يمثل! أضواء على القيادة | باتريك كيرلي، CPO

س: هل يمكنك مشاركة بعض التفاصيل حول رحلتك المهنية وكيف جهزتك تجاربك السابقة لدورك الحالي كرئيس تنفيذي للمنتجات (CPO) في Act!؟

على مدار أكثر من 20 عامًا الماضية، كرست نفسي لعالم تصميم المنتجات وتطويرها. طوال هذه الرحلة، شهدت تحولًا ملحوظًا في كيفية تعامل المؤسسات مع حل المشكلات باستخدام التكنولوجيا. وهذا هو حقًا جوهر عملي – مساعدة الشركات على الاستفادة من قوة التكنولوجيا للتغلب على تحديات الأعمال.

واحدة من أكبر التحولات كانت داخل عملية التطوير نفسها. كان "الشلال" أسلوبًا شائعًا جدًا؛ وهذا يعني ربما دورة تطوير لمدة عامين، وعادة ما تكون خالية من مدخلات العملاء أو ردود الفعل المستمرة، ونادرا ما تأخذ في الاعتبار ظروف السوق المتغيرة. لم يسبق لي أن رأيت في مسيرتي المهنية مثالًا يمكننا من خلاله التنبؤ بدقة بالمشهد التنافسي، أو ظروف السوق، أو تفضيلات العملاء، قبل عامين.

أصبحت دورات التطوير الأكثر إحكامًا، والتي تتضمن تعليقات العملاء طوال الوقت، ضرورية لأي عملية تطوير. ومن الواضح أن هذا قد أفاد العملاء، ولكنه أفاد أيضًا أولئك منا الذين يحاولون تقديم حلول بثقة عالية في ملاءمة المنتج/السوق عند الانتهاء من كل هذا العمل.

س: هل يمكنك شرح أسلوبك في تحديد الأولويات وإدارة خريطة طريق المنتج في Act!؟

يمكن أن تكون خرائط الطريق مصدرًا قيمًا للتوجيه والإلهام، خاصة إذا كان الهدف من كل هذا العمل هو تقديم قيمة الأعمال باستمرار للعملاء - الحاليين والمستقبليين. أميل إلى النظر إلى خرائط الطريق مثل مخططات العين؛ وكلما اقتربت، أصبحت أكبر وأوضح. هناك طريقة أخرى للنظر إلى تطوير خارطة الطريق وهي التفكير من حيث المراحل (القريبة والمتوسطة والطويلة الأجل). ومن المفترض أن تتسم أسابيع العمل الثمانية المقبلة بمزيد من الوضوح مقارنة بالأشهر الثمانية المقبلة ــ ليس فقط من حيث القرب من الاكتمال، بل وأيضاً من حيث اكتمال الرؤية.

تتغير ظروف السوق ومتطلبات العملاء بمرور الوقت. ومن الأهمية بمكان بالنسبة لنا أن نكون قادرين على التعرف على ذلك والرد عليه. في بعض الأحيان يعني ذلك تقديم شيء كنا نظن أنه يمكن تأجيله، أو بنفس القدر من الأهمية، اتخاذ قرار بعدم تطوير شيء قد تضاءل حماس السوق له. المفتاح هو المرونة في العملية الخاصة بك. نعم، نحتاج جميعًا إلى التحرك في نفس الاتجاه بكل السرعة التي يمكننا حشدها، ولكن استبعاد المدخلات القيمة لأن لديك بالفعل مسارًا محددًا، هي طريقة أكيدة لينتهي بك الأمر في المكان الخطأ.

س: ما هي الاتجاهات الناشئة في تكنولوجيا التسويق التي تراقبها حاليًا عن كثب؟

حسنًا، علينا أن نبدأ بالفيل الموجود في الغرفة: لقد أثبت الذكاء الاصطناعي التوليدي بالفعل أنه لاعب هائل في العديد من جوانب التسويق - إنتاج المحتوى، ومحرر متكرر (من نوع ما)، ونقطة انطلاق مفيدة للتفكير في الحملات والرسائل ، برنامج chatbot قوي وسريع الاستجابة لتعزيز رحلات المشتري (والتعلم أثناء التقدم)... من الصعب المبالغة في تقدير التأثير الذي ستحدثه هذه التكنولوجيا على تسويق المحتوى، وتجربة العملاء، والتحليلات التنبؤية، وعمليات التسويق في السنوات المقبلة.

