امنح الائتمان: لماذا يعتبر إسناد الإعلان أمرًا حاسمًا للنجاح في المستقبل

أنت تعلم أن إثبات عائد الاستثمار هو الطريقة الوحيدة للحصول على ميزانية أكبر من المديرين والمزيد من العائدات من العملاء ، ولكن هناك سبب لكونه لا يزال أحد أكبر تحديات المسوقين:

هناك الكثير مما يحدث بين النقر والبيع: وابل من أشكال الصفحة ، وإطلاق وحدات البكسل ، والمزادات الفورية ، والمحفزات السلوكية.

إنها فوضى محكومة لا يمكنك رؤيتها.

حتى مع وجود صندوق أدوات رقمي مزود ببرامج حديثة ، يصعب تتبع الرحلة. أداة واحدة تقول شيئًا ، وأداة أخرى تقول شيئًا آخر. إذن ما الذي من المفترض أن تصدقه؟

ما هو إحالة الإعلان؟

تشير إحالة الإعلان إلى عملية تحديد إجراءات المستخدم التي أدت إلى النتيجة المرجوة بين نقرة الإعلان والتحويل.

إذا قمت بإنشاء اشتراك ، فإن الإسناد يتعلق باستعادة خطوات العميل المحتمل الجديد باستخدام الأدوات لمعرفة من أين أتوا. بهذه المعرفة ، يمكنك تحديد قنواتك الأكثر والأقل ربحية.

لماذا يعتبر إسناد التسويق أمرًا صعبًا للغاية

يتعلق إحالة التسويق باكتشاف أين تنجح ، ولكن الأدوات المصممة لمساعدتك على القيام بذلك ليست دائمًا مفيدة كما كنت تأمل. سيستخدم الكثيرون نموذج إحالة مختلف للإبلاغ عن عائد الاستثمار ، مثل اللمسة الأولى أو اللمسة الأخيرة ، والذي سيخبرك بقصص مختلفة عن مصدر عميلك المحتمل. وفي كثير من الأحيان ، لا تغطي هذه القصص رحلة العميل بالكامل لمساعدة المسوقين على ربط جميع النقاط. يوضح براد طومسون ، مدير المنتج في Instapage:

على سبيل المثال ، يعرف المسوقون تكلفة النقرة لحملة إعلانية معينة في إعلانات Google. إنهم يعرفون معدل التحويل على صفحة هبوط معينة بعد النقر في Instapage. وفي نهاية المطاف في مسار التسويق ، في Salesforce ، ربما يعرفون المعدل الذي يحول به فريق المبيعات العملاء المتوقعين إلى مبيعات. ولكن لم تكن هناك طريقة متماسكة لتجميع هذه الأجزاء من البيانات معًا لأنها لم يتم تمريرها من بداية مسار التحويل إلى نهايته.

تكلفة النقرة لزائر الحملة الإعلانية الأولية غير معروفة تمامًا لممثل المبيعات بحلول الوقت الذي أصبح فيه الزائر رائدًا لأن الأدوات لم تتحدث مع بعضها البعض وتشارك هذا النوع من البيانات.

أنواع الإسناد التسويقي

على الإنترنت ، هناك فئتان رئيسيتان من نماذج الإحالة: الإحالة بلمسة واحدة وإحالة اللمس المتعدد. للمساعدة في توضيح الإحالة بلمسة واحدة ، اقترضنا تشبيه أوسكار المفيد والممتع من Segment ، والذي سنصل إليه في ثانية.

أولاً ، تعريف سريع:

ما هو الإحالة بلمسة واحدة؟

اللمسة الواحدة هي فئة إحالة تمنح الفضل إلى مصدر واحد فقط من مصادر هدف التحويل. ضمن هذه الفئة يوجد نوعان من النماذج التي تعمل بلمسة واحدة:

إسناد اللمسة الأولى

باستخدام هذا النوع من نموذج الإحالة ، ستنسب أداتك أول نقطة اتصال محتملة في طريقها إلى التحويل. الممثل الذي يستخدم هذا النموذج من شأنه أن ينسب الفضل إلى الشخص الذي بدأهم في طريق التمثيل (مرحبًا يا أمي!).

