التسويق بالعمولة مقابل التسويق الشريك - هل حان الوقت لإلغاء هذا النقاش الذي لا طائل من ورائه؟

ملاحظة المحرر: هذا الأسبوع ، غمرت منافذ الصناعة بملخصات ومقالات رأي بعد قمة الشركاء في West 2020 ، بما في ذلك مقالاتنا . في هذه المقالة ، يعيد المؤلف النظر في السؤال الرئيسي في حدث هذا العام ، وفي النهاية يشارك وجهة النظر التي لدينا هنا في TUNE - بغض النظر عن ما نسميه صناعتنا ، فلنعمل معًا لجعله أفضل ما يمكن أن يكون.

نُشر هذا المقال في الأصل على موقع performancein.com بواسطة مصطفى مره ، وهو صحفي بارز في PerformanceIN.

يفحص الصحفي الرقمي الأول في PerformanceIN ، مصطفى ميريه ، سبب استمرار النقاش حول التسويق بالعمولة مقابل التسويق بالشريك لفترة طويلة بما يكفي وما إذا كان الوقت قد حان للتركيز على الأمور الأكثر أهمية في هذه الصناعة.

للأسف ، نحن ما يزيد قليلاً عن شهر في عام 2020 وعلى الرغم من احتمالية الأفكار الجديدة والابتكار والعلامات التجارية التي تبني علاقات أقوى وتنمو برامجها وتزيد الإيرادات الإضافية ، ما زلنا نناقش نفس القصة القديمة - التسويق بالعمولة مقابل التسويق الشريك .

إذن ما هو كل هذا العناء؟ لماذا هناك نقاش لتبدأ به ولماذا ما زلنا مستمرين حوله؟

ملخص

ليس هناك من ينكر حقيقة أن صناعة التسويق بالعمولة تتكيف مع دخول لاعبين وتقنيات ومنتجات جديدة. لقد ولت أيام تاجر واحد يروج للمنتجات من خلال تجنيد أكبر عدد ممكن من المسوقين بالعمولة لكسب عمولة على أساس التكلفة لكل إجراء ، أو الأيام التي كانت فيها القسائم والقسائم والولاء هي الشركات التابعة الوحيدة الموجودة. الآن ، نحن نعيش في عصر رقمي يعتمد على البيانات حيث تكون البرامج أكثر قابلية للتتبع لتوفير رؤى أفضل في رحلة المستهلك ، مما يسمح للمعلنين بالتوظيف بشكل أفضل والمشاركة والتحسين مع الشركات التابعة. علاوة على ذلك ، مهدت التكنولوجيا الطريق لمزيد من الإعدادات المبتكرة للتأثير على رحلة المستهلك وإعطاء العلامات التجارية المزيد من الخيارات. لقد قام ناشرو التكنولوجيا مثل RevLifter و المتزايد بشكل متزايد وحتى أدوات امتداد المتصفح مثل Honey and Pouch بتحفيز سلوكيات الشراء لدى المستهلك باستخدام الذكاء الاصطناعي وتقنيات أخرى لتوسيع نموذج الإحالة. بالإضافة إلى ذلك ، دخل المؤثرون ، الذين ينشئون محتوى قيمًا ، في مسار التحويل ، مما يساهم في المزيد من الشراكات والتحويلات.

خلاصة القول ، هناك المزيد من الخيارات المتاحة أكثر من أي وقت مضى ، وكصناعة ، يجب أن نساعد العلامات التجارية على الاستفادة بشكل أفضل من المجموعة المتنوعة من المجموعات المتاحة والبرامج والأدوات المتاحة لها لتحقيق إيرادات متزايدة ناجحة. ومع ذلك ، بدلاً من ذلك ، يبدو أننا دخلنا في صراع كبير لتحديد ما نسميه تقدم الصناعة (التسويق بالعمولة أو التسويق الشريك) ، والذي بالتأكيد لم يتغير جوهريًا في جوهره؟

"هناك بالتأكيد تمييز في ذهني. المسوقين بالعمولة مهمون وذوو قيمة ويساعدون الكثير من الشركات على تحقيق أهدافها - لكنهم ليسوا سوى نوع واحد من الشركاء. قال أوين هانكوك ، مدير التسويق في EMEA في Impact ، إن تكامل البرامج ، وشراكات B2B ، والمؤثرين ، والبودكاست - كلها أنواع من الشركاء أيضًا.

"إذا كنت تبحث عن شيء ملموس لتعلق عليه قبعتك ، أعتقد أن الاختلاف الأكبر هو أن الشراكات عبارة عن علاقات فردية فريدة يتم أخذها في الاعتبار والتفكير من قبل كلا الجانبين. في حين أن الشركات التابعة يمكنها وضع علامة على معلنين جدد في نموذج أعمالهم الحالي (على سبيل المثال ، وضع صفحة تاجر جديدة على موقع استرداد نقدي أو قسيمة ، أو إضافة شركة أخرى إلى روابطك الآلية على Skimlinks ، أو وضع منافس آخر على قوائم مقارنة الأسعار ، وما إلى ذلك) ، " واصلت.

أوضحت هيلين ساوثجيت ، العضو المنتدب في Acceleration Partners ، أنه على الرغم من أن التسويق عبر الشركاء مصطلح واسع وشامل ، إلا أن التسويق بالعمولة يظل جزءًا منه.

"ما يميزها هو أن الشراكات تعمل على نموذج التسويق بالعمولة ، حيث يتلقى الشريك عمولة على المبيعات التي يولدها. ماذا لو تمكنا من توسيع نموذج الشركة التابعة الحالي ليشمل نطاقًا أوسع من الشركاء خارج الشركات التابعة التقليدية؟ " قالت.

المنتسب مقابل الشريك

جلبت حلقة نقاش أخيرة في مؤتمر التسويق بالعمولة في لاس فيجاس مناقشة الشركات التابعة مقابل الشريك إلى مركز الصدارة ، حيث شارك الرئيس التنفيذي لشركة Awin Mark Walters ، والرئيس التنفيذي لشركة Impact David Yovanno ، والمدير الإداري لشركة Rakuten Marketing ، الولايات المتحدة جولي فان أولين ، والرئيس التنفيذي PartnerCentric ستيفاني هاريس ، ونائب رئيس TUNE لشركة TUNE التسويق العالمي بريان ماركوس ، والمؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Acceleration Partner Robert Glazer.

باختصار ، ليس هناك خجل من الآراء من هذه الأطراف حيث عبّر الجميع عن آرائهم حول الأمر ، ولكن عند الاستماع إلى أولئك الذين حضروا الجلسة ، بدا الأمر وكأنه نقاش ساخن للغاية بين الشبكات ومنصات SaaS.

على الرغم من أنني لا أستطيع أن أضمن ما تمت مناقشته لأنني لم أكن حاضرًا في الحدث ، فقد أجريت بعض الأبحاث وقرأت بعض المشاركات الموجزة من أعضاء اللجنة أنفسهم ، وبالنسبة لي بشكل عام ، أوافق بنسبة 100٪ على أن الشركة التابعة لقد تطور النموذج بالتأكيد ويتكيف مع شركاء وتقنيات جديدة أكثر قابلية للتتبع وشفافية وقابلية للتوسع. ومع ذلك ، لإعادة تسمية هذا تمامًا على أنه التسويق الشريك والاتصال بالتسويق بالعمولة الذي عفا عليه الزمن أو "المحدود" ، فإن هذا النقاش يفسد. نعم ، ذكر Hancock أعلاه أن هناك تمييزًا بين الشركات التابعة والشريك ، لكن من المؤكد أنها جميعًا علاقات تابعة بغض النظر عن إمكانية العمل على نموذج تابع كما اقترحت هيلين؟

في نهاية اليوم ، كان التسويق بالعمولة ولا يزال نموذجًا للدفع مع منصة خلفه لتنظيم جميع المكونات - بغض النظر عمن يقود حركة المرور / التحويل. يبدو لي فقط أنه مثل تمرين كبير في العلاقات العامة أن الجميع يقفز في عربة بينما هو نفسه في الأساس. قدم الرئيس التنفيذي لشركة Impact David Yovanno ، الذي كان عضوًا في اللجنة ، بعض النقاط الصحيحة في أنواع الشراكة الجديدة المتاحة والعكس صحيح ، ولكن بشكل عام ، بدا الأمر وكأنه بيان كبير للقول إن الشراكات هي المستقبل.

فهل هذا كله يعتمد على ما تمت مناقشته حتى الآن؟

"شخصيًا ، أعتقد أن هناك تحركًا من الشبكات التابعة لمحاولة استبعاد فكرة أن المسوقين بالعمولة والشركاء مختلفون لأنهم لا يستطيعون رؤية حجم فرصة الشراكة في الواقع وهم يعلمون أن كل أموالهم مقيدة في حفنة من وعلق هانكوك.

"بالنسبة لي ، الأمر واضح إلى حد ما: إنه أكاديمي ما نطلق عليه ، يصبح مشكلة عندما تحاول جهات معينة من الصناعة تمييزها على أنها USP. قال كيفن إدواردز ، مدير الإستراتيجية العالمية في Awin: "هذا علم خاطئ تمامًا ، زغب تسويقي غير مسؤول ، مصمم لإظهار أن الشركات الراسخة بطيئة ، وتناظرية ، عالقة بطريقة التفكير السابقة".

