دليل المسوقين لملفات تعريف الارتباط للطرف الأول

ما الفرق بين ملف تعريف ارتباط الطرف الأول وملف تعريف ارتباط الطرف الثالث ، ولماذا يعتبر التمييز بين الاثنين مهمًا للمسوقين الرقميين ، وكيف يمكنك التحقق من ملفات تعريف الارتباط التي يصدرها موقع الويب الخاص بك للزوار؟ احصل على جميع الإجابات في دليل المسوقين لدينا.

أولاً ، دعنا نلخص: ما هو ملف تعريف الارتباط؟

ملفات تعريف الارتباط هي مقتطفات من المعلومات التي تتم إضافتها إلى متصفح مستخدم الويب من خلال مواقع الويب التي يزورونها. بمجرد التثبيت على المتصفح ، يمكنهم تزويد مالك ملف تعريف الارتباط بمعلومات عن نشاط المستخدم عبر الإنترنت. يمكن استخدام هذه المعلومات لتتبع النشاط ، أو لجعل مواقع الويب تعمل بشكل مختلف عندما يزورها المستخدم في المستقبل. تشمل الاستخدامات الشائعة لهذه التقنية ما يلي:

• تفعيل إعادة توجيه الإعلانات
• تخزين حالة عربة التجارة الإلكترونية
• إضافة خيارات الإكمال التلقائي للنماذج
• حفظ تفضيلات المستخدم
• مصادقة حسابات المستخدمين
• تتبع تحويلات الإعلانات

يمكن أن تكون هذه الاستخدامات لملفات تعريف الارتباط مفيدة لكل من زوار موقع الويب ومالكيها. يحصل الزوار على تجربة محسّنة ؛ يحصل المالكون على بيانات المستخدم لإدخالها في عمليات التسويق الخاصة بهم ، بالإضافة إلى الفرص المباشرة لنشر استراتيجية التسويق (على سبيل المثال ، تقديم محتوى ذي اهتمام خاص للاستخدامات ذات الاهتمامات ذات الصلة).

إذا كنت ترغب في تطوير فهم أفضل لأنواع ملفات تعريف الارتباط المستخدمة حاليًا ، فمن الأفضل التحقق من ملفات تعريف الارتباط النشطة حاليًا على متصفحك. فيما يلي إرشادات حول كيفية عرض ملفات تعريف الارتباط وإدارتها في Chrome و Firefox و Internet Explorer و Safari. تحقق من ملفات تعريف الارتباط التي قمت بتثبيتها ، ثم قم بإجراء بعض البحث عبر الإنترنت لمعرفة ما يفعلونه.

يمكنك قراءة المزيد عن أساسيات ملفات تعريف الارتباط في دليل ملفات تعريف الارتباط للمسوقين الرقميين.

ما الفرق بين ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الثالث والطرف الأول؟

كما نعلم ، تتم إضافة ملفات تعريف الارتباط إلى متصفحات المستخدمين من خلال مواقع الويب التي يزورونها.

إذا كان ملف تعريف الارتباط مملوكًا لنفس المجال الذي يقوم بتثبيته على متصفح الزائر ، فإننا نطلق عليه ملف تعريف ارتباط الطرف الأول . لذلك ، إذا كنت ستزور targetinternet.com ورأيت أن ملف تعريف الارتباط المرتبط بالمجال "targetinternet.com" قد تمت إضافته إلى متصفحك ، فسيكون هذا ملف تعريف ارتباط تابع للطرف الأول.

إذا كان ملف تعريف الارتباط مملوكًا لمجال مختلف عن النطاق الذي قام بتثبيته ، فإننا نسميه ملف تعريف ارتباط تابع لجهة خارجية . لذا ، إذا قمت بزيارة targetinternet.com وتلقيت ملف تعريف ارتباط باسم المجال "ads4u.biz" (الذي صنعناه بالكامل) ، فسيكون هذا ملف تعريف ارتباط تابعًا لجهة خارجية.

