دليل بقاء COVID لأداء Activewear

ليس من المفاجئ أنه بينما تكافح غالبية صناعة الأزياء خلال Covid ، ازدهرت العلامات التجارية للملابس الرياضية والرياضية. أصبح اللباس الداخلي والسراويل الرياضية وملابس الاسترخاء الشاملة زي العمل عن بُعد. وفقًا لـ Statista ، شهد سوق الملابس الرياضية العالمي إيرادات بقيمة 180 مليار دولار في العام الماضي ومن المتوقع أن تصل إلى ما يقرب من 190 مليار دولار من العائدات لعام 2020. بينما تتسابق العلامات التجارية Activewear لكسب حصة في السوق في هذا السوق سريع النمو ، شكل الوباء تحديات جديدة لـ لا تنجو العلامات التجارية من الأزمة فحسب ، بل تجد أيضًا فرصًا لتمييز نفسها والاستفادة من ارتفاع الطلب على الملابس الرياضية وملابس النوم. في أحدث مقالتنا ، قمنا بتجميع دليل بقاء Covid لأداء Activewear ، حيث نلقي نظرة متعمقة على أداء Activewear وكيف نجحت العلامات التجارية في زيادة قيمة تأثير الوسائط (MIV) على مدار الربع الأول من عام 2020 (1 يناير 2020 إلى 30 أبريل 2020).

أداء الصناعة

وفقًا لأحدث تقرير لـ Launchmetrics ، إعادة ضبط التسويق: الأصوات التي تؤثر على أداء العلامة التجارية خلال Covid-19 ، على الرغم من تعطل صناعات الأزياء والرفاهية والجمال بشكل كبير ، إلا أنها لا تزال تحقق مجتمعة 19.7 مليار دولار في إجمالي نقاط القوة الدافعة. ، الذي يمثل زيادة بنسبة 0.27٪ مقارنة بالربع الأول من عام 2019 ، مما يُظهر كيف تمكنوا من توجيه استراتيجياتهم للحفاظ على أداء علامتهم التجارية . في الوقت الذي يبحث فيه المستهلكون عن مصادر إخبارية ومعلومات جديرة بالثقة ، سيطرت وسائل الإعلام على الصناعة ، حيث ساهمت بنسبة 56٪ من إجمالي القوة التسويقية المتكاملة العالمية . لم يقتصر الأمر على بحث المستهلكين عن وسائل الإعلام للحصول على المعلومات ، خلال الربع الأول من عام 2020 ، طالب المستهلكون بمحتوى متعلق بـ Covid-19 ، حيث ذكر هذا المصطلح 52.2٪ من المحتوى عبر الإنترنت و 15.6٪ من المحتوى الاجتماعي.

نايك

كواحد من أكبر الرعاة في هذا القطاع للأحداث الرياضية الكبرى وكبار الرياضيين ، دفع تفشي الفيروس البطولات الرياضية والأولمبياد إلى تعليق ألعابهم - مما يعني أن العلامات التجارية ، مثل Nike ، بحاجة إلى إيجاد قنوات أخرى بسرعة لتضخيم رسالتها وتقليل الضرر.

وجدت بيانات Launchmetrics أن Nike لم تنجح فقط في الحفاظ على حصتها من MIV ، ولكنهم شهدوا بالفعل زيادة بنسبة 22.23٪ في إجمالي نقاط القوة الدافعة ، من 572 مليون دولار في الربع الأول من عام 2019 إلى ما يقرب من 699 مليون دولار في الربع الأول من عام 2020 . تشمل المساهمة في نجاحهم إستراتيجية استجابة COVID-19 الإستراتيجية ذات المراحل الأربع ، بما في ذلك الاحتواء والتعافي والتطبيع والعودة إلى النمو. لم يقتصر دور علامة أكتيفوير التجارية على الخدمات الرقمية في وقت مبكر ، حيثما وأينما كان ذلك ممكنًا ، ولكن Nike واصلت أيضًا التواصل مع عملائها حول الموضوع العام للبقاء نشطًا في المنزل من خلال إنشاء مجموعة متنوعة من الحملات الرقمية بما في ذلك Nike Living Room Cup ، Nike Play Inside و NikeCraft و Nike Made to Play .

كانت شراكات Nike طويلة الأمد مع كبار الرياضيين مثل ليبرون جيمس وكريستيانو رونالدو مواتية بشكل لا يصدق للعلامة التجارية ، ليس فقط من خلال تضخيمها ولكن أيضًا من خلال زيادة تقارب العلامة التجارية. خلال الربع الأول من عام 2020 ، كان لاعب كرة القدم البرتغالي ، وكريستيانو رونالدو المنشوران على Instagram ، أحدهما متعلق بكأس غرفة المعيشة من Nike والآخر المتعلق بإطلاق مرابط كرة القدم CR7 الجديدة ، كانا أفضل موضعين للعلامة التجارية ، حيث حققوا أكثر من 4.12 مليون دولار في MIV.

