آندي دونالدسون على Omnichannel وعملية تحسين محركات البحث والعلاقات العامة الرقمية

سررت بلقائك يا حاشيت وشكرا لاستضافتنا في العرض.

حسنًا ، لقد وجدت طريقي إلى عالم البحث تقريبًا عن طريق الصدفة ، حقًا. لطالما أحببت أجهزة الكمبيوتر بشكل عام. ذهبت إلى الجامعة للحصول على درجة علمية في تكنولوجيا المعلومات غطت النشر على الإنترنت. خلال تلك الوحدة ، أدركت أن هذا هو المستقبل في ذلك الوقت. كان هذا قبل حوالي 20 عامًا الآن ، وربما أكثر من ذلك بقليل. أدركت أن؛ حيث كانت الأمور تسير. حصلت على نفسي في هذا الفضاء. في ذلك الوقت ، كان هذا هو الوقت الذي بدأت فيه أمثال Yahoo ، والتي كانت تسمى المقدمة في ذلك الوقت ، وبعد ذلك Google. لقد كانت فرصة صغيرة حقًا. لقد دخلت للتو إلى مساحة النشر على الويب في الوقت الذي كانت فيه محركات البحث تنطلق بالفعل. حصلت على وظيفة في وكالة بحث وذهبت من هناك.

حسنًا ، فقط أكمل من حيث توقفت عن تلك القصة. لذلك ، حصلت على وظيفة مباشرة من الجامعة فيما كان شركة ناشئة في ذلك الوقت. كان يسمى الشركة العالمية. ثم غيرت اسمها بعد عامين أو ثلاثة إلى Latitude ، والتي أصبحت أكبر وكالة بحث في المملكة المتحدة في ذلك الوقت. وكانوا يركزون إلى حد كبير على البحث المجاني والمدفوع في ذلك الوقت. لذلك تعلمت من شركة توسعت بسرعة كبيرة من خمسة موظفين. أعتقد أنني كنت الموظف الخامس ، وأعتقد أنه عندما غادرت ، كان العدد حوالي 90 موظفًا أو شيء من هذا القبيل. لقد تعلمت الكثير خلال تلك الفترة الزمنية. ومن تلك الوكالة ، ذهبت لإنشاء قسم البحث في شركة مملوكة لـ Aegis في مانشستر والتي كانت تسمى Feather BrooksBank ، ثم أصبحت Carra Manchester. كان لدي ما يكفي من المعرفة لإعداد هذه الوظيفة في وكالة كبيرة أخرى. أدركت أنه إذا كان بإمكاني فعل ذلك لوكالة كبيرة ، فمن المحتمل أن أفعل ذلك بنفسي. في عام 2007 ، قمت أنا وشريكي التجاري ، آندي ريدفورد ، بإعداد Hit Search برؤية تهدف إلى جلب المعرفة والخبرة من الوكالات الكبيرة إلى بيئة وكالة أصغر.
ومن هنا بدأنا.

إنه جزء كبير من التكتيك. أعتقد أن الأمر يتعلق جزئيًا بالطريقة التي يتم بها التواصل وبناء الاتصالات اليوم ضمن أعمال تحسين محركات البحث. يمكنك معرفة ما إذا كنا نتحدث عن طرق بناء الروابط مثل نشر الضيف ، والتضخم الهائل في هذا السوق. كل يوم ، ربما يتلقى معظمنا بريدًا عشوائيًا حول ذلك. يمنحك فكرة أن هذا يتم استخدامه الآن بشكل مفرط إلى حد كبير. لذلك من الصعب إنشاء علاقات نوعية طويلة الأمد مع أشخاص آخرين في نفس مجال عملك. وهذا يعني أيضًا أنك بحاجة إلى إضافة قيمة إلى السوق. العلاقات العامة هي إحدى هذه الإستراتيجيات. ولكن أيضًا عندما تتحدث عن أعمالنا الأساسية ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، وأتمتة السوق ، والتي تعد جوهر برنامجنا ، فإن الأمر يتعلق كثيرًا بالأرقام. نحن ننتج برامج لمتسوقين آخرين ، ومتخصصو التسويق مثابرون بشأن البيانات. لذلك أعتقد أن سرد قصة آسرة اليوم ، والحصول على إشارات ، ربما شخص ما سيرتبط بك أو يناقش علامتك التجارية عبر الإنترنت. أنت بحاجة إلى تقديم شيء يتجاوز البيان والآراء الذاتية. أنت بحاجة إلى بعض الحقائق. وهنا يأتي دور العلاقات العامة الرقمية. إنشاء قصة بناءً على البيانات. نحن نجلس على الكثير منها وننتج قصصًا تستند إلى تلك البيانات يمكن أن تولد الرؤية.
انه مهم.

