اختبار A / B في عام 2020 وما بعده: ما الذي يتغير وما الذي يجب عليك فعله

يتغير مشهد اختبار A / B بسرعة.

كل شيء - بدءًا من مزيج الاختبار إلى عملية الاختبار والتكنولوجيا التي تدعمه - يميل إلى التطور بسرعة.

قد تتذكر كيف كانت مفاهيم مثل التخصيص ، والاختبار المتقدم من جانب الخادم ، والاختبار عبر منصات مثل Google Tag Manager وغيرها ، قبل بضع سنوات فقط ، مجرد تنبؤات.

لكنهم جميعًا هنا ، ويغيرون الوضع الراهن.

في بعض الوقت ، يمكن أن ينتشر الذكاء الاصطناعي أيضًا. لديك بالفعل Microsoft Clarity قيد الإعداد.

إذن ما الذي يدفع هذه التغييرات؟

في بعض الأحيان ، يكون هذا هو السوق.

في بعض الأحيان ، هم المجربون.

وأحيانًا ، يكون مزودو حلول CRO التقنية.

لذلك دعونا نلقي نظرة على كيفية تغيير مشهد اختبار A / B وما يمكنك القيام به في عام 2020 وما بعده للتكيف معه!

اختبار A / B: ما ينتظرنا في المستقبل

كان اختبار A / B هو الطريقة الأولى لتحسين التحويل.

يمكنك أن تنسب شعبيتها إلى حقيقة أنها تعطي نتائج حاسمة حتى مع التجارب البسيطة نسبيًا ، مقارنة بتقنيات CRO الأخرى مثل اختبار متعدد المتغيرات أو قمع.

لكن هذا يتغير ببطء حيث أصبحت الشركات أكثر وعياً بـ "الشرائح" في جمهورها.

دعني أشرح…

في وقت سابق ، كان المسوقون سعداء باختبار خيارين لعرض القيمة لصفحتهم الرئيسية.

تجربة اختبار A / B لعرض القيمة الكلاسيكية الفريدة.

فترة.

لكنهم الآن يريدون فعل المزيد. أكثر بكثير.

يريدون معرفة ما إذا كان الإصدار الفائز يعمل بشكل جيد عبر كل شريحة من الجمهور.

على سبيل المثال ، إذا كان موقع ويب جامعي يقدم درجات التخرج وما بعد التخرج ، فإن المسوقين الداخليين سيرغبون في معرفة أفضل عنوان للصفحة الرئيسية لكل شريحة جمهور.

هذا ليس سوى التخصيص.

ويتطلع المسوقون القائمون على البيانات إلى اختبارات A / B للعثور على النتائج التي ستزيد عائد الاستثمار لجهودهم التسويقية في شكل تجارب مخصصة.

يتوقع David Boronat ، الرئيس التنفيذي في Multiplica و Business Angel ، كيف سيكون التخصيص هو الاتجاه الرئيسي الذي يدعم تجارب الويب الاستباقية في المستقبل:

الاتجاه الأكثر أهمية الذي يمكنني توقعه هو حول التخصيص وكيف سنقوم بتصميم مواقع ويب استباقية. المواقع التي تصبح ذات صلة ودقيقة وفي الوقت المناسب. المواقع التي تبحث بنشاط عن مستخدميها وفقًا لسلوكهم ولحظتهم الدقيقة في رحلة الشراء.

يمكننا أن نرى موقعًا استباقيًا عندما يحاول تحديد الموقع الجغرافي لمستخدميه ويعرض منتجًا وفقًا لموقعهم. أو عندما يتعرف على مستخدميه ويقدم ما يحتاجونه وفقًا لملفاتهم الشخصية أو سلوكياتهم السابقة.

قد يكون تحديد السياق ، أو الاعتراف ، أو التنميط ، أو التخصيص ، أو التجزئة ، أو التوصية ، أو الاستباقية ، أو التخصيص ، أو الاستدلال ، أو تجربة القنوات المتعددة بعضًا من الاستراتيجيات التي سنستخدمها لجعل مواقعنا ذكية تجاريًا.

