لا يستطيع 86٪ من جهات التسويق قياس نشاط العملاء عبر الأجهزة باستمرار
نشرت: 2017-09-19تريد أن تفهم عملائك ، مما يعني أنك تريد أن تفهم رحلتهم. كيف يصبحون عملاء ، وما هي الخطوات التي يتبعونها في طريقهم؟ وهل الضغط الرقمي على مسار التسويق التقليدي من أسابيع إلى أيام ، بل حتى ساعات ، كما اقترحت شيريل ساندبرج من فيسبوك؟
هذا هو الجزء الثالث من سلسلة من خمسة أجزاء حول رحلات العملاء في #MobileBest world
اقرأ الجزء الأول أو الثاني أو الرابع
احصل على التقرير المجاني بالكامل الآن
قمنا باستطلاع آراء 647 من المسوقين حول القيمة والتكنولوجيا والمشاكل المتعلقة برحلات العملاء. لقد سألنا أيضًا المؤثرين في التسويق - بما في ذلك وسائل الإعلام والمحللين ورؤساء التسويق والصحفيين - كيف تسير رحلات العملاء ، وما الخطأ معهم ، وما إذا كان على المسوقين إزعاجهم.
يجعل الهاتف المحمول والتقنيات الجديدة الأخرى تخطيط رحلة العميل أكثر صعوبة ، لأنها تزيد من عدد الخيارات.
لكن يمكنهم أيضًا تبسيط الأمر.
أولاً ، دعونا نلقي نظرة سريعة على التحديات.
مشكلة 86٪: عبر الأجهزة مضروبة في الأنظمة الأساسية المشتركة
لقد رأى المسوقون التحدي: قد يكون الزائر على موقع الويب هو نفسه الزائر على موقع ويب للجوّال قد يكون هو نفسه مستخدم تطبيق الجوّال ، ولكن من الصعب معرفة ذلك. يؤدي هذا إلى قول 86٪ من جهات التسويق أنهم غير قادرين على قياس نشاط عملائهم عبر الأجهزة بشكل موثوق:
وفي الواقع ، يعد الأمر أكثر تحديًا من مجرد التتبع عبر الأجهزة ، لأن هناك أيضًا نظام أساسي مشترك على أجهزة فردية.
فكر فقط: على جهاز كمبيوتر سطح المكتب ، قد تلمس عميلاً محتملاً ...
- على موقع الويب الخاص بك
- عبر البريد الالكتروني
- على Twitter أو Facebook
- على موقع ويب لمراجعة المنتجات من جهة خارجية
- عبر منصة أو خدمة مراسلة
وبالمثل ، يمكنك لمس أحد العملاء على هاتف جوّال:
- في تطبيقك
- على موقع الويب للجوال الخاص بك
- على شبكة اجتماعية
- عبر البريد الإلكتروني
- عبر الرسائل القصيرة أو أي منصة مراسلة أخرى
اجمع بين هذه الخيارات ، التي يحدث الكثير منها في سيناريوهات العالم الحقيقي ، وستحصل على آلاف الرحلات المحتملة في استكشاف العميل لعلامتك التجارية ومنتجاتك عبر سطح المكتب والجوال والعالم الحقيقي والمشاركات الاجتماعية والكلمات وجهًا لوجه من الفم ، والتلفزيون الذكي ، والتكنولوجيا القابلة للارتداء ، والقنوات ونقاط الطريق الأخرى.
يعد إلغاء تكرار كل هذه اللمسات وحلها على فرد واحد مهمة ضخمة.
"تمامًا كما نبدأ بالاقتراب من التخصيص المفرط والتسويق الفردي ، تظهر أجهزة وقنوات جديدة تجعل من المستحيل تقريبًا فهم من يستخدم الجهاز. لا تحدد أجهزة التلفزيون الذكية والسيارات المتصلة شخصية فردية بنفس الطريقة التي يُحتمل أن يقوم بها الهاتف الذكي أو الجهاز اللوحي أو الكمبيوتر المحمول ، مما يجعل من الصعب استهداف المحتوى المناسب في الوقت المناسب ".
- ستيوارت روجرز ، صحفي ومحلل ومتحدث في VentureBeat
لكن الخصوصية ...
إذا لم يكن الأمر واضحًا تمامًا بالفعل ، فيجب أن يكون: مسائل الخصوصية. يجب التعامل مع بيانات وبيانات عملائك حول الأشخاص الذين لم يصبحوا عملاء بعد بحذر واحترام وعناية.
