8 طرق يقوم قادة العلامات التجارية بتقييم وقياس المحتوى العائد على الاستثمار

في Content Marketing World 2021 ، كان إثبات عائد الاستثمار للمحتوى موضوعًا رئيسيًا. بينما تزدهر الصناعة ، والمحتوى هو الملك بالنسبة للعديد من المؤسسات في جميع أنحاء العالم ، يبحث قادة الشركات وأصحاب المصلحة الماليون عن طرق للتغلب على ظروف السوق الاقتصادية غير المؤكدة اليوم. لا يزال الوباء العالمي المستمر يعيث الفوضى ، وقد مارس القادة الذين يركزون على الأرقام مزيدًا من الضغط على فرق تسويق المحتوى لإثبات قيمتها.

تاريخياً ، ارتبط تسويق المحتوى بمقاييس أداء "أكثر ليونة" ومؤشرات أداء رئيسية - لكن هذا يتغير. ركزت إحدى الجلسات في CMWorld لهذا العام على هذا الموضوع المحدد وغطته بعمق ، واستكشف كيف يمكن لقادة العلامات التجارية تقييم وقياس عائد الاستثمار لتسويق المحتوى بطريقة ترتبط بالنتيجة النهائية للأعمال.

ضمت هذه اللوحة المكونة من نساء بعضًا من أفضل مسوقي المحتوى في هذا المجال ، بما في ذلك المنسقة جولي هوشيزر إلكوفيتش ، الشريك الإداري في Masthead Media ؛ جيسيكا جنسن ، كبير مسؤولي التسويق في إنديد ؛ ميشيل وونغ ، كبير مسؤولي التسويق بشركة Sprinkles Cupcakes ؛ آني جراناتستين ، نائب الرئيس لتسويق المحتوى لشركة ماريوت الدولية ؛ و Nekasha Pratt ، نائب رئيس التسويق لشركة HarperCollins Publishers.

فيما يلي ثماني طرق رئيسية يقيس بها قادة التسويق نجاح المحتوى الخاص بهم:

1. انظر إلى الخلف للتطلع إلى الأمام

عندما سُئلت كيف تقرر أين تضع أموالها التسويقية وكيفية توزيع ميزانيتها كل عام ، قالت نكاشا: "أول شيء نفعله هو النظر إلى الوراء والتطلع إلى الأمام".

هذه نصيحة حكيمة ، خاصة لهذا اليوم ، عندما تحاول كل مؤسسة اتخاذ قرارات تعتمد على البيانات. وفقًا لنيكاشا ، فإن فريقها يفكر دائمًا في ما سيحقق لهم أكبر عائد على استثماراتهم ، والبيانات والأبحاث هي الدافع الرئيسي لاتخاذ هذه القرارات. هذه طريقة رائعة لتبرير ميزانيتك.

2. وازن بين المقياسين "الصعب" و "الناعم"

رداً على هذا السؤال نفسه ، كان لدى جيسيكا إجابة مناسبة: "التسويق هو الاندماج الرائع للرياضيات والفن. علينا أن نحتفظ باستمرار بأهداف العلامة التجارية وأهداف الأداء في أذهاننا في نفس الوقت."

تعمل جيسيكا مع فريق قيادتها لتطوير المقاييس والتخصيصات "الصعبة". في الواقع ، يشمل هذا مؤشرات الأداء الرئيسية مثل إنشاء حساب جديد للباحثين عن عمل وإنشاء حساب إنفاق صاحب العمل الجديد. يهدف المحتوى الذي ينتجهون لهذه المقاييس إلى جذب العملاء المحتملين ، ويمكن أن تتضمن الموضوعات أي شيء من "ما الوظيفة المناسبة لك؟" إلى "كيف يجب أن تستعد للمقابلة؟"

هذا النوع من المحتوى قابل للتتبع بشكل كبير ، مع فوائد واضحة لتحسين محركات البحث واكتساب حركة المرور - ويحافظ على سعادة فريق القيادة. مع تطبيق هذا ، تفسح Jessica مساحة لمبادرات المحتوى التي لا تحتوي على مثل هذه النتائج القابلة للقياس ، مثل المحتوى الذي يقنع الناس بالتفكير في تغيير الوظائف. في النهاية ، ينتج عن ذلك "مجموعة مختلطة من الجهود والمقاييس ، ونحاول أن نجعلها جميعًا تحقق النتيجة المرجوة بشكل عام".

الصورة بواسطة Pixabay من Pexels.