مشكلة ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية

حتى وقت قريب ، كان بإمكان المسوقين استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بأمان مع العلم أن استخدامها لم يكن يمثل مشكلة بالنسبة لمعظم مستخدمي الويب ومقدمي التكنولوجيا. لسنوات ، مكّن هذا الوضع الراهن عمليات التسويق التي تعمل بملفات تعريف الارتباط مثل تحليلات الويب وعرض الإعلانات.

المشكلة التي تواجه المسوقين الآن هي أن عددًا متزايدًا من مستخدمي الويب ومقدمي التكنولوجيا يرفضون ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية.

لنبدأ بمستخدمي الويب الفرديين. بدافع المخاوف المتزايدة بشأن خصوصية الويب ، لجأ بعض المستخدمين إلى حذف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث من متصفحاتهم بشكل منتظم. يستخدم البعض الآخر برامج لحظر تثبيتها تلقائيًا (بعضها أكثر فعالية من البعض الآخر). مما لا شك فيه أن هذا الاتجاه قد تغذى إلى حد ما من خلال التغطية الإخبارية لفضيحة Cambridge Analytica و GDPR.

ربما يكون الأمر الأكثر إثارة للقلق بالنسبة للمسوقين هو أن بعض متصفحات الويب وتطبيقات مكافحة برامج التجسس تحظر الآن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث افتراضيًا ، مما يعني أن عدد المستخدمين الذين لا يقبلون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث أكبر من عدد الذين يرفضونها عمدًا.

على النقيض من ذلك ، فإن أقلية صغيرة فقط من مستخدمي الويب يحظرون ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول - أقل من 5٪ وفقًا لـ Opentracker.

هناك سببان وراء هذا التفاوت: أولاً ، المستخدمون المهتمون بالخصوصية هم أقل احتمالاً لحذف ملفات تعريف الارتباط من مواقع معروفة مثل Facebook أو Gmail أو أي موقع ويب آخر يستخدمونه بشكل متكرر ، حيث يُفهم عمومًا أن ملفات تعريف الارتباط هذه تلعب دورًا في إنشاء هذا الموقع اعمل جيدا؛ وثانيًا ، لا تحظر العديد من التطبيقات التي تحظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ملفات الطرف الثالث.

عادةً ما يتم التحقق من صحة المستخدمين الذين يحظرون ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية من اختيارهم ، نظرًا لأن تجربة الويب الخاصة بهم لا تزداد سوءًا بشكل ملحوظ. إذا كان عليهم حظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول من موقع يستخدمونه بانتظام ، فمن المحتمل أن يواجهوا مشاكل في تسجيل الدخول وملء النماذج التي عادةً ما يتم إكمالها تلقائيًا وما إلى ذلك.

لماذا هذا موضوع ساخن في 2018

تصاعدت المشكلات المتعلقة بملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية مباشرة إلى أعلى جدول أعمال التسويق في سبتمبر 2017 ، عندما طرحت Apple أنظمة التشغيل iOS 11 و macOS High Sierra.

يتضمن كلا نظامي التشغيل إصدارًا من Safari مزودًا بميزة تسمى منع التتبع الذكي ، والتي تزيل تلقائيًا ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث أو ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول التي تم تحديدها على أنها غير مهمة لتجربة المستخدم. تتم إزالة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بعد 24 ساعة ، بينما تتم إزالة ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول بعد فترة خمول مدتها 30 يومًا. على الرغم من أن هذه التقنية تستهدف كلا النوعين من ملفات تعريف الارتباط ، إلا أن تأثيراتها كانت أكثر أهمية في حالة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث التي تنتمي إلى نطاقات من غير المحتمل أن يزورها المستخدمون.

اعتبارًا من مايو 2018 ، تمثل iOS 49.85٪ من سوق متصفحات الويب للجوال في المملكة المتحدة (المصدر: Statista) ، ارتفاعًا من 40.8٪ في ديسمبر 2011. حتى مع الأخذ في الاعتبار الوقت الذي يستغرقه المستخدمون للانتقال إلى أحدث إصدار من iOS ، فإن هذا يمثل احتمال قيام نسبة كبيرة من زوار الهاتف المحمول بحظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث عبر متصفحهم.

