نظرة داخل إعلانات Google Smart Bidding & Automated Bidding

لقد عملت بجد لإنشاء موقع ويب ممتاز. لقد أنشأت حملات إعلانات Google عالية الجودة واستخدمت التجارب للعثور على أفضل الصفحات المقصودة بعد النقر لكل جمهور. لقد قمت بتكرار اختبارات نسخ الإعلانات وتكرارها ، أثناء إدارة عروض تسعير الكلمات الرئيسية والميزانيات الخاصة بك بأمانة. ربما تكون قد قضيت بعض الوقت في الأحداث التي يتم تشغيلها بالنقرات في GTM للتأكد من تتبع جميع تحويلاتك بشكل صحيح. ومع ذلك ، ما زلت تكافح لتحقيق أهداف CPA أو تنمية حسابك.

حان الوقت للسماح للروبوتات بالبدء في المساعدة.

إنك تفعل كل الأشياء الصحيحة ، ولكن ليس لديك الوقت الكافي للإشراف التام على كل عرض تسعير للكلمة الرئيسية ، والميزانية ، وصيغة الإعلان ، واستهداف الجمهور. لحسن الحظ ، أنت مسوق تقني ذكي ومستعد للاستفادة من التعلم الآلي للحصول على المزيد من دولارات الدفع مقابل كل نقرة. أحد أفضل الاختبارات التي يجب إجراؤها أثناء استكشافك لعالم الأتمتة والتعلم الآلي هي إستراتيجيات عروض الأسعار في إعلانات Google.

كيف تستخدم عروض الأسعار الذكية من إعلانات Google التعلم الآلي من أجل أتمتة عروض الأسعار بشكل أكثر فاعلية

قدم برنامج إعلانات Google إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية في عام 2016 ، بناءً على خيارات عروض الأسعار التلقائية السابقة التي تم الإعلان عنها في وقت مبكر من منتصف عام 2010. على مدار العامين الماضيين ، استمرت عروض الأسعار الذكية في التوسع وزادت قوتها. أضافت Google هدفين استراتيجيين جديدين ، وتستمر الخوارزميات الداعمة في التطور مع زيادة تقدم التعلم الآلي. تتم مراجعة القائمة الكاملة للإستراتيجيات المتاحة أدناه ، ولكن دعنا أولاً نفكر في كيفية وسبب عمل عروض الأسعار الذكية.

يحمل كل مستخدم من مستخدمي بحث Google العديد من الخصائص المميزة أو "الإشارات". وتشمل هذه أشياء مثل:

• جهاز
• موقع
• جنس تذكير أو تأنيث
• سن
• مستوى الدخل
• وقت اليوم
• يوم من الأسبوع

تعرض Google للمعلنين تجميعات الأداء من أي من هذه الإشارات أو ، في بعض الحالات ، مزيجًا من اثنتين أو أكثر. يعرف مديرو الدفع لكل نقرة ذوي الخبرة أنه من الحكمة تطبيق معدّلات عروض الأسعار للإشارات التي يختلف أداؤها الإجمالي بشكل ملحوظ عن المعيار. ومع ذلك ، في الوقت نفسه ، يدركون أيضًا أنه لا يمكن لأحد أن يغطي بشكل كامل كل اختلاف ومجموعة من الإشارات التي قد تنشأ.

لجعل الأمور أكثر تعقيدًا ، هناك إشارات أخرى تتطلب قرارات الكل أو لا شيء عند مواجهتها يدويًا:

• يمكن تعيين الإعدادات الجغرافية لتضمين المستخدمين المهتمين بالمواقع المستهدفة ، بالإضافة إلى الموجودين فعليًا
• قد تكون الإعلانات النصية مؤهلة للعرض على جميع شركاء شبكة البحث ، أو تختار عدم الاشتراك على الإطلاق
• يمكن أن تستخدم إعدادات الحملة والمجموعة الإعلانية التشغيل التلقائي الانتقائي لعرض الإعلانات بالتناوب "المُحسَّن" الذي يأخذ في الاعتبار خصائص الإعلان المختلفة

العديد من الإشارات غير مرئية تمامًا ضمن شرائح بيانات إعلانات Google ، بما في ذلك المتصفح ونظام التشغيل ، والتفاعلات السابقة مع موقع الويب ، وسمات المنتج ، من بين أمور أخرى (راجع القائمة الكاملة لإشارات عروض الأسعار التلقائية). علاوة على ذلك ، حتى لو كانت البيانات متاحة للتحليل ، فلا توجد حاليًا طريقة لتعديل عروض الأسعار يدويًا بناءً على هذه الإشارات المخفية:

أدخل التعلم الآلي.

