تطور الإعلان: كيف تم تحسين التخصيص بمرور الوقت

شهد تطور الإعلان بعض المعالم الرئيسية على مر السنين ، حيث كان عليه التكيف والتغيير ليناسب الوسائط والجماهير الجديدة باستمرار. الأهم من ذلك ، أنه أصبح أكثر تخصيصًا عبر التاريخ. الوسيلة الوحيدة التي كان لها أكبر تأثير على تاريخ تخصيص الإعلانات والإعلانات هي الإنترنت ، وقدرتها على جمع المليارات من نقاط البيانات على المستخدمين.

بالنسبة للمبتدئين ، يمتلك Facebook وحده 98 نقطة بيانات شخصية على 2.2 مليار مستخدم ، بإجمالي 215.6 مليار نقطة بيانات.

والأكثر إثارة للإعجاب هو Google. بين منتجات الشركة السبعة الفريدة التي تضم أكثر من مليار مستخدم نشط شهريًا لكل منها ، تجمع Google بيانات شخصية كافية من مستخدميها على مدار عام واحد لتساوي 569،555 ورقة. إذا تمت طباعته وتكديسه ، فسيبلغ ارتفاعه أكثر من 189 قدمًا.

بدءًا من أيام ما قبل الإنترنت ، يوضح الجدول الزمني أدناه كيف تغيرت منذ البداية. بعد ذلك ، نلقي نظرة أعمق على الكيفية التي أحدث بها الإعلان عبر الإنترنت ثورة كاملة في الممارسة في العقود الأخيرة.

تطور الإعلان: البداية

على الرغم من أن العلامات الأولى للإعلان قيل إنها تعود إلى المنحوتات الفولاذية للمصريين القدماء في عام 2000 قبل الميلاد ، فقد نُشر أول إعلان مطبوع في عام 1472 عندما طبع ويليام كاكستون إعلانات لكتاب وعلقها على أبواب الكنيسة في إنجلترا:

سريعًا إلى الأمام حتى عام 1704 ، تم نشر أول إعلان صحفي في الولايات المتحدة:

بعد ذلك ، في عام 1835 ، عرضت اللوحات الإعلانية الأولى في الولايات المتحدة ملصقات سيرك بمساحة تزيد عن 50 قدمًا مربعة:

كانت سيرز أول شركة تركز بشكل أكبر على التخصيص من خلال الإعلان من خلال البريد المباشر. عندما أطلقوا حملتهم البريدية المباشرة الضخمة في عام 1892 مع 8000 بطاقة بريدية ، أنتجت 2000 طلب جديد.

ثم جاء "العصر الذهبي" ، حيث بدأ تخصيص الإعلانات في الظهور بشكل أكبر ...

"العصر الذهبي للإعلان"

أصبح الإعلان حركة كاملة عندما يتعلق الأمر بالراديو والتلفزيون في أوائل القرن العشرين. نظرًا لأنه كان يتحدث إلى الأشخاص مباشرةً من خلال أجهزة الراديو والتلفزيون الخاصة بهم ، فقد شعر بأنه أكثر تخصيصًا.

ظهر الإعلان لأول مرة في الراديو في عام 1922. ابتكر المضيف الإذاعي إتش إم بلاكويل طريقته "المباشرة غير المباشرة" - وهي عبارة عن حديث مدته 10 دقائق عن مزايا عيش حياة خالية من الهموم في شقق هاوثورن كورت في جاكسون هايتس ، كوينز. كانت تكلفة فتحة زمنية مدتها 10 دقائق 50 دولارًا.

أخذ التخصيص قفزة كبيرة أخرى في عام 1930 عندما قدم روسر ريفز فكرة عرض البيع الفريد. نظرًا لأن USP (المعروف أيضًا باسم عرض القيمة الفريدة) يصف كيف سيحل عملك مشكلة العميل ، يجب أن يكون محددًا للغاية وشخصيًا للغاية للتمييز بين علامتك التجارية.

في عام 1935 ، قدم جورج جالوب بحثًا عن السوق - جمع معلومات عن المستهلكين من أجل التواصل معهم والإعلان عنهم بشكل أفضل.

جاء المعلم الرئيسي التالي في تطور الجدول الزمني للإعلان في 1 يوليو 1941 ، عندما ظهر أول إعلان تجاري قانوني وقاري على شاشات التلفزيون على WNBT. على الرغم من أن إعلان شركة Bulova Watch كان موجزًا ​​(فقط 10 ثوانٍ للحصول على رسم بسيط وتعليق صوتي):

... لقد شكلت سابقة على مدى السبعين سنة القادمة.