في رسالة مفتوحة ردًا على طرح ITP ، كتبت مجموعة من المنظمات بما في ذلك الرابطة الأمريكية لوكالات الإعلان (4A) ومكتب الإعلان التفاعلي (IAB):

"نحن قلقون للغاية بشأن تحديث مستعرض Safari 11 الذي تخطط Apple لإصداره ، لأنه يلغي ويستبدل تفضيلات ملفات تعريف الارتباط الحالية التي يتحكم فيها المستخدم بمجموعة Apple الخاصة من المعايير غير الشفافة والتعسفية للتعامل مع ملفات تعريف الارتباط.

ستغير "منع التتبع الذكي" الجديد من Safari القواعد التي يتم من خلالها تعيين ملفات تعريف الارتباط والتعرف عليها بواسطة المتصفحات. بالإضافة إلى حظر جميع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية [...] ستنشئ هذه الوظيفة الجديدة مجموعة من القواعد العشوائية حول استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول (أي تلك التي حددها المجال الذي اختار المستخدم زيارته) والتي تحظر وظائفها أو تقوم بمسحها من متصفحات المستخدمين دون إشعار أو اختيار ".

الرسالة مستنسخة بالكامل في CNET.

رداً على انتقادات اتحاد الإعلانات ، صرح أحد ممثلي شركة Apple قائلاً: "لقد أصبحت تقنية تتبع الإعلانات منتشرة للغاية بحيث أصبح من الممكن لشركات تتبع الإعلانات إعادة إنشاء غالبية سجل تصفح الويب لأي شخص. تُجمع هذه المعلومات بدون إذن وتُستخدم لإعادة توجيه الإعلانات ، وهي الطريقة التي تتبعها الإعلانات للأشخاص حول الإنترنت ".

في أغسطس من هذا العام ، ازداد الوضع سوءًا بالنسبة للمعلنين ، حيث أعلنت Mozilla عن خطط لحظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث افتراضيًا على متصفحهم Firefox ، الذي يتمتع بحصة سوقية تبلغ 5.24٪ في المملكة المتحدة.

الاستجابة لتقنية Apple المضادة للتتبع

لقد أزعجت شركة آبل القليل من الريش بإصدار خاصية منع التتبع الذكي - ليس أقلها بين منافسيها الرئيسيين ، جوجل ومايكروسوفت وفيسبوك. استخدم الثلاثة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في منتجاتهم الإعلانية.

كانت استجابة Google لـ ITP فورية. للحفاظ على قدرة معلني إعلانات Google على تتبع التحويلات ، بدلت Google ملف تعريف الارتباط المستخدم لتتبع كيفية تفاعل المستخدمين الفرديين مع الحملات من ملف تعريف ارتباط تابع لجهة خارجية تم تعيينه على نطاق googleadservices.com إلى ملف تعريف ارتباط من منظور الشخص الأول تم تعيينه على النطاق الخاص بالمعلن . يضمن هذا النهج استمرار تتبع الزوار الذين يستخدمون أحدث متصفحات Safari على الرغم من ITP.

في يناير من هذا العام ، أعلنت Bing استجابتها الخاصة لـ ITP: وضع العلامات التلقائي لـ Microsoft Click ID عبر ملفات تعريف الارتباط Universal Tracking. إذا كنت تعتقد أن هذا يبدو معقدًا بعض الشيء ، فأنت على حق. وإليك كيف يعمل:

1. يتيح المعلن التتبع التلقائي لمعرف النقر في إعلانات Bing ؛
2. يضيف Bing Ads معرف نقرة فريدًا إلى عنوان URL للصفحة المقصودة عندما ينقر المستخدم من خلال إعلان ؛
3. تقوم UET بتعيين ملف تعريف ارتباط الشخص الأول على موقع المعلن ، والذي يلتقط معرف Microsoft Click من عنوان URL ؛
4. يمكن لإعلانات Bing بعد ذلك استخدام معرّف النقر لربط أحداث التحويل بالإعلانات التي ساعدت في حدوثها.

