الميزات الجديدة والرائعة في Google AdWords والتحليلات: Keynote بقلم Jerry Dischler و Babak Pahlavan

هذا تقرير من SMX East 2016. يضم معرض تسويق البحث (SMX) متحدثين من المسوقين الرقميين الرائدين في الصناعة وممثلي محركات البحث. اشترك في مدونة BCI للحصول على تغطية الجلسات الرئيسية المرسلة إلى صندوق الوارد الخاص بك.

من خلال الكلمة الرئيسية التي قدمها موظفو Google (كاملة مع إعلانات المنتج!) ، إنه منزل كامل في SMX East 2016.

جيري ديشلر ، نائب رئيس إدارة المنتجات في AdWords ، وباباك باهلافان ، المدير الأول للقياس والتحليلات ، أسئلة ميدانية من محرري Search Engine Land Ginny Marvin و Greg Sterling وجمهور SMX.

تابع القراءة لمعرفة المزيد عن:

• الإعلانات النصية الموسعة
• العطاءات الجهاز
• زيارات المتجر
• جناح الجمهور
• استوديو البيانات
• بطاقات تحليلات إنسايتس
• وإعلانات عن أدوات وميزات جديدة!

الإعلانات النصية الموسعة

من الذي ينجح مع الإعلانات النصية الموسعة؟

ملاحظة المحرر: الإعلانات النصية الموسعة هي الجيل التالي من الإعلانات النصية القياسية على شبكة بحث Google وشبكة Google الإعلانية المُحسَّنة لتجربة مستخدم الجوّال. تم طرح التنسيق للمعلنين في شهر تموز (يوليو) الماضي.

Dischler: المعلنون الذين يستخدمون عناصر ديناميكية وخلاقة. أولئك الذين لا يحصلون على نتائج جيدة يغمسون إصبعهم في الماء فقط. إنهم يستخدمون عنصرًا إبداعيًا واحدًا فقط ، وليس ديناميكيًا ، ولا يقومون بالتحسين بنفس القوة.

ما نأمله هو أن يقفز الناس بكلتا قدميه ويبدأوا في تكريس الجهد الذي كرسوه للإعلانات النصية القياسية للإعلانات النصية الموسعة.

ملاحظة أخرى: باستخدام المصطلحات ذات العلامات التجارية ، نرى عناوين أقصر تؤدي بشكل أفضل.

عروض أسعار الأجهزة للإعلانات

في وقت سابق من هذا العام ، أعيد تقديم العطاءات على مستوى الجهاز. تحدث قليلاً عن هذا القرار لإعادة عروض أسعار الأجهزة المنفصلة وتتوقع أن ترى المعلنين يستفيدون من ذلك؟

ملاحظة المحرر: هذه هي الخلفية السريعة والقذرة لعطاءات الجهاز. في عام 2013 ، استبعدت Google قدرة المعلنين على تقديم عروض أسعار مختلفة بناءً على جهاز المستهلك (الهاتف المحمول ، الجهاز اللوحي ، سطح المكتب) في مبادرة تسمى الحملات المحسّنة. هذا العام ، أعيد تقديم العطاءات على مستوى الجهاز لشبكات إعلانات Google. اقرأ كتابات مارفن على Search Engine Land لمعرفة المزيد حول كيفية تنظيم المعلنين للحملات حسب الجهاز.

ديشلر: ما رأيناه هو أن عددًا من المعلنين يأتون إلينا بحالات استخدام للأجهزة اللوحية كانت مختلفة حقًا. لنفترض أنك تبحث عن فنادق نيويورك على هاتفك المحمول مقابل البحث عن فنادق نيويورك على جهازك اللوحي. على الهاتف المحمول ، ستحصل على معدل تحويل أعلى بكثير وستريد تقديم عروض أسعار بقوة وفقًا لذلك. الناس يفكرون بطريقة متنقلة للغاية ، وكان هذا يحدث أكثر فأكثر.

