ما المقصود برفع استدعاء الإعلان وهل يجب عليك التركيز على المقياس في حملاتك الإعلانية الرقمية؟

إذا ظهر إعلانك على شاشة المستخدم ، فسيتم احتسابه كمرة ظهور ، بغض النظر عما إذا كان قد تم رؤيته أم لا. على الرغم من أنه المقياس الأكثر استخدامًا لعرض الإعلانات ، إلا أن مرات الظهور طريقة غير مثالية لتحديد ما إذا كانت إعلاناتك قد تمت ملاحظتها بالفعل أم لا.

وإذا لم يتم رؤيتها ، فلا يمكن تقييمها أو تذكرها أو التعامل معها أو النقر عليها. قبل أن تتمكن من تحويل المستخدمين والنقر ، يجب أن تعرف ما إذا كنت تجذب الانتباه. هذا هو المكان الذي يأتي فيه مقياس "استدعاء الإعلان".

ما هو استدعاء الإعلان؟

استدعاء الإعلان هو مقياس للحملة يقيس مدى جاذبية الإعلان للجمهور. تقليديًا ، يتم قياس استدعاء الإعلان من خلال عرض إعلانات للمستهلكين وطرح أسئلة عليهم حول هذه الإعلانات لاحقًا. يمكن أن تكون هذه الأسئلة عامة مثل "هل تتذكر رؤية هذا الإعلان؟" وأكثر تحديدًا ، مثل "هل تتذكر المنتج / العلامة التجارية التي يستخدمها هذا الإعلان؟"

اليوم ، على الرغم من ذلك ، تمتلك المنصات الشائعة مثل Facebook و YouTube طرقها الخاصة لقياس استدعاء الإعلانات ، لمساعدة المعلنين على فهم المزيد حول حملات التوعية بالعلامة التجارية.

لماذا استدعاء الإعلان؟

عبر الإنترنت ، هناك مشكلة في طريقة قياس حملات التوعية بالعلامة التجارية: المقاييس الأساسية لا تروي القصة كاملة. على العديد من الأنظمة الأساسية ، أصبحت التقارير أكثر تقدمًا ، ولكن نفس العقلية تنطبق على المعلنين:

• مرات الظهور المنخفضة ، والنقرات المرتفعة تعني حملة جيدة.
• مرات الظهور المرتفعة ، والنقرات المنخفضة تعني حملة سيئة.

لكن الأمر ليس بهذه البساطة. ولفهم السبب ، نحتاج إلى فهم هذه المقاييس والطيف الذي تتواجد فيه.

من ناحية ، هناك أبسط المقاييس: مرات الظهور.

كما نعلم من قبل ، تشير الانطباعات فقط إلى التسليم. يقصدون: ظهور إعلانك على الشاشة.

ولكن عندما تمتلئ شاشات اليوم بالمحتوى ، وتوجد الكثير من عوامل التشتيت خارج الشاشة ، فإن معرفة أن الإعلان ظهر ليس كافيًا. عدد مرات الظهور المرتفع يعني فقط أن هناك فرصًا لمشاهدة الإعلان ، وليس أن الإعلان قد تمت مشاهدته بالفعل.

في الطرف الآخر ، هناك النقر. في معظم الحالات ، تكون نسبة النقر إلى الظهور هي الهدف لأي حملة ، لأنها تحوّل المستخدمين إلى زوار الصفحة المقصودة بعد النقر. والصفحة المقصودة هي المكان الذي يحدث فيه التحويل.

ومع ذلك ، فحتى الحملات الرائعة تعاني من انخفاض نسب النقر إلى الظهور:

فهل تعني نسبة النقر إلى الظهور المنخفضة أن الحملة فاشلة تمامًا؟ رقم.

هذا يعني أن الحملة لم تحقق هدفها النهائي ، لكنها لا تعني أنها فشلت تمامًا.