أحد أشكال هذا النموذج هو إحالة تحويل العميل المحتمل أولاً. عند استخدامه ، ستتم إضافة الفضل إلى القناة التي حولت الزائر المجهول لأول مرة إلى عميل محتمل.

إسناد اللمسة الأخيرة

باستخدام هذا النوع من نموذج الإحالة ، ستنسب أداتك إلى آخر نقطة اتصال للمستخدم قبل التحويل. الممثل الذي يستخدم نموذج الإحالة هذا سينسب الفضل إلى آخر شخص لمساعدته على الفوز بالجائزة:

بعض الأشكال المختلفة لإحالة اللمسة الأخيرة هي:

• إحالة اللمسة الأخيرة غير المباشرة: تشير حركة المرور "المباشرة" إلى أي شخص يصل إلى موقع الويب الخاص بك عن طريق كتابة عنوان URL الخاص به. ولكن في معظم الأوقات ، لن يقوم الأشخاص بكتابة عنوان URL لصفحة الويب الخاصة بك للتحويل. والأرجح أنهم قاموا بزيارة صفحة مقصودة بعد النقر قبل بضعة أيام أو أسابيع ، ثم تخلوا عنها. بعد ذلك ، قرروا أنهم يريدون بالفعل المطالبة بعرضك ، وعادوا إلى الصفحة عن طريق كتابته بمساعدة سجل تصفح الإنترنت الخاص بهم. عند استخدام طريقة الإسناد هذه ، ستخبرك أداة التحليلات بآخر توقف قام به احتمالية قبل أن يتم التحويل.
• آخر إحالة للقناة المخصصة: طريقة الإحالة هذه مفيدة لجهات التسويق المتخصصة. إذا كنت مدير إعلانات Google ، فقد ترغب في اكتشاف مصدر الإعلان الذي يؤدي إلى معظم فرص المبيعات. إذا كنت مديرًا لوسائل التواصل الاجتماعي ، فقد ترغب في اكتشاف المصدر الاجتماعي الذي يؤدي إلى معظم فرص المبيعات. يمكن أن تساعدك آخر إحالة للقناة المخصصة في اكتشاف هذه المصادر.

مثال على إحالة الإعلان بلمسة واحدة:

مع مثال ، دعنا نلقي نظرة فاحصة على كيفية منح هذين النموذجين للإحالة الفضل للقنوات في رحلة عميلك.

قل توقعاتك ، يرى John Doe إعلانًا لأداة التسويق عبر البريد الإلكتروني لشركتك على Twitter.

ينقر عليه ، ويوجهه إلى صفحة مقصودة مستهدفة بعد النقر حيث يتنقل ، لكنه قرر في النهاية عدم التحويل لأن صفحتك المقصودة التي يتم النقر عليها بعد النقر تهدف إلى البيع ، وهو ليس جاهزًا للشراء بعد.

لحسن الحظ ، فإن إستراتيجية إعادة الاستهداف الخاصة بك أكثر إحكامًا من نسخة الصفحة المقصودة بعد النقر ، لذلك على الرغم من أنك لم تحصل على تحويل هذه المرة ، فأنت ملف تعريف الارتباط جون. في المرة التالية التي يقرأ فيها الأخبار على موقع الويب الخاص بالناشر المفضل لديه ، يرى إعلانًا آخر لأداتك.

ينقر ، لكنه لا يزال غير مقتنع. لا يزال على رأس قمع التسويق الخاص بك ، في مرحلة البحث المبكرة.

في الأيام القليلة المقبلة ، يقوم ببعض القراءة عن أدوات التسويق عبر البريد الإلكتروني ، وعندما يسجل الدخول إلى Facebook في الأسبوع التالي ، يرى إعلانًا لكتاب إلكتروني من شركتك على أفضل سطور لموضوع البريد الإلكتروني. يدعي ذلك عن طريق تداول اسمه وعنوان بريده الإلكتروني.