بدأ مشاهدو التلفزيون يشعرون بالتفاؤل ، على الرغم من التوتر في الخمسينيات بالنسبة لأمريكا خلال الحرب الباردة. بدأوا في فتح محافظهم أكثر حيث بدأ الازدهار في الارتفاع مرة أخرى - وكان جزء كبير من هذا بسبب تغيير في أساليب الإعلان (وليس فقط الوسائط). كان هذا يسمى "العصر الذهبي للإعلان" - زمن الأفكار الكبيرة والشخصيات الضخمة خلال الستينيات وحتى أواخر الثمانينيات.

بدأت الشركات في بناء شخصيات حول منتجاتها لتأسيس صلة أكبر بين المشاهدين والعلامات التجارية. Tony the Tiger for Frosted Flakes ، أو Snap و Crackle و Pop gnomes لـ Rice Krispies - وكلاهما لا يزال موجودًا على علب الحبوب اليوم:

غالبًا ما كانت الوجوه الشهيرة ، مثل Marlboro Man من الستينيات إلى التسعينيات ، تُستخدم أيضًا في بيع المنتجات:

من بين جميع الشخصيات المختلفة التي ظهرت ، كان للإعلانات في ذلك الوقت هدف رئيسي واحد: البيع. بينما لعبت الشخصيات دورًا رئيسيًا في إنشاء ثقافة إعلانية للمستهلكين ، كان المنتج دائمًا في المقدمة.

كان هذا حتى ظهور الإعلان عبر الإنترنت ، ومعه جاء العديد من العوامل الرئيسية لتغيير قواعد اللعبة في تطور الإعلان والتخصيص.

اعلانات الانترنت

اشتهرت الفترة التالية بإدخال قنوات ووسائط جديدة وتحول جذري في الدافع. بدلاً من البيع ، يؤدي تطور الإعلانات إلى التركيز على الوعي بالعلامة التجارية وحل المشكلات. ما هي مشكلة المستهلك وكيف يمكن للمنتج حلها؟ الآن لم يعد المنتج هو محور الإعلان - كان المستهلك هو نفسه.

بدأ كل هذا عندما بدأ استخدام الإنترنت في عام 1992 مع تقديم الخدمات عبر الإنترنت مثل America Online و Prodigy. عندما بدأ الجميع فجأة في استخدام الإنترنت لأسباب شخصية ، انتهز المعلنون الفرصة للوصول إلى المستهلكين هناك. بدأوا في تحويل انتباههم إلى المزيد من الإعلانات الرقمية ، بدءًا من الإعلانات المصوّرة.

بدأ تطور الإعلانات المصوّرة مع أول إعلان بانر من AT&T في عام 1994:

حوالي 44٪ من الأشخاص الذين شاهدوا الإعلان نقروا عليه ، وعندما فعلوا ذلك ، وصلوا إلى هنا:

على الرغم من أن الصفحة تفتقر إلى أي تحسين ، إلا أن الإعلان أطلق سلسلة من ردود الفعل التي غيرت مسار صناعة الإعلان ، وشوهدت إعلانات البانر بسرعة كبيرة.

في عام 1995 ، حولت Yahoo نفسها من دليل ويب إلى شركة تجارية. أعلنت الشركة عن صفقة إعلانية لإعلانات البانر البدائية الخاصة بها ، مع خمسة شعارات للشركة الراعية تدور يوميًا عبر الجزء العلوي من الموقع:

خلال نفس العام ، أنشأت Yahoo أيضًا أول إعلان قائم على الكلمات الرئيسية.

استمر رد الفعل المتسلسل في العام التالي عندما أطلقت Planet Oasis الإصدار الأول من إعلانات PPC ، وبدأت Open Text في بيع الإعلانات المدفوعة.

جاء الإعلان عبر الهاتف المحمول بعد ذلك ، حيث ظهرت الهواتف المحمولة إلى حيز الوجود.

تطور إعلانات الجوال

ظهر أول إعلان للهاتف المحمول في عام 2000 عندما أرسل مزود إخباري فنلندي عناوين إخبارية مجانية عبر الرسائل القصيرة. وقد أدى ذلك إلى مزيد من إعلانات الجوال التجريبية ومبادرات التسويق عبر الأجهزة المحمولة في المستقبل.

