ما تحتاج إلى معرفته لبدء استخدام أدوات تخصيص إعلانات Google

على الرغم من أن أدوات تخصيص إعلانات Google موجودة منذ بضع سنوات، إلا أن تقديم أدوات تخصيص "IF" سهلة الاستخدام للإعلانات النصية سلط الضوء على هذه الميزة في عام 2017. وقد رحب مجتمع الإعلان الرقمي ترحيبًا حارًا بفرصة تخصيص الرسائل الإعلانية دون الحاجة إلى الإعداد وتحميل خلاصة بيانات الأعمال.

تُعد وظائف AdWords IF أحدث عضو في فريق أدوات تخصيص الإعلانات، ولكن الأعضاء الآخرين القدامى يستحقون التقدير أيضًا. سنستكشف اليوم ماهية ومتى وكيفية تنفيذ أدوات تخصيص الإعلانات لتحقيق أقصى قدر من النجاح على شبكة البحث.

ما هي أدوات تخصيص الإعلانات؟

تسمح لك أدوات تخصيص الإعلانات بضبط أجزاء من رسائل إعلانك ديناميكيًا استجابةً لإشارات محددة من جمهورك. على سبيل المثال، قد ترغب في عرض نسخة مختلفة لمستخدم على الهاتف المحمول مقابل سطح المكتب، أو لشخص قام بالشراء بالفعل من موقعك مقابل مستخدم جديد لم يتفاعل معك مطلقًا عبر الإنترنت.

ربما تكون قد شاهدت أدوات تخصيص الإعلانات أو استخدمتها دون أن تدرك ذلك.

يعد الإدراج الديناميكي للكلمات الرئيسية (DKI)، والذي يُستخدم لوضع الكلمات الرئيسية في نص الإعلان على أساس كل استعلام على حدة، أحد العناصر شائعة الاستخدام ونادرا ما يتم الاعتراف بها في عائلة أدوات التخصيص. تعد DKI طريقة بسيطة لزيادة ملاءمة الإعلان (فكر في: نقاط الجودة ونسبة النقر إلى الظهور) من خلال عرض إعلانات نصية محددة للغاية دون الحاجة إلى إنشاء وإدارة مئات أو آلاف من SKAGs.

ولتوضيح ذلك، توضح لنا وثائق Google الخاصة بشأن إدراج الكلمة الرئيسية أن العنوان "اشتر {KeyWord: Chocolate}" قد يؤدي إلى عرض إعلانات مثل:

أدوات تخصيص إعلانات العد التنازلي (وتسمى أيضًا "إعلانات العد التنازلي") هي مجموعة متنوعة أكثر تعقيدًا تُدرج عدد الأيام أو الساعات المتبقية قبل الموعد النهائي المحدد. تعتبر هذه الأشياء رائعة للمبيعات والعروض الترويجية من قبل البائعين عبر الإنترنت أو المواعيد النهائية لتقديم الطلبات القادمة. يقوم المعلنون بإدخال الموعد النهائي (أو تاريخ ووقت الانتهاء)، واللغة المطلوبة، وبدء العد التنازلي (عدد الأيام قبل الموعد النهائي) مباشرةً في الإعلان - دون الحاجة إلى أي خلاصات تكميلية:

إن التأثير النفسي للعد التنازلي يخلق إلحاحًا في ذهن المستخدم - مما يقنعه باتخاذ الإجراء الآن. (يعمل بنفس الطريقة على الصفحات المقصودة بعد النقر، على سبيل المثال، لأن مؤقت العد التنازلي يشجع الأشخاص على التحويل قبل انتهاء صلاحية العرض).

إن أدوات تخصيص وظيفة IF، كما ذكرنا سابقًا، هي أحدث خيار لأداة تخصيص بدون تغذية. مثل دالات IF في Excel، يتم إدراج معيار بناءً على نوع الجهاز أو اسم قائمة الجمهور. إذا تم استيفاء المعيار، فسيتم إدراج نص الإعلان المرتبط في النسخة. إذا لم يتم استيفاء المعيار، فسيتم عرض نص الإعلان الافتراضي.

