6 مفاتيح لخطة تسويق ناجحة قائمة على الحساب (ABM)

نشرت: 2022-12-16

بالطبع ، نحن نصير كبير للتسويق الداخلي. مرارًا وتكرارًا ، أعجبنا بالنتائج التي حققها عملاؤنا المنضبطون في الصناعات المعقدة عندما تم تكريسهم لاستراتيجية B2B الداخلية.

لكن هذه ليست بالضرورة الإستراتيجية الوحيدة التي يجب عليك نشرها. يجب أن يكون العمل جنبًا إلى جنب مع التسويق الداخلي للمصنعين الصناعيين خطة تسويق قائمة على الحساب (ABM) ، وإليك بعض الأسباب وراء ذلك:

شهد 76٪ من جهات التسويق عائد استثمار أعلى باستخدام ABM مقارنة بأي استراتيجية تسويق أخرى في عام 2020 ¹
60٪ ممن استخدموا ABM لمدة عام واحد على الأقل ينسبون زيادة الإيرادات إلى استخدامها ²

يبدو عظيما! ولكن ، لا تقفز دون أن تتعرف على هذه المفاتيح لخطة تسويق ناجح قائم على الحساب (ABM) :

اختر منهجك
الاستفادة من مكتبة المحتوى الخاصة بك
التوفيق بين المبيعات والتسويق
حدد أهدافًا ذكية
تحديد الآفاق المستهدفة
تحديد متطلبات التكنولوجيا والإعداد

قبل أن نتعمق ، لنبدأ ببعض التعريفات ...

ما هو التسويق القائم على الحساب؟

ببساطة ، التسويق القائم على الحساب هو استراتيجية B2B تستهدف مجموعة من العملاء المحتملين باستخدام جهات اتصال مخصصة للغاية .

ABM ليست مستهدفة للتسويق الخارجي (رسائل البريد الإلكتروني غير ذات الصلة أو المكالمات الباردة العشوائية) ؛ إنه أكثر مراعاة واستراتيجية. لا تحل ABM محل إستراتيجيتك التسويقية الداخلية - فهي تعمل بشكل أفضل عند تشغيلها بالاقتران مع التكتيكات الواردة (إنشاء المحتوى ، وأتمتة التسويق ، وتمكين المبيعات ، وما إلى ذلك) ، لذا فهي تعمل جنبًا إلى جنب حقًا.

لماذا تعتبر ABM فعالة جدًا للمصنعين الصناعيين؟

توفر ABM لفرق التسويق والمبيعات عددًا من المزايا : عملية بيع أسرع ، وفعالية من حيث التكلفة ، واستخدام أكثر كفاءة لموارد التسويق من التسويق التقليدي.

تتوافق ABM عادةً مع نماذج الأعمال وعمليات صنع القرار للعديد من شركات التصنيع الصناعي ، لذا فهي فعالة بشكل خاص للأسباب التالية:

تعتبر المشتريات للغاية
هناك مجموعة صغيرة من الحسابات المستهدفة كبيرة الحجم
يؤدي البيع العابر لقاعدة العملاء الحالية إلى تحقيق ربحية عالية
يؤكد على ارتفاع قيمة عمر العميل (CLV)
يتم التركيز بشدة على تحقيق أهداف المبيعات بشكل أسرع

الآن ، دعنا نفك ضغط هذه المفاتيح لخطة تسويق قائمة على الحساب حتى يتم إعدادك للنجاح:

1. اختر النهج الخاص بك

لديك خيار أن تقوم به فورًا سيؤثر على كل جزء من إستراتيجية ABM الخاصة بك. شكّل جهودك حول أحد أساليب ABM الثلاثة التالية:

تابع جهات الاتصال داخل الأقسام و / أو الشخصيات المختلفة في الشركات التي أقمت معها علاقات بالفعل ، وقم بتعزيز فعالية عملك باستخدام أدوات مثل صفحات المبيعات المخصصة
حدد الشركات التي لديها سمات تجارية متشابهة ومرغوبة وأرسل المحتوى المستهدف إلى جهات الاتصال الرئيسية ، وبناء الوعي بالعلامة التجارية وتوجيهها طوال رحلة المشتري
حدد صناعات مستهدفة معينة أو شخصيات مستهدفة داخل الصناعات (على سبيل المثال ، مهندس تصميم في إحدى شركات تصنيع المعدات الأصلية للسيارات) وقم بتسويق المحتوى ذي الصلة لهم مباشرةً. غالبًا ما يستخدم نهج "إنشاء الطلب " من ABM هذا LinkedIn لتصفية والعثور على الجماهير التي تتطلع إلى الوصول إليها واستهدافها

لتعظيم الفعالية التكتيكية لشركة ABM ، اختر النهج الذي يتماشى بشكل أفضل مع أتمتة التسويق وأنظمة إدارة علاقات العملاء بالإضافة إلى حساباتك المستهدفة - عددها وهيكلها الداخلي والقيمة النقدية المتوقعة.

2. تحديد الآفاق المستهدفة

بالتزامن مع تحديد نهجك ، تحتاج إلى تحديد "ملف تعريف العميل المثالي". من الضروري أن يتفق فريق التسويق والمبيعات على هذه المعايير (المزيد عن ذلك أدناه). حاول البدء بخصائص مثل هذه:

الصناعة - يسمح لك استهداف صناعات و / أو شخصيات معينة داخل الصناعات بتوسيع جمهورك مع الحفاظ على الملاءمة
بحجم
الإيرادات السنوية
موقع
المشتريات السابقة
فرص النمو في أقسام / أقسام مختلفة
بالإضافة إلى ذلك ، حدد المسميات الوظيفية للمشترين المحتملين

استخدم هذه المعايير لسحب قوائم الشركات وجهات الاتصال من منصة أتمتة التسويق الخاصة بك ، وإدارة علاقات العملاء ، والشبكات الاجتماعية ، ومختلف مواقع الويب الخاصة بالشركة. تذكر أن ABM يجب أن يكون نهجًا استراتيجيًا يتماشى مع احتياجات عملك ، ولكن لا يجب أن يكون نهجًا ضيقًا. كلما زاد جمهور LinkedIn ، كان ذلك أفضل!

