العمل على أرض الواقع: كيف قمت بتحويل رعايتنا الآلية "Lead2MQL"

لم تكن الرعاية القيادية كما كانت عليه من قبل ، لذلك إذا كنت تفكر في الأمر على أنه عملية خطية ذات حجم واحد يناسب الجميع ، فاستمع (حسنًا ، اقرأ). ستمنحك هذه المقالة بعض الإلهام حول كيفية تطوير جيل العملاء المحتملين أثناء قيامك بأخذ عميل محتمل خلال رحلتك ، وتقديم محتوى ذي صلة ولذيذ وشخصي ، وإنشاء أو تسليط الضوء على حاجة ، ورعاية اهتماماتهم.

كما تعلم ، قال المشترون في كل صناعة تقريبًا وداعًا لعملية الشراء التقليدية التي تقودها المبيعات وبدلاً من ذلك يتحولون الآن إلى قنوات ومنافذ متعددة لفهم العلامات التجارية بمفردهم قبل أن يأتوا إليك وفريقك.

مرحبًا ، أنا بيكا فيشر ، مدير حملة التسويق هنا في Act-On ، وفي سياق هذه التوقعات (بدون ضغط ، أليس كذلك؟) ، كانت لدي رؤية لبناء برنامج رعاية محدث في Act-On لتأهيل العملاء المحتملين فريق حقوق السحب الخاصة لدينا. بدلاً من افتراض ما يود العميل المحتمل أن يسمع عنه ، قررت أن أسأل فقط. إنه في الواقع يمكّن المشترين من اختيار مسار الشراء الخاص بهم ، وقد منح هذا التغيير الصغير آفاقنا فرصة للقيام بذلك.

إليكم القصة وراء ما فعلته ، وكيف أنشأت برنامج التنشئة الجديد هذا في Act-On بمساعدة زميلتي ، Laura Matthews.

وضع الآفاق في مقعد السائق

الغرض من "Lead2MQL" الخاص بنا هو رعاية العملاء المحتملين الجدد الذين تفاعلوا مع إحدى حملاتنا الرائدة (مثل الترويج أو الشبكات الاجتماعية المدفوعة) وتحويلهم إلى عميل محتمل مؤهل للتسويق (MQL). تعتبر هذه الرعاية بمثابة نقطة جذب للعملاء المحتملين الذين يحتاجون إلى بعض اللمسات الإضافية قبل الانضمام بالكامل إلى علامة Act-On التجارية.

قبل الغوص في محتوى التنشئة ، كان علي الجلوس ووضع الإستراتيجيات. بعد استضافة العديد من الندوات عبر الإنترنت ومعرفة المزيد عن المشترين لدينا ، أدركت أن معرفة أتمتة التسويق تختلف اختلافًا كبيرًا من شخص لآخر (وهذا جيد!) لذلك عرفت مقابلة العميل المحتمل أينما كان في رحلة أتمتة التسويق الحالية. ستلعب دورًا مهمًا في تحديد المحتوى المقدم في رعاية "Lead2MQL" المحدثة.

بعد بعض العصف الذهني (والكثير من القهوة) ، قررت تقسيم التنشئة إلى فرعين رئيسيين. سيكون الفرع الأول للعملاء المحتملين الذين قد يكون لديهم القليل من المعرفة بأتمتة التسويق ، لكنهم يرغبون في معرفة المزيد من التكتيكات والفوائد والاستراتيجيات الأساسية. سيركز الفرع الثاني على مستخدمي أتمتة التسويق الحاليين الذين يرغبون في تعزيز استراتيجيات الأتمتة الحالية لديهم ومواكبة طليعة التسويق الحديث.

لقد سمح التقسيم حسب مستوى المعرفة بأتمتة التسويق للعملاء المحتملين الجدد بالوصول إلى مقعد السائق على الفور ، والحصول على تجربة أفضل مع علامتنا التجارية بشكل عام. يمكنني سماعك تسأل ، "حسنًا ، بيكا ، ولكن كيف؟" واصل التقدم. سأخبركم كل شيء عن ذلك.

لقد بدأت بإنشاء عبارتين مختلفتين للحث على اتخاذ إجراء في البريد الإلكتروني الترحيبي لبرنامج الرعاية.

تحدد نقرة الحث على الشراء الآن تيار التغذية الذي يتم إسقاط العميل المحتمل فيه.