ما علاقة اختبار أ / ب بهذا؟ سيكون من الأسهل تنفيذ هذه التكتيكات على مواقعنا باستخدام منصات مثل Dynamic Yield أو Monetate أو Evergage ، وهي أدوات سهلة الاستخدام تتيح للمسوقين إنشاء واختبار ونشر عدد غير محدود من التجارب الرقمية الشخصية ذات الحاجة المحدودة إلى تكنولوجيا المعلومات أو الموارد الاستشارية.

سيؤثر هذا الاتجاه على منصات اختبار أ / ب التي لا تسمح لك بإنشاء جماهير أو تطبيق قواعد العمل أو تشغيل الحملات والتجارب الشخصية.

ديفيد بورونات ، الرئيس التنفيذي في Multiplica و Business Angel

ميشال باريزيك ، رئيس المنتج في Rohlik.cz. ، مؤلف نموذج نضج تحسين معدل التحويل ، ومسوق نمو متحمس ، يخبر أيضًا كيف سيتحول أولئك الذين يثقون بإجراء اختبارات A / B إلى استهداف وتخصيص متقدمين:

سيحاول الأقران الذين أطلقوا بنجاح العديد من اختبارات A / B الاستفادة منها وسيجربون الاستهداف المتقدم والتخصيص. في حالة وجود الكثير من مواقع التجارة الإلكترونية ، هناك إمكانات هائلة في التخصيص وستتعمق الكثير من الشركات في هذا الموضوع.

سيكون من المثير للاهتمام أن نرى كيف سيتغير سوق الأدوات. تهدف Google Optimize إلى تعطيلها والتحكم فيها بقدر ما فعلت مع Google Analytics منذ عدة سنوات. كيف سيكون رد فعل موقع Convert.com والعديد من الآخرين؟ هناك شيء واحد مؤكد ، هناك موضوع واحد يستفيد عادة من المنافسة الشرسة. وهذا أنت ، عميل.

ميشال باريزيك ، رئيس المنتج في Rohlik.cz. ، مؤلف نموذج نضج تحسين معدل التحويل

في Convert Experiences ، بصفتنا صانعي أداة اختبار عالمية المستوى ، رأينا هذا قادمًا منذ سنوات عديدة.

في الواقع ، لقد ابتعدنا عن كوننا مجرد أداة اختبار A / B إلى حل تجارب شخصية كاملة لأننا علمنا أن التخصيص موجود ليبقى ، وسيتم استخدام اختبار A / B هذا جنبًا إلى جنب مع التخصيص في المسار التالي:

هذه ليست إعادة تسمية بسيطة لأداة اختبار A / B إلى أداة تجربة ، فنحن نعيد بناء جميع عناصرنا من الجماهير إلى الشرائح وسنضيف المزيد من تكامل المؤسسات إلى أدوات التسويق الأخرى. مع إصدار اليوم ، نحن ملتزمون بهذا المسار المثير وتنفيذ التخصيص على أكثر من 5000 موقع نتعاون في الوقت الحالي.

Dennis van der Heijden من موقع Convert Experiences ، في طريقه نحو تعزيز تجارب مواقع الويب المخصصة (يوليو 2016)

منذ التبديل ، طورنا بشكل نشط براعتنا في التخصيص لأننا جعلنا عملاءنا يرغبون في تجربة أفكار طموحة.

اليوم ، حتى مع دعم التخصيص القائم على الاستهداف السلوكي في الوقت الفعلي ، وتوصيف DMP ، والأحكام الخاصة بإدارة وترتيب أولويات الجماهير المتداخلة بسهولة ، وأكثر من ذلك ، ما زلنا نشعر بأن الطريق طويل لنقطعه.

لكن التجارب مثل اختبارات A / B والتخصيصات لا تحتوي فقط على فائزين وخاسرين ، بل لها أيضًا تأثير على مجالات التسويق الأخرى مثل تحسين محركات البحث.

بالتأكيد ، هناك أسئلة أكثر من الإجابات هنا ، لكن أساليب النمو هذه لا تعمل بمعزل عن غيرها.