بين هذين المقياسين - مرات الظهور ونسبة النقر إلى الظهور - هناك الكثير من الأسئلة:

• هل شوهد الإعلان؟
• هل تم التعامل معها؟
• هل أثرت على الشخص الذي شاهده؟

تساعد الإجابات على هذه الأسئلة المعلنين في تحديد المكان الذي يتجهون إليه بعد ذلك. قم بإلغاء الإعلانات والعودة إلى لوحة الرسم؟ أو إنقاذ حملة واعدة؟

يمكن أن يساعد تذكُّر الإعلان المُعلنين في اتخاذ هذه القرارات. وفي بعض الحالات ، يتم منحها الأولوية على تحويلات النقر إلى الظهور.

كيف يتم قياس استدعاء الإعلان؟

يمكن قياس استدعاء الإعلان بطرق مختلفة اعتمادًا على من يحسبه. يمكن لفرق البحث قياس استدعاء الإعلان ، والأنظمة الأساسية والأدوات الأخرى التي يمكن أن تساعدك على القيام بذلك أيضًا.

في الغالب ، على الرغم من ذلك ، سيواجه المعلنون الرقميون مقياس استدعاء الإعلان على Facebook و Google. إليك كيف يعمل على كلا النظامين الأساسيين:

على الفيس بوك

يُعرف مقياس استدعاء الإعلان على Facebook باسم "استدعاء الإعلان المقدّر" ، على الرغم من أن Facebook يصر على أن "التقدير" دقيق للغاية (المزيد حول ذلك قريبًا). المقياس متاح لتلك الأهداف المستهدفة مثل:

• الصفحة المشاركة المشاركة
• مشاهدات الفيديو
• تحسين تحسين استدعاء الإعلان ضمن هدف الوعي بالعلامة التجارية

يمنح مقياس رفع استدعاء الإعلان المقدر للمعلنين على Facebook فكرة عن عدد الأشخاص الذين سيتذكرون رؤية إعلانهم إذا تم سؤالهم عنه في غضون يومين. وفقًا لـ Facebook ، يعد هذا مؤشرًا جيدًا على مدى صدى الإعلان لدى جمهوره.

يعمل تحسين استدعاء الإعلان ، وهو أحد خيارات التحسين للحملات ، على عرض إعلاناتك للأشخاص الذين من المحتمل أن يتذكروا إعلانك في غضون يومين من رؤيته.

تقليديًا ، يتم تحديد هذا المقياس والجمهور من خلال الاستطلاعات ، ولكن على Facebook ، تحدد خوارزمية الشركة من الذي سيقدم إعلانك إليه بناءً على:

• السلوك: يأخذ Facebook في الاعتبار أكثر من ألف إشارة ، مثل علاقة شخص ما بصفحتك واحتمالية تفاعله مع الإعلان وغير ذلك الكثير.
• الاقتراع: تتعلم الخوارزمية باستمرار من خلال إجراء آلاف استطلاعات الرأي على عينة عشوائية من الحملات كل يوم تسأل الأشخاص عما إذا كانوا يتذكرون إعلانًا. علي سبيل المثال:

بعد ذلك ، بمساعدة التعلم الآلي ، يقدر Facebook نتائج استطلاع رأي كامل للإعلان من بياناته للمقياس.

على وجه التحديد ، يُعرّف التأثير المقدّر لتذكير الإعلان (الأشخاص) على أنه العدد المتزايد للأشخاص الذين سيجيبون بـ "نعم" على "هل تتذكر رؤية إعلان من [علامة تجارية] في اليومين الماضيين؟"

يتم حساب هذا الرقم من خلال طرح هذا السؤال على مجموعتين: مجموعة مكشوفة شاهدت الإعلان ومجموعة ضابطة لم تشاهد الإعلان ، ثم أخذ الفرق بين المجموعتين.

في تقاريرك ، سترى مقاييس أخرى متعلقة بتذكر الإعلان: التكلفة لكل تحسين مقدر للإعلان (الأشخاص) هو متوسط ​​التكلفة لكل شخص إضافي يقدرونه سيتذكرون رؤية إعلانك إذا طُلب منهم ذلك. المعدل التقديري لتحسين تذكر الإعلان (الأشخاص) هو العدد المتزايد المقدّر للأشخاص الذين يتذكرون إعلانك مقسومًا على عدد الأشخاص الذين وصل إليهم إعلانك. مدى الوصول هو عدد الأشخاص الذين حصلوا على انطباع:

يطلق Facebook على أرقام استدعاء الإعلانات هذه "قيد التطوير" ، لأن الخوارزمية المسؤولة عنها تعمل باستمرار على تحسين طريقة حسابها ومنهجيتها.