جمع الأصول ومحتوى الخرائط

بمجرد أن أصبح لدي أساس للتجزئة الأساسية لأولئك الجدد في أتمتة التسويق ، مقابل المحترفين المخضرمين ، فتحت صندوق Pandora على المحتوى. بصفتنا شركة أتمتة تسويق ، لدينا بالفعل الكثير من المحتوى ... لقد خمنت ذلك ... أتمتة التسويق. لذلك ، كانت إحدى الخطوات الأولى لتقسيم برنامج التنشئة هذا وتحديثه هي تعيين مكتبة المحتوى الحالية لـ Act-On على هذين الفرعين.

اضطررت إلى إجراء بعض عمليات البحث الإضافية ، لكنني قمت بسحب المحتوى الأفضل أداءً لدينا بناءً على رسائل البريد الإلكتروني السابقة ، والترويج للرسائل الإخبارية المحتملة ، والحملات الاجتماعية المدفوعة.

بعد تدقيق مجموعة من الكتب الإلكترونية والتقارير والمدونات ودراسات الحالة ، استقرت على مجموعة بسيطة من ست خطوات لتنمية البريد الإلكتروني لكلا الفرعين. بينما تبدو ستة رسائل بريد إلكتروني لكل فرع (إجمالي اثني عشر) بسيطة للغاية ، اسمعني. سيجعل بعض الخبراء الأمر يبدو وكأن المسوقين بحاجة إلى إطلاق برنامج رعاية معقد مع عشرات رسائل البريد الإلكتروني الطويلة من أجل تحقيق النجاح. ولكن في الواقع ، كلما كانت رعايتك أبسط ، كان من الأسهل الإبلاغ عن تقدمه ، ومعرفة التحديثات التي يجب إجراؤها ، وكيفية بنائها في المستقبل. تميل المشاركة إلى التراجع بعد فترة على أي حال ، ويمكن أن يشعر الأشخاص بالخدر عند رؤية اسم شركتك في صندوق الوارد الخاص بهم.

يعد تخطيط المحتوى الخاص بك جزءًا أساسيًا من سرد قصة علامتك التجارية بطريقة تربطك حقًا. تذكر أن المفتاح هنا هو التقسيم ، ثم سرد قصة تتمحور حول ما أشار جمهورك إلى أنهم يريدون معرفة المزيد عنه.

فمثلا:

الفرع رقم 1 مخصص للعملاء المحتملين الذين يرغبون في البدء في تعلم المزيد عن أتمتة التسويق. لذلك ، اخترت مقالات وموضوعات مثل الدليل الكامل لأتمتة التسويق وكيفية استخدام تقسيم العملاء الآلي للتواصل بشكل أفضل مع أحد المسوقين الذي قد يكون أقل دراية بجميع الفروق الدقيقة في الأتمتة.

الفرع رقم 2 مخصص للعملاء المحتملين الذين يرغبون في تحسين استراتيجيات أتمتة التسويق الحالية أو تعميق معرفتهم. نتيجةً لذلك ، اخترت أصولًا مثل 4 طرق لتنفيذ بيانات أتمتة التسويق وخطتنا وبناء وتقديم الكتاب الإلكتروني لرحلات العملاء المخصصة للعملاء المحتملين الذين لديهم بالفعل فهم قوي لأتمتة التسويق.

بعض النصائح السريعة حول المحتوى لرعايتك:

تقدم المدونات تفاعلًا رائعًا في أعلى مسار التحويل. يمكن للقراء أن يهضموا بسهولة في أوقاتهم الخاصة ، واعتمادًا على الموضوع ، فإنهم يقدمون محتوى رائعًا في منتصف وأسفل مسار التحويل. بالإضافة إلى ذلك ، فهي بدون علامات وتتضمن روابط إضافية للسماح لآفاقك باستكشاف المحتوى الخاص بك بشكل أكبر.

تعمل الكتب الإلكترونية بشكل جيد لإرسال البريد الإلكتروني الثاني أو الثالث. بمجرد إشراك عميلك المحتمل بمقالتين من مقالات المدونة عالية التطبيق ، يمكن أن توفر الكتب الإلكترونية فرصة للتعمق أكثر.

تقدم دراسات الحالة عروض منتصف وأسفل رائعة من القمع. إنها تعرض حالات استخدام رائعة ويمكن أن تلهم عملاء جدد من خلال مشاركة نجاحات عملائك الحاليين. هذه طبقات من المصداقية القوية والثقة في علامتك التجارية.

