هذه القناة على كل القيمة التي تدفعها. سيكون التخلص من النتائج المتزايدة والقابلة للقياس عبر النظام البيئي دائمًا أفضل علامة تجارية لقناتنا ، بغض النظر عن ما نقرر تسميته.

تشجيع الشفافية

لأول مرة في الذاكرة الحديثة ، رأيت علامات إيجابية للغاية على شفافية النظام البيئي في الحدث ، وهي إشارة أخرى للانفتاح. كان رواد المؤتمر يتحدثون عن التحديات التنظيمية التي يواجهونها بين الشركاء الذين يدفعون حركة مرور الويب (الشركات التابعة) مقابل حركة المرور عبر الأجهزة المحمولة (اكتساب المستخدمين). وكان المنافسون القدامى يتشاركون البيانات بشكل تعاوني.

ومن الأمثلة الجيدة على ذلك ، لجنة بقيادة جمعية تسويق الأداء ، والتي أصدرت أول تقرير مرجعي لها على الإطلاق ، حيث جمعت بين عدد من المنصات والبرامج الرئيسية في محاولة لحجم السوق وفهم الاتجاهات الكلية. تنبيه المفسد: تظهر النتائج أن قيمة قناة الشراكة بلغت 6.2 مليار دولار (في الإنفاق الإعلاني) ، وتحدى معتقداتنا الراسخة بشأن ما اعتقدنا أننا نعرفه عن صناعتنا.

أكد التقرير أن القطاعين الرئيسيين في القناة التابعة هما خدمات البيع بالتجزئة والخدمات المالية ، حيث يستحوذان على 85٪ من إجمالي الإنفاق الإعلاني. السفر هو قوي ، لكنه ثالث بعيد بنسبة 7 ٪. تكثر الآثار المترتبة على منصات الشراكة التي تحتاج إلى استيعاب نماذج الأعمال الجديدة وتتبع النتائج الجديدة وإسنادها.

تبين أن الإنفاق الإعلاني على الشركات التابعة للولاء قد تجاوزه المحتوى والمدونون ، الذين يشكلون 39٪ من إجمالي الإنفاق الإعلاني. تضم هذه المجموعة العديد من الشركاء الذين نطلق عليهم اليوم المؤثرين ، لذلك قد لا يكون الأمر مفاجئًا إلى هذا الحد. لكن ترقبوا ، حيث قد يتطور نموذج العام المقبل.

نظرًا لأن هذه هي السنة الأولى من الدراسة ، ولم تشمل جميع مشغلات القناة ، أتوقع أن يزداد رقم حجم السوق مع احتساب المزيد من المشاركين والإنفاق الرأسي والبرامج المستقلة الكبيرة.

الاحتفال بالاختلافات

شعرت فعالية هذا العام أيضًا باختلاف نوعي عن العروض السابقة. ليس نوعًا مختلفًا سيئًا ، ولكنه من النوع الجيد. نوع الاختلاف الذي تقدره عند السفر من سياتل الرطبة الشتوية إلى المناظر الطبيعية الجافة في لاس فيجاس.

كانت هناك بعض الاختلافات الملحوظة. أولاً وقبل كل شيء ، لم يتم تحديد ASW 2020 في أعقاب ليلة رأس السنة الجديدة ، ولم تتنافس مع CES أو الحدث السنوي لصناعة أفلام البالغين. هذا العام ، وقفت Affiliate Summit West على قدميها. وعلى الرغم من أن التفشي العالمي لفيروس كورونا الجديد كان من الممكن أن يهدد دفء مجتمعنا ، إلا أنه لم يفعل ذلك بالتأكيد. بعد ما يقرب من 15 عامًا من الذهاب إلى عروض Affiliate Summit ، كان من المدهش دائمًا بالنسبة لي عدد الوجوه المألوفة التي لا تزال تعود. وبفضل طول عمر الحدث ، نرى العديد من منافسينا وزملائنا وعملائنا السابقين أصبحوا أصدقاء مقربين في النهاية.

يعتبر Affiliate Summit مجتمعًا متناميًا ، وبينما يتطور دائمًا ويتحول ، يظل القناة الرقمية الوحيدة القائمة على العلاقات. بالنسبة لنا في TUNE ، كان من المناسب استضافة حدث في Topgolf للاستمتاع بقضاء وقت ممتع مع عملائنا وتوقعاتنا وشركائنا ووكالاتنا.

وبينما نتطلع إلى العام المقبل في هذا الوقت بالذات ، ينبغي أن نشهد تحولًا مستمرًا في اتجاه الانفتاح. حيث يمكن للشركاء العمل بسهولة عبر شبكات متعددة (ألن يكون ذلك لطيفًا؟). حيث يمكن للمعلنين أن يفعلوا الشيء نفسه (رائع!). حيث ستكون معايير التتبع أكثر اتساقًا ، مما يفتح الباب لفتح أنواع جديدة من التوزيع (مثل تطبيقات وشبكات الهاتف المحمول).

أنا ، على سبيل المثال ، أتطلع إلى دفع هذا النظام البيئي نحو مزيد من الترابط حتى نتمكن جميعًا من رؤية نتائج أفضل.