كيف تعمل أدوات إمكانية عرض الإعلانات المستقلة على توجيه الأنظمة الأساسية نحو تحقق الطرف الثالث

تصوير ويل فرانسيس على Unsplash

أيهما أسوأ بالنسبة لحملات تسويق الأداء: الإعلانات غير القابلة للعرض أم الاحتيال المباشر؟ لماذا ليس كلاهما؟

وفقًا لتقرير صادر عن DoubleVerify في يونيو 2018 ، تظل مشكلات جودة الوسائط هي المشكلة الأكبر التي تؤثر على أداء الإعلان الرقمي اليوم. في العام الماضي فقط ، زاد الاحتيال في إعلانات الجوال بنسبة 800٪ ، على الرغم من تحسن إمكانية عرض الإعلانات. نتيجة لذلك ، يبحث المزيد والمزيد من المعلنين عن طرق للتحقق بشكل مستقل من أداء حملتهم. والمثير للدهشة إلى حد ما أنهم يجدون أدوات لفعل ذلك بالضبط.

في هذا المنشور ، سنراجع التحديات والمعايير الحالية في إمكانية عرض الإعلانات الرقمية والحلول الجديدة التي تساعد جهات التسويق على استعادة السيطرة على أداء حملاتهم.

مراقبة الجودة لا يمكنك رؤيتها

إذن ، كيف يتم احتساب مرات الظهور لكل هذه الإعلانات عندما لا يشاهدها أشخاص حقيقيون في الواقع؟ بعدة طرق ، في الواقع.

1. حركة المرور بوت. الروبوتات هي السبب في أن إمكانية العرض أصبحت قضية مهمة في عصر الإعلان الرقمي. لماذا ا؟ لا يزال عرض إعلان الروبوت من الناحية الفنية عرضًا للإعلان. نظرًا لأنه لا يزال مهمًا ، يحصل الناشر على الفضل في العرض.
2. التنسيب ضعيف. يمكن وضع الإعلانات المصوّرة في أي مكان - حتى في المناطق التي نادرًا ما يزورها المستخدمون ، مثل الجزء السفلي من صفحة ويب طويلة. في هذه الحالات ، حتى إذا تم عرض الإعلان ، فهناك احتمال كبير ألا يشاهده أحد على الإطلاق.
3. الوقت بعد التصيير. يتم عرض بعض الإعلانات لجزء من الثانية فقط قبل عرض الإعلان التالي. لا يزال جزء من الثانية يمثل انطباعًا. (فقط ربما لا يستطيع أي إنسان أن يتذكره).

الحصول على إجماع الصناعة على إمكانية العرض

يبدو من المعقول الموافقة على أنه إذا كان المعلن يدفع مقابل إعلان ، فيجب رؤيته. ما يصعب على صناعة الإعلان الرقمي الاتفاق عليه هو ما يُنظر إليه بالفعل .

على سبيل المثال: إذا شاهد المستخدم إعلانًا لمدة تقل عن ثانية ، فهل يُحتسب ذلك على أنه مرة ظهور؟ ماذا عن مقاطع الفيديو - إذا شاهد المستخدم خمس ثوانٍ فقط من إعلان فيديو مدته 30 ثانية ، فهل يستمر الناشر في الحصول على رصيد مقابل عرض هذا الإعلان؟ (وما إلى ذلك ، والغثيان.)

لمساعدة الصناعة على التوصل إلى توافق في الآراء ، تعاون مكتب الإعلان التفاعلي (IAB) مع مجلس تصنيف الوسائط (MRC) في عام 2014 لتحديد "معيار عام لقياس مرات الظهور القابلة للعرض المعروضة على مواقع الويب وفي الفيديو". بالإضافة إلى القائمة القياسية لمعايير القياس ، تتضمن إرشادات مرات الظهور القابلة للعرض اثنين من متطلبات الوقت في الإطار:

• متطلبات البكسل: يجب أن يكون ما لا يقل عن 50٪ من الإعلان مرئيًا على صفحة المتصفح لعلامة تبويب متصفح نشطة ، و
• متطلب الوقت: يجب أن يكون الإعلان مرئيًا (على سبيل المثال ، يفي بمتطلبات البكسل) لمدة ثانية واحدة على الأقل بعد العرض.

تم وضع إرشادات منفصلة لويب الجوّال ومرات الظهور داخل التطبيق في عام 2016 ، ولكن المتطلبات هي نفسها بشكل أساسي.

في حين أن هذه الإرشادات هي نقطة انطلاق رائعة ، إلا أن هذا كل ما في الأمر - نقطة انطلاق. أفضل طريقة لمواجهة المشكلات المحتملة هي جعل جميع الأطراف تضع توقعات واضحة وشاملة قبل بدء الحملة. (يوفر IAB قائمة تحقق للمساعدة في القيام بذلك). فقط بعد أن يتم إنشاء هذه التوقعات ، يمكن للمعلنين والناشرين تحديد التكنولوجيا والاستراتيجيات المناسبة اللازمة لإنجاح الحملة.