توفر الندوات عبر الإنترنت والفيديو وسيطًا جديدًا واتصالًا أعمق. يمكن أن يكون إنشاء مقتطفات من محتوى الفيديو الطويل (مثل الندوات عبر الإنترنت) طريقة رائعة لإطالة عمر المحتوى الخاص بك ومساعدة علامتك التجارية على التميز في البريد الوارد من منافس محتمل. ضع في اعتبارك أنه ليس كل شخص يتعلم نفس الشيء. البعض متعلمون مرئيون أو سمعيون. أنت لا تعرف أبدًا ما الذي سيلفت انتباههم!

خطوة بخطوة: كيف قمت ببناء التنشئة الجديدة في Act-On

الخطوة 1:

بعد تخطيط المحتوى وصياغة النسخة والرسومات وعبارات الحث على اتخاذ إجراء ، حان الوقت لصياغة رسائل البريد الإلكتروني في منصة Act-On. أهمها هو البريد الإلكتروني الترحيبي. البريد الإلكتروني الترحيبي هو العامل المحدد الذي يفصل كل عميل محتمل في مسار الرعاية المناسب.

الخطوة 2:

بعد ذلك ، كان علي تحديد الروابط التي سيتم استخدامها في كل من CTAs. بعد قليل من العصف الذهني ، قررت إنشاء صفحتين من صفحات الشكر في Act-On تتوافقان مع كل من عبارات CTA التي يتم اختيارها ذاتيًا. اعتمادًا على رابط النجاح الذي تم إطلاقه ، قام البرنامج بعد ذلك بتمييز المستخدمين في المسارين. كانت المكافأة الإضافية هي ضمان حصول العملاء المحتملين على فرصة للمشاركة بشكل أكبر مع العلامة التجارية Act-On وفتح الفرصة لتحقيق المزيد من عائد الاستثمار من كل تفاعل.

الخطوه 3:

من أجل تعيين برنامج التغذية الآلي لوضع الأشخاص في التدفق الصحيح للمحتوى ، كان علي بعد ذلك إضافة شرائح القائمة إلى Act-On لكل نقرة CTA. نصحتني زميلتي Laura Matthews ببناء جزأين يمكن ملأهما اعتمادًا على CTA الذي نقر عليه المستخدم. كانت هذه خطوة مهمة لتصفية العملاء المتوقعين في كل فرع. لقد تأكدنا أيضًا من إضافة قوائم المصادر الأصلية حتى يتدفق العملاء المحتملون المناسبون عبر البريد الإلكتروني الترحيبي الأولي.

الخطوة الرابعة:

هناك جانب تقني صغير لجعل التجزئة تعمل بهذه الطريقة ، لذلك كانت خطوتي التالية هي إنشاء عنوان URL لكل صفحة شكر فريدة كرابط وسائط في Act-On. تتعرف منصة أتمتة التسويق الخاصة بنا على روابط الوسائط الفريدة كطريقة لتقسيم برنامج رعاية وتقسيمه. لقد كانت خطوة سريعة بالنسبة لي ولورا لبناء روابط الوسائط في مكتبة وسائط المنصة.

الخطوة الخامسة:

بمجرد إعداد صفحات الشكر والبريد الإلكتروني الترحيبي وروابط التتبع لتقسيم العملاء المحتملين بشكل صحيح ، انتقلت إلى إضافة رسائل البريد الإلكتروني والخطوات الإضافية إلى الرعاية.

بدأت هذه العملية ببساطة بإضافة الرسائل التي تمت صياغتها المتبقية إلى كل فرع رعاية. نصيحة مهمة لرعايتك هي إضافة خطوة انتظار إلى الإيقاع. لا تريد أن تغمر آفاقك في حجم اتصالات البريد الإلكتروني من شركتك ، بغض النظر عن مدى روعة المحتوى الخاص بك ، أو عرضك الرائع. يمكن أن تظهر على أنها رسائل غير مرغوب فيها وتؤدي إلى إفشال الغرض من برنامجك تمامًا.