إذا كنت تلاحق قياسًا أكثر دقة لتذكر الإعلان ، يمكنك إجراء دراسة حول تأثير العلامة التجارية. تسمح لك دراسات تأثير العلامة التجارية باستخدام المزيد من الأدوات المتعمقة ، مثل استطلاع رأي خاص بعلامتك التجارية ، وقياسات الوعي الأخرى ، لتحديد مدى نجاح إعلاناتك في الاستجابة لجمهورك. لمعرفة ما إذا كانت علامتك التجارية مؤهلة ، اتصل بممثل Facebook.

على يوتيوب

على موقع YouTube ، يتشابه تحديد "استدعاء الإعلان". من خلال منتج تأثير العلامة التجارية ، يتيح YouTube لعملائه تجاوز المقاييس الأساسية من خلال أداتين قويتين لتحديد أمور مثل التفكير والأفضلية ونية الشراء والوعي - وكلها مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بالتذكير.

أولاً ، يستخدمون الاستطلاعات. من خلال عزل مجموعتين - واحدة تعرضت للإعلان والأخرى لم يتم عرضها - وطرح نفس السؤال عليهما حول إعلانك ، يمكنهم تحديد ما إذا كان الاسترجاع قد تحسن أم لا. نظرًا لأن الاختلاف الوحيد بين المجموعتين هو ما إذا كانوا قد شاهدوا الإعلان أم لا ، فمن السهل تحديد ما إذا كان إعلانك يمكن تذكره أم لا.

سيقيس تأثير العلامة التجارية أيضًا مدى الاهتمام الذي تولده حملتك بعلامتك التجارية من خلال مراقبة عمليات البحث المجانية على Google.com و YouTube. على غرار الاستطلاعات ، يختارون عشوائيًا المجموعة التي شاهدت إعلانك ومجموعة التحكم التي لم تشاهد إعلانك. بعد ذلك ، يقارنون سلوك البحث العضوي لكلا المجموعتين ، بالنظر إلى عدد المرات التي يبحثون فيها عن الكلمات الرئيسية ذات الصلة بعلامتك التجارية أو حملتك. يمكن أن يُعزى الاختلاف في عمليات البحث إلى حملتك.

على YouTube ، لا تتوفر دراسات تأثير العلامة التجارية إلا لحملات الفيديو - تحديدًا ضمن البث المباشر وإعلانات الملصقات الصغيرة - ولكي تكون مؤهلاً لإجراء واحدة ، يجب أن تكون حملتك:

• كن جديدًا ، ولم تبدأ بعد
• تفعيل تحديد عدد مرات الظهور ، بحد أقصى 3 مرات في اليوم
• كن جزءًا من طلب الإدراج الذي يحتوي فقط على عناصر فيديو
• كن مستعدًا لتقديم ما لا يقل عن 1.5 مليون ظهور لكل سؤال دراسة

هل يجب أن تستهدف تحسين استدعاء الإعلان؟

نظرًا لأن رحلة المشتري أصبحت أكثر تعقيدًا ، فقد أصبح من الضروري أكثر من أي وقت مضى فهم المقاييس بين مرات الظهور ونسبة النقر إلى الظهور. عندما يرى الجمهور إعلانًا ولا ينقر فوقه ، ماذا يفعلون؟ يفكر؟ كيف يتفاعلون؟

الإجابات تشكل الأساس لتحسين الحملة.

