دليل شركة SaaS لتحويل المزيد عبر جميع مراحل مسار التحويل

إذا كنت تدير شركة SaaS ، فمن المرجح أنك تعمل بجد لتقديم منتجك بالطريقة الصحيحة وإيصال اسمك إلى السوق المحتمل.

في السنوات التي أمضيتها كمحسِّن عمل مع العديد من شركات SaaS ، لاحظت وجود خلل مزعج للغاية.

إما أن تستثمر الشركات كل جهودها في بناء منتج مذهل وتتغاضى تمامًا عن الجانب التسويقي منه أو أنها تركز فقط على الحصول على العملاء المحتملين ولكن بعد ذلك تترك هؤلاء العملاء المحتملين للتنقل في عملية حب المنتج و "الفوز" منه بالفعل ، كل ذلك بمفرده .

يمكنني الكتابة عن المقاييس التي يمكنك استخدامها لتحسين مسار التحويل. يمكنني الكتابة عن "أفضل ممارسات" CRO عبر مراحل القمع. لكن لماذا يجب أن تقرأ ذلك؟

لهذا السبب خصصت أكثر من 2000 كلمة لإعادة توازن عملك. هذا دليل كامل للغاية ، حتى الآن إلى النقطة التي سيساعدك على اكتساب عملاء متوقعين ، ورعايتهم ، وإغلاقهم وقياس فعاليتك - دون إضاعة الوقت أو المال أو الموارد.

أولا - الأعداد. حدد كيف ستقيس النجاح

يبدأ أي برنامج تحسين تحويل قوي بتحديد أهداف العمل ثم وضع أنظمة القياس في مكانها الصحيح. إذا لم نقم بالقياس بشكل صحيح ، فمن المحتمل ألا نقوم بتحليل الأداء بشكل صحيح وسنركز على كل الأشياء الخاطئة.

أول الأشياء أولاً ، نحتاج إلى تحديد ما هو مهم لأعمالنا. فيما يلي قائمة بأهم المقاييس التي يجب تتبعها لأعمال SaaS ، وبعض المتغيرات الرئيسية التي تحدث فرقًا هائلاً:

1. معدل تسجيل الزائر

لماذا هذا مهم؟ موقع الويب الخاص بالعرض التقديمي الخاص بك هو المكان الأول الذي سيتعرف فيه أي عميل محتمل على منتجك وتقييمه وتحديد ما إذا كان الأمر يستحق المحاولة.

قم بقياس الزوار الفريدين هنا واحسب معدل نجاحك باستخدام الصيغة التالية:

عدد الاشتراكات / عدد الزوار الفريدين × 100

2. الاشتراك في الرصاص المؤهل

عليك أن تسأل نفسك السؤال هنا وتحدد متى يصبح العميل المحتمل مؤهلاً للمنتج - ما يسمى بلحظة AHA. لحظة AHA هي في الأساس اللحظة التي يجد فيها المستخدم فائدة في استخدام منتجك. من الأهمية بمكان أن تحدث هذه اللحظة في أقرب وقت ممكن في الفترة التجريبية.

لنفترض أنك تقدم برنامجًا يقوم بالمحاسبة الأساسية للشركات الصغيرة. قد تكون لحظة AHA هي اللحظة التي ينشئ فيها المستخدم فاتورته الأولى.

تأكد من تتبع جميع التفاعلات التي يمكن أن يحصل عليها المستخدم مع تطبيقك. بالنسبة لمعظم عملائنا ، نستخدم نظام الأحداث الذي يتم إرساله بعد ذلك إلى Google Analytics وإيقافه.

في مثالنا الخاص بإنشاء الفاتورة ، تأكد من أن لديك حدثًا منفصلاً للفاتورة # الأولى عن جميع الفواتير الأخرى التي يمكن للمستخدم إنشاؤها بعد ذلك للحصول على رقم دقيق قدر الإمكان.

احسب هذا بالصيغة التالية:

عدد الأحداث / عدد مستخدمي التجربة × 100

3. عميل محتمل مؤهل

بعد أن يحصل المستخدمون التجريبيون على نصيبهم من لحظات AHA واختبار تطبيقك بشكل كافٍ ، فأنت تريد منهم أن يصبحوا عملاء يدفعون ويستفيدون بشكل كامل من جميع الميزات التي يقدمها برنامجك.