وبالتالي ، هناك حاجة لمراقبة كيفية تأثير هذه التجارب على أداء تحسين محركات البحث لموقع الويب والمزيد.

يشرح Duncan Heath من Fresh Egg ، وهو متحدث في المؤتمر ومؤلف ومدرب ومستشار حول مواضيع UX وتحسين معدل التحويل ومنظم مؤتمر BrightonCRO الشهير جدًا (الآن في عامه السادس) ، كيف يستشيره العملاء كثيرًا بشأن تأثير حملات CRO هذه على تحسين محركات البحث:

يسألني العملاء بشكل متزايد عن تأثير تحسين التحويل والتخصيص على مُحسّنات محرّكات البحث.

تستمر هذه التخصصات الثلاثة في التقارب حيث أن محركات البحث قادرة على التقاط المزيد من البيانات عن تجربة المستخدمين على موقع الويب (مثل معدل الارتداد والوقت المستغرق في الموقع والصفحات في كل جلسة وما إلى ذلك). هذا لا يحدث فقط على المستوى المجمع ، ولكن على المستوى الفردي أيضًا - يتم تسجيل دخول العديد من الأشخاص إلى Google Chrome عندما يتصفحون ، حتى لو لم يكونوا يعرفون ذلك.

لطالما قالت محركات البحث إنها تكافئ المواقع التي تتمتع بتجربة مستخدم جيدة بتصنيفات أفضل ونراها بالفعل تُفهرس وتُصنف اختلافات الاختبار وحتى الصفحات المخصصة.

يدرك المُحسِّنون الجيدون بالفعل كيف يمكن أن تؤثر اختلافاتهم في اختبار الانقسام على رؤية البحث (سواء بشكل إيجابي أو سلبي) ، ويجب بالتأكيد نشر تغييرات الموقع فقط بعد النظر في كليهما. ومع ذلك ، يشكل التخصيص تحديًا أكبر للمحسِنين على مدار السنوات القليلة المقبلة نظرًا لأنه تجربة دائمة التشغيل تختلف باختلاف شرائح الجمهور والأفراد. وبالتالي ، يصبح سؤال محركات البحث -

ما هو إصدار الصفحة الذي يجب فهرسته وأين يجب ترتيبه لمختلف الأشخاص الذين يبحثون؟

ضع في اعتبارك أن صفحة "الرياضة" في موقع ويب إخباري مخصصة من خلال عرض محتوى رياضي يعرف الموقع أنه وثيق الصلة بمستخدم معين (استنادًا إلى سجل التصفح السابق). عندما يبحث هذا المستخدم عن "أخبار الرياضة" في Google ، فمن المحتمل أن تكون صفحة الرياضة على هذا الموقع هي الأكثر صلة على الويب. ومع ذلك ، بالنسبة لمستخدم آخر لم يسبق له زيارة هذا الموقع الإخباري من قبل ، فإن الصفحة المقصودة ليست مخصصة وبالتالي لا تحتوي على محتوى وثيق الصلة بالموضوع.

هل يجب على Google ترتيب الصفحة الرياضية المذكورة أعلاه بشكل مختلف لأشخاص مختلفين باستخدام نفس مصطلح البحث؟ هل يجب على Google فهرسة إصدارات متعددة من الصفحة؟ كيف سيكون لدى Google إمكانية رؤية المحتوى المخصص الذي يتم تسليمه إلى مجموعات مستخدمين أو أفراد معينين على أي حال؟

هذه أسئلة تحتاج إلى إجابة لأن التخصيص لن يزول. وجدت شركة Econsultancy أنها احتلت المرتبة الثالثة في قائمة أولويات المسوقين العام الماضي.

لذلك سيتعين على محركات البحث أن تتحسن في فهرسة الصفحات / المحتوى المخصص وجمع البيانات المطلوبة لفهم كيفية تأثير ذلك على الصفحات التي يتم عرضها على مستخدمين مختلفين ومتى. في غضون ذلك ، سيتعين على المُحسِنين الاستمرار في مراقبة تأثير اختلافاتهم الاختبارية وإضفاء الطابع الشخصي على نتائج البحث عن كثب.