ومن خلال هذه المعلومات الشخصية ، يمكنك بدء مبادرة رعاية رائدة. خلال الأسابيع القليلة المقبلة ، سترسل إلى John رسائل مستهدفة مليئة بالمعلومات القيمة التي تثبت سلطتك ، وفي النهاية ، بعد شهر ، يصبح عميلاً بعد النقر فوق عرض بريد إلكتروني.

قصة نموذجين للإحالة

من الواضح أن طريق جون ليصبح عميلًا ليس بسيطًا أو خطيًا. يرى عرضك أولاً على Twitter ، ثم على شبكة Google الإعلانية ، ثم عرضًا مختلفًا على Facebook ، ثم العديد من العروض الأخرى عبر البريد الإلكتروني بمجرد أن يصبح عميلاً محتملاً. هذه كلها محطات توقف في طريقه إلى الشراء.

إذا كنت ستنسب الفضل إلى واحدة فقط من هذه القنوات ، فماذا ستكون؟ شبكة Google الإعلانية؟ تويتر؟ Facebook لمساعدتك في توليد الصدارة؟ بريد إلكتروني؟

ستمنح إحالة اللمسة الأولى 100٪ من الرصيد إلى Twitter لعملية الشراء (أول تحويل للعميل المحتمل يمنح رصيدًا إلى Facebook). من ناحية أخرى ، ستمنح إحالة اللمسة الأخيرة كل الرصيد إلى البريد الإلكتروني لعملية الشراء.

لكن أياً من هذين النموذجين لا يبدو عادلاً ، أليس كذلك؟ ساهمت كل قناة في الشراء.

• أنشأ Twitter الوعي وساعدك في ملف تعريف الارتباط جون.
• على الرغم من أن شبكة Google الإعلانية لم تُنشئ أي تحويل ، إلا أنها جعلت علامتك التجارية في مقدمة أولوياتها.
• حصل Facebook على اسم John وعنوان بريده الإلكتروني.
• قام البريد الإلكتروني بتعليم جون وتوجيهه في النهاية إلى صفحة مبيعات حيث أصبح عميلاً.

تعطي الإحالة بلمسة واحدة فقط عرضًا مجزأًا لرحلة العميل. ولهذا السبب ، تعتمد معظم الشركات اليوم على الإحالة متعددة اللمس للحصول على عرض متماسك للقنوات التي تحقق أكبر قدر من النجاح.

ما هو الإسناد متعدد اللمس؟

إذا كانت الإحالة بلمسة واحدة تمنح الشركات لمحة عن رحلة العميل ، فإن اللمس المتعدد يقدم شيئًا أقرب إلى دفتر الصور المتحركة. باستخدام عدة نماذج مختلفة ، يمكن أن تعرض إحالة اللمس المتعدد قيمة جميع القنوات على طول مسار الشراء. على سبيل المثال:

• القناة التي ولدت وعي العملاء المحتملين بعلامتك التجارية.
• ما الوسيط الذي كان مسؤولاً عن خلق الفرصة لبدء مبادرة رعاية رائدة.
• المصدر الذي أغلق البيع.

باستخدام نفس تشبيه الأوسكار ، يقوم فريق Segment بعمل رائع في تحليل كيفية عمل إحالة اللمس المتعدد:

يمكنك التفكير في إحالة جهات الاتصال المتعددة على أنها مجموعة من القواعد التي تمنح إسهامًا متغيرًا أو "وزنًا" لقنوات تسويق مختلفة. أو ، من الناحية الحسابية ، يمكن اعتبارها معادلة حيث يكون لأحد الجانبين نقاط اتصال العميل كتكلفة لكل ظهور ووزنه المختلف ؛ على الطرف الآخر يجب أن تكون قيمة التحويل (على سبيل المثال ، قيمة الاشتراك في عملك).

بالنسبة لجوائز الأوسكار ، هذا يعني أنك ستشكر العديد من الأشخاص على جائزتك - والديك ، ووكيلك ، ومديرك ، وما إلى ذلك ، ومع ذلك ، ما تقوله عن كل شخص تشكره (منحهم صيحة صغيرة مقابل تقديم المزيد جزية ممتدة) يساوي وزن الائتمان الذي تمنحه لهم.