حسنًا ، كانت المجالات الرئيسية الثلاثة لعملنا هي نفسها دائمًا. لقد حصلنا للتو على خبراء جيدين لديهم على مر السنين ، وهم مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) ، لذا فإن البحث العضوي ، والبحث المدفوع ، والذي يتضمن التسوق في مصطلحاتنا الخاصة بذلك ، ثم الشبكات الاجتماعية المدفوعة أيضًا. لذا فهم الركائز الأساسية الثلاثة لأعمالنا. نقوم أيضًا بالعديد من المجالات الأخرى. يعد العرض الآلي أمرًا مهمًا ونشهد بعض النتائج الرائعة في الوقت الحالي ، بالإضافة إلى البريد الإلكتروني والشركات التابعة وبعض القنوات الأخرى التي تكمل هذا المزيج. لكنها التخصصات الأساسية الثلاثة التي نقدمها.

فيما يتعلق بالعملاء المناسبين لنا ، فنحن نتعامل بشكل أساسي مع تجار التجزئة أو تجار التجزئة للأزياء. يتطلع حوالي ثلاثة ملايين فقط من حجم الأعمال وما فوق إلى توسيع نطاق إيراداتهم عبر الإنترنت بسرعة كبيرة. وهذا سواء كانت عائدات المملكة المتحدة أو الإيرادات الدولية أو كليهما. لدينا الكثير من الخبرة في إطلاق تجار التجزئة في مناطق جديدة. لذلك ، هذا هو العميل المثالي الذي نميل إلى العمل معه.

نعم! إنه أمر مثير للغاية حقًا. منذ حوالي عامين ، كان لدينا جلسة على مستوى مجلس الإدارة داخل الوكالة لمعرفة ما يجعلنا حقًا مختلفين عن الوكالات الأخرى. هل لدينا أي شيء فريد لا تملكه الوكالات الأخرى؟ ومثل الكثير من الوكالات ، نركز على عملائنا بنسبة 99.9٪ من الوقت ونقضي القليل من الوقت في التفكير فينا. لذا ، فقد مررنا بفترة ، دعنا نفكر فينا ونرى ما الذي يجعلنا مختلفين. وهكذا توصلنا إلى هذا النظام المسمى Hit Smart. و Hit Smart عبارة عن مجموعة من شيئين نقوم بهما بشكل مختلف تمامًا عن الوكالات الأخرى. أحدها لدينا ما نسميه معمل البيانات. مختبر البيانات هذا هو في الأساس مجموعة من آخر 15 أو 16 عامًا من بيانات البيع بالتجزئة التي تغطي كل ما يمكنك رؤيته في Google Analytics. لذلك ، يمكننا بناء اتجاهات من ذلك فيما يتعلق بملفات تعريف الجمهور المختلفة ومدى ربحيتها للعملاء. يمكننا معرفة القنوات التي تعمل مع أنواع مختلفة من الجمهور وأنواع مختلفة من العملاء. لدينا بيانات تتراوح من الأشخاص الذين يبيعون متوسط ​​قيمة أمر يبلغ 10 جنيهات إسترلينية على الفور إلى 2000 جنيه إسترليني أو 3000 جنيه إسترليني.
لذلك ، فهو يمنح العملاء الذين يعملون معنا ميزة لأن لدينا تقريبًا مخططًا للنمو يعتمد بالفعل على تلك البيانات الموجودة داخل معمل البيانات. والشيء الآخر الرائع حقًا هو أنه منذ حوالي أربع أو خمس سنوات الآن ، استثمرنا في بعض المعدات البيومترية التي تسمح لنا بتوصيل تلك المعدات. يبدو مؤلمًا ، لكنه ليس كذلك. قم بتوصيل هذه المعدات بالأشخاص الطبيعيين الفعليين وستتتبع جميع أنواع الأشياء من معدلات ضربات القلب والنبض وإشارات الدماغ. لدينا ماسح ضوئي يمكننا وضعه على رؤوس الناس ، والذي يبدو مرة أخرى غريبًا حقًا ، لكنه ليس كذلك. يقيس إشارات مختلفة. ما يسمح لنا بالقيام به هو إعطاء العملاء بعض الإرشادات الأساسية ، وشراء منتج ، وشراء بعض الجينز الأزرق ، وشراء زوج من الأحذية بحجم 12 ، ويمكننا متابعة كيفية تفاعلهم من الناحية الفسيولوجية مع موقع العميل. وما يتيح لنا ذلك هو بناء استراتيجيات أكثر تفصيلاً تعود ، على سبيل المثال ، إلى اختيار الكلمات الرئيسية. لذلك ، يمكننا أن ننظر في الواقع إلى الكلمات الرئيسية التي سيكون لها صدى أفضل مع بعض التركيبة السكانية للجمهور بناءً على ما نراه في البيانات وكذلك القنوات أيضًا. يمكننا أن نطرح عليهم أسئلة مختلفة حول كيف يميلون إلى العثور على العلامات التجارية ، وهذا يعطينا نهجًا صادقًا حقيقيًا حول مكان وجودهم ، إذا عفت عن التورية.
إذن ، هذين الشيئين معًا ، لدينا هذه المخططات ، ثم نرجعها إلى عناصر التسويق العصبي التي نقوم بها ، والتي تستخدم المعدات البيومترية ، وتعطينا فرقًا قويًا حقًا للوكالات الأخرى ، ولهذا نحصل على النتائج التي نحصل عليها لعملائنا.