على سبيل المثال، يمكن أن تظهر للمستخدمين الذين يتسوقون عبر الهاتف المحمول عبارة "تسوق على هاتفك" بدلاً من العنوان القياسي لسطح المكتب:

تجدر الإشارة إلى أن إعلانات DKI وCountdown وIF Function جميعها تقتصر على معيار واحد لإدراج النص المخصص. لضبط جوانب نسختك ديناميكيًا بمعايير متعددة، يلزم توفر موجز بيانات الأعمال.

تُعد أدوات تخصيص المعلمات، مثل أدوات تخصيص الموقع الجغرافي أو نوع المنتج/المخزون، من أكثر الخيارات التقنية والمرونة في AdWords. يمكن استخدام المعلمات لاستبدال عناصر متعددة في إعلان واحد، طالما تم تحديد تلك العناصر أو المعلمات ضمن خلاصة بيانات الأعمال في حساب AdWords.

على سبيل المثال، خذ المثال التالي لخلاصة البيانات التي تم تحميلها إلى AdWords.

يمكن استخدام هذه الخلاصة لإنشاء إعلان يقوم بتحديث النوع والسعر والعدد ديناميكيًا في كل مرة يظهر فيها الإعلان.

يمكن العثور هنا على قائمة كاملة بالسمات المقترحة (وإرشادات إعداد خلاصة البيانات).

متى يجب أن أستخدم أدوات تخصيص الإعلانات؟

كما قد تشعر الآن، تعد أدوات تخصيص الإعلانات أداة قوية في أيدي مدير ماهر للدفع لكل نقرة (PPC). إنها توفر الوقت والطاقة من خلال القضاء على الحاجة إلى الإعلانات والمجموعات الإعلانية والحملات المكررة. يمكنهم تحسين أداء الحساب بشكل مباشر وغير مباشر عن طريق زيادة مدى ملاءمة رسائلك الإعلانية أو إلحاحها.

ومع ذلك، نحن نعلم أنه "مع القوة الكبيرة تأتي مسؤولية كبيرة"، ويجب على الأشخاص الأذكياء في الدفع بالنقرة (PPC) التعامل مع أدوات تخصيص الإعلانات بنفس الصدد. على الرغم من أن أدوات التخصيص يمكن أن تكون مصدرًا رائعًا لنسخة الإعلان النصي لحسابك، إلا أنه يجب عليك أيضًا التأكد من أنك تستخدم أفضل أداة تخصيص تناسب احتياجاتك.

السيناريو 1: الجمعة السوداء للمبيعات عبر الإنترنت

لنفترض أن لديك إصدارًا عبر الإنترنت من متجرك (أو ربما تبيعه بالكامل عبر الإنترنت) وتريد الاستعداد لموسم العطلات. أنت تعلم أن يوم الجمعة الأسود هو يوم مزدحم بحركة المرور ولكنك تريد السماح للمستخدمين بمعرفة أن "تخفيضات الجمعة السوداء" الخاصة بك لا تقتصر على يوم الجمعة فقط.

ما يجب مراعاته: أنت تريد الوصول إلى المستخدمين قبل أن تبدأ عملية البيع في جذب الانتباه والاحتفاظ به. بمجرد بدء عملية البيع، تريد أن يشعر المستخدمون بالإلحاح لإكمال عملية الشراء.

كيفية استخدام أدوات التخصيص: صمم مجموعتين من الرسائل الإعلانية باستخدام أدوات تخصيص الإعلانات للعد التنازلي.