ولكن لمن تصرخ سريعًا ، ومن تكتب إشادة ممتدة؟ هذا هو السؤال الذي يتعين عليك الإجابة عليه لتحديد نموذج الإحالة متعدد اللمس المناسب لعملك.

الإسناد الخطي

الإحالة الخطية هي أبسط نماذج إحالة نقاط الاتصال المتعددة. لا يوجد شيء يتوهم كل هذا هنا. ما ستراه عند استخدام هذا النموذج هو إسهام متساوٍ يتم منحه لجميع القنوات المشاركة في التحويل.

إذا كنا نشكر الأشخاص في حفل توزيع جوائز الأوسكار ، فسيحصل الجميع على صيحة طويلة بنفس القدر: أمي ، وأبي ، ووكيل ، ومدير ، وما إلى ذلك. والبريد الإلكتروني وشبكة Google الإعلانية جميعهم متساوون في الفضل في التحويل.

أكبر مشكلة في ذلك هي أن والدتك ووكيلك ربما لا يستحقان ائتمانًا متساويًا (على الأقل ، ليس إذا كنت ترغب في الطهي في المنزل مرة أخرى). وبينما ساعدت GDN في الحفاظ على علامتك التجارية في مقدمة اهتماماتك عندما كان جون يقرأ ناشره المفضل ، إلا أنها لم تفعل الكثير من العمل مثل Facebook أو البريد الإلكتروني عندما يتعلق الأمر بإغلاق الصفقة. لذا ، فإن نظرتك إلى القنوات الأكثر قيمة هنا مشوهة قليلاً.

إسناد اضمحلال الوقت

إذا كنت تلقي خطابًا في أوسكار ، فإن هذا النموذج يقول ، "يجب أن تشكر مخرجك كثيرًا لأنها هي التي أعطتك الفرصة للفوز بجائزة الأوسكار في هذا الفيلم."

يفترض أنه كلما اقتربت القناة من فرصة المبيعات ، زادت مسؤوليتها عن إغلاق العميل. بالنسبة إلى جون ، ستكون هذه القناة بريدًا إلكترونيًا لأنها ما دفعه في النهاية إلى الشراء. إذا أعادت تتبع خطوات جون من الشراء إلى الوعي ، فسيتم منح الائتمان بترتيب تنازلي من خلال التحليلات باستخدام هذا النموذج.

الإسناد القائم على الموضع

تسميها Google "تعتمد على الموضع" ، وتسميها Bizible "على شكل حرف U". أيًا كان ما تريد تسميته ، يمنح هذا النموذج معظم الفضل في اللمسة الأولى وتحويل العميل المحتمل - 40٪ لكل منهما - ثم يتم تقسيم الـ 20٪ المتبقية بين القنوات التي تليها.

هذا النموذج هو خطاب قبول ليوناردو دي كابريو لأفضل ممثل في Revenant ، حيث أعطى والدته تكريمًا طويلًا ، جنبًا إلى جنب مع مدير Titanic الذي قدم له أول استراحة كبيرة له.

بالنسبة إلى John و Twitter و Facebook ، يحصلون على أكبر قدر من الفضل لأنهم قدموه إلى أداتك وحولوه إلى رائد.

الجانب السلبي لهذا النموذج هو أنه يعطي القليل من الفضل لأي جهد في مسار التحويل السفلي. نتيجة لذلك ، يتم استخدامه في الغالب من قبل وكالات التسويق بدون فرق المبيعات المسؤولة عن زيادة الوعي والقيادة نيابة عن العملاء.

الإسناد على شكل حرف W

يشبه هذا النموذج الإحالة على شكل حرف U من حيث أنه يعطي الفضل في اللمسة الأولى والأخيرة ، ولكنه يقر أيضًا بأهمية مصدر خلق الفرصة. يحصل كل من اللمسة الأولى ، وتحويل العملاء المحتملين ، وإنشاء الفرص ، على 30٪ من الإحالة ، وتحصل بقية نقاط اتصال العملاء على تقسيم متساوٍ للنسبة المتبقية البالغة 10٪.