هذه عملية حسابية مباشرة للغاية ، تحتوي على عنصرين رئيسيين: عدد المستخدمين الذين يختارون خطة تسعير ويضعون معلومات الدفع الخاصة بهم وعدد العملاء المتوقعين المؤهلين الذين حصلت عليهم.

عدد تأكيد الدفع / عدد العميل المحتمل المؤهل × 100

4. معدل زبد العميل

يمكن النظر إلى معدل تضاؤل ​​العملاء على أنه المعدل الذي تفقد به الشركة العملاء بسبب إلغاء اشتراكاتهم. يمكن أن يحدث ذلك بشكل استباقي أو سلبي - الاستباقي هو عندما يقوموا بالإلغاء المتعمد ويكون الخامل عندما يفشلون في تجديد اشتراكاتهم.

تمت كتابة العديد من المقالات والقطع حول هذا الموضوع ، ومن المعقد جدًا القيام بذلك بشكل صحيح هنا ، لكنني سأقول إن الصيغة الأسهل والأعلى مستوى هي:

عدد العملاء المفقودين / عدد العملاء الإجمالي

اقرأ المزيد عن معدل الخضخض وكيفية حسابه في هذه المقالة.

احسب ذلك لإطار زمني محدد ، مع الأخذ في الاعتبار أي طفرات في النمو أو تأثير موسمي.

5. قيمة العميل مدى الحياة

هناك العديد من الصيغ لحساب القيمة الدائمة ولكن المهم هو ما تحاول اكتشافه وهو: متوسط ​​مقدار الإيرادات التي يحققها العميل لك قبل أن يقوم بإلغاء اشتراكه.

أبسط معادلة لدي حتى الآن لحساب هذا هي:

ARPC (متوسط ​​الإيرادات لكل عميل) / معدل زخم العميل

هذه ليست سوى صيغة أساسية ويجب التعامل معها بحذر لأن هذا لا يأخذ في الحسبان المتغيرات الأخرى ، مثل معدل توسيع الإيرادات المتكررة الشهرية.

6. تكلفة اكتساب العملاء

تكلفة اكتساب العميل هي الأموال التي تنفقها على كل عميل جديد تحصل عليه. يتضمن ذلك أي نفقات تسويقية ، وكمؤشر عام للصحة ، يجب أن تكون أقل بثلاث مرات من قيمة العميل مدى الحياة.

احسب ذلك بقسمة التكلفة الإجمالية للمبيعات والتسويق على إجمالي عدد العملاء المكتسبين في ذلك الوقت.

إجمالي الدولار الذي تم إنفاقه على المبيعات والتسويق / عدد العملاء المكتسبين

من الآن فصاعدًا ، هناك المزيد من المقاييس التي يجب مراعاتها ، مثل توسيع الإيرادات المتكررة الشهرية والمخضبة ، ولكن لغرض هذه المقالة ، سنلتزم بالمقاييس الخمسة المذكورة أعلاه.

الآن بعد أن أصبح لدينا مقاييسنا في مكانها الصحيح ، أعتقد أن الوقت قد حان لتحليل كل منها ثم البدء في تحديد فرص النمو وتحسين معدلات التحويل هذه.

ثانيًا - تحويل المزيد من الغرباء إلى عملاء محتملين. تحسين معدل تسجيل الزائر

عندما تنظر إلى معدل تسجيل الزائر الخاص بك ، فإنك تبحث في مدى جودة توصيلك لعرضك ومدى استهداف جهودك التسويقية.

أحد العناصر الأولى التي تظهر في ذهن الزائر وشاشته؟

عرض قيمة واضح ولا ينسى

عرض القيمة الخاص بك هو ما يحدد منتجك ويجعله متميزًا. يجب أن يكون عرض القيمة واضحًا ولا يُنسى ، فأنت تريد أن يفهم زوار موقعك من لمحة سريعة ما يقدمه منتجك وكيف سيحسن حياتهم.
عند استعراض بعض منتجات CRM ، يمكننا أن نرى العنوان الرئيسي لاستخدام Pipedrive:

الفائدة هنا مباشرة للغاية ، دون أي كلمات غير ضرورية. ماذا عليك أن تفعل لفريق المبيعات الخاص بك؟ اجعلهم منظمين. يمكن أن تساعدك Pipedrive على القيام بذلك.

التركيز على العملاء

الكثير من الشركات تقول ذلك ولكن القليل منهم يفعل ذلك في الواقع. الفكرة الرئيسية هنا هي التأكد من أنك توصل بوضوح ما يمكن أن يفعله عملك لعملائه - اذكر ما يفعله ولماذا يعد هذا أمرًا جيدًا.