حقا سؤال جيد. الأول بسيط حقًا. علينا أن ندفع لهم. إنها بهذه السهولة. نميل إلى تقديم قسيمة خصم للمنتجات ، بالاشتراك مع العميل الذي نعمل عليه ، أو نمنحهم إمكانية الوصول المبكر إلى مبيعات الموسم الجديد. لذلك ، في الأساس ، ندفع لهم مقابل وقتهم. في معظم الأوقات ، يسعدهم حقًا القبول.

نعم! يجب أن يكون. هناك عملية اختيار. يوجد في الأساس استبيان ، وهذا يرتبط بسؤالك الثاني وهو هل نستخدم الأطباء أو أي شيء آخر؟ إنها حقًا نقطة جيدة لأن هذه الاختبارات يجب أن تستند إلى العلم ، لأنه إذا لم تكن مبنية على أساس علمي ، فإن البيانات التي ينتجونها مشكوك فيها. لقد دخلنا في شراكة مع قسم علم النفس في جامعة ليفربول هنا وقاموا بتوجيهنا في عملية الاختبار. كيف نتأكد من أننا نوظف الأشخاص المناسبين ، ولكن أيضًا كيف نجري هذه الاختبارات من منظور علمي ثم كيف نحلل البيانات أيضًا من منظور علمي. يقومون بتدقيقنا على أساس منتظم للتأكد من أننا نقوم بالأشياء بشكل صحيح لأنه بخلاف ذلك ، فأنت تقوم فقط بوضع افتراضات من البيانات. حسنًا ، إنه سؤال جيد ونتركه لعلماء النفس.

يختلف بشكل كبير ويعتمد على العميل. لذلك ، أحيانًا يكون ما بين خمسة إلى 10 أشخاص كافيًا للحصول على بعض البيانات القوية. ولكن إذا كان لديك تجار تجزئة دوليون ، على سبيل المثال ، فإن تجار التجزئة الذين يشترون منتجًا من أمريكا يختلفون تمامًا عن شرائه من المملكة المتحدة وبقية العالم. لذلك ، يتعين علينا عمل عينة بحجم من كل منطقة من هذه المناطق لجعلها محاكمة عادلة. لذلك ، يمكن أن تخضع لاختبارات كبيرة. لكن بالنسبة إلى بائع تجزئة في المملكة المتحدة ، في مكان ما حوالي خمسة ، يعطي بعض البيانات القوية للعمل معها.

بشكل عام ، تبدأ عملية الإعداد من مجالين رئيسيين ، أحدهما هو بحث الجمهور. أعتقد أن الوكالات في بعض الأحيان تنهار قليلاً إذا بدأت بالقناة. لذا فهم يعتقدون ، صحيح. نحتاج إلى إجراء بعض تحسين محركات البحث ، لكننا بحاجة إلى إجراء بعض عمليات البحث المدفوعة. يمين؟ كيف نستخدم البحث المدفوع لاستهداف هذا العميل؟ لقد قمنا بتحويل ذلك قليلاً ونبدأ مع الجمهور لأنه في النهاية هو الجمهور الذي سيشتري منتجاتك. نحن نقوم ببعض أبحاث الجمهور ثم نبني شخصياتنا. ضمن شخصيات الجمهور ، يمكننا البحث ، باستخدام بياناتنا ، عن الكثير من الأشياء مثل الربحية. ثم ننتقل من هذه النقطة إلى النظر في الإستراتيجية العامة للقناة بعد ذلك. هل هذا الجمهور يبحث من خلال البحث العضوي؟ هل هم في الأساس من خلال البحث أم أنهم أكثر اتجاهاً للتواصل الاجتماعي؟ أم أنهم يفضلون الشراء من خلال الشركات التابعة؟ هل هم حساسون للسعر؟ يقودنا هذا البحث عن الجمهور إلى القناة. ثم بمجرد حصولنا على عدد من القنوات أو مجموعة من القنوات ، يمكننا بعد ذلك النظر في ماهية استراتيجية الكلمات الرئيسية. على سبيل المثال ، إذا كنا ننظر إلى تحسين محركات البحث (SEO) ونوع الإعلانات المراد إنتاجها ، فهذه نقطة أخرى مثيرة للاهتمام نحصل عليها من الأشياء العصبية التي نقوم بها.
تقدم اختبارات القياسات الحيوية ، وهي أحد الاختبارات التي نقوم بها ، صورًا مختلفة. واستنادًا إلى كيفية تفاعل إشارات الدماغ ، يمكننا الحصول على فكرة أفضل عن الصور الأفضل للاستخدام ، على سبيل المثال ، الإعلانات الاجتماعية أو عبر موقع العميل على الويب. لذلك ، يمكننا الغش قليلاً في التسويق الأحدث الذي نقوم به ، ويعطينا نظرة ثاقبة لما سينجح وما لم يحدث حتى قبل أن ننفق ميزانية أي عميل.