على الرغم من اختلاف حل Bing عن حل Google ، إلا أن النتيجة بالنسبة للمعلنين متشابهة: العمل التحليلي كالمعتاد. الآلية الرئيسية في كلتا الحالتين هي التبديل من ملف تعريف ارتباط تابع لجهة خارجية إلى ملف تعريف ارتباط تابع للطرف الأول.

أطلق Facebook حله الخاص ، خاصة للمعلنين الذين يستخدمون تتبع Facebook Pixel ، في 24 أكتوبر 2018. قبل ذلك التاريخ ، يتيح Facebook Pixel للمعلنين الاختيار بين استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول أو الطرف الثالث لتتبع سلوك المستخدم. بعد التغيير ، سيتم استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول بشكل افتراضي (على الرغم من أن المعلنين لديهم خيار إلغاء الاشتراك).

في رسالة بريد إلكتروني إلى digiday.com ، أوضح المتحدث باسم Facebook Joe Osborne:

"نحن نقدم خيار ملف تعريف ارتباط الطرف الأول لـ Facebook pixel لمساعدة الشركات على مواصلة فهم نشاط الموقع وإحالة الإعلانات عبر المتصفحات. يتماشى هذا التغيير مع التحديثات التي أجرتها الأنظمة الأساسية الأخرى عبر الإنترنت ، حيث أصبح استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول للإعلانات والتحليلات هو الأسلوب المفضل لدى بعض المتصفحات. لن تتغير عناصر التحكم التي يمتلكها الأشخاص في الإعلانات ".

مصدر قلق كبير بشأن هذه الإجراءات من Google و Microsoft و Facebook هو أنه يمكن تفسيرها على أنها نهج دخان ومرايا لجعل المستخدمين يقبلون ملفات تعريف الارتباط التي لا يريدونها حقًا. يبدو أن هذا يتجاهل حقيقة أن العديد من الأشخاص يريدون مزيدًا من الرؤية والتحكم في من يتتبع نشاطهم عبر الإنترنت.

هناك وجهان لهذا النقاش. من الواضح أن صناعة التسويق تحتاج إلى تتبع ملفات تعريف الارتباط. ومع ذلك ، من وجهة النظر القانونية والأخلاقية ، يمكن القول أيضًا أن مستخدمي الويب يستحقون اختيارًا واضحًا بشأن الشركات التي يمكنها تتبعهم.

يؤدي استخدام ملف تعريف ارتباط تابع لطرف أول يرتبط بطرف ثالث مثل Google أو Facebook إلى صعوبة استخدام إعدادات المتصفح لـ "إلغاء الاشتراك" يدويًا في معالجة البيانات من قبل أطراف معينة ، مما يخلق سيناريو غير متوقع لمستخدمين أقل واقعية -مصطلحات التحكم في بياناتهم عما كانت عليه من قبل. قد تكون هذه النقطة ذات صلة بشكل خاص بالمسوقين الذين يعملون في قطاعات حساسة مثل الخدمات الطبية والتأمين والتمويل الشخصي ، حيث قد يكون العملاء قلقين بشكل خاص بشأن بياناتهم.

ما هي عمليات التسويق التي لا يمكن إجراؤها بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث؟

كما رأينا ، وجد مقدمو الإعلانات طرقًا لتتبع نشاط المستخدم إلى حد كبير كما هو الحال دائمًا ، بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. لا يمكن قول الشيء نفسه عن مجال رئيسي آخر لاستخدام ملفات تعريف الارتباط: إعادة توجيه الإعلانات.