ذات صلة: 9 طرق سهلة لتحديد وترتيب أولويات أهداف ABM الخاصة بك

3. الاستفادة من مكتبة المحتوى الواردة الخاصة بك

نظرًا لأن حساباتك المستهدفة قد لا تكون لديها معرفة سابقة بشركتك أو تفاعل عضوي عبر الإنترنت معها ، فإن مشاركة المحتوى ذي الصلة في التوعية الخاصة بك أمر لا بد منه. يمكنك تحديد العروض الموجودة في مكتبتك والتي يمكن تخصيصها لتلبية الاحتياجات المحددة للأهداف بحيث يكون للتواصل الخاص بك سياق وراء ذلك. إذا سمحت الميزانية ، قم بإنشاء محتوى جديد لملء الفجوات.

أيضًا ، قم بتطوير إيقاع استراتيجي لتسليم المحتوى. إليك أحد الأشكال الممكنة:

قم بتشغيل إعلان مستهدف مدفوع (LinkedIn ، ربما؟) لوضع شركتك في المقدمة بالنسبة لجهات الاتصال الرئيسية - وهذا يمنحهم أيضًا فرصة للتحويل العضوي
المتابعة برسائل البريد الإلكتروني الإستراتيجية والتوعية بالمبيعات ورسائل LinkedIn ودعوات الأحداث وما إلى ذلك. اجعل كل عرض فريدًا ويعكس فهمك للمستلم واحتياجات العمل الخاصة به
تأكد من معرفة فرق المبيعات وخدمة العملاء بالخطوات التي يجب اتخاذها بعد أن تعرب جهة الاتصال عن اهتمامها أو تقوم بتحويل إحدى رسائلك حتى يتمكنوا من الاقتراب من إجراء مغلق / فاز

4. محاذاة المبيعات والتسويق

الرصاصة الأخيرة أكثر أهمية مما تعتقد. ستفشل خطة ABM الخاصة بك إذا لم تكن هناك بروتوكولات مفهومة بشكل واضح لمتابعة العملاء المتوقعين المستهدفين .

خيوط ABM قابلة للتلف! من الضروري رعاية العملاء المحتملين الذين لا يستجيبون على الفور لمتابعات المبيعات. ابق أمام عملاء ABM المحتملين واستمر في شرح قيمتك (مندوب مبيعات متصل على LinkedIn ، بريد إلكتروني يشارك المزيد من المعلومات حول الموضوع الذي قاموا بالتحويل فيه ، وما إلى ذلك ... لديك خيارات.)

ذات صلة: مسرد المبيعات والتسويق: أهم 10 مصطلحات يجب الموافقة عليها من أجل المحاذاة

5. تحديد أهداف SMART

قم بالتفصيل بكيفية تنفيذ إستراتيجية ABM الخاصة بك ، مما يجعل الأهداف محددة وقابلة للقياس وقابلة للتحقيق وذات صلة ومحددة زمنياً (SMART). التواصل التعسفي مع جهات الاتصال هو مضيعة للوقت والمال.

فكر في ABM كنهج تكراري ، يشبه إلى حد كبير كيف ننظر إلى التصميم المدفوع بالنمو في مواقع الويب. تتمتع الصناعات الصناعية بدورات مبيعات طويلة ، لذلك من المهم التواصل مع العملاء المحتملين على مدى فترة زمنية طويلة.

إن تطوير إستراتيجية طويلة الأمد تستفيد من الضمانات الجديدة والحالية يترك المرونة لتحسين الجمهور المستهدف والحفاظ على الأشياء جديدة. ويؤكد هذا أيضًا على أهمية قياس النجاح - التفاعل مع البيانات ، وتحسين الاستراتيجية لتحقيق / تجاوز الأهداف بمرور الوقت.

6. تحديد التكنولوجيا ومتطلبات الإعداد

إذا كنت تستخدم HubSpot ، فيمكن أن يتضمن الإعداد في البداية تقارير نقاط الشركة ، ومهام سير العمل ، وخصائص جهات الاتصال المخصصة ، وإعلانات الوسائط الاجتماعية ، وعناوين URL للتتبع. إذا كان لديك HubSpot Enterprise ، فستتوفر المزيد من ميزات ABM.

بمجرد وضع هذه القطع الأساسية في مكانها ، حان الوقت لإطلاق خطة ABM الخاصة بك! انتبه لما يلي:

مراقبة النتائج بمرور الوقت
جدولة استخلاص المعلومات مع التسويق والمبيعات لتقييم تحقيق الهدف ومواءمة الميزانية
تحديد الحسابات قيد الإعداد والتي قد تستفيد من رعاية إضافية

التسويق القائم على الحساب هو إستراتيجية B2B شائعة وفعالة ويكمل إستراتيجية داخلية موجودة. ونظرًا لأن ABM غالبًا ما تتضمن وسائط مدفوعة ، توقف لحظة وقم بمراجعة هذا الدليل: Inbound Marketer's Guide to Paid Media.

وسائل الإعلام المدفوعة

مصادر:

¹ تقرير DemandGen ، بحث جديد: 76٪ من المسوقين الذين يستخدمون ABM لديهم عائد استثمار أعلى في 2020 ، يناير 2021

² مقياس الطلب ، تقرير معيار اعتماد ABM