1. قبل بدء عملية البيع، أخبر المستخدمين بوصولها الوشيك (على سبيل المثال، "يومان قبل مبيعات الجمعة السوداء - تغلب على الاندفاع وابدأ التسوق الآن!").
2. أثناء استمرار عملية البيع، قم بزيادة الإلحاح من خلال إعلام الباحثين بتناقص الوقت لإكمال عملية الشراء (على سبيل المثال، "أسعار الجمعة السوداء وصلت - 23 ساعة فقط للتوفير!").

السيناريو 2: سلسلة وطنية مع استهداف محلي

دعونا الآن نفكر في مثال غير العطلة. لنفترض أنك تعلن نيابةً عن سلسلة وطنية ذات استهداف محلي (حسب الولاية أو المدينة) وتريد ذكر اسم الموقع في نسخة إعلانك دون الحاجة إلى تكرار حملاتك أو مجموعاتك الإعلانية.

ما يجب مراعاته: تعتبر بنية الحساب أحد الاعتبارات المهمة. هل توجد مواقع متعددة متداخلة في حملة واحدة أم أن أسماء الحملات تعكس الموقع المستهدف؟ ستحتاج إلى تحميل بيانات أدوات تخصيص الإعلانات الخاصة بك باستخدام سمات "الحملة المستهدفة" أو "الموقع المستهدف". نوصي بهذا الأخير كطبقة إضافية من الأمان في حالة وجود أي فجوة أو تناقض بين أسماء الحملات.

كيفية استخدام أدوات التخصيص: قم بتحميل بيانات أدوات تخصيص الإعلانات باستخدام سمة الموقع المستهدف والنص المطلوب لكل موقع. قد يكون هذا عنصرًا واحدًا، مثل اسم الموقع، أو سطرًا كاملاً من النص.

باستخدام الخلاصة أعلاه، يمكننا هيكلة عنواننا الرئيسي بطريقتين:

1. “{=LocationFeed.Headline}” >> املأ النص من عمود العنوان لكل مطابقة للموقع المستهدف
2. "خدمات السباكة في {=LocationFeed.Location}" >> املأ بالنص من عمود الموقع لكل تطابق للموقع المستهدف

السيناريو 3: حجم كبير وتكلفة الاكتساب على الهاتف المحمول

وأخيرًا، دعونا نلقي نظرة على حساب يأتي فيه عدد كبير من الزيارات من خلال عمليات بحث الهاتف المحمول، ولكن تكون تكلفة الاكتساب فيه أعلى من تكلفة الاكتساب على أجهزة الكمبيوتر المكتبية. قد يشير هذا إلى أن نسخة الإعلان المحايدة للجهاز لا تتوافق بشكل صحيح مع توقعات البحث مع ما يلبيها على الصفحة المقصودة للجوال بعد النقر.

ما الذي يجب مراعاته: ما هي جوانب عملية التحويل عبر الهاتف المحمول التي تختلف عن تلك الخاصة بالتحويل على سطح المكتب؟ ربما لا تكون عملية إرسال النموذج أو الخروج مناسبة للجوال. ربما يكون مستخدمو الهاتف المحمول في عقلية بحث أو تفكير وليسوا مستعدين لإكمال التحويل. إذا كان الأمر كذلك، فيمكن تعديل النسخة المحمولة مع أخذ هذه الاختلافات في الاعتبار.

كيفية استخدام أدوات التخصيص: قم بتطبيق أدوات تخصيص "IF" للمستخدمين الذين يبحثون على الهاتف المحمول باستخدام عبارة الحث على اتخاذ إجراء التي تتوافق مع توقعات الصفحة المقصودة بعد النقر على الهاتف المحمول (على سبيل المثال "اتصل الآن" مقابل "الاشتراك") أو تستدعي توافق الجهاز (على سبيل المثال "بسيط" الخروج عبر الهاتف المحمول" أو "الشراء من هاتفك").

