دليل خطوة بخطوة لاستخدام الاختبارات في التسويق الرقمي

إذا كنت قد أهدرت يومًا ما في التسويف على Facebook ، فمن المحتمل أنك أوقفت التمرير مرة أو مرتين على الأقل لإجراء اختبار.

هذه الاختبارات التي تبدو سخيفة هي في الواقع أداة تسويقية قوية - والطريقة المثالية لتحويل متابعي وسائل التواصل الاجتماعي إلى عملاء مخلصين.

يعد التكامل الاستراتيجي لمسابقات التسويق مع بقية استراتيجيتك الرقمية هو مفتاح النجاح ؛ اتبع هذه الخطوات لضمان أقصى عائد استثمار من اختبارك التسويقي التالي:

الخطوة 1 - وضع الغرض والأهداف

يجب أن يكون للاختبار الخاص بك بعض الأغراض الأكبر من مجرد ترفيه مستخدمي الإنترنت العشوائيين.

يمكن أن تختلف الأهداف المتعلقة بالاختبار بشكل كبير بناءً على احتياجات التسويق الحالية لشركتك. إذا كنت تنوي ، على سبيل المثال ، زيادة قابلية مشاركة المحتوى الخاص بك ، فقد يكون الاختبار الخاص بك أداة رائعة للقيام بذلك. تم وضع اختبار السلامة من الحرائق هذا من الصليب الأحمر الأمريكي بشكل استراتيجي جنبًا إلى جنب مع سلسلة من موارد السلامة من الحرائق من موقع الويب الخاص بهم ، على سبيل المثال:

مثال على اختبار يروّج لمحتوى من الصليب الأحمر الأمريكي.

بدلاً من ذلك ، يمكن أن تساعد الاختبارات المعرفية في إعلام المتابعين بما يجعل علامتك التجارية خاصة بالضبط ، مع تحديدك أيضًا كسلطة في مجالك. على سبيل المثال ، يجذب هذا الاختبار من موقع News.com.au الأشخاص إلى الخط المدفوع بالأنا ؛ "هذا الاختبار السريع يدعي أن لديك معدل ذكاء عبقري إذا كان بإمكانك الحصول على تسعة على الأقل من الأسئلة العشرة بشكل صحيح."

إنهم يربطون موقعهم الإخباري بجمهور ذكي للغاية - أو على الأقل أولئك الذين يعتقدون أنهم أذكياء - وفي نفس الوقت يضعون علامتهم التجارية في ضوء مماثل.

مثال على اختبار المعرفة.

يمكن أن تكون الاختبارات أيضًا أداة فعالة للغاية لتحويل متابعي الوسائط الاجتماعية السلبيين إلى عملاء متوقعين ودفع العملاء في النهاية ، لذلك قد يكون هذا هدفًا تحدده. تستخدم ماركة النظارات Warby Parker ، على سبيل المثال ، اختبارًا لجذب العملاء المحتملين والتوصية بالنظارات المناسبة لحالتهم:

تم استخدام اختبار Warby Parker لتوليد قوائم العملاء المحتملين.

إن تضخيم المحتوى وبناء السلطة وتوليد العملاء المحتملين ليست سوى ثلاثة أمثلة للأهداف التي قد تحددها لمساعيك التسويقية.

الخطوة 2 - تحديد أهدافك

في حين أن بعض الاختبارات القصيرة تحظى بقبول واسع ، يجب ألا يحاول اختبارك إغراء الجميع. بعد كل شيء ، من منظور الأعمال التجارية ، فإن الأشخاص الوحيدين الذين ترغب في إكمال اختبارك هم العملاء المحتملون والعملاء المثاليون.