أعلم أن Gen AI سيكون له تأثير كبير على المضي قدمًا في إدارة علاقات العملاء. فكر في مدى صعوبة الحفاظ على السياق ذي الصلة خلال العلاقات الطويلة مع العملاء، أو تعيين مديرين تنفيذيين جدد للحسابات، أو مكالمات دعم العملاء العاطفية... هذه المهام عديدة وواسعة الانتشار ومرهقة (ومصممة خصيصًا لجيل الذكاء الاصطناعي).

أحد الآثار ذات الصلة بالنسبة للمسوقين هو أن نماذج GTM الحالية الخاصة بهم تعتمد بشكل كبير على منصات الإعلانات القديمة (Google، وMicrosoft، ووسائل التواصل الاجتماعي). نظرًا لأن المزيد من المستهلكين أصبحوا أكثر ارتياحًا لتفاعلات الذكاء الاصطناعي، فمن المحتمل أن نشهد تغييرًا في طريقة بحثهم عن المعلومات والحلول. إن التحول من استعلامات محرك البحث التقليدية إلى مطالبات Gen AI التكرارية سيكون له آثار زلزالية على تحسين محركات البحث وبالتالي حركة مرور الويب. إذا كنت قد أمضيت سنوات في التلاعب بخوارزميات محرك البحث، فقد تكون على وشك تنبيهك. على النقيض من ذلك، فإن عوامل التصنيف التي تجاهلتها الخوارزميات أو خفضت مستواها في السنوات الأخيرة قد تعود إلى الظهور مرة أخرى إذا قام جيل الذكاء الاصطناعي بتقديرها. وهذا يؤدي إلى قدر كبير من عدم اليقين بشأن مستقبل نسبة ظهور الإعلان.

س: ما هو نهج Act! لدمج التنوع والمساواة والشمول في استراتيجيتها وممارساتها التسويقية؟

وتركز حلولنا على الشركات الصغيرة والمتوسطة. نحن نبيع عالميًا، وباعتبارنا شركة برمجيات تقترب من عامها الأربعين، فإن جزءًا من قاعدة عملائنا يقترب من التقاعد. تتطلب هذه العوامل الديموغرافية أن نكون واعين بالتحيزات الثقافية والجنسانية والعمرية. بالإضافة إلى ذلك، زملائي في التسويق في Act! لقد قدروا منذ فترة طويلة أهمية ضمان الممارسات الشاملة. على سبيل المثال، أحد الأساليب طويلة الأمد لدمج التنوع والمساواة والشمول (DEI) في إستراتيجيتنا وممارساتنا التسويقية هو عرض الشمولية من خلال التمثيل في إعلاناتنا وحملاتنا.

نحن نسعى جاهدين للحصول على تمثيل متنوع في المحتوى والصور الخاصة بنا لتمثيل المجتمعات المتنوعة التي نعيش ونعمل فيها بشكل أصلي. كما أننا نستفيد أيضًا من اللغة الشاملة، عند الاقتضاء، في إعلاناتنا لتجنب إدامة الصور النمطية السلبية أو التحيزات المتأصلة. نحن نعطي الأولوية لفريق تسويق متنوع ونقدر وجهات النظر المختلفة عند تطوير الاستراتيجيات التي تسعى إلى التأثير على جماهير متعددة. إن القيام بأي شيء أقل يبدو هزيمة ذاتية.

س: هل يمكنك تحديد رؤيتك وأهدافك لـ Act!في السنوات الخمس المقبلة، وكذلك استراتيجياتكم لتحقيقها؟

في العام الماضي، القانون! لقد قطع الفريق خطوات كبيرة نحو تحقيق رؤيتنا المتمثلة في أن نكون أفضل شريك يمكن أن نكونه لعملائنا. نحن نعمل على تغيير مؤسستنا لتلبية احتياجات الإعداد والدعم للعملاء المستقبليين بشكل أفضل، مما يعني إعادة بناء الفريق ليعكس الطريقة التي نريد أن نخدم بها ناخبين.