لا توجد قاعدة صارمة وسريعة لاستخدام أدوات التخصيص، ويمكن استخدام أنواع متعددة معًا (على سبيل المثال DKI في العنوان، والعد التنازلي في العنوان، ووظائف IF في سطر الوصف، وما إلى ذلك). ومع ذلك، فقد قمنا ببناء هذا الجدول الأنيق للمساعدة في توجيه قرارات التخصيص الخاصة بك.

كيف يمكنني تنفيذ أدوات تخصيص الإعلانات؟

بمجرد أن تعرف أداة تخصيص الإعلانات التي ترغب في استخدامها، فقد حان الوقت لاتخاذ الخطوة وتنفيذها (eek!). لا تخف – فقط اتبع الإرشادات أدناه. يمكن العثور على إرشادات إعداد الخلاصة، كما هو مذكور أعلاه، على صفحات دعم Google.

قد يبدو تنفيذ أدوات تخصيص الإعلانات أمرًا مخيفًا. من المسلم به أن الأمر يتطلب بعض الجهد الاستراتيجي على الواجهة الأمامية، خاصة إذا كنت تخطط للتنفيذ عبر العديد من المجموعات الإعلانية في وقت واحد أو إذا كنت تقوم بدمج معلمات خلاصة متعددة في نسختك. أيًا كانت أدوات التخصيص التي تستخدمها، فمن الحكمة تحميلها باستخدام محرر AdWords. سيعلمك المحرر بوجود أخطاء في بناء الجملة (إن وجدت) ويمنع المتاعب الناتجة عن محاولة استكشاف أخطاء التحميل المجمع غير الناجح وإصلاحها.

في المرة الأولى التي تتعامل فيها مع مشروع رئيسي لتخصيص الإعلانات، يجب أن تفكر في تقسيمه إلى أجزاء (واحدة أو عدة حملات في المرة الواحدة، للبدء). كلما مارست مهاراتك في بناء الجملة وتغذية البيانات، زادت ثقتك بنفسك. في وقت قصير، ستصبح محترفًا في تخصيص الإعلانات، وتنقل معرفتك إلى الجيل التالي من خدمات الدفع لكل نقرة (PPC).

ارفع مستوى لعبة نسخة الإعلان الخاصة بك

نأمل أنك الآن تشعر بالإثارة والقوة لبدء استخدام أدوات تخصيص الإعلانات بشكل أكثر فعالية في حسابات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك. يقدم برنامج AdWords باستمرار عروضًا جديدة، لذا قد لا نكون بعيدين عن المزيد من فرص تخصيص الإعلانات في المستقبل. في هذه الأثناء، هناك ثلاثة أشياء يجب أن تتذكرها عندما تبدأ في رفع مستوى لعبة نسخة الإعلان الخاصة بك:

1. أدوات تخصيص الإعلانات ليست وحشًا مخيفًا كبيرًا - يمكن لكل مدير PPC أن يتعلم أدوات تخصيص الإعلانات ويستخدمها بشكل فعال لزيادة الملاءمة وأداء الحملة.
2. إن مفتاح التخصيص الفعال للإعلان هو فهم هدفك واختيار أدوات التخصيص التي تناسب احتياجاتك على أفضل وجه.
3. يمكن أن يساعد تحميل الإعلانات المخصصة من خلال محرر AdWords في استكشاف الأخطاء النحوية وإصلاحها وتوفير تحميل واضح (مع التصنيفات أيضًا، إذا رغبت في ذلك).

مع ميزة الاستهداف المتقدمة هذه، سيكون من السخافة عدم الاستفادة منها. لا تسمح لك أدوات تخصيص الإعلانات باستهداف جمهورك بشكل أكثر دقة فحسب، بل إنها سهلة الإعداد والإدارة أيضًا. بمجرد الانتهاء من الإعداد، تأكد من أنك تقوم بتحويل أكبر عدد ممكن من النقرات على الإعلانات عن طريق توجيه حركة المرور الخاصة بك إلى الصفحات المقصودة المخصصة بعد النقر. سوف معدل التحويل الخاص بك شكرا لك.