نحن نستخدم نظام CMS يسمى HubSpot ، وهو نظام أساسي معترف به عالميًا. وضمن ذلك ، هناك خيارات اتصال مختلفة. لذلك ، هناك نظام تذاكر دعم يمكننا استخدامه من خلال HubSpot. يتم تسجيل نتائج جميع رسائل البريد الإلكتروني من خلال هذا النظام أيضًا تلقائيًا. لذلك ، إذا كان هناك أي تسليم من شخص إلى آخر داخليًا ، فهناك مجموعة كاملة من الاتصالات من قبل العميل ومن خلال جهة اتصال العميل. أي مستندات نحتاج إلى تحميلها كلها موجودة هناك. لذلك ، كل شيء مثل مستودع لمكان رئيسي واحد ، حقًا. خارج ذلك ، تطبيق Slack القديم الجيد ، لدينا بعض قنوات العملاء التي نستخدمها من خلال Slack. إنهما المجالان الرئيسيان ، وهما مجموعتان رئيسيتان من الأدوات التي نستخدمها.

أعتقد أن الفائدة الرئيسية هي تقليل إهدار الميزانية. ضع في اعتبارك أن المفهوم الكامل لذلك هو تحليل الجمهور والتأكد من أننا نستهدف الجمهور المناسب منذ اليوم الأول دون الحاجة إلى الاختبار. هذا حقًا هو مصدر المدخرات. النظرية هي أنه عندما نستهدف معدلات التحويل من خلال جميع القنوات أو أعلى ، فإن التجربة التي يتمتعون بها على موقع الويب مصممة خصيصًا للأشخاص الذين نستهدفهم. لذا ، فإن معدلات التحويل عبر الموقع الإلكتروني ، بالطبع ، أعلى أيضًا لكل شيء ، وليس فقط القنوات التي نعمل بها. لذلك ، فهو يوفر الميزانية بشكل أساسي ، مما يؤثر بشكل أساسي على عائد الإنفاق الإعلاني.

أعتقد أننا نقدم بشكل أساسي جميع طيف الخدمات الرقمية من البحث المدفوع ، والبحث العضوي ، والشبكات الاجتماعية التي ذكرتها من قبل ، وصولاً إلى الشركات التابعة ، والبريد الإلكتروني ، والعرض. الشيء الرئيسي الذي نعتمده هو طريقة مخصصة للجمع بين هذه القنوات. أعتقد أن النقطة التي تسقط فيها العلامات التجارية والوكالات قليلاً هي أنها تنظر إلى كل قناة على أنها صومعة ، كشيء مستقل ، بينما في الواقع ، على سبيل المثال ، نعلم من بحثنا أن وسائل التواصل الاجتماعي مدفوعة الأجر ، إذا نظرت إلى ذلك باعتباره العائد ، كعائد مباشر ، لذا أنفق الجنيه للحصول على X مرة أخرى ، فلن يرسم نفسه أبدًا في ضوء جيد لأن التواصل الاجتماعي بشكل عام ، سواء كان مدفوع الأجر أو اجتماعيًا عضويًا ، هو على رأس نشاط القمع. إنه ينقل الناس إلى قمة القمع. لا يحول بالضرورة الأشخاص في قاعدة القمع. ولكن إذا نظرت إلى الإيرادات المنسوبة ، أي الزيارات المدفوعة مقابل ، والتي تصل إلى الموقع من خلال وسائل التواصل الاجتماعي ، فقد لا تشتري هناك وبعد ذلك ، ولكنها تعود في مرحلة لاحقة من خلال مباشرة ، على سبيل المثال ، أو من خلال أخرى المنطقة ، ثم سترى قيمتها. وإذا أجريت تجارب بسيطة مثل الإيقاف المؤقت للبحث الاجتماعي والإيقاف المؤقت للبحث المدفوع ، فستلاحظ انخفاضًا في إجمالي الإيرادات.
لذلك ، هذه مجرد طريقة فجة حقًا للنظر إليها. لكن بشكل أساسي ، النظر إلى هذه الخدمات كمجموعة ، وليس الأفراد هو كيفية النظر إلى الأشياء.