اكتشف ما هو مهم لعملائك من خلال إجراء استبيانات العملاء. سيساعدك هذا بطريقتين:

1. حدد العناصر التي أقنعتهم بتجربة منتجك ثم استخدامه
2. استوعب لغتهم واستخدمها لمساعدة العملاء المحتملين الآخرين على التواصل معك وبمنتجك

يمكنك معرفة المزيد حول كيفية تشغيل وتحليل استطلاعات العملاء في مقالة ConversionXL هذه هنا.

هيكل تسعير شديد الوضوح

إذا كان هناك شيء واحد رأيته يكرر نفسه مرارًا وتكرارًا هو أن العميل المشوش هو عميل مفقود. قد تحصل على مشترياتهم ، في البداية ، لكنها لن تدوم طويلاً. يجب أن يحتوي هيكل التسعير ، بشكل مثالي ، على ما بين 3-4 مستويات تسعير يسهل فهمها وتحديدها بسهولة.

في كثير من الأحيان يتم التغاضي عن صفحة التسعير ، يمكن أن تجذب قدرًا كبيرًا من الحركة. عند تحليل تدفق السلوك لبعض عملائنا ، اكتشفنا أن صفحة التسعير كانت أول صفحة يزورها بعد الصفحة المقصودة ، لمعرفة ما إذا كان بإمكانهم تحمل تكاليفها وما الذي يحصلون عليه مقابل أموالهم.

أصبح المستخدمون عبر الإنترنت أكثر تشككًا عندما يتعلق الأمر بالقصص الخيالية للبرامج والشفافية وسيحدث فرقًا ملحوظًا في الأداء العام للتسويق الخاص بك.

هذه اللقطة مأخوذة من عميل SaaS واحد ويمكنك أن ترى كيف تحصل صفحة التسعير على ما يقرب من 12٪ من جميع مشاهدات الصفحة من مستخدمين جدد ، تليها صفحة الاشتراك بنسبة 8.69٪ ثم صفحة الميزات بنسبة 8.21٪ من إجمالي مشاهدات الصفحة .

إذا تجاهلوا صفحة التسعير ، فسيكون الأمر كما لو كانوا يقولون إنهم ببساطة لا يهتمون بحوالي 12٪ من إنفاقهم التسويقي.

لقد اختبرنا تخطيطًا جديدًا لصفحة التسعير لعميل آخر ، حيث قمنا بإدراج جميع الميزات المضمنة في كل طبقة ، كما قمنا بتسليط الضوء على الحزمة الأكثر فائدة ورأينا تحسنًا بنسبة 81٪ في نسبة النقر إلى الظهور لبدء تجربة و بدأت زيادة بنسبة 6٪ في إجمالي التجربة. استمر هذا الاختبار لمدة ثلاثة أسابيع قبل أن يقرر تنفيذ هذا كعنصر تحكم جديد. الإصدار هنا بسيط للغاية ولكنه نجح.

كان عنصر التحكم يحتوي على ميزة واحدة أو ميزتين مدرجتين فقط ، وربما ركزت العناوين بشكل كبير جدًا على الحجم وجعل العملاء يشعرون بأنهم صغار على الرغم من أنهم كانوا يدفعون ما يقرب من 200 دولار شهريًا.

أعتقد أن بعض صفحات التسعير تقوم بعمل رائع في توصيل حزمها المتاحة؟

1. Drift هي عبارة عن منصة تسويق محادثة ومن السهل جدًا فهم هيكل التسعير والتصفح من خلاله. إنهم يفصلون بين الجماهير المستهدفة حتى لا تشعر الفرق الصغيرة بالخوف من حزم Enterprise وتشعر المؤسسات أن لها مكانًا خاصًا بها ، مع النخبة.
   عنصر آخر مثير للاهتمام هو استخدام الرموز في قائمة الميزات ، بالإضافة إلى حقيقة أنها احتفظت بعدد من الميزات الثلاثة لكل منها بحيث يشعر الجميع أنهم يحصلون على صفقة جيدة.