يبدأ جذب الجمهور المناسب للاختبار الخاص بك بتحديد السوق المستهدف. في معظم الحالات ، سيشبه هذا إلى حد كبير التركيبة السكانية العامة للعملاء الذين تسعى وراءهم عادةً. ومع ذلك ، قد تهدف في بعض الأحيان إلى الوصول إلى مجموعة فرعية من جمهورك المعتاد نشط على وسائل التواصل الاجتماعي أو من المرجح أن يتفاعل مع هذا النوع من التسويق.

على سبيل المثال ، حددت شركة Sebago Brewing Company أن مجموعة فرعية من جمهورها المستهدف كانوا من عشاق الكلاب المغامرة. لذلك ، قاموا بإنشاء اختبار بالشراكة مع Planet Dog Foundation:

مثال اختبار يستهدف شريحة الجمهور.

عرض وإنشاء بنفسك

سيؤثر جمهورك المستهدف في النهاية على نوع الاختبار الذي تطوره وكيفية الترويج له.

الخطوة 3 - اختر نوع الاختبار

تندرج معظم اختبارات التسويق في إحدى فئتين رئيسيتين ، كما هو مفصل أدناه:

مسابقة الشخصية

إذا كان BuzzFeed يمثل أي مؤشر ، فإن مستخدمي الإنترنت يعشقون اختبارات الشخصية. تطرح هذه الاختبارات القصيرة عددًا قليلاً من الأسئلة ، وبناءً على النتائج ، ضع المشاركين في واحدة من الفئات القليلة المتاحة.

يجب أن توضح النتائج بوضوح علاقة الفئة المختارة بشخصية المتقدم للاختبار. يتمثل النضال بالطبع في تطوير أسئلة ونتائج جديدة لا تشبه تمامًا أي اختبارات أخرى أجراها متابعيك.

هنا مثال من موقع JeffBullas.com مع العنوان ؛ "ما نوع المسوق الرقمي أنت؟" :

مثال على اختبار شخصية من موقع JeffBullas.com.

مسابقة المعرفة

كما يوحي الاسم ، يحدد اختبار المعرفة مدى معرفة الأشخاص بموضوع معين. في كثير من الأحيان ، لا يتمثل نية المستخدم في إجراء مثل هذا الاختبار في تحديد معرفته ، ولكن بدلاً من ذلك ، التفوق في الاختبار وعرض النتائج على متابعيهم على وسائل التواصل الاجتماعي.

يمثل الاختبار أدناه من موقع PlayBuzz.com هذا النمط من اختبار التسويق:

اختبار المعرفة من موقع PlayBuzz.com.

الخطوة 4 - قم بإنشاء مجموعة من الأسئلة

ستشكل أسئلة الاختبار الجزء الأكبر من المحتوى الخاص بك ، ولكن لا تكن طموحًا للغاية - فليس لدى الكثير من المتقدمين للاختبار الصبر على أي شيء يتجاوز 10-12 سؤالًا.

إذا أمكن ، قم بدمج الصور في هذه الأسئلة ؛ سيتخلى مستخدمو الإنترنت المرئيون للغاية اليوم عن السفينة بسرعة إذا واجهوا كتلة نصية ضخمة. مثل هذا الاختبار من Jarlsberg:

مثال على استخدام الصور كإشارة بصرية في اختبار.

عرض وإنشاء بنفسك

من الناحية المثالية ، سترتبط أسئلة اختبارك بطريقة ما بعلامتك التجارية. لا يلزم أن يكون الرابط علنيًا ، ولكن يجب على المشاركين إكمال الاختبار بفهم واضح للغرض منه وكيف يرتبط ذلك بعرضك.

صياغة السؤال أمر بالغ الأهمية. يجب أن يكون لكل استعلام صوت جذاب. عندما تكون في شك ، قم بصياغة الأسئلة كما لو كنت تتحدث مباشرة مع جمهورك وقم بإجراء اختبارات مقسمة لتأكيد النهج الذي سيكون أكثر فاعلية.