في وقت ما قبل الحملات المحسّنة ، كنا نشهد تجنبًا للجوّال. لكن هنا العكس. تبنى المعلنون الجوّال تمامًا ، لكن عناصر التحكم التي كانت لدينا لم تكن قوية بما يكفي.

ألقِ نظرة على عروض أسعارك الحالية - فهي تمثل عائد استثمار مختلط. إذا كنت قادرًا على الحصول على أداء أفضل على سطح المكتب وأداء أسوأ على الجهاز اللوحي ، فاضبطهما بطريقة متماثلة. بشكل عام ، ما يجب عليك فعله هو النظر إلى هدفك المختلط عبر الأنظمة الأساسية من أجل تعيين عرض التسعير الخاص بك. سيؤدي ذلك إلى تحقيق مزيج عائد الاستثمار الصحيح. عليك أن تكتشف ما هو مناسب لك.

مقياس زيارات المتجر في AdWords

أعلنت Google أنها بصدد توسيع مقياس زيارات المتجر وأنه تم قياس أكثر من مليار زيارة متجر. إلى أين يذهب هذا؟ ما هي المقاييس اليوم؟ لماذا هذا مهم؟

Dischler: في هذا العالم متعدد الأجهزة والذي يركز على الأجهزة المحمولة ، يجب أن تقيس عائد الاستثمار بالكامل سواء كان متصلًا أو غير متصل بالإنترنت أو مكالمات ، إلخ.

نريد مساعدتك في العمل بطريقة متعددة القنوات وقياس القيمة الإجمالية لإنفاق إعلانك.

في البيع بالتجزئة ، حيث 90+ في المائة من المبيعات غير متصلة بالإنترنت ، أو في السيارات حيث 99.9٪ من المبيعات خارج الإنترنت ، من المهم جدًا أن تكون قادرًا على قياس عائد الاستثمار عبر الإنترنت.

بالنسبة للعديد من المعلنين ، نرى أن الفائدة في وضع عدم الاتصال أكبر من الفائدة عبر الإنترنت ونريد أن يتمكن المعلنون من قياس ذلك بسهولة قدر الإمكان.

في وقت سابق من هذا الأسبوع ، أعلن براد بندر أننا نضيف مقياس زيارات المتجر لعرضه أيضًا.

لدينا مئات الملايين من الأشخاص الذين اشتركوا في سجل المواقع. نأخذ هذه البيانات مجهولة المصدر ونجمعها ، وندمجها مع الإشارات التقليدية بما في ذلك خرائط Google والنمذجة ثلاثية الأبعاد للمباني وبيانات Wi-Fi والمزيد لزيادة الدقة. لدينا أيضًا أكثر من 5 ملايين مراجع بشري يعملون معنا. تتمتع Google بدقة تزيد عن 99٪ في زيارات المتجر.

حزمة Google Analytics 360

فيما يتعلق بـ Enterprise Audience Suite ، كيف يعمل استهداف الجمهور وماذا يعني للمسوقين؟

Dischler: يقول المعلنون الذين يستخدمون RLSA (قوائم تجديد النشاط التسويقي للإعلانات على شبكة البحث) أن هذا هو أكبر تغيير أجريناه ويسمح لهم باستهداف عملائهم. لا يزال بعض المعلنين المتطورين إلى حد كبير مترددين في تجربة RLSA ، وأنا أشجعهم حقًا على تجربتها.

الإعلانات

ما الذي يحدث مع Google Analytics Data Studio؟

بهلافان: استديو البيانات هو لوحة القيادة وأداة إعداد التقارير الخاصة بنا. هناك شيئان أساسيان يحبهما الناس.

أولاً ، يمكنك إعداد التقارير وتشغيلها بمجرد الاتصال بمصادر البيانات.

وهناك مشاركة تعاونية. إن فكرة التعاون أمر نركز عليه حقًا - يمكنك بسهولة مشاركة تقرير عبر المؤسسات وإتاحة البيانات للجميع. الإصدار المجاني والإصدار المؤسسي متاحان في 21 دولة اعتبارًا من اليوم ؛ كان متاحًا فقط للمعلنين الأمريكيين من قبل.