عندما تم إصدار iPhone الأصلي في عام 2007 ، ظهرت إعلانات الهاتف المحمول على الهواتف الذكية. ومع ذلك ، لا يزال المعلنون حديثًا على الوسط ، حيث يقومون ببساطة بإعادة تنسيق إعلانات سطح المكتب الخاصة بهم للجوال ، مما يعني أنها لم تكن مصممة جيدًا ولم توفر تجربة مستخدم مثالية. استجابةً للتعليقات السلبية المنتشرة من إعلانات الهواتف الذكية الأولى ، بدأ المعلنون في جعل إعلاناتهم "للجوّال أولاً".

سمح إطلاق متجر التطبيقات في عام 2008 مع iPhone 3G للمعلنين بالاستفادة من إعلانات تطبيقات الجوال بدلاً من إعلانات مستعرض الويب للجوال. بعد ذلك ، مع نمو القدرات لتشمل أشياء مثل الألعاب التفاعلية وتقنية GPS ، بدأت إعلانات الهاتف المحمول في دمج هذه الميزات للحصول على تجربة مستخدم أكثر تخصيصًا وجاذبية.

مع التطور الجذري للإعلان عبر الإنترنت والهاتف المحمول ، جلب أيضًا تحديات. فيما يلي نظرة سريعة على عدد قليل منها ، بالإضافة إلى الحلول التي تلت ذلك.

الإعلان الرقمي: التحديات والحلول

التحديات

انعدام الثقة

على الرغم من الجهود التي يبذلها المعلنون لجذب المزيد من المستهلكين بأساليب وعقلية جديدة ، يظل العديد من المشاهدين حذرين من الإعلانات. على وجه الخصوص - النوافذ المنبثقة ، ومقاطع الفيديو التي يتم تشغيلها تلقائيًا ، والإعلانات التي تدفع المحتوى الرئيسي إلى أسفل الصفحة ، والإعلانات بملء الشاشة ، والإعلانات التي تزيد أوقات التحميل ، والإعلانات المضللة.

تظهر الأبحاث أن جيل الألفية هم الأكثر تشككًا في الإعلانات. ونظرًا لأن هذا هو أول جيل نشأ مرتبطًا بالإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي والهواتف الذكية والأجهزة اللوحية وأجهزة الكمبيوتر المحمولة وما إلى ذلك ، فإنهم يتمتعون بأكبر قدر من القوة الشرائية وهم الجمهور الأكثر أهمية للعديد من الشركات.

حاصرات الإعلانات

يختار الجمهور بنشاط تجنب الإعلانات أثناء تصفح الإنترنت. سوف يدفع الناس حتى إذا كان ذلك يعني أنه يمكنهم تجاوز الجلوس من خلال الإعلانات. في عام 2015 وحده ، كلف هذا الناشرين ما يصل إلى 22 مليار دولار من العائدات - وهي إشارة واضحة إلى أن المعلنين بحاجة إلى تغيير أساليبهم.

لحسن حظ المعلنين ، فقد طوروا منذ ذلك الحين أشكال إعلانات واستراتيجيات تسويق لمكافحة أدوات منع الإعلانات.

حلول

محتوى ناتج عن طريق مستخدم

يثق معظم المستهلكين في المستهلكين الآخرين قبل أن يثقوا في العلامات التجارية. ومن هنا نشأ المحتوى من إنشاء المستخدمين. في الأساس ، أصبح المستهلكون جزءًا من الإعلان ، وليس مجرد متفرجين سلبيين.

أصبحت استراتيجية التسويق هذه شائعة بشكل خاص عندما بدأ الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي في عام 2008 ، بدءًا من إعلانات Facebook:

من المرجح أن ينقل المستهلكون مشاعرهم عبر وسائل التواصل الاجتماعي هذه الأيام. كما أنهم يتواصلون مع بعضهم البعض أكثر بكثير مما يمكن لأي حملة إعلانية التواصل معهم. على سبيل المثال ، عند تقييم عملية شراء ، غالبًا ما يلجأ الأشخاص إلى الأصدقاء والشبكات الاجتماعية للحصول على آراء إضافية. لهذا السبب من المهم جدًا بناء مجتمع حول علامتك التجارية.