من الصعب إعطاء نظرة عامة عن ذلك لأنه مختلف تمامًا لكل عميل على حدة. ولكن بشكل عام ، يجب أن تكون نقطة البداية هي النظر إلى جانب الإسناد للأشياء لأنه لا يمكنك حقًا أن تصبح قناة شاملة حقًا ما لم تكن لديك رؤية عبر كل شيء ، سواء القناتين أو ما تفعله داخليًا أيضًا. لذا ، فإن نصيحتي هي البدء بذلك والعودة من تلك النقطة حقًا. لكنها محددة جدًا لكل علامة تجارية ، لذلك من الصعب تقديم نصائح عامة بصرف النظر عن ذلك.

أعتقد أن العمل مع العميل لفهم مواءمة نقاط الألم الرئيسية في أعمالهم مع ما ستحققه لهم. لذلك ، أول شيء نطلبه ، لدينا الكثير من المحادثات المالية مع العملاء قبل أن نبدأ في وضع أي استراتيجية. لذلك ، نقول أشياء مثل ، ما الذي تكافح معه أكثر؟ من أين تحصل على إيراداتك في هذه اللحظة؟ من أين تريد الحصول عليه؟ ما هو الهامش الذي تريده ليكون ناجحًا؟ كيف يبدو الأداء الضعيف؟ كيف يبدو الأداء المتوسط؟ كيف يبدو الأداء الجيد؟ ثم نأخذ ذلك بعيدًا ثم نحدد ما سيحقق ما يبحثون عنه. لأنه إذا كنت تقوم بالإبلاغ عن قنوات فردية ولا تنظر حقًا إلى الصورة الأكبر لما تحاول تحقيقه من خلال ذلك وبميزانية العميل ، فلن ينجح الأمر أبدًا. لذلك ، نجمعها معًا ، أولاً وقبل كل شيء ، من خلال محاذاة كل شيء ، كل قناة ، مع نقاط الألم وهدف العميل. عادة ما يكون الدخل هو الشيء الذي يهتمون به. الإيرادات والأرباح هما شيئان رئيسيان. والتوسع الدولي ، هم أهم شيئين أو ثلاثة أشياء يهتم بها العملاء أكثر. وبعد ذلك نقوم بإنشاء مؤشرات الأداء الرئيسية لجميع القنوات معًا. لذلك ، فإن مؤشر الأداء الرئيسي المنسوب ، عادةً ما يكون عائدًا على الإنفاق الإعلاني أو عائد الاستثمار. لذلك ، ربما تحدثنا إلى العميل وقالوا إن هامشهم هو X. لذلك ، نعلم أنه طالما أننا ننتج واحدًا من كل أربعة ، لذا ننفق جنيهًا ونسترجع أربعة ، فنحن نعلم أنهم ستحقق أرباحًا ، أو واحدًا من كل ثلاثة ، أو واحدًا من كل عشرة ، مهما كان ذلك.
لذلك ، لدينا وعاء عائد منسوب ثم نقسم ذلك إلى قنوات فردية وكيف يساهمون جميعًا. على سبيل المثال ، ذكرت أن الشبكات الاجتماعية هي أكثر من مساهم في الجزء العلوي من مسار التحويل. سيكون لدينا عائد أقل على الإنفاق الإعلاني المستهدف للشبكات الاجتماعية. ولكن على سبيل المثال ، بالنسبة للبحث العضوي ومواضع الكلمات الرئيسية ، نود أن نكون أعلى قليلاً في ذلك بحيث يكون الرصيد الإجمالي عند واحد وأربعة أفضل طريقة لتوسيع نطاق النمو.

مرة أخرى ، مشابه جدًا للبحث الشامل للجمهور أولاً ثم بناء الشخصية. لأنه كما ذكرت في البداية ، عندما نبدأ في النظر إلى شخصيات الجمهور ، ندرك بسرعة كبيرة أنهم سوف يشاركون أو يكتبون كلمة رئيسية مختلفة بناءً على ثراءهم ، على سبيل المثال. يستخدمون لغة مختلفة إذا كانوا أعلى في الطيف الاجتماعي من المستوى الأدنى ، أو إذا كانوا يبحثون عن نوع معين من المنتجات ، يمكنك عادةً معرفة ما إذا كان هذا بحثًا عاجلاً ، لذلك أحتاجه الآن ، أو ما إذا كان البحث البحثي ، وهو ما يحدث عادةً مع المنتجات ذات القيمة الأعلى حيث يوجد عدد أكبر من سلسلة الكلمات الرئيسية معًا ، والتي تعتبر أداة التصنيف الخاصة بك مهمة للنظر فيها لأنه يمكنك البدء في رؤية كيفية ربط هذه الكلمات الرئيسية معًا. لكن لا يمكننا الوصول إلى استراتيجية الكلمات الرئيسية هذه حتى نعرف ما هو الجمهور. ثم نصل إلى جزء إستراتيجية الكلمات الرئيسية ومن ثم يمكننا إنتاج إستراتيجية تحسين محركات البحث الشاملة. لكن الجمهور سيعطينا مكان الجزء المربح من مساحة الجمهور ، وهذا هو المكان الذي تحتاج استراتيجية الكلمات الرئيسية إلى التوافق معه. هذه هي العملية لذلك.