2. احتفظ الأشخاص في Wistia به كثيرًا ، أبسط بكثير من خلال قسم كبير بارز للحزمة الوسطى ، أو Pro كما يسمونه (ومعظم مواقع SaaS ، في الواقع). العنصر المثير للاهتمام حول تخطيط التسعير هذا هو أنهم يقدمون الجوانب السلبية للإصدار المجاني والجوانب الإيجابية للإصدار المحترف ، لذلك عند مقارنة الاثنين ، سيكون من المنطقي بالتأكيد الذهاب إلى Pro واختباره. تساعد حقيقة أنهم يستخدمون عبارات CTA مختلفة لكل حزمة في إبقاء الأشياء منفصلة في أذهان المستخدمين ومساعدتهم على اتخاذ القرار.

ثالثًا - ساعد العملاء المحتملين على معرفة أنه يمكنك حل مشكلاتهم. تحسين يؤدي إلى معدل MQL

بعد قيامك بتحويل جزء رائع من حركة التسويق هذه إلى عملاء متوقعين ، يجب أن تركز على كيفية الحصول على هؤلاء العملاء المحتملين في مسار التحويل.

بصفتك مديرًا / مالكًا للمنتج ، فأنت تعلم قيمة منتجك عن ظهر قلب وربما يمكنك التحدث عنها لساعات. ومع ذلك ، بالنسبة لمستخدمي الإصدار التجريبي لديك ، قد لا تكون القيمة واضحة من البداية وهنا تحتاج إلى الحضور وإرشاد المستخدم خلال عملية الإعداد.

كيف تحدد لحظة AHA تلك؟ أنت تبحث عن الارتباط في أنماط السلوك - هل يرتبط إجراء معين بعدد كبير من المستخدمين المحتفظ بهم وعدد قليل من المستخدمين المخضلين؟ ربما هذا هو! يعتمد الأمر من حالة إلى أخرى ولكن مع بعض التحليل الشامل والقليل من الحدس ، يجب ألا تواجه مشكلة في العثور عليها.

كما ذكرنا في مثالنا سابقًا ، ستكون لحظة AHA لبرنامج المحاسبة التظاهري الخاص بنا عندما ينشئ المستخدمون أول فاتورة خاصة بهم حيث سيحصلون حقًا على تجربة مدى سهولة استخدام البرنامج وكيف أن المحاسبة ليست مهمة شاقة بعد كل شيء (لا يزال نوعًا ما).

في الرسم أدناه ، يمكنك رؤية أمثلة لبعض لحظات AHA الأخرى لبعض شركات التكنولوجيا الكبرى

ابدأ بإعداد AHA الأول وسترى النتائج القادمة.

بالطبع ، من المغري جدًا إلقاء جميع ميزاتك على مستخدمين جدد ، لكن ضع في اعتبارك كيف يمكن أن يكون ذلك مخيفًا وأن أحد الأسباب الرئيسية لرفض المستخدمين اختبار برنامج جديد هو خوفهم من أن يمروا بمنحنى تعليمي مؤلم (البحث الخاص على 60 مستجيبا).

قم بتوجيه المستخدمين من خلال كل ميزة مهمة وسترى أنه كلما زاد استخدامهم لبرنامجك ، سيكون من الصعب عليهم العيش بدونه بعد ذلك.

بعد تحليل خريطة التمثيل اللوني للوحة المعلومات الأولية للعميل ، لاحظنا أنه تم جذب المستخدمين من خلال جميع الاستدعاءات العديدة للإجراءات والعناصر الموجودة على لوحة القيادة وأن العديد منهم سيتغاضون عن زر إنشاء الفاتورة ، مما سيأخذهم إلى لحظة AHA. من خلال إزالة معظم هذه العناصر من لوحة معلومات تسجيل الدخول الأولى ، شهدنا زيادة كبيرة في نقرات إنشاء الفواتير وزيادة بنسبة 16٪ في المستخدمين الذين سيمررون الفترة التجريبية ويشتركون.

يمكنك استخدام أدوات مثل Hotjar أو Inspectlet لتشغيل نفس النوع من خرائط الحرارة على الصفحات الرئيسية في تطبيقك ثم بدء الاختبار.

رابعًا - ساعد الأشخاص الذين يعانون من مشكلة في الالتزام بحلك. تحسين معدل MQL بالنسبة للعملاء

الآن بعد أن أصبح لديك معظم أجزاء اللغز في مكانها ووصل مستخدمو التجربة إلى لحظة AHA ، فقد حان الوقت حقًا لبدء التحدث معهم وكشف النقاب عن ميزات رئيسية أخرى.

الطريقة الأكثر مصادفة (وربما الأكثر فعالية) هي من خلال وظيفة الدردشة الحية التي من شأنها الكشف عن معظم الأسئلة التي قد تكون لدى المستخدمين في هذه المرحلة ثم معالجتها.