وبشكل أكثر تحديدًا، نقوم ببناء حل سحابي قوي لعملائنا الجدد والحاليين. وقد دفعنا ذلك إلى فحص كل جانب من جوانب أعمالنا والظروف والتحديات الفريدة لقاعدتنا المثبتة. أتوقع أن تلعب تطبيقات الهاتف المحمول دورًا أكبر بكثير في مستقبلنا، من خلال التكامل الدقيق للوظائف المرتبطة ببيئات الهاتف المحمول: معرف المتصل، والنقر للاتصال، والملاحة، والبحث عن قرب، والإشعارات، والرسائل النصية القصيرة... يعد الهاتف المحمول بيئة غنية مناسبة تمامًا لعالم اليوم. توقعات الأعمال، وامتدادًا مثاليًا لـ Act! المستخدمون الذين ربما يكونون قد جمعوا قدرًا كبيرًا من بيانات العملاء الذين يريدون الآن الاستفادة منها من الأجهزة المحمولة.

كما ذكرنا سابقًا، سيلعب Gen AI دورًا أكبر بكثير داخل منتجاتنا وبالنيابة عن مستخدمينا. يمكن لهذه التقنية تعزيز تجربة العملاء ليس فقط للمستخدمين النهائيين، ولكن أيضًا تلبية الاحتياجات المتنوعة لمندوبي المبيعات ومحترفي الدعم الفني ومديري المنتجات والمسوقين - توقع الأولويات ومعالجة الاحتياجات عبر الأعمال. ما هو مهم بالنسبة لمدير المبيعات من المرجح أن يكون مختلفًا تمامًا عما هو مهم لممثل ما بعد البيع أو الدعم الفني، ويحمل Gen AI الوعد بتلبية هذه الاحتياجات المتنوعة.

إدارة علاقات العملاء مثل Act! نسعى إلى تقديم رؤية شاملة للمستخدم النهائي، ومع Gen AI، لدينا القدرة على أن تصبح أكثر من مجرد تطبيق. يمكننا أن نصبح مستشارًا لا غنى عنه، ومزودًا للتواصل الآلي والمستهدف، ومحركًا حقيقيًا لعلاقات العملاء والاحتفاظ بهم.

س: بناءً على خبرتك كرئيس تنفيذي للمنتجات، هل يمكنك تسليط الضوء على أهمية إدارة علاقات العملاء (CRM) ودورها داخل المؤسسات؟

تحتاج كل شركة لديها عملاء إلى إدارة علاقات العملاء (CRM) - فهي ببساطة أساسية لكيفية التعرف على عملائها ومستقبليها وتحليلهم والاستفادة منهم. لقد أظهر لنا بحثنا أن الكثير من الشركات الصغيرة لا تزال تقوم بحفظ سجلات العملاء في جداول البيانات، أو حتى على الورق! ولكن يمكن الاستفادة من قاعدة بيانات متعددة الأبعاد لنقاط اتصال العملاء لتخصيص الاتصالات وقياس صحة الحساب والتعرف على الفرص والتنبؤ بالسلوك.

إن فكرة أنك "صغير جدًا بالنسبة لإدارة علاقات العملاء" هي أسطورة شائعة. قانون كثير! يُطلق على العملاء اسم رواد الأعمال المنفردين - المالكون الوحيدون الذين يديرون أعمالهم الخاصة. جزء مما يجعل ذلك ممكنًا - أو على الأقل تحسين أسلوبهم في تجربة العملاء وإضفاء طابع احترافي عليه - هو نظام إدارة علاقات العملاء. إن القدرة على أتمتة اتصالات العملاء الشخصية تتجاوز مجرد "Hello {first name}". إن القدرة على تقسيم قاعدة عملائك لاستهداف العروض الترويجية أو تحديد فرص الوظائف الإضافية أو أتمتة اتصالات التجديد توفر الوقت بالتأكيد. كما يضمن أيضًا أن يتلقى كل عميل اتصالات ذات صلة وفي الوقت المناسب من عملك، وأن "تكامل الاتصال" يؤدي إلى مزيد من الاحتفاظ. أنت بحاجة إلى إدارة علاقات العملاء (CRM) لأنك بحاجة إلى العملاء .

س: ما هي بعض أكبر التحديات في إدارة علاقات العملاء، وكيف يتم التصرف!المساعدة في مواجهة تلك التحديات؟

تعد إدارة علاقات العملاء (CRM) جانبًا حيويًا لإدارة الأعمال الناجحة، ولكنها تأتي مع مجموعة التحديات الخاصة بها. بعد تأسيس صناعة إدارة علاقات العملاء (CRM)، تصرف! ساعدت الشركات الصغيرة والمتوسطة على التغلب على العديد من التحديات، بما في ذلك الافتقار إلى البيانات الكاملة/الصحيحة التي تؤدي إلى التجزئة غير الفعالة، ومحدودية الاعتماد والمشاركة الداخليين. تم تطوير فرق نجاح العملاء ذوي الخبرة لدينا وموارد التدريب الوفيرة لمساعدة الشركات على التغلب على هذه التحديات.