ربما لا أكثر. نسميها شهر الإعداد ، وعادة ما يكون هناك حوالي أربعة أسابيع. ضمن ذلك البحث عن الكلمات الرئيسية وتحليل الجمهور والمحادثات حول الهامش والربح وكل ذلك يحدث في تلك الأسابيع الأربعة الأولى للتأكد من أننا نتماشى مع أهداف العميل وأنه يمكننا الخوض في البحث الصحيح. ثم الشهر الثاني فصاعدًا هو الوقت الذي نبدأ فيه في طرح الإستراتيجية ، تقريبًا. في بعض الأحيان ، إذا كانت هناك مناطق متعددة ، يمكن أن يكون هذا الإعداد شهرًا أو شهرين أو ثلاثة أشهر كحد أقصى لأنه في بعض الأحيان يكون هناك الكثير من أبحاث الجمهور. إذا لم يتم فعل أي شيء من قبل ، فهذه مهمة كبيرة جدًا. لكن بشكل عام ما بين أربعة و 12 أسبوعًا هو أسوأ سيناريو ، ولكن في أغلب الأحيان ما بين أربعة أو خمسة أسابيع هي الفترة الزمنية.

العلاقات العامة هي طريقة أخرى مثل الشبكات الاجتماعية ، وهي تتصدر مسار التحويل وهي مهمة حقًا لذلك. غالبًا ما أتحدث إلى تجار التجزئة فيما يتعلق بالإستراتيجية العامة وهي أنك بحاجة إلى توازن بين تكتيكات العلامات التجارية والوعي وتكتيكات الاستحواذ. تعني العلامة التجارية والوعي أنك بحاجة إلى الحفاظ على جمهورك وبنائه باستمرار من أجل زيادة الإيرادات. لدي الكثير من تجار التجزئة الذين يأتون إلينا ويقولون ، لدي ميزانية X ، لا أريد أن أنمو من ثلاثة ملايين إلى ستة ملايين في غضون 12 شهرًا ، لكنهم لا يريدون إنفاق أي شيء على العلامة التجارية. حسنًا ، هذا لا يعمل بهذه الطريقة لأنه إذا كنت تحاول البيع لنفس الرهان طوال الوقت أو وعاء يتقلص ، فإن إيراداتك ستنخفض ما لم تكن جيدًا حقًا في البيع. لكن في مرحلة ما ، سوف تزعج نفس الأشخاص كثيرًا. يجب أن يكون هناك بعض الأنشطة مثل الشبكات الاجتماعية المدفوعة ، والعضوية الاجتماعية ، مثل العلاقات العامة. كل تلك الأشياء التي تبني الوعي في الجزء العلوي من القمع ضرورية لتوسيع نطاق النمو. لا توجد طريقة للقيام بذلك دون القيام بذلك. تلعب العلاقات العامة دورًا جيدًا في ذلك. الشيء الآخر الذي ابتعدنا عنه ، بصفتنا وكالات ، عن الحديث عنه خلال السنوات الخمس أو الست الماضية هو بناء الروابط ، لأن العلاقات العامة هي طريقة جيدة حقًا وطريقة سهلة لمحرك البحث لإعادة الروابط إلى الموقع لأنها مرتبطة محتوى جيد حقًا يبني السلطة والثقة وجميع الأشياء الأخرى المهمة لمحركات البحث.
العلاقات العامة مهمة لهذين الأمرين. إنها في الواقع أداة إنشاء روابط ، إذا قمت بذلك بشكل صحيح ودقيق ، لكنها تملأ الجزء العلوي من مسار التحويل ، لذلك تنمو الإيرادات الإجمالية بسببها.

يجب أن تتبع إرشادات معينة ، حقًا ، والتي هي كل شيء كل شيء ، والخبرة ، والسلطة والثقة. عليك حقًا استخدام المحتوى والروابط المرفقة به ، سواء كان ذلك في العلاقات العامة أو مجرد محتوى عام يتم نشره عبر الإنترنت كما كان ، لتحديد هذه المربعات الثلاثة. طالما يمكن لـ Google أن ترى أنك تقوم بذلك لغرض مفيد لجمهورك الموجود على موقع الويب الخاص بك ويكون وثيق الصلة بجمهورك ، فهذه هي أفضل استراتيجية. هذه هي أفضل طريقة للقيام بذلك. عندما تبدأ في الابتعاد عن ذلك وتبدأ في التحرك إلى أسفل طريق الحجم ، لذلك إذا قالت وكالة ، فسنبني لك خمسة روابط شهريًا مضمونًا ، ما يحدث هو أنها تضعهم تحت الضغط ثم الابتعاد عن الجودة ، وهنا تكمن منطقة الخطر حقًا. إذا التزمت باستخدام محتوى جيد وكان هناك هدف حقيقي لذلك ، يمكن لـ Google أن ترى أنك تنشر تجربتك ، وتساعد جمهورك. هذا يبني الثقة بالنسبة لك ، وبالتالي فإن هذه الروابط ستكون ذات قيمة.