دنكان هيث من بيض طازج

فهم أن الاختبار هو ماراثون وأن هناك مراحل لنضج CRO:

في حين أن بعض الشركات التي بدأت باختبار A / B مبكرًا هي في المستويات الأكثر تقدمًا من نضج CRO ، فإن معظمها جديد في هذه اللعبة.

تشير Shanelle Mullin (تحسين معدل التحويل في Shopify) إلى أن CRO لا تزال صناعة حديثة وتؤكد أن هذا العام سيكون أساسًا أكثر من التطور بالنسبة لمعظم الشركات التي بدأت مع CRO:

CRO لا تزال صناعة شابة. وفقًا لتقرير حالة تحسين التحويل لعام 2018 ، يعمل 62.4٪ من جهات التسويق في صناعة CRO منذ أقل من 4 سنوات.

على الرغم من حقيقة أن هناك الكثير من الكلام حول اختبار A / B ، لا يزال الكثير من المسوقين يخطئون. النتائج؟ يتخذ الأشخاص قرارات تجارية كبيرة بناءً على نتائج غير دقيقة من اختبارات غير صحيحة.

أعتقد أن هذا العام سيكون أكثر تأسيسًا من التطور بالنسبة لمعظم الشركات حيث تستمر في تحديد (وتحسين) عملياتها.

Shanelle Mullin - تحسين معدل التحويل في Shopify

يشارك Mullin أيضًا عملية CRO العامة المكونة من 7 خطوات والتي تتكيف معها معظم الشركات وفقًا لاحتياجاتها:

1. إجراء بحث نوعي وكمي على موقعك الفريد لتحديد مجالات المشاكل.
2. استخدم بحثك للتوصل إلى أفكار للاختبار والتجربة.
3. حدد أولويات أفكار الاختبار والتجربة باستخدام طريقة تحديد الأولويات مثل ICE أو PXL.
4. ابدأ في تشغيل الاختبار أو التجربة ذات الأولوية القصوى.
5. تحليل نتائج الاختبار أو التجربة.
6. سجل أو أرشفة نتائج الاختبار أو التجربة.
7. استخدم الرؤى من أحدث اختبار أو تجربتك للتوصل إلى أفكار اختبار وتجربة أكثر ذكاءً.

Shanelle Mullin - تحسين معدل التحويل في Shopify

يتوقع Parizek من أولئك الذين هم الآن مجربون ذوو خبرة ، تركيزًا أفضل على " ... جودة اختبار الفرضيات (وأقل من اختبارات ألوان الأزرار الغبية ، من فضلك) ... " يقوم نموذج نضج CRO الخاص به بعمل رائع في شرح نماذج النضج المختلفة للشركة يمكن أن يكون برنامج CRO في.

نظرًا لأن برامج CRO لمعظم الشركات في المستويات الأولية ، فإنها في الغالب تدير حملات التجربة والخطأ فقط. بدون عمليات CRO المبسطة ، غالبًا ما تنتهي هذه الشركات بإجراء تجارب على أساس مخصص مع عدم وجود استراتيجية تحسين طويلة الأجل. علاوة على ذلك ، هناك القليل من التعلم من هذه التجارب.

الأهمية المتزايدة لثقافة التجربة

قبل بضع سنوات ، تم نشر قصص مثل " أفضل الأشياء في اختبار أ / ب على موقع الويب الخاص بك " بشكل روتيني. في كل مكان ، كان الجميع يتحدث عن تغيير ألوان الأزرار ، وإضافة كلمة "FREE" إلى CTA ، واستخدام صورة رأس مختلفة.

كما غمرت مدونات التسويق بالمقالات المتعلقة بالحصول على "المصاعد" المكونة من ثلاثة أرقام.

ولكن يتم الآن استبدال هذا المحتوى بنوع يركز على تطوير ثقافة التجريب بدلاً من البحث عن مكاسب سريعة.