يتتبع التعلم الآلي في إعلانات Google ويحلل كل إشارة مرئية ومخفية من كل عملية بحث وكل نقرة. يمكن للتعلم الآلي تحديد الاختلافات الدقيقة في سلوك المستخدم والتي تنبع من الاختلافات في التركيبة السكانية واستخدام الجهاز والاهتمامات والتفضيلات المعبر عنها أو المستنتجة. تتم بعد ذلك مقارنة هذه الإشارات مع بيانات الأداء ، مثل معدلات النقر والتحويل السابقة ، ويتم زيادة عروض الأسعار أو خفضها لتلبية الهدف المحدد.

في النهاية ، يعد التعلم الآلي نهجًا ديناميكيًا للغاية وقائمًا على البيانات ، مما يمنحه القدرة على أن يكون أداة قوية في ترسانة PPC الخاصة بك.

مقارنة مزايا إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية الشائعة

قبل اختبار أي عروض أسعار ذكية ، تأكد من فهمك لأسباب عدم استخدام إستراتيجية عروض تسعير آلية للنقرة. إذا كنت متأكدًا من أن حملاتك تفي بمتطلبات نجاح عروض الأسعار الذكية (15 أو 30 تحويل / 30 يومًا ، فقط إجراءات التحويل عالية الجودة التي تم الإبلاغ عنها في عمود "التحويلات" ، وليس هناك تواريخ انتهاء قادمة للحملة) ، فإن المهمة التالية هي تحديد إستراتيجية عروض الأسعار أفضل ما يناسب احتياجاتك.

توجد حاليًا أربع إستراتيجيات عروض أسعار تلقائية تدعمها عروض الأسعار الذكية من إعلانات Google:

• تكلفة النقرة المحسّنة
• التكلفة المستهدفة للاكتساب
• عائد النفقات الإعلانية المستهدف
• زيادة التحويلات

على الرغم من أنها ليست إستراتيجية عروض أسعار ذكية من الناحية الفنية (لأنها تركز على الزيارات بدلاً من التحويلات) ، إلا أنه يتم أيضًا وضع "زيادة النقرات للحد الأقصى" في الاعتبار بشكل شائع عند مناقشة خيارات "عروض الأسعار الذكية".

لجني فوائد عروض الأسعار الذكية ، يجب مراعاة أهداف كل إستراتيجية بالتنسيق مع أهدافك:

اختيار إستراتيجية "عروض الأسعار الذكية" المناسبة للاختبار

لكل خيار من خيارات إستراتيجيات "عروض الأسعار الذكية" منهجه الفريد الخاص به لزيادة جودة الزيارات والتفاعل والتحويلات. تحدد هذه الأساليب الخوارزمية الأساسية المستخدمة للتحكم في حملتك ومجموعتك الإعلانية وعروض أسعار الكلمات الرئيسية. وبالتالي ، فإن اتخاذ القرار المناسب أمر بالغ الأهمية للتطبيق الناجح.

للتنقل بين الخيارات بسهولة أكبر ، يمكنك استخدام الرسم البياني أدناه لتحديد إستراتيجية عروض الأسعار الذكية التي يجب عليك اختبارها أولاً لتحقيق أهدافك:

يوصى باختبار إستراتيجيات عروض الأسعار الجديدة من خلال تجارب إعلانات Google ، مما يسمح لك بمقارنة الأداء مباشرةً بإستراتيجية عروض الأسعار السابقة خلال الفترة الزمنية التي تم اختبارها.

تحديد ما إذا كانت عروض الأسعار الذكية تناسبك أم لا

بمجرد بدء تجربتك ، قد يكون من الصعب تحديد ما إذا كانت عروض الأسعار الذكية تعمل لصالحك بالفعل. يعرض إعلانات Google النتائج مقارنة بالحملة المصدر عند عرض أي علامة تبويب ضمن التجربة:

ومع ذلك ، من خلال تجربة تحمل اسمًا جيدًا ، يمكنك رؤية الأداء بسهولة أكبر مقارنةً بتنزيل تقرير حملة بسيط وفحص مؤشرات الأداء الرئيسية لحملة المصدر والتجربة جنبًا إلى جنب (أو صفًا تلو الآخر ، في هذه الحالة).