هذا من شأنه أن يكشف عن أسرارنا يا هارشيت. لا يمكنني الكشف عن كل هذه الأسرار. لكنني أعتقد أن المانترا التي يجب الالتزام بها هي ما اقترحته للتو حقًا هو أنه إذا كنت تقوم بأي توعية من وجهة نظر الارتباط ، سواء كنت تسير في مسارات المؤثرين أو ما إذا كنت تسير في طرق نشر المحتوى ، أي شيء من هذا القبيل ، عليك أن تسأل نفسك السؤال ، هل هذا مفيد لجمهوري؟ إذا كنت سأضع جمهوري أمام هذا الجزء من المحتوى أو أمام هذا المؤثر أو أمام هذا المنشور الاجتماعي ، فهل سيقدرون ما يقال؟ هل سيحصلون عليه؟ هل هو مكتوب لهم بدلاً من الخوارزميات؟ وإذا كان الأمر كذلك ، فهذا تكتيك جيد يجب اتباعه.

الطريقة السهلة حقًا لقياس النجاح هي من خلال العلاقات العامة ، وهي أكثر صعوبة بعض الشيء ، ولكنها تبحث في كل مقالة والإيرادات التي تنتج عنها. لذلك ، إذا كنت تستخدم أكواد UTM على عنوان URL ، على سبيل المثال ، يمكنك استخدام التحليلات لإعطائك فكرة عن الإيرادات التي تأثرت بها أو الإيرادات التي جلبتها مباشرة. لذلك ، هذه طريقة واحدة ونحن نفعل ذلك لجميع عملائنا. لكن في الواقع مع الأخذ في الاعتبار أنه في قمة القمع. لذا ، نعم ، يمكنك تتبع الإيرادات ، ولكن في الواقع ربما يكون من المهم تتبع الرؤية وما الذي تفعله لمرات الظهور أو النقرات. ثم متابعة هذه النقرات للوصول إلى المقاييس ، أشياء مثل المدة التي يقضونها في الموقع ، ومشاهدات الصفحة ، وأشياء من هذا القبيل ، لأن ذلك يمنحك فكرة جيدة عما إذا كان الموضع الذي تضعه في العلاقات العامة أو هذا الرابط هو في الواقع النوع المناسب من الناس. لأنه إذا لم تكن كذلك ، فستحصل على معدلات ارتداد عالية حقًا ومعدلات مشاركة منخفضة عبر الموقع. لذا ، فهي الأشياء التي سننظر إليها بشكل أساسي. لذلك تتبع الإيرادات ، ولكن بعد ذلك النظر إلى ما يفعلونه عند وصولهم إلى الموقع وإعادة ضبط جهودنا وفقًا لذلك.

نعم! لذلك ، هناك الكثير منهم لأن كل عميل نعمل معه يختبر النمو لأن هذا ما نقوم به. نحن وكالة تسويق أداء ومهمتنا عمومًا هي نقل العملاء من نقطة معينة في الإيرادات والأرباح إلى المستوى التالي. لذلك ، فعل جميع العملاء ذلك تقريبًا. واحد من الجدير بالذكر هو عملاء مدرستنا ، اللحظة المثالية ، الذين هم ماركة ملابس تزلج راقية تنتقل إلى مناطق أخرى. وفي العام الماضي ، أخذناهم من 6 ملايين إلى 10 ملايين في 12 شهرًا. أنا فخور بشكل خاص بذلك لأن إيراداتها لم تكن فقط من المملكة المتحدة ، بل كانت من الولايات المتحدة وبقية أوروبا. والانتقال إلى مناطق جديدة يختبر بالفعل عملياتك. وتتعلق هذه العمليات باستهداف الجمهور ، والأبحاث التي تدخل فيه ، ومقدار الأموال التي يمكنك توفيرها على العملاء وميزانية التسويق من خلال عدم الحاجة إلى اختبار الآلاف من الجماهير المختلفة ، بحيث تكون مستهدفة ومحددة للغاية. وهذا مهم هذا العام عندما تسبب تكلفة المعيشة بعض التحديات. يبحث الكثير من الرؤساء التنفيذيين الذين أتحدث إليهم في استراتيجيات نمو الأرباح بدلاً من مجرد استراتيجيات نمو الإيرادات ، والتي يمكن أن تكون أكثر من مجرد الاستيلاء على الأراضي بدلاً من التركيز على الربح.
لذا ، فإن أشياء من هذا القبيل تحدث فرقًا حقًا. لهذا السبب نحن فخورون جدًا بهذا الشخص ، خاصةً بالإضافة إلى الآخرين.