عرض هذا المنشور على Instagram

مرحبًا يا رفاق ، لديّ تحدٍ جديد لكم لتظل نشطًا: كأس غرفة المعيشة. هل يمكنك تصعيد وتحطيم سجل كساراتي الأساسية؟ أرني ما حصلت عليه واستخدم #livingroomcup #playinsidenike @ كريستيانو حتى أتمكن من ذلك!

تم نشر مشاركة بواسطة Cristiano Ronaldo (cristiano) في 5 أبريل 2020 ، الساعة 9:11 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ الصيفي

كما ذكرنا سابقًا ، كانت وسائل الإعلام أقوى صوت للصناعة خلال الوباء العالمي ، ويمكن ملاحظة ذلك أيضًا لشركة Nike ، حيث شهدت زيادة بنسبة 13٪ مقارنة بالربع الأول من عام 2019. تضمنت المنافذ الإعلامية التي تولد أكبر قدر من MIV للعلامة التجارية Hypebeast و Daily Mail و Sneaker News.

شركة اديداس

بينما شهدت Adidas (متأثرة بـ Covid) انخفاضًا في الإيرادات بنسبة 19٪ خلال الربع الأول من عام 2020 ، إلا أنها استمرت في دفع أداء Activewear مع زيادة بنسبة 22٪ تقريبًا في MIV (510 مليون دولار في إجمالي MIV) في نفس الربع. على غرار Nike ، أطلقت العلامة التجارية أيضًا حملات رقمية على Instagram ، ومن خلال تطبيق Adidas Training الخاص بها ، والتي تستهدف اتجاهات اللياقة البدنية في المنزل. من خلال الغوص في أفضل 10 مواضع من Adidas لهذا الربع ، حققت العلامة التجارية نتائج مذهلة من العمل مع المشاهير ، مع تسعة من أفضل 10 مواضع نشرها المشاهير. الموضع الأعلى الآخر ، بينما كان يأتي من وسائل الإعلام المطبوعة ، Elle US ، كان في الواقع قصة الغلاف والمقابلة مع المغنية وكاتبة الأغاني ، بيونسيه ، لعدد شهر يناير. قصة الغلاف هذه حيث شوهدت بيونسيه وهي ترتدي قطع من مجموعة Adidas x IVY PARK ، مما لا يثير الدهشة ، كانت أعلى موضع لشركة Adidas خلال الربع ، محققة 2.58 مليون دولار في MIV.

لتضخيم Adidas إلى أبعد من ذلك ، أنشأت Beyonce 11 موضعًا آخر من خلال استحواذ Adidas x IVY PARK E-comm على قناة Instagram للمشاهير ، مما أدى إلى توليد 9.16 مليون دولار في MIV أو 833 ألف دولار لكل منشور في المتوسط . من خلال التحقيق في علاقات المشاهير مع Adidas ، كان دعم العلامة التجارية مدى الحياة مع لاعب كرة القدم الأرجنتيني ، ليونيل ميسي ، مفيدًا بشكل لا يصدق أيضًا للعلامة التجارية ، حيث تم إنشاء الموضعين اللذان تم إنشاؤهما بواسطة النجم الرياضي ، حيث احتل المركز الثاني والثالث في أفضل المواضع في الربع ، محققًا 3.14 دولارًا أمريكيًا . M في MIV.

عرض هذا المنشور على Instagram

adidas x IVY PARK E-comm Takeover

تم نشر مشاركة بواسطة Beyonce (beyonce) في 17 كانون الثاني (يناير) 2020 الساعة 8:59 صباحًا بتوقيت المحيط الهادي

على الرغم من أن قنوات الوسائط المملوكة لشركة Adidas شهدت انخفاضًا ملحوظًا بنسبة 13٪ مقارنة بعام 2019 ، إلا أنها لا تزال واحدة من أفضل خمسة أصوات للعلامة التجارية. من خلال الاستفادة من إستراتيجية الوسائط المملوكة الخاصة بها ، أنشأت Adidas أكثر من 120 موضعًا خلال الربع الأول من عام 2020 ، والتي لا تزال تساهم في تحقيق 8.1 مليون دولار في MIV . ومع ذلك ، كما يتضح من الانخفاض في حصة قنوات الوسائط المملوكة لشركة Adidas ، فإن العلامة التجارية لديها الفرصة للاستفادة من ذلك بشكل أكبر من خلال مشاركة قيم علامتها التجارية والتواصل معها.