عند إعادة الاستهداف ، تُستخدم ملفات تعريف الارتباط (معظمها ملفات الأطراف الثالثة) لعرض الإعلانات المصوّرة ذات الصلة للمستخدمين الذين يشير سلوكهم عبر الإنترنت إلى احتمال إجرائهم لعملية شراء. على سبيل المثال ، إذا كنت تعجب بزوج جميل من الأحذية في متجر عبر الإنترنت ثم استمر في مشاهدة إعلانات لتلك الأحذية ، فمن المحتمل أن يكون هذا مثالاً على إعادة الاستهداف عمليًا.

تعد إعادة الاستهداف أداة قيمة للمسوقين الرقميين ، حيث إن جذب انتباه العملاء بشكل متكرر إلى منتجات معينة يمكن أن يزيد من نسبة النقر إلى الظهور (CTR) ومعدل التحويل. وفقًا لـ ReTargeter ، تبلغ نسبة النقر إلى الظهور للإعلانات التقليدية 0.07٪ ، بينما يمكن أن يصل المعدل إلى 0.7٪ مع الإعلانات المستهدفة.

لا يزال بإمكاننا تشغيل حملات تجديد النشاط التسويقي باستخدام خدمات مثل إعلانات Google ، ولكن هذا يأتي الآن مع شرط أن تجديد النشاط التسويقي للمستخدمين الذين يحظرون ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية قد لا يكون فعالًا كما كان من قبل.

كيفية معرفة ما إذا كان موقعك يُصدر ملفات تعريف ارتباط لأطراف ثالثة

على الرغم من الجدل المستمر ، يتفق معظم المسوقين على أن ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث تظل مكونًا مهمًا ومقبولًا لكيفية عمل الويب. المفتاح هو التأكد من أن موقع الويب الخاص بك يستخدم ملفات تعريف الارتباط بشكل مسؤول ، وكذلك لتزويد المستخدمين بمعلومات واضحة ودقيقة حول ما يحدث لبياناتهم عندما يتفاعلون مع موقعك.

قد تقوم أي خدمات تابعة لجهات خارجية تتفاعل مع موقعك - ​​بما في ذلك تطبيقات التحليلات وشبكات الإعلانات والمكونات الإضافية للمحتوى - بإصدار ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية لزوارك. ربما يدعم معظم هؤلاء الوظائف الأساسية ، على الرغم من أنه من الممكن أن يكون بعضها موجودًا فقط لخدمة المصالح التجارية الخاصة بالطرف الثالث.

في كلتا الحالتين ، من المهم معرفة ملفات تعريف الارتباط التي يصدرها موقعك. من أجل الامتثال للقانون العام لحماية البيانات (GDPR) ، يجب أن يعرض كل موقع ويب يستخدم ملفات تعريف الارتباط رسالة تخبر الزائرين بما ستفعله ببياناتهم - وللقيام بذلك بدقة ، ستحتاج إلى معرفة المجالات التي تمتلكها ملفات تعريف الارتباط الخاصة بموقعك على الويب.

يمكنك (أو أي شخص آخر) معرفة ملفات تعريف الارتباط التي يصدرها موقعك عن طريق إدخال عنوان URL الخاص به في أداة فحص ملفات تعريف الارتباط. إليك ملفًا مجانيًا ، سيعرض لك قائمة بملفات تعريف الارتباط التي تم تشغيلها من خلال الوصول إلى المجال الخاص بك. النتائج المرتبطة بنطاقك هي ملفات تعريف ارتباط الشخص الأول ؛ تلك المرتبطة بالمجالات الأخرى هي جهات خارجية. يجب أن يغطي إشعار موقع الويب الخاص بك للمستخدمين حول ملفات تعريف الارتباط كل ما تفعله ملفات تعريف الارتباط هذه.

احصل على عضويتك المجانية الآن - لا حاجة لبطاقة ائتمان على الإطلاق

• مجموعة أدوات التسويق الرقمي
• جلسات تعليم فيديو حية حصرية
• مكتبة كاملة من بودكاست التسويق الرقمي
• أدوات قياس المهارات الرقمية
• دورات تدريبية مجانية عبر الإنترنت

عضوية مجانية