يعد Facebook مثاليًا لهذا لأنه يعزز مشاركة المستخدم والتفاعل. عندما يعثر المستخدمون على منتج يبدون اهتمامًا به - فمن المحتمل أن يشاركوه ، ثم يميل الآخرون إلى أن يحذوا حذوه.

في النهاية ، يريد المستهلكون الاتصال والثقة والطمأنينة. لا يريدون بالضرورة هؤلاء من علامة تجارية. إنهم يريدون ذلك من مصادر قريبة وموثوقة - ومن هو أكثر جدارة بالثقة من مجتمعاتهم الاجتماعية؟

إلى جانب المحتوى الذي ينشئه المستخدم والإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي ، لعبت خيارات الاستهداف أيضًا دورًا مهمًا في كيفية وصول المعلنين الرقميين إلى العملاء المحتملين.

خيارات الاستهداف

يمتلك المعلنون اليوم مليارات من نقاط البيانات حول المستهلكين من Google و Facebook.

على مدار عام واحد ، تجمع Google بيانات شخصية كافية من مستخدميها لتساوي 569،555 ورقة. إذا تمت طباعته وتكديسه ، فسيبلغ ارتفاعه أكثر من 189 قدمًا. تشمل نقاط بيانات Google ما يلي:

• موقع
• التطبيقات المستخدمة والمواقع التي تم إنشاؤها
• عمليات البحث والإشارات
• رسائل البريد الإلكتروني وجهات الاتصال وبيانات التقويم
• ملفات Google Drive
• جلسات Hangout من Google
• أشرطة فيديو يوتيوب
• تم التقاط الصور بهاتفك
• استمع الى الموسيقى

يحتوي Facebook وحده على 52000 نقطة بيانات ، بما في ذلك:

• كل رسالة قمت بإرسالها أو تلقيها
• من المرجح أن تستند الاهتمامات إلى الأشياء التي أعجبتك وعلقت عليها
• الملصقات التي أرسلتها
• في كل مرة تقوم فيها بتسجيل الدخول ، ومن أين قمت بتسجيل الدخول ، ومن أي وقت ومن أي جهاز
• كل تطبيق قمت بربطه بحسابك من قبل
• الوصول إلى كاميرا الويب والميكروفون في أي وقت
• جهات اتصال الهاتف ورسائل البريد الإلكتروني والتقويم وسجل المكالمات والرسائل والملفات التي تم تنزيلها والألعاب والصور ومقاطع الفيديو والموسيقى وسجل البحث وسجل التصفح وما إلى ذلك.

مع توفر العديد من نقاط البيانات للمعلنين ، فإنهم قادرون على إنشاء إعلانات شديدة الاستهداف والتخصيص. مثال على ذلك ، هذا من Marvel Universe Live ، الذي يعرف موقعي الجغرافي وتكوين عائلتي (أم لطفلين):

يُعد الاستهداف المفرط أمرًا بالغ الأهمية لأنه إذا كان بإمكان المعلنين الرقميين الوصول إلى نقاط البيانات مثل هذه ، ولكن أيضًا أعياد الميلاد ، والحالة الاجتماعية ، وتكوين الأسرة ، والوظيفة ، ونوع السيارة المملوكة ، وما إلى ذلك - فإن الإعلانات التي يراها الأشخاص ستكون أكثر صلة بهم.

يشمل تطور الإعلان مرحلة ما بعد النقر

شهد الإعلان العديد من التغييرات من النقوش المصرية القديمة إلى الإعلانات المطبوعة ، إلى العصر الذهبي ، إلى اليوم - حيث الإعلانات عبر الإنترنت عالية الاستهداف والمخصصة هي الطريقة الوحيدة للنجاح في عالم التسويق اليوم.

اعرض الإعلانات وروج لأفكار يرغب الناس في رؤيتها وسماعها. نظرًا لأنه كلما زاد عدد الأشخاص الذين لا يرون المحتوى الخاص بك على أنه "إعلان" ، زاد انجذابهم إليه والتفاعل مع علامتك التجارية ثم الشراء في النهاية.

ومع ذلك ، فإن النقر على الإعلان ليس الهدف النهائي. بعد تحسين مرحلة ما قبل النقر ، يجب أن تتطابق مرحلة ما بعد النقر معها. احصل على أقصى استفادة من فرص تحسين التسويق بعد النقر ، واشترك في عرض Instapage Enterprise اليوم.