نحن نستفيد من حلقات تعليقات العملاء للتأكد من أننا على دراية بنقاط الضعف الناشئة لأنها تحدد أولوياتنا المتراكمة وخرائط طريق المنتج، فضلاً عن موارد التدريب. من العوائق الشائعة، سواء بالنسبة لشركة جديدة في مجال إدارة علاقات العملاء (CRM) أو شركة قادمة من نظام آخر، هي بيانات العملاء غير الكاملة أو غير الدقيقة أو المجزأة مما يعيق فعالية حل إدارة علاقات العملاء (CRM). لذا تصرف! يوفر أدوات البيانات وخدمات الترحيل لضمان بيانات العملاء النظيفة والدقيقة والموثوقة - وهو مطلب مطلق للشركات لاتخاذ قرارات مستنيرة وتقديم تجارب مخصصة - وهي الفوائد الأساسية لإدارة علاقات العملاء.

التحدي الشائع الآخر هو التأكد من أن موظفيك يتبنون نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) ويلتزمون به بشكل كامل. إن المشاركة المحدودة تحرم الشركة من قيمة هذا الاستثمار، وتحد من العوائد المحتملة، وتخلق صوامع تشغيلية حيث تعمل العمليات بشكل مختلف. يؤدي هذا بعد ذلك إلى إنشاء مشكلات في إعداد التقارير وتصعيد الحالة. في محاولة لمكافحة المتقاعسين وإشراك جميع أصحاب المصلحة بشكل كامل، تحرك! يوفر موارد إعداد وتدريب شاملة، بالإضافة إلى الدعم المستمر لتشجيع التبني وإشراك الموظفين وتدريب أعضاء الفريق الجدد.

س: هل يمكنك شرح نهج قيادتك وكيف يكمل بشكل فعال مسؤولياتك كرئيس قسم المنتجات (CPO)؟

لقد تطور أسلوب قيادتي بالتأكيد على مر السنين. لقد تعلمت احتضان المجهول والتصرف بسرعة بناء على المعلوم. نادرًا ما يتم تعريف كل تحد بوضوح مقدمًا؛ سنواجه ظروفًا غير متوقعة وعواقب غير متوقعة. لذلك نحن نتقبل حقيقة أننا من المحتمل أن نتعلم مع كل خطوة نخطوها. كل عميل لديه شيء ليعلمنا إياه، وكل إصدار من البرامج التي نضعها أمامه سيكشف عن المزيد من العمل الذي يتعين القيام به، والتحسينات الإضافية التي يتعين علينا إجراؤها.

لقد اكتشفت أيضًا أنه من الصعب تحديد ما لا يجب فعله، بدلاً من تحديد ما "يجب علينا فعله". خاصة في الشركات الصغيرة، حيث تفتقر إلى الموارد اللازمة "لمتابعة كل شيء"، من المهم أن تقرر ما الذي ستفعله بشكل جيد. هذا هو المكان الذي تعيش فيه – وهذا الهدف هو بمثابة نقطة التقاء لكل شخص/عمل في الشركة. هذا هو المكان الذي تستثمر فيه بعمق ومدروس.

وأخيرًا، تعلمت "الثقة بالفريق". وبعيدًا عن التفويض، يتعلق الأمر حقًا بالاعتراف بخبرتهم واحترافهم وتمكينهم من أخذ زمام المبادرة واتخاذ القرارات واختبار النظريات. إذا أخطأنا، ثق أنه يمكننا الرد بسرعة وبشكل صحيح. ويجسد هذا النهج اعتقاداً راسخاً بأننا قادرون على "اكتشاف المشكلة" (وتصحيحها)، وهو ما يختلف كثيراً عن محاولة تجنب الأخطاء في المقام الأول. أفضّل ارتكاب الأخطاء على أن أكون مثاليًا - فالكمال ليس هدفًا يمكن تحقيقه، وسنتعلم بالتأكيد شيئًا من كل خطأ نرتكبه. بمجرد أن تقبلت أن المشاكل ليست حتمية فحسب، بل إنها ذات قيمة، فقد غيرت منهجي تمامًا في العمل مع الفرق، وتقييم المخاطر، والتكيف مع الظروف المتغيرة.