3. اربط كل شيء بالعلامة التجارية

الدافع وراء العمل الذي تؤديه ميشيل في Sprinkles Cupcakes هو رسالة العلامة التجارية. "بالنسبة إلى Sprinkles ، يعود المحتوى الخاص بنا دائمًا إلى معتقدات علامتنا التجارية الأساسية. إنه الخيط الذي يربط كل شيء."

تتلخص هذه الرسالة الأساسية في: "نريد تمكين عملائنا للعثور على الحب والاحتفال به كل يوم - لست بحاجة إلى انتظار مناسبة خاصة." تستفيد ميشيل من هذه العدسة كمبدأ إرشادي لتطوير المحتوى. إنها تحفر الروابط العاطفية التي تقوم عليها منتجات العلامة التجارية لتشكيل الرسائل وإظهار معتقدات العلامة التجارية ، وهذا يؤثر على كيفية تحديد المحتوى وتنفيذه.

عندما ترى القيادة هذه الرسائل مخبأة ، فإنها تفهم كيف توسع قيم العلامة التجارية ، وكيف تساعد العملاء على التواصل مع المنتج وكيف تؤثر على المحصلة النهائية.

4. جعل مقاييس التقارير للقيادة عادة

في ماريوت ، قالت آني إنها اعتادت الإبلاغ عن نتائج السلسلة: "على أساس منتظم (شهريًا أو ربع سنويًا) ، نطرح ملخصًا للمقاييس للقيادة".

لا تنتظر الإبلاغ عن نجاحاتك في اجتماع مرة أو مرتين في السنة مع قادة مؤسستك. حتى إذا لم يكن المحتوى الخاص بك منخفضًا في مسار التحويل ، يمكنك رسم خط بين ما تفعله وكيف يدر عائدات ، وكلما استطعت إثبات ذلك للقيادة ، كان ذلك أفضل.

تجمع آني كل شيء بدءًا من التفاعلات على المنشورات الاجتماعية ومعدلات النقر على الرسائل الإخبارية إلى مختلف مقاييس المشاركة وإدراك العلامة التجارية ، وتجعل من مشاركة هذه المعلومات مع القيادة ، سواء كان ذلك عبر رسالة بريد إلكتروني سريعة أو في مراجعة رسمية أكثر. لقاء.

5. تحديد المقاييس التي تهم تخصصك

في HarperCollins Publishers ، تنظر Nekasha في المقاييس القياسية أولاً: المتابعات ، وجهات النظر ، والزيارات ، والمشاركة ، وما إلى ذلك ، لكنها تنظر أيضًا في المؤشرات المبكرة للنجاح في مجالها الخاص.

في النشر ، على سبيل المثال ، تعد المراجعات والمبيعات المسبقة مؤشرات كبيرة للنجاح. الجمهور المملوك مهم أيضًا: هل زاد عدد المشتركين في البريد الإلكتروني؟ هل ارتفعت معدلات الفتح؟ كيف يبدو أتباع / قراء المؤلفين عند مقارنة الجمهور من كتابهم الأخير بكتابهم الأحدث؟

تبحث نكاشا أيضًا في ما إذا كان الأشخاص يرغبون في التفاعل مع المحتوى. هل يقومون بتنزيل المحتوى؟ هل يضيفون كتبًا إلى قوائم رغباتهم؟ هل يستمرون في إعادة الانخراط ، وهل يريدون الاتصال مرة أخرى؟ وأخيرًا ، نظرت في قوائم أكثر الكتب مبيعًا ، وهو مؤشر قوي آخر على النجاح.

بالنسبة للصناعات الأخرى ، قد لا تكون هذه الأنواع من المقاييس ذات صلة ، لذلك إذا كنت تتبع المقاييس القياسية ، فقد يكون الوقت قد حان لتقييم قيمة تلك المعايير وما إذا كانت هناك مؤشرات أخرى يمكنك تتبعها بشكل فريد لمساحتك الخاصة.

6. اجعل كل قرار بشأن المحتوى هادفًا

وفقًا لميشيل ، يجب أن تكون حذرًا من إنشاء محتوى من أجل الحصول على محتوى. قالت "بغض النظر عما نطرحه ، فهو دائمًا هادف".

وهذه نصيحة مهمة: من السهل الوقوع في عادة التركيز على الكمية على الجودة. ولكن عندما يكون لديك هدف من وراء كل جزء من المحتوى ، فمن الأسهل تبرير وجوده.