يمكن تجاهل الدردشات المباشرة إذا تم توقيتها بشكل غير صحيح. على سبيل المثال ، الطريقة التي نحاول بها تنفيذ ذلك والتي أظهرت نتائج جيدة حتى الآن هي ترك المستخدمين يركزون على البرنامج والتعرف على لوحة القيادة قليلاً ، والوصول إلى لحظة AHA ثم تتدخل. هذه هي النقطة حيث هم مهتمون حقًا بالتحدث إليك ولديهم بعض الأسئلة بالفعل.

تخيل في كل مرة تدخل فيها إلى متجر ملابس ويقفز إليك مساعد مبيعات ليقول لك كيف يمكنه مساعدتك؟ أنت لا تعرف حتى ما إذا كان لديهم نمط الملابس الذي تبحث عنه ، لذلك لا تريد حقًا إضاعة الوقت في شرح ما تبحث عنه قبل التحقق من صحة المتجر.

خامساً - تأكد من أن العملاء يتحولون إلى مبشرين. تقليل معدل زخم العميل

الحقيقة بشأن معدل تذبذب عملائك هو أنه مرتبط بشكل مباشر بتفاعل المستخدمين مع التطبيق. المستخدمون الذين يجدون أسبابًا لتسجيل الدخول إلى تطبيقك يوميًا أو كل يومين على الأقل ، سيستخدمونه على الأرجح لفترة طويلة. كلما قل تفاعلهم معها ، زادت احتمالية مغادرتهم.

كيف تتأكد من استمرار المستخدمين في استخدام تطبيقك؟ أنت تدعوهم للقيام بذلك! تظل حاضرًا في أذهانهم ورسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم وتذكرهم بين الحين والآخر بمدى القيمة التي يحصلون عليها من اشتراكهم.

لحظة محددة عندما يحدث تمخض؟

عندما ترسل فاتورة! نرى أيضًا أنه في الوكالة ، إذا أرسلنا فاتورة شهرية ولكننا لم نتواصل جيدًا بشأن ما تم إنجازه خلال ذلك الشهر ومكانين أو اثنين حيث أضفنا قيمة ، فإن العملاء يميلون أكثر إلى التشكيك في العمل و سواء كان الأمر يستحق الدفع.

يقوم Zapier بعمل رائع في هذا من خلال تعزيز مزاياها في الفاتورة الفعلية بحيث يتم تذكيرك لماذا يجب عليك دفعها والاستمرار في القيام بذلك.

إذا حدث تمخض - وسيتأكد ، في كثير من الحالات ، من رؤية القيمة فيه وحاول التحدث مع هؤلاء المستخدمين قدر الإمكان. احصل على تعليقاتهم واعرف كيف يمكنك تحسين عملية الإعداد والمنتج في المستقبل حتى تتمكن من النمو باستمرار ورؤية التحسينات.

خلاصة القول هي أنه كلما زاد عدد الأبعاد واستخدام العملاء الذي يمكنك تتبعه وكلما زاد عدد الأفكار التي يمكنك استخلاصها منها ، كلما كان من المفترض أن تكون أكثر نجاحًا في جهودك.
تأكد من تحديد أنماط السلوك والارتباط بينهما - احترس من أي مؤشرات خاطئة على المشاركة أو عدم النشاط ، من ناحية أخرى ، واعمل على تحقيق الأهداف الصحيحة.

إن لحظة AHA الخاصة بك هي التي تحدد جزءًا كبيرًا من نجاح مسار التحويل الخاص بك ، لذا خذ كل الوقت الذي تحتاجه لتحديده ثم قم باختبار أكبر عدد ممكن من الإصدارات حتى تصل إلى أعلى أداء.

لقد رأيت بعضًا من أهم المقاييس المهمة لتحسين مسار اكتساب عملاء SaaS ورأيت أمثلة على كيفية قيام بعض الشركات بهذا بشكل صحيح.

كتب برنامج Convert أيضًا بالتفصيل كيف يمكن للأداة الشهيرة Hotjar أن تأخذ تحسين مسار التحويل الشامل إلى المستوى التالي.

هذه المعلومات ملكك لاتخاذ إجراء بشأنها.

قم بتطبيقه بالطريقة التي تناسب عملك وتأكد دائمًا من اختبار أي تغييرات وتصميمات كبيرة ، بغض النظر عن مدى النجاح الذي حققه الآخرون معهم.