الخطوة السادسة:

هذه الخطوة الأخيرة هي الأكثر أهمية في العملية برمتها: يجب عليك اختبار الشيء. اختبر CTAs في رسالة البريد الإلكتروني الترحيبية الأولية الخاصة بك ، واختبر التدفقات التي يقودها العملاء المحتملون ، ثم اختبر الروابط ، وصفحات الشكر ، كل ذلك. من أجل الاختبار في حالتنا ، قمنا باستنساخ التنشئة في Act-On وضبطنا خطوات الانتظار بين عمليات الإرسال على عشر دقائق. بعد ذلك ، أضفنا رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بنا إلى قائمة المصادر وبدأنا البرنامج. بمجرد تلقي كل منا رسالة البريد الإلكتروني الترحيبية ، قمت بالنقر فوق عبارة CTA الأولى ونقرت Laura على الثانية. أخيرًا ، أكدنا أننا تلقينا رسائل البريد الإلكتروني التالية المناسبة لكل فرع.

الخطوة السابعة:

إليك الجزء المثير - إطلاق برنامجك! بمجرد أن نفحص الرعاية ونختبرها ، نضغط على زر بدء البرنامج ونترك Act-On يعمل بطريقة سحرية.

نتائج برنامج رعاية Lead2MQL المحدث من Act-On

بصفتك مسوقًا ، من الأفضل دائمًا مقارنة أداء برنامجك بمتوسطات الصناعة. بالنسبة لصناعة البرمجيات هذا العام ، تم الإبلاغ عن متوسط ​​معدل الفتح ومعدلات النقر للفتح 26.9٪ و 12.3٪ على التوالي. تساعد الأسعار المفتوحة في الإشارة إلى وجود اهتمام من سطر الموضوع الأولي ومعاينة النص. يعد معدل النقر للفتح مصدرًا جيدًا للحقيقة لمعرفة ما إذا كانت نسختك وتصميمك متطابقين. أخيرًا ، يبلغ متوسط ​​معدل الانسحاب 0.124٪. كلما قل الانسحاب كلما كان ذلك أفضل! هذا يعني أن آفاقك منفتحة على الحصول على موارد واتصالات إضافية من علامتك التجارية.

كانت هذه الإحصائيات وسيلة مفيدة بالنسبة لي لتتبع الأداء العام لرعاية Lead2MQL وحتى أنها تساعدني في تحديد المكان الذي يمكن أن تستخدم فيه بعض التحسينات. وفقًا لإحصائياتي الحالية ، هناك مجال للنمو. انظر أدناه.

منذ تشغيل هذا البرنامج ، كان متوسط ​​معدل الفتح 36.4٪ ، ومعدل النقر عند 2.2٪ والنقر لفتح 6.0٪. لذا فإن معدل الفتح يحقق أداءً جيدًا أعلى من متوسط ​​الصناعة ، بينما لا يزال هناك مجال لتحسين معدل النقر للفتح. ربما تكون أكثر النتائج المشجعة التي اكتشفتها هي أن معدل إلغاء الاشتراك قد انخفض بنسبة 2٪. كما هو مذكور أعلاه ، يخبرني الانخفاض في عمليات إلغاء الاشتراك أن العملاء المحتملين يتلقون محتوى يجدون أنه ذو قيمة ويرغبون في مواصلة التعامل مع علامتنا التجارية.

هذا البرنامج ساري المفعول لمدة 3 أشهر فقط ويشهد بالفعل بعض النتائج الرائعة.

الخطوات التالية للاستمرار في العمل

أحد أهدافي في مشاركة هذه النظرة الداخلية على Act-On أثناء العمل هو مساعدتك على رؤية طريقة فريدة لإنشاء شريحة تستند إلى CTA. كان السماح للآفاق باختيار مغامرتهم الخاصة هو حالة استخدام ممتعة لمنصة Act-On ، وقد أظهر أداءً ثابتًا منذ إطلاقه قبل أقل من ثلاثة أشهر.

لدي تطلعات أكثر لبرنامج التنشئة هذا ، بما في ذلك:

• إضافة المزيد من مقاطع الفيديو من مكتبة البرامج التعليمية على الويب عند الطلب
• اختبار محتوى الفيديو هذا مقابل كتاب إلكتروني ذي صلة لمعرفة أيهما يحصل على المزيد من المشاهدات أو التنزيلات.

إذا كان لديك أي أسئلة حول كيفية القيام بذلك أو كنت ترغب في معرفة المزيد ، فتواصل معي على LinkedIn. أنا أتطلع دائمًا إلى التواصل مع المزيد من المسوقين ذوي التفكير المماثل. لدينا أيضًا مقالة ممتازة حول رعاية العملاء المحتملين إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد من أفضل الممارسات من خبراء Act-On.