يعكس هذا التغيير تحولًا كبيرًا في عقلية المسوقين لأنهم يدركون أن هذه الأساليب لا تعمل من أجل نجاح CRO على المدى الطويل. ولا يفعلون شيئًا لتشجيع التفكير المبني على البيانات.

نتيجة لهذا الإدراك ، يلتزم المزيد والمزيد من المسوقين بالاستثمار في ثقافة التجريب.

إنهم يدركون أيضًا CRO كجزء متأصل في مزيج التسويق / الإيرادات.

يتوقع شلومو تراختنبرغ ، مدير تحسين التحويل في WebMechanix ، أن تتبنى المزيد من الشركات ثقافة تركز على التحويل حيث يرى أنها طريقة أكيدة لتحقيق تكلفة مربحة لكل عملية اكتساب ، نظرًا لتكاليف إعلانات الركوب والمنافسة:

ترتفع تكاليف الإعلانات ، وأصبحت المنافسة عبر الإنترنت شرسة مع قيام المزيد من الشركات بتوسيع ميزانياتها للتسويق الرقمي. تؤثر تكلفة النقرة ومعدل التحويل بشكل مباشر على التسويق عبر الإنترنت أكثر من أي وقت مضى. لذلك ، بينما ترتفع تكلفة النقرة بسبب المنافسة ، يصبح تحسين التحويل رافعة هائلة وفرصة لتحقيق تكلفة اكتساب مربحة وتكلفة لكل عميل محتمل. أعتقد أننا سنرى المزيد والمزيد من الشركات التي تتبنى ثقافة تركز على التحويل.

شلومو تراختنبرغ - مدير تحسين التحويل في WebMechanix

يشير تسفي هاريل ، مدير التسويق الرقمي العالمي ، EFI Optitex إلى أنه فقط من خلال إشراك الجميع وبناء ثقافة التجريب يمكن لأي شركة أن تنجح حقًا مع CRO. يشرح كيف أن CRO هي "عبر المنظمات" ، وليس وظيفة شخص واحد:

بالنسبة للعديد من الشركات ، لا يزال CRO هو مجال مجموعة مهارات الشخص الواحد ، بدلاً من أن يكون جهدًا احتياطيًا مشتركًا. نعم - تبنت بعض الشركات بالفعل ثقافة "الاختبار دائمًا" ، لكنها تظل أقلية.

المنافسة شرسة ، والمستخدمون لديهم توقعات عالية ، ومدى اهتمام الإنسان في أدنى مستوياته على الإطلاق. قم بتثبيته بنمذجة الإحالة الصعبة (على أقل تقدير) ، ويمكنك أن ترى لماذا لن يكون هذا العام مختلفًا.

بعبارة أخرى ، لا تستطيع الشركات التي تخطط للمستقبل تحمل الانجراف والبقاء في الخلف. الآن ، أكثر من أي وقت مضى ، يحتاج كل شخص إلى لعب دوره في لعبة التحسين - المنتج ، والتسويق ، والإبداع ، والبحث والتطوير ، والاحتفاظ ، والدعم (سمها ما شئت!). يجب أن يكون هذا جهدًا جماعيًا مع موقف ALL IN - العمل الجاد لتحقيق نتائج متزايدة باستمرار ، والعمل معًا لتحسين عائد الاستثمار.

سيظل التركيز على تحليل البيانات الهادف والثاقب في المقدمة. دعونا لا ننسى الأتمتة وروبوتات الدردشة (AI) والبحث الصوتي. ستبدأ الشركات في تبني طرق إبداعية جديدة لاستخدامها ، وستستمر هذه في إحداث الكثير من الضجيج في الصناعة.

لا تفهموني بشكل خاطئ ، فالأتمتة والتخصيص والذكاء الاصطناعي مهمة للغاية وهي موجودة لتبقى وتنمو. ولكن بالنسبة للذيل الطويل ، يجب أن يستمر التركيز على إتقان أساسيات التجارة وفهم كيفية ربط النقاط الصحيحة.