س: هل يمكنك شرح النهج الذي تتبعه لتحقيق التوازن بين اهتمامات وتفضيلات مختلف أصحاب المصلحة عند اتخاذ قرارات المنتج؟

نهجنا هو التركيز باستمرار على تقديم القيمة لعملائنا. أينما نستطيع أن نفعل ذلك بفعالية، يجب علينا أن نفعل ذلك. الآن، قد يكون لدى أي مجموعة من الأشخاص خلافات معقولة حول الأولويات والمناهج، ولكن أعتقد أنك وضعت الأمر بالطريقة الصحيحة: نحن بحاجة إلى تحقيق التوازن بين مصالح أصحاب المصلحة. في الواقع، قد تتعارض بعض هذه الأهداف الفردية (الإيرادات قصيرة الأجل، وخفض التكاليف، والنمو المتسارع). يجب أن يكون جميع المشاركين على استعداد لتقديم تنازلات وأن يكونوا منفتحين لمعرفة المزيد حول وجهات النظر البديلة. ومن الناحية المثالية، نحتاج إلى الإجماع للمضي قدما، ولكن في نهاية المطاف لا بد من اتخاذ قرارات مبنية على البيانات، ويتعين علينا أن نحدد اتجاها ثابتا لتحقيق تقدم ملموس.

عندما تكون هناك خلافات حول ما يجب أن نبنيه أو متى يجب أن ننجزه، فإن توثيق وجهات النظر المتباينة يعد أمرًا أساسيًا في تغيير الأفكار والفوز بالإجماع. إذا اتبعنا مسارًا معينًا، فهذه هي النتائج المحتملة، وهذا هو التأثير المتوقع على الأعمال... إن طرح كل هذا "كل شيء هناك" عادةً ما يساعد الأشخاص على رؤية جدار حديقتهم وتقدير وجهات النظر الأخرى.

س: ما هي النصيحة التي تقدمها للأفراد ورواد الأعمال الطموحين الذين يفكرون في تطوير المنتجات أو هندسة البرمجيات كخيار مهني؟

حسنًا، أود أن أشجع أي شخص مهتم ولو بشكل بسيط على التفكير في الأمر بجدية لعدة أسباب. أولاً، لقد كان الأمر جيدًا دائمًا بالنسبة لي، مما يعني أنني أريد أن أعترف بتحيزي. لقد أحببت وقتي في بناء المنتجات التي تحل المشكلات، والعمل مع فرق رائعة، وتقديم القيمة، ونعم، كسب المال. لقد ظل هذا القطاع ينمو منذ فترة طويلة، ليس فقط من حيث الحجم ولكن أيضًا من حيث الاتساع. هناك المئات من الوظائف المختلفة في مجال تطوير منتجات البرمجيات. من الاستماع إلى أصحاب المصلحة وترجمتها إلى متطلبات وظيفية أو مواصفات التطبيق، إلى إعداد الأعمال المتراكمة لتحديد ما سيتم تغييره ومتى، أو إدارة النظام حيث تقوم بتصميم الشبكات التي تمثل شريان الحياة الحرفي لأكبر الشركات في العالم والدفاع عنها وتحسينها!

عندما تخرجت من كلية الهندسة، لم أحلم أبدًا بكل التكنولوجيا المثيرة للاهتمام والأسواق الناشئة والأشخاص الرائعين الذين سأحظى بشرف تجربتهم. إن كان هناك أي شيء، فهو يتسارع ويبدو أن الجيل الجديد من الذكاء الاصطناعي هو الموجة الكبيرة التالية. وسوف يحدث ثورة في كل جانب من جوانب حياتنا في العمل وفي أماكن أخرى. إنه مكان مثير بالنسبة لنوع معين من الأشخاص - ربما شخصًا يستمتع بحل الألغاز، أو اكتشاف كيفية عمل الأشياء، أو صنع الموسيقى - لأن التعقيد المتأصل يعني أنه مثير للاهتمام دائمًا. التفاعل الديناميكي للأبعاد (الموارد، الوقت، الجهد، التأثير) يعني أنك تركز باهتمام، وتكرر الأمر بشكل متكرر، وتتعلم دائمًا.