البقاء القانوني مهم. ولكن لا يقل أهمية عن ذلك عدم التصرف بطرق قد تكون قانونية ولكنها غير أخلاقية وغير مسموح بها صراحةً من قبل العملاء الذين تستهدفهم.
من المغري جمع أكبر قدر ممكن من بيانات الطرف الأول والثاني والثالث لتحسين التسويق الخاص بك. ومع ذلك ، من الحكمة عدم دفع الظرف إلى ما هو مقبول.
و ... التكلفة والتعقيد آخذان في الارتفاع
المسوقون في أمس الحاجة إلى حلول تقنية من شأنها أن تحل تحديات التسويق الخاصة بهم. وهناك الآلاف من بائعي التكنولوجيا الذين سيأخذون أموالك بكل سرور ويقدمون خدماتهم.
لكن السؤال هو: كم يجب أن تنفق؟ وكم عدد الأدوات التي تحتاجها؟
لقد سألنا المسوقين عن المبلغ الذي سينفقونه من ميزانية التكنولوجيا الخاصة بهم للحصول على رؤية كاملة وكاملة لرحلة عملائهم. كانت الإجابة صادمة.
أخبرنا ستمائة وسبعة وأربعون من المسوقين أنهم سينفقون 60.2٪ من ميزانياتهم التكنولوجية على أداة من شأنها أن تمنحهم رؤية كاملة في رحلات عملائهم.
الحقيقة ، بالطبع ، هي أن الأمر سيستغرق أكثر من ذلك بكثير.
حتى الاقتراب من مستوى الرؤية بنسبة 100٪ ، سيحتاج المسوقون إلى نظام أساسي لإدارة البيانات. سيحتاجون إلى إعداد كل ما يفعلونه ، وكل ما تفعله شركاتهم - بما في ذلك المنتج - لجمع البيانات في كل نقطة اتصال مع العملاء. سيحتاج المسوقون أيضًا إلى شراء كميات وفيرة من بيانات الويب والاجتماعية والديموغرافية وبيانات الاهتمامات التابعة لجهات خارجية لإثراء بيانات الطرف الأول ، بالإضافة إلى الأدوات والموظفين للمطابقة والتكامل والتطبيع وإلغاء التكرار. ثم سيحتاجون إلى الاستثمار بكثافة في التكنولوجيا والموظفين لفهم جميع البيانات وتخطيطها.
أوه ، وبعد ذلك - نظرًا لأنك قد ترغب في فعل شيء ما باستخدام كل هذه المعلومات - سيحتاج المسوقون إلى فرق من الأشخاص للتركيز على تطبيق دروس البيانات على حملات التسويق المستقبلية ، والتغيير والتبديل بانتظام كما تشير البيانات.
بعبارة أخرى ، من المحتمل أن يتطلب هذا مضاعفات حتى ميزانيات مؤسسات التسويق المدرجة في قائمة Fortune 1000 الأفضل تمويلًا. وحتى ذلك الحين ، لن يشمل ذلك القطع التي يتحدث فيها صديق مع صديق ، أو يرسل صانع قرار رسائل إلى زميل ، أو أي من الملايين الأخرى من الطرق غير المرئية علنًا التي نتخذ بها القرارات.
ولكن هناك طريقة أفضل.
خذ الطريق الأقل ازدحامًا: توضح أمازون كيفية الفوز
لنفترض أنك تريد معرفة قدر كبير من البيانات حول رحلات عملائك ، لكنك لا تحاول أن تكون عين Sauron التي ترى كل شيء. تُظهر أمازون طريقًا واضحًا للنجاح يمكنك اتباعه.
كن جديرًا بتسجيل الدخول
هل تقدم قيمة كافية للعملاء لدرجة أنهم يشعرون برغبة في إنشاء حساب معك؟ وقيمة كافية تجعلهم يشعرون بالحاجة إلى تسجيل الدخول إلى تجاربك بغض النظر عن النظام الأساسي الذي يستخدمونه؟
تريد أن تعرف عملائك.
لمعرفة عملائك ، يجب أن تكون جديرًا بتسجيل الدخول. إذا كنت تستحق تسجيل الدخول ، فيمكنك معرفة المزيد حول كيفية وصول عملائك إليك ، والتفاعل معك ، والشعور بك ، والتحدث مع الآخرين عنك - ويمكنك التأثير على هذه الأشياء. بالإضافة إلى ذلك ، إذا كنت تقدم العديد من المنتجات والخدمات ، كما يفعل معظم تجار التجزئة والعلامات التجارية الكبرى ، فيمكنك معرفة المزيد حول ما يحبه عملاؤك وما يريدون وما يحتاجون إليه ، بشكل إجمالي وصولاً إلى مجموعات أدق وأدق.