فيما يلي بعض أنواع أسئلة الاختبار التي تميل إلى الأداء الجيد:

• يثيرون الفضول
• يستفيدون من الرغبة الداخلية
• يتحدون المشاركين
• يقارنون المشاركين بالآخرين

الخطوة 5 - حدد كيف ستحول المشاركين إلى عملاء متوقعين

ماذا يحدث عندما يتلقى المتقدمون للاختبار نتائجهم؟ إذا هزوا أكتافهم وانتقلوا إلى مسعى رقمي آخر ، فقد فقدت فرصة كبيرة للتواصل مع جمهورك وجذب التحويلات.

بالنسبة للعديد من الشركات ، تشكل الاختبارات القصيرة أساسًا لاستراتيجية فعالة لتوليد الرصاص.

قد يُطلب من المشاركين تقديم عنوان بريدهم الإلكتروني أو معلومات الاتصال الأخرى من أجل الحصول على النتائج.

مصدر الصورة

في بعض الأحيان ، قد تكون الحوافز الإضافية ضرورية. على سبيل المثال ، قد يؤدي إكمال الاختبار وإرسال معلومات الاتصال إلى تخفيضات كبيرة على منتجاتك وخدماتك.

الخطوة 6 - اجعل الاختبار قابلاً للمشاركة

كما ذكرنا سابقًا ، يقوم العديد من المستخدمين بإجراء الاختبارات لمجرد أنهم يريدون مشاركة النتائج مع متابعيهم. استفد من هذه الرغبة بجعل اختبارك قابلاً للمشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي. يبدأ هذا بنتائج إيجابية لكنها حقيقية. زاوية التفاؤل ضرورية.

في اختبار المعرفة ، على سبيل المثال ، يمكنك التأكيد على الأسئلة التي يطرحها شخص ما بشكل صحيح ، بدلاً من تلك التي لم يفعلها ، مما يساعده على فهم أن أصدقائه ومتابعيه يمكنهم أيضًا الاستفادة من هذه المعرفة.

يجب أن تتضمن النتائج القابلة للمشاركة أيضًا صورًا تجذب الانتباه. تذكر - مستخدمو الإنترنت مخلوقات بصرية. من المرجح أن يشاركوا نتائج الاختبار التي تتضمن صورًا نابضة بالحياة وملفتة للنظر.

هناك تكتيك آخر مثير للاهتمام لجعل اختبارك قابلاً للمشاركة وهو تضمين الرمز القابل للتضمين أسفل الاختبار نفسه حتى يتمكن المشاهدون من مشاركة الاختبار على موقع الويب الخاص بهم. إليك ما قد يبدو عليه ذلك في مثال من مركز بيو للأبحاث:

إجراء اختبار يمكن تضمينه في مواقع الويب الأخرى.

الخطوة 7 - روّج للاختبار

إذا كنت تبحث عن توزيع اختبارك ، فإن Facebook و Twitter وقاعدة بيانات بريدك الإلكتروني هم أفضل أصدقائك. شارك رابطًا للاختبار مع هؤلاء الجماهير جنبًا إلى جنب مع فقرة تمهيدية مقنعة ومرئية لافتة للنظر.

كذلك ، لا تخف من تجربة الإعلانات المدفوعة على Facebook. يتيح لك هذا الأسلوب توجيه رسالتك إلى الجمهور المناسب. مجموعة متنوعة من الخيارات المتاحة. يمكن لميزات الاستهداف المتقدمة في Facebook تحديد العملاء بناءً على أحداث الحياة التي تم تحديثها مؤخرًا في ملفهم الشخصي.

الخطوة 8 - المتابعة بأتمتة البريد الإلكتروني وتجديد النشاط التسويقي

بغض النظر عن مدى اهتمام المستخدمين عندما يجرون الاختبار الخاص بك ، فمن المحتم أن يفقدوا الاهتمام في النهاية وينتقلوا إلى الشيء الكبير التالي. لا تقلق - يمكنك إبقائهم على دراية بعلامتك التجارية من خلال رسائل البريد الإلكتروني وتجديد النشاط التسويقي الآلية.