لا أعتقد أن هناك بالضرورة أي حوادث مؤسفة أو أي قصص مضحكة. لكن من المؤكد أن أحد الأشياء التي تعلمتها على مدار العشرين عامًا الماضية في هذا المجال ، ولكن على وجه الخصوص في آخر 15 عامًا داخل Hit Search ، هو أن التركيز على الجمهور هو التذكرة الذهبية. إذا تمكنت من فهم من تتحدث إليه تمامًا وحل نقاط الألم ، فسيؤدي التسويق الخاص بك إلى زيادة قوة التسويق. حقا سوف تعمل بشكل جيد. حيث تواجه الوكالات صعوبة في قضاء القليل من الوقت في محاولة التفكير في جمهورها والعثور فعليًا على مكان وجودهم ، وأين يتنزهون ، واللغات التي يستخدمونها ، والأشياء التي يحبون رؤيتها ، والطريقة التي يحبون الاندماج بها مع العلامات التجارية ، و إنهم يقضون المزيد من الوقت في محاولة الإنفاق والإنفاق والإنفاق في محاولة العثور على الإيرادات ، حيث إذا توقفت وعادت إلى تلك البداية وقلت ، مع من نتحدث بالفعل؟ ولماذا يريدون أن يسمعوا منا؟ ولماذا سيحل منتج عملائنا المشكلة لهم أو يجعلهم يشعرون بتحسن؟ ثم آخر شيء تعلمته هو أنه من خلال العمل الذي قمنا به مع جامعة ليفربول في فريق علم النفس ، توصلوا إلى رقم ينص على أن حوالي 5٪ من الناس يشترون لأنهم بحاجة إلى شيء ما ، في حين أن 95٪ من الناس يشترون بسبب كيف يجعلهم هذا المنتج يشعرون أو المظهر ، أو يحل مشكلة لهم ، مما يساعدهم على تقليل التوتر ، أو هناك عنصر عاطفي للشراء.
ومعظم العملاء الذين نتعامل معهم يستهدفون 5٪ فقط. اريد زوج من الأحذية الآن. هناك إعلاني قادم من موقعنا على الإنترنت ، وهي مساحة مزدحمة للغاية. هناك الملايين من العلامات التجارية التي تحاول التنافس على نسبة 5٪. أولئك الذين يختبرون المقياس حقًا هم الذين يستهدفون 95٪. وهذا هو المكان الذي تخلق فيه الإعلانات بعض المشاعر أو الاتصال ، أو يتم الإعلان عنها ، سأوفر لك بعض الوقت ، أو أجعلك تفعل ذلك بشكل أسرع ، أو تجعلك تفعل ذلك بشكل مختلف ، أو تجعل شخصًا ما يشعر بالرضا عن منتج ما وأظهر كيف أن هذا المنتج سيجعلك تشعر. هذه هي التذكرة الذهبية لنمو الإيرادات.

لست متأكد. Let's try.

Not particularly interesting. It was just a pair of trainers.

Google Sheets.

My last pass is much more secure. Well, it's on the secure server and it's all locked down, but yeah.

Seeing our clients succeed, definitely. Going from where they are to where they get to, not just because of the revenue stuff, but actually what it does to their lifestyles. It changes the people that they are and I think that's the most interesting thing.

حسنًا ، سأذهب إلى فلوريدا في غضون أربعة أسابيع. ربما يتعلق الأمر بالشيء الجديد الوحيد الذي حدث. لكن في العمل ، نحن نضغط حقًا على الأشياء العصبية لأن ذلك أعطانا ميزة حقًا. نحن نقدم تقنيات جديدة طوال الوقت ، ومعدات بيومترية مختلفة يمكننا استخدامها ، ونقدم طرقًا جديدة لاستخدام ونقل البيانات إلى تعلم العميل. هذا يجعلني أستيقظ في الصباح بالتأكيد أيضًا.

آخر بحث على Google كان عن عميل يعمل بالفعل في الوقت الحالي ، عميل جديد جلبناه للتو على متن الطائرة ويقومون بتصنيع الصنادل. لذلك ، كنا نبحث في شحنها. لذلك ، كان الأمر متعلقًا بمحاولة العثور على أرخص الطرق الممكنة لنقل المنتجات من بلد إلى آخر. ليست مثيرة بشكل خاص.

ركز على شيئين للعملاء ، إما الحصول على شيء أكثر من نفس الشيء أو الحصول على المزيد من المزيد. لذلك ، أظهر للعميل طريقة يمكنك من خلالها تحقيق المزيد من الإيرادات من نفس الإنفاق أو إنفاق أقل. في النهاية ، هذا ما يسعى إليه الجميع حقًا. وإذا تمكنت من إيجاد طرق للقيام بذلك ، فهذا يضعك في نسبة صغيرة من الوكالات التي يمكنها تحقيق ذلك.

من دواعي سروري. شكرا لاستضافتي.