ومع ذلك ، فإن التجريب هو سبب وجيه كافٍ لإنشاء شيء ما. إذا كان لدى شخص ما فكرة جديدة يريد حقًا تجربتها ، فإن الأمر يستحق المتابعة. قد تكتشف نظرة ثاقبة للعميل لم تكن لتتعرف عليها بطريقة أخرى ، بينما في أوقات أخرى ، قد تزيل فقط أنها ليست طريقًا تريد النزول إليه.

كانت لدى آني تجربة مماثلة في ماريوت. كان الفريق مترددًا في تجربة منصة جديدة: TikTok. لم يكونوا متأكدين من كيفية أداء المحتوى أو ما إذا كان هناك جمهور موجود ، ولكن لدهشتهم ، كان هناك جمهور عضوي موجود بالفعل. كان الآلاف من الأشخاص يصنعون TikToks وهم يستعرضون غرفهم الفندقية ، ومن المؤكد أن غزوتهم الأولى على المنصة كعلامة تجارية حققت نجاحًا كبيرًا.

يظهر فقط أن تجربة أشياء جديدة لها نفس قيمة اتباع استراتيجيات مجربة وصحيحة.

تصوير Artem Podrez من Pexels.

7. إعادة استخدام المحتوى للحصول على قيمة أكبر منه

كان لدى نكاشا منظور مقنع على المحتوى ، بالنظر إلى أن هدف منظمتها كناشر هو صنع محتوى لبيع المحتوى. على هذا النحو ، فهي تفكر دائمًا في طرق ذكية لاستخدام وإعادة استخدام المحتوى الذي ينتجه فريقها.

على سبيل المثال ، قد تنشئ اختبارًا أو قائمة من الحقائق الممتعة أو وصفة متعلقة بكتاب. على الرغم من أن هذا المحتوى قد يتم تنفيذه بشكل طبيعي ، إلا أنها قد تعيد تعيين الغرض من المحتوى عن طريق إرساله إلى العلاقات العامة أو قنوات أخرى ، والتي يمكنها بعد ذلك استخدامه لدعم جهودهم التسويقية.

وقالت: "هذا هو جمال تسويق المحتوى: يمكننا أن نكون محتوى غير مرغوب فيه وأن نعيد الغرض منه ، مما يتيح لنا أن نكون فعالين من حيث التكلفة وأن نوسع الدولار أكثر". "نقوم أيضًا بإنشاء محتوى يمكن لمؤلفينا استخدامه ، والذي يمكنهم الاستفادة منه لبناء منصاتهم الخاصة. وهذا بدوره يساعدنا في بيع الكتب - وهذا هو السبب في أن تسويق المحتوى مهم جدًا لاستراتيجيتنا التسويقية الشاملة."

8. تذكر: ليس كل شيء قابل للقياس - وهذا جيد

أخيرًا ، بعد كل هذا الحديث عن إعداد التقارير وفقًا للمؤشرات الرئيسية والمقاييس الصعبة ، كان لدى جيسيكا تذكير مناسب لزملائها المسوقين للعلامة التجارية: "ليس كل شيء قابل للقياس".

في إنديد ، تفكر جيسيكا دائمًا في ما يلي: "ما هي جودة العمل الذي يمكننا إنتاجه والقيام به وهذا أمر فريد بالنسبة لنا ولسوقنا ولكن بعد ذلك ينشئ تحالفًا من شراكاتنا ويرفعنا نحن وهم قادة الفكر؟"

هذا النوع من العمل ليس بالضرورة قابلاً للقياس ، لكن تأثيره يمكن الشعور به تمامًا. عندما تفعل أشياء تعكس علامتك التجارية وقيمك ، وتنتج عملاً لتغيير المجتمع إلى الأفضل ، ستجذب شركاء يريدون أن يفعلوا الشيء نفسه. معًا ، يمكنك نشر رسالة إيجابية سيكون لها صدى لدى العملاء ، ويمكن أن تكون أكثر قيمة من أي أرقام في جدول البيانات.

نأمل أن تساعدك هذه النتائج الرئيسية من بعض ألمع القادة في CMWorld في سعيكم لتقييم وقياس عائد الاستثمار لتسويق المحتوى.

تعرف على كيف يمكن أن تساعدك Skyword في إثبات عائد الاستثمار للمحتوى من خلال تحليلات الأداء الموحدة والذكاء التنافسي.

إحالة الصور المميزة: تصوير ستيفن داوسون على Unsplash.