اجعل المشاركين في الاختبار على دراية بعلامتك التجارية من خلال رسائل البريد الإلكتروني وتجديد النشاط التسويقي المؤتمتة.

ابدأ بشكر المتابعين على إجراء الاختبار في المقام الأول. إذا كنت قد وعدت بحافز لإرسال عنوان بريد إلكتروني ، فيمكن أن تقدم رسالتك الأولية تلك المكافأة بينما تحث المستلمين أيضًا على الاستمرار في التفاعل مع علامتك التجارية.

في النهاية ، حان الوقت لتجاوز الاختبار وإيجاد طرق جديدة للتفاعل مع العملاء المحتملين. أرسل رسائل بريد إلكتروني إضافية ، ربما تحتوي على روابط لدراسات الحالة ، أو مقاطع الفيديو الشيقة ، أو معلومات حول المنتج و / أو الخدمة التي كانت نتاجهم من الاختبار. على سبيل المثال ، إذا أجرى شخص ما اختبارًا حول نوع الإجازة التي يجب أن يأخذها ، وكانت نتيجته إجازة على الشاطئ ، فيمكن لبريدك الإلكتروني إبلاغه بأنشطة الشاطئ والمنتجعات وصفقات شركات الطيران والعروض الأخرى ذات الصلة بناءً على هذه النتيجة.

هدفك هو البناء على الثقة التي أنشأتها مع الاختبار الأولي والتقدم في المشاركين بالقرب من البيع.

عندما تكون مستعدًا للتحويل ، قدم حافزًا إضافيًا. يمكن أن تكون هذه دعوة إلى ندوة مجانية عبر الإنترنت أو خصم مثير للإعجاب بشكل خاص. يجب أن يدفع الحافز الجديد العملاء المحتملين إلى مسار تحويل المبيعات الخاص بك ، ونأمل أن يؤدي إلى التحويل.

الخطوة 9 - تتبع النتائج وتعلم وكرر في المرة القادمة

مع الاختبارات التسويقية ، لا يمكنك بالضرورة توقع الحصول عليها بشكل صحيح من المحاولة الأولى. هناك احتمالات ، ستحتاج إلى إجراء تعديلات على طول الطريق لضمان استمرار تفاعل المتقدمين للاختبار خلال كل خطوة في مسار تحويل المبيعات. من خلال تتبع نتائجك ، يمكنك تحديد المكان الذي تخسر فيه المبيعات المحتملة بالضبط - وما يمكنك القيام به لزيادة مشاركة العلامة التجارية.

يمكن استخدام العديد من المقاييس لتتبع حملتك التسويقية القائمة على الاختبار. يمكن أن توفر المشاركات والتغريدات نظرة ثاقبة حول عرض العلامة التجارية ، لكن تفاعلات وسائل التواصل الاجتماعي تخبر فقط جزءًا من القصة. كم عدد الأشخاص الذين أكملوا الاختبار بالفعل؟ وكم عدد الذين يقدمون معلومات الاتصال الخاصة بهم على أمل الحصول على النتائج؟

تشمل المقاييس الأخرى الجديرة بالاعتبار حركة مرور موقع الويب ، وعناوين البريد الإلكتروني الجديدة المجمعة ، وبالطبع التحويلات.

تغليف

يعتبر التسويق القائم على الاختبارات أكثر تعقيدًا مما يبدو ، ولكن يمكن أن يكون عائد الاستثمار كبيرًا.

لا تقلل من شأن قيمة حملة الاختبار. نظرًا إلى انتشاره المدمج ومستوياته العالية من المشاركة والقدرة على الحصول على معلومات العملاء الرئيسية ، فقد يؤدي ذلك إلى تدفق سريع للعملاء المخلصين لعملك.