لولوليمون

كعلامة تجارية ملابس رياضية مبنية على أهمية الأصالة والمجتمع ، تمكنت Lululemon من زيادة إجمالي نقاط القوة الدافعة خلال الربع الأول من عام 2020 مقارنة بعام 2019 ، بنسبة 5.3٪ ( 51.6 مليون دولار في إجمالي MIV). ساهمت في هذه الزيادة قدرة العلامة التجارية على نقل قيم علامتها التجارية وقدرتها على إرسال رسائل متسقة ، من أجل ضمان بقائها في صدارة أذهان المستهلكين خلال هذا الوقت. على عكس اللاعبين الرئيسيين المذكورين أعلاه ، كان الصوت الأعلى لـ Lululemon خلال COVID هو في الواقع قناة الوسائط المملوكة للعلامة التجارية ، حيث حقق ما يقرب من 4.6 ألف في المواضع و 8.31 مليون دولار في إجمالي نقاط القوة الدافعة.

تم بناء Lululemon على أهمية المجتمع وتميزت عن نفسها عبر رسائل علامتها التجارية. على هذا النحو ، شهدت العلامة التجارية أكتيفوير نجاحًا في قيادة أداء العلامة التجارية من خلال قنواتها المملوكة والمؤثرين خلال COVID. من بين أفضل 10 مواضع رئيسية للعلامة التجارية ، خمسة منها كانت من قبل المؤثرين وثلاثة كانت من قبل العلامة التجارية نفسها ، مما يجعل من الواضح أن العلامة التجارية لديها القدرة على تضخيم حصتها من الصوت من خلال التسويق على مستوى القاعدة.

عرض هذا المنشور على Instagram

صحتك وسلامة موظفينا هي كل شيء بالنسبة لنا ، لذلك اتخذنا قرارًا بإغلاق متاجرنا في أمريكا الشمالية وأوروبا من 16 مارس إلى 27 مارس. سيبقى متجرنا على الإنترنت مفتوحًا. اقرأ لمزيد من التفاصيل وتنفس بسهولة مع العلم أن #thesweatlife هنا من أجلك عبر الإنترنت ، أينما كنت في الأسابيع المقبلة.

تم نشر مشاركة بواسطة lululemon (lululemon) في 15 آذار (مارس) 2020 الساعة 12:52 مساءً بتوقيت المحيط الهادئ الصيفي

عند التحقق من مزيج الطبقة المؤثرة ، رأينا أن Lululemon استفاد بشكل لا يصدق من المؤثرين متوسطي المستوى (100 ألف - 500 ألف). مع حوالي 130 مؤثرًا من الطبقة المتوسطة ، حققت هذه المجموعة الخاصة ما يقرب من 4.5 مليون دولار في MIV ، مما أدى إلى زيادة بنسبة 21٪ (مقارنةً بالربع الأول من عام 2019) للعلامة التجارية الكندية للملابس الرياضية. كان من بين أفضل 3 مؤثرين من الطبقة المتوسطة للعلامة التجارية خلال هذا الربع من العام ، لاعب كمال الأجسام ستيف تشونغ ، ومؤثر الموضة وأسلوب الحياة لين آلبورج ، والمدرب الشخصي ميراندا كوهين.

أداء Activewear توقعات COVID

في حين أن تأثير COVID على العلامات التجارية للملابس الرياضية أفضل بكثير مقارنة بفئات الأزياء الأخرى ، فإن هذا القطاع يوفر هوامش أقل ويظهر تمايزًا محدودًا بين اللاعبين الرئيسيين. على هذا النحو ، عندما تبدأ الشركات في إعادة فتحها ، سيكون من الضروري للعلامات التجارية Activewear أن تجد طرقًا لتمييز عروض منتجاتها من خلال إنشاء مجموعات ليست مريحة فحسب ، بل مناسبة أيضًا للجوانب الاجتماعية للأسلوب الطبيعي الجديد. من خلال تقديم المزيد من تنوع المنتجات ، يمكن للعلامات التجارية النشطة التأكد من استمرار طلب المستهلكين الحالي على الراحة أثناء عودتهم إلى المكتب والاستمتاع بتناول الطعام في الفناء الخارجي.

عنصر أساسي آخر يجب أن تستمر ماركات الملابس الرياضية في وضعه في الاعتبار هو التركيز على الصحة والعافية. بالنسبة للعديد من المستهلكين ، كان الوباء بمثابة دعوة للاستيقاظ للتكيف مع نمط حياة أكثر صحة يتضمن تمرينًا منتظمًا أو جدولًا للياقة البدنية ويركز بشكل أكبر على الصحة العقلية. سيستمر اتجاه العافية بعد أن تستمر علامات Covid و Activewear التي تدرك كيفية الاستفادة من مواردها وقدراتها لبناء حملات أصلية تركز على الصحة والعافية في تحسين أداء علامتها التجارية وتفوق منافسيها.

لمزيد من البيانات والرؤى المتعلقة بكيفية دفع صناعات الموضة والرفاهية والجمال لأداء العلامة التجارية ، قم بتنزيل أحدث تقرير لدينا ، إعادة ضبط التسويق: الأصوات التي تؤثر على أداء العلامة التجارية خلال Covid-19: