المائدة المستديرة لتسويق البرمجيات Act-On: الرحلات التكيفية

إنه عمل صعب لتسويق منتجات وخدمات B2B. يجب رعاية العملاء المحتملين في دورات مبيعات أطول. يجب شرح الموضوعات المعقدة بطرق سهلة الفهم ومبتكرة. ولا يمكننا التوقف عند مجرد كوننا مبدعين ؛ علينا ربط كل ذلك بالعائد على الاستثمار.

والقائمة تطول.

لمساعدتك المسوقين B2B على مساراتك الخاصة من الذهول المستنير ، أضفنا ميزة جديدة إلى إعادة التفكير في Podcast تسمى "المائدة المستديرة للتسويق". نحن نجمع فريقًا من الخبراء معًا للتعمق في حملة تسويق B2B التي تلفت انتباهنا ، وإجراء مقابلات مع الأشخاص الذين يقفون وراء الحملة ، ومعرفة ما يمكن أن نتعلمه نحن والمسوقون الآخرون من تجاربهم في المشروع.

لدينا قائمة بالحملات الحديثة وغير الحديثة التي نشعر أنها اهتزت بها حقًا ، لكننا نحب أيضًا سماع اقتراحاتك. يمكنك مراسلتنا على [البريد الإلكتروني المحمي] .

بالنسبة للمائدة المستديرة الافتتاحية ، تركز مناقشتنا على حملة الرحلات التكيفية الأخيرة لـ Act-On. في هذه الحلقة ، انضمت إلينا ميشيل هوف ، مديرة التسويق في Act-On ؛ بايج موستو ، كبير مديري التسويق المؤسسي في Act-On ؛ وليندا ويست ، كبير مديري خدمات وعمليات التسويق في Act-On.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ما هي الرحلات التكيفية؟

ناثان إيزاك : لبدء المائدة المستديرة للتسويق ، نلقي نظرة من وراء الكواليس على إطلاق الرحلات التكيفية لـ Act-On. ميشيل ، هل يمكن أن تخبرنا ما هي الرحلات التكيفية؟

ميشيل هوف : كنا نلقي نظرة على العملاء وكيف ، كمسوقين ، نبني رحلات العملاء هذه حول كيفية شراء الناس وكيف ينتهي بهم الأمر إلى تبني المنتجات وتصبح مدافعين عنها. وترى الكثير من الأشياء في السوق اليوم حول كيف تكون هذه الرحلات فريدة جدًا لكل شخص. وفي النهاية ، كمسوقين ، قمنا ببناء الشخصيات والمسارات ونحاول حقًا تصنيف الأشخاص في فئات. والكثير من الأشياء التي كنا نقوم بها كمسوقين تجبر الناس على السير في هذا المسار المحدد مسبقًا. ويجعل الناس يشعرون وكأنهم يتعاملون مع الصور النمطية.

ما نريد فعله حقًا هو التأكد من أنه من بين كل الأشياء التي نبنيها لأتمتة التسويق ، يمكننا السماح للمسوقين ببناء هذه الرحلات التي يمكن أن تتكيف حقًا مع كل فرد. نريد الاستفادة من كل هذه التقنيات حول التعلم الآلي والذكاء الاصطناعي لمساعدتنا على أن نصبح أكثر قدرة على التكيف في الوقت الفعلي ، وأيضًا بخطى سريعة.

ناثان : وهذه الرحلات التكيفية لـ Act-On ، إنها أكثر من مجرد حملة ، أليس كذلك؟ إنها حقًا كيف ستتحرك الشركة في المستقبل المنظور ، في العام المقبل ، بعد عامين ، وما بعده ، أليس كذلك؟

ميشيل : بالضبط. بالنسبة لـ Act-On ، أردنا التحدث إلى المسوقين الآخرين والأشخاص الذين يتطلعون إلى Act-On ، والتأكد حقًا من فهمهم إلى أين نعتقد أن رؤية التسويق تتجه ، وإلى أين نعتقد أن أتمتة التسويق تتجه ، وإظهار وجهتنا تحاول أن تأخذ خط إنتاج Act-On.

من نواح كثيرة ، هذا هو إطلاق رؤية ، إطلاق منتج للأشياء التي نبنيها. ولكن ، أيضًا ، ليست هذه الحملة الفردية المنعزلة فحسب ، بل إنها حقًا حملة متعددة القنوات تمس حقًا جميع الفرق المختلفة الموجودة لدي هنا في Act-On ، من فريق علامتنا التجارية وفريق الطلب وفريق تسويق العملاء لدينا أيضًا من الواضح أن فرق تسويق المنتجات لدينا.

النتائج المبكرة للحملة

ناثان : بايج ، بصفتنا رئيس فريق العلامة التجارية ، أطلقنا مؤخرًا هذه الحملة. ماذا كانت بعض النتائج المبكرة؟

بيج موستو : كانت هذه الحملة حقًا فرصة رائعة لنا لبناء قيادة فكرية حول العمل - ما نقوم به بقدر ما نقوم به من ابتكار المنتج. ونظرنا إلى الحملة والنهج المتكامل بمعنى: ماذا يمكننا أن نفعل من منظور الفرصة مدفوعة الأجر؟ ماذا يمكننا أن نفعل من وجهة نظر الفرصة المكتسبة؟ وبعد ذلك ، ماذا يمكننا أن نفعل من وجهة نظر الفرصة المملوكة؟ وبعض الفرص المدفوعة التي أتيحت لنا هنا ، بحثنا عن تفعيل الرسالة عبر قنوات التواصل الاجتماعي.

قمنا أيضًا ببناء مقالات عن القيادة الفكرية وعملنا مع مواقع المحتوى ، وقمنا بتشغيل العديد من الإعلانات المصورة والأسطر الثانوية ، والتي تم دمجها بعد ذلك مع محركات المرور المدفوعة للعودة إلى صفحات الرحلات التكيفية الخاصة بنا. أيضًا ، على الجانب المكتسب ، قمنا بحملة علاقات إعلامية كاملة حول هذا الموضوع. وقمنا ببناء الصفحات المقصودة على ممتلكاتنا. وقمنا بالعديد من الحملات لنشر الرسالة. من خلال الجمع بين كل محركات المرور هذه في فترة زمنية قصيرة من إطلاق هذه الحملة - أعتقد أنه مضى ما يزيد قليلاً عن 30 أو 35 يومًا - لقد تمكنا من مضاعفة عدد الزيارات ومرات الظهور التي كنا نحققها عادةً باستخدام حملة قياسية من خلال تفعيل هذه المكونات الثلاثة الرئيسية لبرنامج التسويق.

وعلى صعيد العلاقات الإعلامية ، تمكنا من مضاعفة حجم التغطية الإخبارية التي تلقيناها. ولا يزال يمنحنا القدرة على التحدث إلى موضوع أوسع حول الذكاء الاصطناعي وأتمتة التسويق وتجربة العملاء. ولذا فهي قصة وسرد رائعان نبني عليهما حقًا.

ناثان : رائع. إنه لأمر رائع أن ترى عائدات مضاعفة تأتي بسرعة كبيرة. ليندا ، هل يمكنك التحدث عن كيفية تحديد هذه الأهداف ، وما الأهداف القابلة للقياس التي تريدها للحملة ، وأهمية الإسناد متعدد اللمس؟

تحديد الهدف لحملاتك

ليندا ويست : بالتأكيد. كانت هذه الحملة فريدة بعض الشيء. لقد كانت حملة واسعة جدا. نحن نحاول إيصال هذه الرسالة ، ليس فقط إلى العملاء المحتملين النشطين ، ولكن أيضًا للمؤثرين والأشخاص الذين هم في بداية عملية التحويل وعملائنا. هناك الكثير من الجماهير المختلفة التي كنا نحاول الوصول إليها. كانت مجموعة أهدافنا أوسع قليلاً مما كنا نفعله عادةً لحملة معينة. عادة ما يكون لديك تركيز ضيق أكثر بقليل. لكن في هذه الحالة ، كنا نحاول بناء العلامة التجارية ، وزيادة الطلب ، والوصول إلى قاعدة عملائنا ، وتوسيع هذه العلاقات وتعزيزها.

لذلك عندما نقوم بتحديد الأهداف ، فإن أول شيء يجب أن تفكر فيه هو الجماهير التي تحاول الوصول إليها ، ومواءمة هذه الأهداف مع الجماهير والانضباط. بالنسبة لنا ، هذا هو تسويق العلامة التجارية ، وتحدثت بيج عن اثنين من تلك المقاييس التي نستخدمها. كيف نؤثر على حركة المرور؟ كيف نؤثر على تغطيتنا في مجال العلاقات العامة؟ ثم الفئة التالية هي ، هل نحن نؤثر بنشاط على توقعاتنا أو قمع الطلب العام لدينا؟ وهنا نلقي نظرة على مقياسين.

أولاً ، هل نقوم بإدخال أشخاص جدد إلى خط الأنابيب؟ هل هذه الرسالة والأصول التي ننتجها لهذه الحملة تقود فعليًا صافي مسار جديد؟ هل الأشخاص الذين يستقرون على هذه الأصول يتحولون إلى عملاء محتملين ويصبحون في النهاية فرصًا؟ لذا فإننا ننظر إلى ذلك ... كم عدد العملاء المحتملين الذين نحققهم في هذه الحملة. وبعد ذلك أيضًا ، هل تؤثر هذه الرسالة على الفرص الحالية؟ إذن ، هل ننتج صافيًا جديدًا وهل نؤثر على الفرص الحالية؟ لذلك يمكننا أن نرى بالطبع ما إذا كان هناك شخص ما في فرصة نشطة ، هل تفاعل مع هذه الرسالة؟ وهل أثر ذلك على حركتهم عبر القمع؟

ثم من جانب العميل ، الأمر مختلف قليلاً لأننا لا نحاول بالضرورة الحصول على تحويلات من العملاء الحاليين. في هذه الحالة ، نريد التأثير على معدلات التجديد ، وفرص البيع ، والمشاركة العامة وصحة قاعدة عملائنا. إذا كان لدينا مجموعة من العملاء المعرضين للخطر الذين نستهدفهم بهذه الرسالة المحددة ، فإننا نرغب في رؤية زيادة طفيفة في عمليات التجديد لهذه المجموعة. بالنسبة لهذه الحملة بالذات ، نظرًا لأنها كانت واسعة جدًا ، كان علينا المرور عبر هذه المجالات الثلاثة ووضع مقاييس لكل نقطة مميزة في رحلة المشتري.

وهذا أسهل قليلاً بالنسبة لنا لأن لدينا بالفعل فرقًا موجهة حول هذه التخصصات الثلاثة. لدينا فريق تسويق للعلامة التجارية ، ولدينا فريق توليد الطلب ، ولدينا فريق تسويق للعملاء. لذلك لدينا مجموعة من الأهداف لكل من هذه الفرق في كل من هذه الوظائف. وستصل هذه الحملة عبر كل تلك الفرق وكان لدينا أهداف تتماشى مع كل واحد من هذه الأشياء.

ناثان : ميشيل ، ما رأيك عندما نختار تاريخ إطلاق حملة؟

ميشيل: عليك أن تأخذ في الاعتبار الكثير من الأشياء المختلفة. أعتقد أن هناك أمورًا مشتركة تفكر فيها ، مثل ، "حسنًا ، ما هي أهدافك؟" جزء من هذا هو أنني أريد التأكد من أن لدي تأثير على المبيعات ولدي تأثير في التجديدات. ثم هناك حاجة فورية - كلما كان ذلك أفضل ، كلما كان ذلك أفضل ، لأنه يمكنك التأثير عليهم بسرعة أكبر. ولكن بعد ذلك قد تبدأ في التفكير في الوقت الذي يستغرقه إنتاج كل شيء بالفعل. أيضا ... هل هناك أي شيء يمكننا ربطه به؟ هل هناك شيء يمكننا القيام به لإحداث المزيد من الضوضاء؟ من الواضح أن هذا مرتبط بالمنتجات. إنها دورة المنتج الفعلية.

نحن مميزون قليلاً هنا في Act-On لأن بعض الأماكن تصدر شيئًا ربما مرة واحدة في السنة ، ثلاث مرات في السنة. نحن في الواقع نطلق سراح كل أسبوعين. لذلك فهي عملية تكرارية سريعة جدًا. علينا أن نفكر فيما يلي: كيف نجمع الأشياء في موضوعات وكيف نحدد الوقت عندما نصدر هذه الإعلانات؟ وتريد أن تأخذ في الاعتبار الكثير من الأشياء المختلفة. ثم في بعض الأحيان تنظر فقط إلى التقويم لأنك تحاول التأكد من أن لديك قرع طبول ثابت للأخبار. وأحيانًا تنظر فقط إلى أيام التقويم وتختار واحدًا وتذهب إليه.

ناثان : هذا ما نعتقد دائمًا أنك تفعله على أي حال ، رمي سهم على لوح.

بايج : أعتقد أن هناك نقطة أخرى أيضًا تتعلق بحملات معينة مثل هذه ذات وضوح عالٍ حيث تريد حقًا التأكد من أنك تقوم بتنشيط المؤثر الخاص بك ومجتمعك الإعلامي ، فأنت تريد أيضًا تخصيص وقت إضافي أو تخزينه في وقت إضافي سوف تتخذ للقيام بالعلاقات الإعلامية والإحاطات المسبقة. اعمل على العودة من التاريخ الذي تريد إطلاقه ، ولكن أيضًا مع مراعاة حقيقة أنك بحاجة إلى الخروج وتقديم عرض تقديمي ، وجدولة الإيجازات الصحفية ، والحصول على تلك المصطفات قبل تاريخ الإطلاق.

تخطيط الحملة وتنفيذها

ناثان : ليندا ، لقد تحدثت في وقت سابق عن عدد الأشخاص الذين أثروا في هذا الأمر أثناء إطلاقنا للحملة. هل يمكنك التحدث عن كل الأشياء التكتيكية التي تحدث عندما تطلق حملة؟

ليندا : بالتأكيد. أعتقد أن بعض الفرق قد تكافح مع هذا ، خاصةً مع نموها ، والحصول على العلم من إطلاق أو حملة كبيرة أسفل. لأن الحقيقة ليست هناك حملتان أو إطلاق متماثلان تمامًا. لذا ، فإن بناء نوع من إطار العمل المتسق الذي يأخذ في الاعتبار كل تلك الاختلافات الصغيرة وجميع التحديات الفريدة التي تأتي مع كل عملية إطلاق فردية أمر صعب في بعض الأحيان. ويكون الأمر أسهل عندما تكون في فريق أصغر لأنه يمكنك التنسيق بسرعة كبيرة بين مختلف الأشخاص. ولكن مع نمو فرقك وتنمو أهدافك ، من المهم أن يكون لديك نوع من إطار عمل لكيفية إنجاز الأشياء.

سأستعرض ما نقوم به هنا في Act-On. وهذا يتطور باستمرار. نحن نغير باستمرار كيف نفعل الأشياء ونتكيف مع تعلمنا ، بينما ننمو ، ونحاول تجربة أشياء جديدة. لذلك أولاً وقبل كل شيء ، نحن نتبع تمامًا بعض إرشادات SiriusDecisions فيما يتعلق بكيفية تنظيم الحملات وكيفية ارتباطها ببعضها البعض. إذا كان لدينا إطلاق كبير أو برنامج نحاول نشره ، فنحن نعلم دائمًا أنه يحتاج إلى إعادة التعيين إلى موضوع شامل. هذه هي الخطوة الأولى التي نتخذها. كيف يتم تعيين هذا في موضوع الشركة الشامل أو الهدف الشامل الذي لدينا كشركة؟

ثم من هناك: ما هي الجماهير التي نحاول معالجتها ، ما هي الجماهير التي نحاول الوصول إليها؟ هل هم المؤثرون أم العملاء أم العملاء المحتملين وما إلى ذلك؟ وبعد ذلك يمكنك التعمق في تكتيكات محددة. هل نقوم بالكتابة ، والإيجازات الصحفية ، ومنشورات المدونات ، والكتب الإلكترونية ، وصفحات المنتجات الجديدة على الموقع الإلكتروني؟ سمها ما شئت. لدينا قائمة من المحتمل أن تكون 100 تكتيك فردي يمكننا نشره في أي حملة معينة. لذلك لدينا هذه القائمة الطويلة من التكتيكات المحتملة. وفي كل مرة لدينا واحدة من عمليات الإطلاق هذه ، ندخل إلى تلك القائمة - وقد تم تطوير هذه القائمة الطويلة بالفعل في أحد اجتماعات التسويق الشاملة الخاصة بنا. كمجموعة ، نجلس ونراجع جميع الأشياء الممكنة التي يمكننا القيام بها مع الإطلاق لإخراج الكلمة وتنشيط الجماهير المختلفة.

وتصبح هذه قائمة مهامنا. يصبح هذا هو بوصلة لدينا ونحن نعمل من خلال الإطلاق.

ولدينا أيضًا اجتماعات أسبوعية حيث يتصل فريق التسويق بأكمله عبر الهاتف ، ونحن نمر وننظر في حالة كل من التكتيكات لهذا الأسبوع. إنه ليس اجتماع سكرم حقيقي ، لكنه نسختنا التسويقية من اجتماع سكرم. نقوم بذلك أسبوعيًا ، ونستعرض ونلقي نظرة على مهام الأسبوع ، ونتأكد من أن كل شيء على ما يرام. ومن المهم ، خاصة مع نمو فريقك أو زيادة أهدافك ، أن تتأكد ليس فقط من امتلاكك لهذا الإطار وفهمك لكيفية إنجاز الأمور ، ولكن أيضًا من أن التواصل بين الفرق الداخلية المختلفة حقا ضيق.

لذلك لديك قنوات اتصال ، ليس فقط القنوات الرسمية في الاجتماعات - فهذه المجموعات الأسبوعية مفيدة لنا - ولكن أيضًا بشكل غير رسمي ، حيث تتأكد من أن كل فرد من الفرق وأعضاء الفريق يعرفون من يفعل ماذا ، ويعرف من يذهب من أجل ماذا ، وتشعر بالراحة في الوصول إلى المشكلات والتواصل معها ومعالجتها. لأنه بقدر ما نريد التخطيط مسبقًا ، فإن الواقع لا يسير على الإطلاق بنسبة 100 في المائة كما هو مخطط له. لذا فإن تمكين الجميع في الفريق من الشعور بالقوة والشعور بأنهم يستطيعون رفع أيديهم إذا حدث خطأ ما هو أمر مهم حقًا في هذه العملية.

وفي هذا الإطلاق على وجه الخصوص لم يكن لدينا الكثير من الوقت. كنا على جدول زمني مكثف لإخراج هذا من الباب. هذا عندما يصبح الأمر أكثر أهمية - عندما تكون هناك مشكلة تنبثق ، أو عندما يكون لدى شخص ما قلق. كانت هناك لحظات حيث كانت لدينا مكالمات هاتفية مرتجلة قليلة في الساعة 6 مساءً مع شخصين يقولان ، "مرحبًا ، أنا مهتم بهذا - ماذا نفعل؟" ثم قمنا بإجراء تعديل. ومن المهم التأكد من أن الأشخاص مرتاحون للقيام بذلك خارج القنوات الرسمية حتى تتمكن من معالجة هذه الأنواع من المشكلات.

لذلك هذا ما نفعله. وفي هذا الإطلاق بالذات ، كما قلت ، كنا على جدول زمني أقصر ، لذلك لدينا مجموعة من تلك الأشياء الصغيرة التي ظهرت. وهذه كلها بنفس القدر من الأهمية يجب معالجتها. يمكن لهذه الأشياء الصغيرة أن تعثر عليك أحيانًا أكثر من ذلك الإطار الشامل.

ناثان : ممتاز. الجميع ، أنا أقدر حقًا وقتك بعد ظهر هذا اليوم. شكراً جزيلاً.