جزء آخر من هذا النقاش هو الحديث عن إبعاد "الشركات التابعة التقليدية" مثل القسيمة ، والقسيمة ، والولاء ، وقنوات التسويق الأخرى مثل البحث المدفوع أو حتى إعلانات الفيديو. إن القول بأنها محدودة وحتى غير ذات صلة هو محض هراء. انظر إلى أداة امتداد المتصفح Honey ، التي حصلت عليها PayPal مقابل 4 مليارات دولار. هذا يتحدث عن مجلدات في حد ذاته. تحدثنا مؤخرًا مع Deliveroo حول كيفية استخدامهم للأتمتة والتكنولوجيا لتعزيز البحث المدفوع بنسبة 166٪ على أساس سنوي. هناك أيضًا قيمة في إعلانات الفيديو كقناة أداء ، ناهيك عن تقرير هذا الأسبوع من Alphabet ، والذي ذكر أن عائدات إعلانات YouTube وصلت إلى 15 مليار دولار العام الماضي.

"لطالما كانت أفضل العلاقات التابعة هي الشراكات. إن أقوى علاقات التاجر والناشر تراهم دائمًا ينظرون إلى بعضهم البعض على أنهم شركاء بدلاً من علاقة معاملات بحتة. قال بيت جيمس ، رئيس الشركات التابعة في vouchercloud ، إن محاولة إعادة اختراع التسويق بالعمولة كتسويق شريك هو رد فعل لأولئك الذين ما زالوا ينظرون إلى الصناعة في ضوء خافت.

وأضاف جيمس: "بدلاً من محاولة إعادة اختراع صناعتنا باسم مختلف ، يجب علينا تحدي التصورات القديمة ، وإثبات قيمتنا ببيانات لا جدال فيها ، ودفع الصناعة إلى الأمام من خلال الابتكار".

حان الوقت للمضي قدمًا والعمل معًا كصناعة

أجريت أيضًا محادثة مع Mark Kuhillow ، مؤسس منصة إحالة التسويق ROEYE وخلص كلانا إلى أن هذا النقاش يحتاج إلى المضي قدمًا. بدلاً من ذلك ، يجب أن نركز على المعلنين واحتياجاتهم لتحقيق قيمة إضافية. الشيء الرئيسي بالنسبة للعلامات التجارية الآن هو تتبع أداء برامجها بأكبر قدر ممكن من الكفاءة والاتساق. أيًا كانت الشركات التابعة أو الشركاء أو المقاييس التي يستخدمونها لتحقيق هذا الأمر متروك لهم ولكن الأمر يعود إلى أمثال Awin و Impact و Partnerize و Rakuten Marketing و TUNE مع المنتجات والتقنيات المتاحة لديهم لتثقيفهم حول العمل مع القنوات الصحيحة لتسهيل العلاقات المقنعة أثناء تتبع الأداء على نطاق قابل للقياس.

"التكنولوجيا موجودة للتتبع ، ولدينا المهارات الشخصية لمطابقة العلامات التجارية مع الشركاء ، ونعرف كيفية الاستفادة من نموذج دفع التسويق بالعمولة لإفادة الطرفين بشكل متبادل. وأضاف ساوثجيت أن وجود مجموعة أوسع من الشركاء يمكن أن يكون مفيدًا فقط لأي علامة تجارية وبرنامج تابع.

"كصناعة ، يجب أن نتوقف عن القلق بشأن الدلالات والتركيز على توسيع نطاق التسويق بالعمولة ليشمل عالم التسويق الشريك الأوسع."

بالنسبة لي ، قدم Brian Marcus من TUNE وجهة نظر أكثر توازناً لإبراز كيف يجب أن نجد طرقًا كصناعة للعمل معًا على تطورات القناة.

"المزيد من الانفتاح يعني تنحية علاقاتنا الحصرية مع جهات التسويق لربطها بأي مقياس عالي الجودة يؤدي إلى زيادة الحجم ، أينما كان هذا الحجم موجودًا. وهذا يعني مزيدًا من قابلية التشغيل البيني عبر الشبكات ، بحيث يمكن للمسوقين الاستفادة من مصادر حركة المرور الجديدة دون تعطيل حياتهم اليومية. كما يعني أيضًا إزالة الخلاف في العمل مع الوكالات ، بحيث يمكن للمعلنين الاستفادة من خبرتهم وعمق العلاقات. أن تكون شاملاً يعني العمل بسلاسة ، على الرغم من اختلافاتنا الفريدة ، "لخص ماركوس في إحدى مشاركات المدونة.

إنه عام 2020 ، لذلك دعنا نلغي هذا النقاش غير المجدي عن التسويق بالعمولة مقابل الشريك التسويقي ونركز معًا ، كصناعة ، على القضايا والتحديات الأكثر أهمية لدعم القناة بشكل مباشر.

مصطفى مره صحفي بارز في PerformanceIN. يقدم تقريرًا عن آخر الأخبار والتحديثات اليومية من عالم تسويق الأداء ، بينما يقوم أيضًا بالترويج على وسائل التواصل الاجتماعي ، والتقارير الحية للأحداث ، وميزات المقالات ، وإجراء مقابلات مع اللاعبين الرئيسيين في الصناعة. اقرأ المزيد منه هنا .