تحل أمازون ذلك من خلال تقديم خدمات مهمة.
على جانب البيع بالتجزئة ، إنها حالة الطلب والعناصر المؤرشفة والطلب بنقرة واحدة. على الجانب الإعلامي ، الموسيقى والأفلام مصممة خصيصًا لتجربتك. من ناحية الراحة ، إنها مساعدة شخصية من Alexa لمنزلك الذكي وحياتك الذكية.
ما الذي تقدمه يمكن مقارنته؟
كن جديرًا بالتنزيل
لنفس السبب بالضبط ، يجب أن تكون جديرًا بالتنزيل.
تطبيق الهاتف الخاص بك ليس لجميع عملائك ، ولكنه مخصص لعملائك الأكثر ولاءً وحماسًا وربحًا.
لا يوجد جهاز حوسبة شخصية أكثر من الهاتف المحمول الحديث ، والعلامات التجارية التي تفوز بشكل غير متناسب تعيش على هذا "الجهاز الذي يبلغ طوله ثلاثة أقدام" ... لا يبعد أكثر من ثلاثة أقدام عن جسمك. هذه هي بالضبط الطريقة التي فازت بها أمازون - كما أظهرنا في تقرير Unicorn Dinosaurs ، تمتلك أمازون أكثر من 750 مليون عميل للهواتف المحمولة: أشخاص يستخدمون تطبيقات أمازون للأجهزة المحمولة.
هذا أكثر من أربعة أضعاف جميع منافسيها مجتمعين:
وهذا يمنح أمازون قوة تسويقية غير مسبوقة في فهم عملائها وفي الترويج لمنتجاتها وخدماتها لهم. النتيجة واضحة لأي شخص كان يشاهد البيع بالتجزئة بأي شكل من الأشكال على مدار العقد الماضي:
حققت أمازون نموًا في القيمة يزيد بأكثر من 6 أضعاف عن جميع منافسيها مجتمعين في الفترة من يونيو 2015 إلى يونيو 2016.
هذا مثير للإعجاب. وهذه هي قوة الهاتف المحمول.
ليست أمازون فقط بالطبع. لقد أنجزت العديد من العلامات التجارية أو الشركات الرائدة في مجال الجوّال هذا العمل الفذ. ستاربكس واحد. أظهر Home Depot براعة مذهلة على الهاتف المحمول. Caterpillar - نعم ، شركة آلات تحريك التربة الكبيرة - لديها 355000 تطبيق جوال يستخدم العملاء. (لمزيد من التفاصيل ، راجع تقرير Unicorn Dinosaurs الخاص بنا.)
مع العلم أن عميلك يقوم بالتسويق ، تم الاتصال به على الرقم 11
تعني تجربة تسجيل الدخول أنك تسير في نفس المسار الذي سلكه عميلك.
ولكن من المهم أن تكون هذه التجربة عضوية بالنسبة لعلامتك التجارية وأن تكون أصلية لمنتجك.
يمكن للمسوقين أداء حيل السيرك ولعب الحيل مع المسابقات لحمل الأشخاص على اتخاذ الإجراءات والاشتراك وتسجيل الدخول ، ولكن سيكون لها دائمًا مدة صلاحية محدودة. يمكن أن تكون ذات قيمة كتكتيك ، لكنها تتطلب ضخًا مستمرًا من المال والإبداع ، ولا تؤدي إلى سلوك طويل الأمد.
ما الذي يدفع السلوك طويل الأمد؟
خدمة أو منتج أو حضور يريد الأشخاص أن يكونوا جزءًا منه. ليس للتأجير ، أو الإيجار ، أو حتى التملك ، ولكن للاندماج في حياتهم. هذا يعني أن العلامة التجارية أمر بالغ الأهمية ، ولكنه يعني أيضًا أن تجربة المنتج والعميل أمر بالغ الأهمية.
هذا هو التسويق الذي تم الاتصال به على الرقم 11 ، لأن معرفة عميلك يعني أنك تعرف نوع العملاء لديك ، وأي نوع من العملاء هو الأفضل. وهذا يعني أنك تعرف شيئًا ما عن كيفية العثور على الأشخاص الذين يشبهون أفضل عملائك. إن الجمال الحقيقي لتحويل التسويق إلى 11 بهذه الطريقة هو أنه يمكنك تحقيق هذه الضرورات الإستراتيجية المهمة للغاية دون جمع كميات هائلة من بيانات الطرف الثالث حول الأشخاص العشوائيين ، والمفتوحين ، ومتعهدي الإطارات.
بعبارة أخرى ، دون غزو خصوصية الناس.