ما هي الأدوات الجديدة القادمة؟

بهلافان: هدفنا هو تمكين القياس لجميع الأعمال ، بغض النظر عن الحجم. نعلن اليوم عن الإصدار المجاني من Optimize ؛ قم بالتسجيل هنا: g.co/optimize.

تم إنشاء الأهداف الذكية لمعلني AdWords حتى يتمكنوا من الاستفادة من تحليلات التعلم الآلي من مصادر جماعية والتي ستساعد المسوقين على إعلام المسوقين بالجلسات التي من المحتمل أن تكون قد تم تحويلها. كيف يعمل هذا؟

بهلافان: لدينا مجموعة من الاستثمارات حول كيفية الاستفادة من إمكانات التعلم الآلي من Google لجعل الأعمال أكثر كفاءة عند الاستفادة من البيانات المتوفرة لديهم. يتم استخدامه من قبل عشرات الآلاف من المعلنين. يمكنك الحصول على معاينة للشكل الذي يمكن أن يبدو عليه الأداء حتى إذا لم تكن تستخدمه بعد.

في الآونة الأخيرة ، تم إطلاق تطبيق Google Analytics للجوال باستخدام بطاقات Insights. هل يمكنك التحدث عما يحدث مع ذلك؟

بهلافان: بطاقات Insights هي في سلة جهودنا حول الاستفادة من قدرة Google على التعلم الآلي. داخل تطبيق Google Analytics ، ينظر إلى سلسلة من الإشارات ويخبرك بأشياء مثل المنتجات التي تعمل بشكل أفضل. يبحث في جميع التباديل تلقائيا. ما هي القنوات تحت أو أكثر من الأداء؟ ما هي المجالات التي يجب الانتباه إليها أكثر؟ هذه هي الأشياء التي تنظر إليها. ستتوفر بطاقات Insights أيضًا على سطح المكتب في المستقبل.

هل ستتوفر الإعلانات النصية الموسعة للإعلانات للاتصال فقط؟

ديشلر: نحن بصدد اختبار بعض الأشياء.

هل تريد التحدث عن الأفكار الكامنة وراء التغييرات التي تم إجراؤها على مخطط الكلمات الرئيسية بقدر توفر البيانات للعملاء الذين لا يدفعون؟

ديشلر: لقد واجهنا هذا الموقف حيث أردنا أن نجعل الممثلين الجيدين قادرين على استخدام مخطط الكلمات الرئيسية الخاص بنا وإبعاد بعض الجهات الفاعلة السيئة.

حدودنا منخفضة حقًا ، لذا يجب أن يتمكن الغالبية العظمى من المعلنين الذين ينفقون من استخدام أداتنا. يمكننا الآن استيعاب معظم حالات الاستخدام مع إبعاد الجهات السيئة.

هل لدى Google Analytics خطة لتحسين معالجة البريد العشوائي المحيل؟

بهلوان: لدينا مشروع نشط داخليا. لقد كانت مستمرة في بعض الأحيان لمكافحة حركة البريد العشوائي. لا يمكنني مشاركة الإحصائيات خارجيًا ولكن هذا شيء نتعامل معه على محمل الجد. نحن نراقب باستمرار.

يعتمد بعض الأشخاص فقط على Google Analytics للتتبع والأهداف بدلاً من تنفيذ AdWords pixel. بماذا توصي؟

ديشلر: نوصي بالتنفيذ لكليهما.

بهلوان: لهما حالات استخدام تكميلية.

هل ستضيف المزيد والمزيد من الإعلانات إلى صفحة نتائج البحث؟ هل تختفي العضوية؟

سؤال وجواب مع @ google'sjdischler &babakph فيsmx. "هل ستضيف المزيد والمزيد من الإعلانات؟ هل تختفي العضوية؟ #SMX #SEO #PPC pic.twitter.com/xJnVCtWbFm

- كريستي كيلوج (KristiKellogg) 28 سبتمبر 2016