Fresh and Sizzling at Applebee's: إدارة سمعة وسائل التواصل الاجتماعي

تقدم Applebee's درسًا في إدارة سمعة وسائل التواصل الاجتماعي واتصالات الأزمات هذا الأسبوع. هناك طبقات متعددة تستحق الاستكشاف في هذه القصة.

هناك مجتمع Reddit الذي أصابت عقلية الغوغاء هذه القصة أثناء انتقالها عبر قنوات التواصل الاجتماعي.

هناك أيضًا صناعة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي التي رفعت صوتها ضد طريقة تعامل Applebee مع الموقف.

هنا أحاول إلقاء نظرة على كليهما لأنهما ، بالطبع ، متداخلين ومرتبطين. ومع ذلك ، لأن هذه القصة معقدة ومتعددة الطبقات ، فأنا أقوم فقط بتصفح السطح. ومع ذلك ، أعتقد أنه يكفي إضافة بعض الأشياء إلى إرشادات عملك للخطاب عبر الإنترنت إذا ومتى تعرضت علامتك التجارية للنيران.

لتلخيص ما حدث مع Applebee:

• رفض أحد عملاء Applebee ، Alois Bell ، الإكرامية التلقائية بنسبة 18٪ لحفل كبير ، واختار بدلاً من ذلك ترك تعليق ساخر بإشارة دينية. تحديث: في مقابلة مع Alois بعد اندلاع الجدل ، قالت إن مجموعتها تركت إكرامية 18٪ نقدًا على الطاولة.
• قام أحد موظفي Applebee المسمى Chelsea Welch - وليس خادم هذا العميل المبهج - بنشر ملاحظة العميل إلى قسم Reddit للملحد.
• قضت رديت وقتًا كبيرًا في السخرية من العميل وانتماءاتها الدينية. تم طرد ويلش من قبل شركة Applebee لخرقه القواعد المتعلقة بخصوصية العميل.
• أصدرت Applebee اعتذارًا عن الحادث على Facebook. عبر شبكات التواصل الاجتماعي ، اندلع الغضب من إطلاق النار على ويلش.
• دافعت شركة Applebee عن موقعها في منشور على Facebook في منتصف الليل وتراكمت عشرات الآلاف من التعليقات. جميع التعليقات تقريبًا سلبية ، ويشير الكثير إلى الفشل في استخدام Facebook ووسائل التواصل الاجتماعي للعلاقات العامة واتصالات العملاء.

الحجج ضد أبليبي

أعتقد أن أبل بيز قد تم صلبه لأسباب خارجة عن الحادث الذي وقع في أحد مطاعم سانت لويس في 25 يناير.

في البداية ، أشعر أن Reddit يمكنه الحصول على قوة كبيرة. أي إجراء يُتخذ ضد ولش كان سيقابل بسخط صالح بغض النظر عن منطق Applebee. لقد رفع مجتمع وسائل التواصل الاجتماعي نفسه إلى مستوى الغوغاء وكان سيهاجم أي حجة - وانتشرت عقلية الهجوم هذه إلى Facebook و Twitter. في هذه المرحلة ، كانت شركة Applebee ضد الكارهين عبر الويب.

نظر هؤلاء الكارهون إلى أي فرصة لنداء أبلبيز. عندما أوضحت الشركة طرد ويلش نتيجة لانتهاكها لخصوصية العميل ، فهذه هي الطريقة التي انتهى بها النقاش:

Applebee's: "نحن لا ننشر المعلومات الشخصية للعميل."

يشير Angry hoard إلى نشر Applebee في 12 يناير على Facebook لصورة مدح العميل مع تضمين اسم العميل: "انظر ، انظر! لقد فعلت ذلك بنشر المعلومات الشخصية للعميل! "

ما كان يجب أن يقوله Applebee بعد ذلك: "دعونا نعيد صياغته. نحن لا ننشر المعلومات الشخصية الخاصة بالعميل لكي نضعها في أعين الجمهور ".

بناءً على الحقائق التي لدينا ، تصرفت شركة Applebee بشكل جيد ضمن الحدود المناسبة في السماح للموظف بالرحيل وفي تفسيراته الأولية واعتذاراته حول الموقف على Facebook.

جادل بعض المطلعين على صناعة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بخلاف ذلك ، مشيرين إلى هذه الإجراءات على أنها نقص في استراتيجية اتصالات الأزمات المخطط لها:

• النشر في منتصف الليل
• نسخ ولصق ردود متكررة دون داع
• الرد على النقاد كرد وليس تحديثات نهائية للحالة

هذه كلها دعوات للحكم في ذهني ، مع عدم وجود صواب أو خطأ واضح دون مساعدة الإدراك المتأخر.