في يدك أوسكار ، أعلى الميكروفون ، هذا أنت تشكر أمي ، والشخص الذي قدم لك استراحة كبيرة ، ومخرج الفيلم الذي فزت فيه بجائزة الأوسكار (آسف يا أبي).

بالنسبة إلى جون ، يذهب الرصيد إلى Twitter و Facebook والبريد الإلكتروني للشراء (عذرًا ، GDN).

إسناد على شكل حرف Z

يمنح هذا النموذج إسنادًا متساويًا لجميع المراحل الحاسمة الأربعة للرحلة: اللمسة الأولى ، وتحويل العملاء المحتملين ، وخلق الفرصة ، وإغلاق العميل. جميعهم يحصلون على 22.5٪. يتم توزيع الـ 10٪ الأخرى بالتساوي بين أي نقطة اتصال أخرى قد تكون موجودة.

في حفل توزيع جوائز الأوسكار ، هذا أنت تشكر أمي (اللمسة الأولى) ، أيًا كان من أعطاك فرصة كبيرة (تحويل رئيسي) ، ومخرج الفيلم الذي فزت بجائزة (خلق فرصة) والمنتج لإنشاء هذا الفيلم (المنتج). لأنه بدونه ، لن يكون هناك منتج نهائي.

ستذهب نسبة الـ 10٪ المتبقية من الصيحات إلى جميع الممثلين الذين شاركت معهم ، وربما حتى مدرس الدراما في المدرسة الابتدائية لمنحك الصدارة في هاملت.

بالنسبة إلى تحويل جون ، سيذهب 22.5٪ من الرصيد إلى Twitter و Facebook والبريد الإلكتروني وأي تغيير في الصفحة المقصودة بعد النقر تم تحويله إليه. سيتم منح 10٪ إلى GDN.

ما هو نموذج إحالة الإعلان المناسب لعملك؟

إذن ، من يجب أن تشكره في حفل توزيع جوائز الأوسكار؟ لا توجد إجابة صحيحة.

وفقًا لـ Bizible ، سيتضمن الرد على الكثير من الأسئلة مثل:

• هل أنا B2B أم B2C؟
• كم عدد قنوات التسويق التي أستخدمها؟
• هل لدي فريق مبيعات؟
• ما هي مدة دورة المبيعات الخاصة بي؟

لقد وضعوا مخططًا انسيابيًا سهل الفهم لمساعدتك في معرفة كل شيء.

في Instapage ، قمنا بتجميع شيء ما لتسهيل إحالة إعلانك أيضًا. إنه حل إحالة الإعلانات الجديد ، والذي يسمح لك بدمج جميع بيانات إعلانات Google الخاصة بك مع Instapage حتى تتمكن من رؤية ليس فقط مؤشرات الأداء الرئيسية لبرنامج إعلانات Google مثل تكلفة النقرة ونسبة النقر إلى الظهور ولكن أيضًا مقدار تكلفة كل عميل متوقع وتحويل عن طريق ربط جميع نقاط الاتصال بين النقرة والبيع النهائي.

باستخدامه ، ستتمكن من اكتشاف أفضل مزيج من الإعلان والصفحة المقصودة بعد النقر. يوضح براد:

مسلحين ببيانات الإحالة ، قد يتعلم المسوقون الرقميون أن الإعلانات التي كان يُعتقد سابقًا أنها تؤدي أداءً جيدًا من خلال توليد كميات كبيرة من العملاء المحتملين قد يتم الكشف عنها في الواقع على أنها تولد عملاء متوقعين ذوي جودة منخفضة لا يتحولون إلى مبيعات. وعلى العكس من ذلك ، فإن الإعلانات التي يبدو أنها ذات أداء ضعيف من حيث حجم العملاء المحتملين قد تكون أكثر فاعلية لأن التكلفة لكل عميل محتمل أقل. يمكن أن تسمح هذه الأفكار للمسوقين الرقميين بتحسين إنفاقهم على الإعلانات وبالتالي إنفاق أموالهم الإعلانية بشكل أكثر كفاءة.

هل أنت جاهز للبدء في تحسين إحالة الإعلان؟ اشترك في عرض Instapage Enterprise اليوم.