في وكالة التسويق الرقمي للأداء ، Metric Theory ، يزعمون أن المقاييس مثل تلك التي توفرها دراسات تأثير العلامة التجارية على YouTube يمكن أن تطلع المواد الإبداعية:

في Metric Theory ، نوصي في أغلب الأحيان بقياس تذكُّر الإعلان للمعلنين الذين بدأوا لتوهم في دراسات تأثير العلامة التجارية حيث يمكن أن تعطي نتائج هذه الدراسة إحساسًا أوليًا جيدًا بمدى جاذبية تصميمك ولا يتطلب قدرًا كبيرًا من الميزانية من أجل قياس.

تُعد دراسات تأثير العلامة التجارية فرصة فريدة لقياس تأثير حملات الفيديو ، والتي يمكن أن توفر الكثير من التأثير الحقيقي للأعمال بخلاف التحويلات المباشرة. يمكن أن يثبت إجراء دراسة بنجاح فعالية جهودك على YouTube أو يشير إلى أن الوقت قد حان لتبديل أساليبك الإبداعية أو طرق الاستهداف.

من خلال اختبار الأداة ، أنفقت وكالة التسويق الرقمي ، Clix ، 7000 دولار أمريكي على دراسة تأثير العلامة التجارية على YouTube امتدت لأسبوعين ومقاطع فيديو متعددة. هذا ما وجدوه:

أظهرت نتائج دراستنا ارتفاعًا بنسبة 40٪ في الوعي بالعلامة التجارية بشكل عام. تمكنا أيضًا من رؤية نسب الارتفاع الفردية لفئات مختلفة مثل الجنس والعمر والجهاز ، بالإضافة إلى مستويات عرض ظهور الإعلان. كان أحد الأشياء القيمة حقًا التي تمكنا من رؤيتها هو مخطط الردود على سؤال الاستطلاع الخاص بنا من مجموعة المستخدمين المعرضين. ومن المثير للاهتمام ، أن غالبية المستخدمين قالوا إنهم لم يسمعوا قط عن العلامة التجارية لعملائنا أو منافسيهم. قد تكون أسباب ذلك كثيرة ، لكنها تساعدنا على معرفة أننا بحاجة إلى مواصلة اختبار مقاطع الفيديو والرسائل الخاصة بنا لجذب المستخدمين بشكل أكثر فعالية و / أو نحتاج إلى تعديل أو تحسين الجماهير التي تستهدفها حملتنا.

بالنسبة للعلامة التجارية ذات الميزانية المناسبة ، والتي تهدف في المقام الأول إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية ، يمكن أن يكون تحديد استدعاء الإعلان ذا قيمة عالية. ومع ذلك ، بالنسبة للكثيرين الآخرين ، سيكون من الصعب تبرير تحسين استدعاء الإعلان على أنه تحسين. في حين أنه من الرائع تقديم منتج جديد أو التوسع في سوق جديد ، إلا أنه من الصعب للغاية ربطه بمقاييس مسار التحويل السفلي.

بينما شهدت العديد من الشركات زيادة إيجابية في استدعاء الإعلانات على Facebook - مثل Breitling و Tostitos و Amica Insurance والمزيد - فإن السؤال الكبير هو:

ما التأثير المباشر لتحسين استدعاء الإعلان على أرباحك النهائية؟

حاليًا ، البحث ليس واضحًا أو قويًا.

بالتأكيد ، يمكن أن تستفيد حملات التوعية بالعلامة التجارية من إعلان لا يُنسى - إعلان يستدعي الانتباه. ومع ذلك ، يجب أن يكون هدف إعلانك دائمًا هو توجيه الزائر إلى صفحة مقصودة بعد النقر ، حيث يحدث التحويل.

اجعل زوارك يصلون إلى مكان حدوث التحويل

في قلب تحسين استدعاء الإعلان يوجد إعلان يجذب الانتباه. لكي تكون الرسالة لا تُنسى ، يجب رؤيتها ويجب أن تكون جذابة.

لنقل المستخدم إلى الخطوة التالية من مسار التحويل ، يجب النقر أيضًا على هذا الإعلان. في النهاية ، يجب أن تنقل المستخدمين إلى صفحتك المقصودة بعد النقر.

أنجز المزيد مع إعلانات لا تنسى. تعرف على كيفية استخدامها لإنشاء تحويلات من خلال عرض Instapage هنا.