بالطبع ، بغض النظر عن سبب اضطهاد Applebee ، فإن الحقيقة هي أنهم كانوا يتعرضون للهجوم على وسائل التواصل الاجتماعي. لذا…

هل يمكن تجنب هذا؟

إذا كان لدى Applebee خطة استجابة لأزمة وسائل التواصل الاجتماعي ، فهل كان من الممكن تجنب هذا الكابوس؟ حدث ذلك قبل عامين ، أجرت جيسيكا مقابلة مع سكوت غولبرانسن ، مدير وسائل التواصل الاجتماعي في Applebee ، حول سياسة الشركة على وسائل التواصل الاجتماعي.

عندما تحدث إلى BCI في عام 2010 ، أوضح الوضع الحالي لاستراتيجية Applebee لوسائل التواصل الاجتماعي على أنها "تتطور" مع "طرق للذهاب". ما وصفه كان قسمًا للاتصالات الاجتماعية للشركة وثقته قيادة الشركة للتفاعل والمشاركة عبر الإنترنت.

وأوضح: "نحن بصدد الحصول على المزيد من الأشخاص في أدوار متعددة الوظائف مدربين على الاستجابة والمشاركة بشكل مناسب في القنوات الاجتماعية مع ضيوفنا وموظفينا في الميدان." في هذا المستوى من التطور ، بعد عام من وجود احتمالات جيدة لـ Applebee ، وضع إرشادات للاستجابة للأزمات ، أو على الأقل زود أسلافه بالأفكار والخلفية اللازمة للتصرف بشكل مناسب في المواقف الحرجة.

ووصف صوت الشركة بأنه "حقيقي وحقيقي وشفاف" ، كما وصف صوت الشركة بأنه "حقيقي ، وأصلي ، وشفاف" ، كما وصف صوت الشركة بأنه "حقيقي ، وأصلي ، وشفاف" ، كما وصف صوت الشركة بأنه "حقيقي". إلى هذه النقطة قال ، "[إذا] تغرد الناس علينا أو ينشروا على صفحتنا على Facebook تعليقات أو محتوى يتخطى الحدود ، لا نمانع في استدعاؤهم على ذلك." إذا لم تكن العلامة التجارية "حقيقية" في وسائل التواصل الاجتماعي ، فإنها لا تستحق الاستماع إليها. إذا كانت العلامة التجارية صلبة ومقبولة دائمًا ، فلن يكون لدى الأشخاص أسباب للتواصل.

تكلفة أن تكون حقيقيًا

لذلك عندما أسمع الناس يجادلون في هذه الحالة بفشل Applebee في حالة الضغط العالي على وسائل التواصل الاجتماعي ، أتساءل عما إذا كان ما توقعوه من Applebee هو التدحرج والجلد. هذه ليست علامة تجارية يمكنني الارتباط بها. أسست Applebee صوتها المؤسسي كشخص ينادي الأشخاص الذين يدفعون الحدود ، وبصفتي محترفًا في التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي ومستخدمًا لوسائل التواصل الاجتماعي ، فأنا أحترم ذلك.

أضف الآن إلى ذلك ، مع الحقائق التي لدينا ، لا أعتقد أن Applebee تصرفت بشكل غير مباشر في إنهاء توظيف موظف نشر المعلومات الشخصية للعميل بغرض السخرية على الإنترنت ، ويمكنك أن ترى كيف أجد أبلبي في اليمين في هذا.

هل كانت مجالهم للتحسين؟ بالتأكيد. الدروس التي تعلمتها من هذا هي إنشاء خطة دفاع قبل قول أي شيء. يمكن أن يغطي كيفية الرد على التعليقات الفردية ، أو ما إذا كان ينبغي القيام بذلك على الإطلاق. ومن المحتمل أن يستبعد المخطط المخطط مسبقًا النشر في الساعة 3 صباحًا ، وهي ساعة غير مقيدة عندما ينتظر المتصيدون في وقت متأخر من الليل شيئًا يحفرون فيه أسنانهم.

بخلاف ذلك ، يجب أن تحافظ شركة Applebee على الهدوء وتستمر. على الرغم من أن عشرات الآلاف من الأشخاص كرهوا على موقع Applebee عبر الإنترنت هذا الأسبوع ، فكم برأيك منهم من رواد مطعم Applebee الذين سيقاطعون الآن مكانهم المعتاد في أوقات الفراغ؟ … أراك غدًا ، أبليبيز.