في جوهرها ، هذا يعني القيام بأربعة أشياء: 1. اكتشاف الأشياء التي لا تعمل. 2. تحديد أولويات التأثير المتوقع 3. افتراض الإصلاح الأمثل ، و 4. الاختبار التكراري.

قد يكون هذا تافهاً بالنسبة للبعض منكم ، لكنني سأقوله مرة أخرى. انسَ "أفضل الممارسات" ، مقالات "50 شيئًا يجب أن تختبرها" الجديدة أو الهوس باختبار الألوان. الجزء الخاص بالسبب هو المكان الذي نستمر فيه جميعًا في الفشل وأين نحتاج بالفعل إلى التركيز.

يجب أن يعرف كل عمل جمهوره ، وإجراء واختبار تغييرات جريئة والقتال للحفاظ على الدقة. مع هذه العقلية ، ستتمكن معظم الفرق من اكتشاف الفرص القيمة والمتكررة وترك بصماتها على المحصلة النهائية.

تسفي هاريل ، مدير التسويق الرقمي العالمي - EFI Optitex

مرددًا الفكرة نفسها ، يرى Parizek أيضًا أن الشركات تستثمر في التجارب الداخلية بدلاً من الاستعانة بمصادر خارجية لأنها تساعد في دفع الابتكار: " أعتقد أيضًا أنه سيكون هناك قدر أقل من الاستعانة بمصادر خارجية لاختبار A / B للوكالات والمقاولين الخارجيين. الابتكار هو عملية أساسية لكل شركة ناجحة ، وبالتالي فإن فرق التجارب الداخلية تقدم قيمة كبيرة. "

(و) ثم هناك نماذج التسعير المتغيرة لاختبار موفري التكنولوجيا

كانت أكبر نقطة نقاش في مجال تكنولوجيا الاختبار هي نماذج التسعير المتغيرة لأفضل مزودي الحلول ، حيث ينظر معظمهم إلى جماهير اثنين فقط: المؤسسة وغير المؤسسية .

قام العديد من مقدمي الخدمة بتحويل التركيز بشكل مباشر إلى عملاء Enterprise.

العملاء الذين هم:

1. يميل إلى إنفاق ما يزيد عن عدة آلاف من الدولارات في السنة
2. قادر على إبرام عقود سنوية
3. استثمرت بالفعل في CRO وفيها على المدى الطويل

الاحتياجات التقنية والخدمات لبرامج CRO المكثفة للغاية تبرر بسهولة عقود المؤسسات السنوية المكونة من خمسة / ستة أرقام.

ولكن نظرًا لأن الجد ليس شائعًا جدًا في مجال CRO ، فإن هذا غالبًا ما يكون رادعًا للشركات التي يتم التخلص منها تدريجيًا. في الغالب ، تتعرض الشركات في المستويات الأول والثاني وحتى الثالث من برامج CRO الخاصة بهم لمثل هذه الزيادات في الأسعار.

لسوء الحظ ، فإن الاتجاه المتمثل في "الذهاب إلى مؤسسة حصرية" هو شيء موجود ليبقى. لهذا السبب تحتاج الشركات إلى اختيار شركاء تقنيين يحترمون الأجداد ويقدمون لهم الدعم الذي يحتاجونه لمواصلة برامجهم ، دون ضغوط الترقية.

كل ما يقال ونُفذ ، التغييرات صعبة ...

كل تغيير في مشهد اختبار A / B المتغير باستمرار سيجعلك تعمل بجدية أكبر وأسرع لمواكبة ذلك.

عدم القيام بذلك ، ليس خيارًا.

في التحويل ، نسعى دائمًا إلى تمكين المُحسِنين مثلك للبقاء في الطليعة.

سواء كان ذلك مع حل الاختبار الخاص بنا الذي يأتي مزودًا بقدرات تخصيص متقدمة وخطط ميسورة التكلفة (لجميع أنواع برامج التحسين) لسياسات التسعير الشفافة الخاصة بنا ، فإننا نحب أن نرى الشركات تربح نجاحًا كبيرًا بالتجارب.