المثال 1: زيادة التحويلات

تُظهر إحدى التجارب الحديثة التي تم الانتهاء منها نيابة عن عميل إنشاء قوائم العملاء المحتملين كيف تمكنت إستراتيجية "تحقيق أقصى قدر من التحويل" من تحسين الأداء بشكل كبير في حملة بحث محدودة الميزانية.

تم إطلاق الاختبار في حملتين كانتا تؤديان إلى زيادة حجم الرصاص بشكل ثابت بتكلفة اكتساب أقل من المتوسط. نظرًا لأنه كان من الصعب إغلاق العملاء المتوقعين من هذه الحملات المعينة داخليًا ، كان الهدف هو جذب المزيد من العملاء المحتملين دون استثمار إنفاق إضافي. كانت إستراتيجية عروض الأسعار "تحقيق الحد الأقصى من التحويلات" قادرة على زيادة عدد الزيارات والمشاركة ومقاييس التحويل ، مع انخفاض إجمالي التكلفة وانخفاض التكلفة / التحويل:

شهدت كلتا الحملتين اللتين تختبران "زيادة التحويلات للحد الأقصى من خلال التجارب" تحويلات أكثر بتكلفة اكتساب أقل من نظيراتها من نظيراتها في تكلفة النقرة المحسّنة. لذلك ، وهكذا تم تطبيق إستراتيجية "تعظيم التحويلات" بشكل كامل واستمرت في الأداء الجيد.

نتيجة مثل هذه هي النتيجة التي يرغب الجميع في رؤيتها عند فحص تجارب حملتهم ، ولكن لسوء الحظ ، فإن معظم هذه النتائج ليست مثالية تمامًا.

المثال 2: التكلفة المستهدفة للاكتساب

ضع في اعتبارك تجربة أخرى من حساب جنرال الرصاص ، حيث تم اختبار التكلفة المستهدفة للاكتساب لزيادة حجم الرصاص بتكلفة تحويل محددة ، ولم تكن النتائج واضحة على الإطلاق.

تم إطلاق هذا الاختبار في حملتين أسفرتا تاريخيًا عن عملاء محتملين ذوي جودة عالية ، ولكن حيث كانت التكلفة / التحويل تزداد بمرور الوقت. نظرًا لأن الحملات لم تكن مقيدة بالميزانية ، كان الهدف هو تحسين عرض الإعلانات لتقليل الإنفاق الضائع للمستخدمين الذين من غير المحتمل أن يقوموا بالتحويل. تمكنت إستراتيجية عروض الأسعار المستهدفة للاكتساب من تقليل التكلفة مع زيادة معدل التحويل ، ولكنها جاءت على حساب انخفاض عدد الزيارات وحجم التحويل:

شهدت كلتا الحملتين نتائج مختلطة ، وتم اتخاذ القرار النهائي بناءً على الأهداف الأصلية للتجربة. من المعروف أن التكلفة المستهدفة للاكتساب تحد من عدد الزيارات في بعض الأحيان لمنع تجاوز عرض سعر الاكتساب ، ولكنها قللت بشكل فعال تكلفة التحويل عن طريق تقليل الإنفاق المهدر وتركيز عرض الإعلانات على الباحثين ذوي الجودة العالية. تم التغاضي عن الانخفاض في مرات الظهور والنقرات والتحويلات لصالح عروض أسعار أكثر كفاءة لتوليد عملاء محتملين بجودة عالية بتكلفة أقل.

خواطر ختامية

تم تصميم عروض الأسعار الذكية لجذب المزيد من أفضل المستخدمين إلى صفحاتك المقصودة بعد النقر. ومع ذلك ، يجب أن نفهم أن الخوارزميات قد تفي بهذا الوعد بشكل مختلف. في بعض الأحيان ، سوف يحققون ذلك في المقام الأول من خلال توفير كمية أكبر من حركة المرور. في أوقات أخرى ، قد تنخفض حركة المرور لصالح جذب مستخدمين ذوي جودة أعلى إلى موقعك أو الصفحة المقصودة بعد النقر.

إذا كانت نتائج تجربتك مختلطة ، فتذكر التفكير في أهدافك الأولية عند تحديد الفائز ، وفكر في تعديل المتغيرات عند الحاجة للعثور على إستراتيجية عروض الأسعار الأكثر فاعلية لكل حملة من حملاتك.