ظهور التحقق المستقل

على الرغم من الجهود الجبارة التي يبذلها المعلنون وشركاؤهم ، استمرت مشكلات الاحتيال في الإعلانات وإمكانية العرض في التضييق على ميزانيات التسويق ، مما أجبر المعلنين على البحث خارج الصندوق الذي يشبه النظام الأساسي بحثًا عن حلول لوقف النزيف.

لحسن الحظ ، اكتسبت أدوات الجهات الخارجية لمعالجة إمكانية العرض زخمًا في العامين الماضيين. فمثلا:

• في الشهر الماضي ، أعلنت Google عن ميزة جديدة لمنصة شراء إعلانات المؤسسات الخاصة بها والتي تسمح للمعلنين بتعيين مقاييس مخصصة لإمكانية العرض. يتم تشغيل هذه الميزة بواسطة حل العرض النشط المجاني من Google ، والمدمج في جميع منتجاتها الإعلانية ، لقياس إمكانية العرض في الوقت الفعلي.
• في يونيو 2018 ، أصدر IAB مكتبة شفرات مفتوحة المصدر لقياس إمكانية عرض الفيديو مجانًا لأي شخص لديه القطع الفنية لاستخدامها. تقدم الشركات الأخرى ، مثل إمكانية العرض ، أدوات مجانية يمكنها تحليل النسبة المئوية للإعلان المرئي ، والمدة التي يقضيها المستخدم في مشاهدة الإعلان ، وما إذا كان الإعلان يعتبر قابلاً للعرض بناءً على مقاييس إمكانية العرض في Google.
• في وقت سابق من هذا العام ، أعلن كل من LinkedIn و Pinterest أن المعلنين سيكونون قادرين على قياس إمكانية العرض على منصاتهم بفضل الشراكة مع Moat ، وهو مزود قياس مستقل حصلت عليه Oracle في عام 2017. وتشمل الأمثلة على الحلول المماثلة Integral Ad Science و FraudLogix و BrandVerity و و DoubleVerify.
• في أواخر عام 2017 ، قدمت comScore منصة عرض مجانية للمعلنين والناشرين. تسمح الأداة لمشتري وبائعي الوسائط الرقمية بقياس معدلات إمكانية العرض عبر مخزون العرض والفيديو والجوّال.

تفتح هذه الحلول الباب أمام تحقق مستقل على منصات الإعلان الرقمية ، وغالبًا ما لم تكن موجودة من قبل. خذ فيسبوك وجوجل ، الشركتان المشهورتان بكونهما حدائق مسورة ، وسرية بشأن البيانات وكيفية الحصول عليها ، وتحديد النجاح وفقًا لشروطهما. ومع ذلك ، فقد خطت حتى الاحتكار الثنائي مؤخرًا خطوات واسعة في الشفافية ؛ لدى Facebook الآن خمسة شركاء يمكنهم بشكل مستقل توفير التحقق من إمكانية عرض الإعلان.

لذا فإن السؤال المحمل هو: هل هذه الأدوات تعمل؟ تشير الدلائل المبكرة إلى نعم. في المملكة المتحدة ، ارتفعت إمكانية العرض من 53٪ في النصف الأخير من عام 2017 إلى 63٪ في عام 2018. ويتم الآن عرض نصف جميع الإعلانات تقريبًا لمدة تزيد عن خمس ثوانٍ ، ارتفاعًا من 36٪ في عام 2017.

التطلع إلى المستقبل

في حين أن بعض إحصاءات إمكانية العرض مشجعة ، تذكرنا محللة eMarketer لورين فيشر بالواقع المقلق: "لقد تطورت أدوات الكشف عن الاحتيال والوقاية منه ، ولكن هناك أيضًا المدى الذي تذهب إليه الأطراف المحتالة لخداع المشترين". يظل المعلنون عرضة للخطر ، خاصة وأن الصناعة تكافح لمواءمة التعريفات وطرق القياس المقبولة.

على هذا النحو ، نتوقع في TUNE ظهور حلول جديدة للاحتيال وإمكانية العرض ، إما حتى يتوقف الاحتيال عن مشكلة تبلغ قيمتها 51 مليار دولار ، أو يتوقف المعلنون عن الاهتمام بها. (ونحن لا نرى ذلك الثاني يحدث في أي وقت قريب.) نحن نرحب بهذه الحلول بأذرع مفتوحة ، لأن الاحتيال وإمكانية العرض هي مسؤولية جميع الشركات في فضاءنا - وعندما يفوز شركاؤنا ، فإننا جميعًا نفوز.

لمزيد من المعلومات ، اقرأ مقالاتنا عن الاحتيال هنا . للحصول على قائمة كاملة بحلول إمكانية العرض المعتمدة من مجلس تقييم الوسائط (MRC) ، قم بتنزيل هذا الدليل .