8 طرق عملية للاستفادة من أبحاث سوق الرعاية الصحية في استراتيجية المحتوى الخاص بك

لقد كان قادة التسويق الذين يأتون من خلفيات تحريرية (مقابل مجالات الأعمال الأخرى) نقطة مضيئة في حياتي ككاتب في مجال تكنولوجيا الرعاية الصحية. أنا أحب العمل معهم؛ إنهم يقدمون منظورًا جديدًا (في كثير من الأحيان) لاستراتيجيات تسويق المحتوى القديم، لكن لديهم مجالين مشتركين من نقاط الضعف: إنهم يميلون إلى التعامل مع المحتوى من منظور "من الداخل إلى الخارج"، ويمكن أن يكونوا سريعين جدًا في تشغيل المحتوى.

أنا أتحدث بشكل عام بالطبع، ولكن هنا ما أعنيه:

تسويق المحتوى هو محادثة. وبنفس الطريقة نادرًا ما تكون المحادثة أحادية الجانب فعالة، فإن المحتوى الذي يعتمد بشكل كبير على الثقافة الداخلية وأهداف العمل يهدر الفرص والموارد . لا يدرك المسوقون في كثير من الأحيان أن محتواهم لا يتماشى بشكل صحيح مع أولويات أصحاب المصلحة لأن تأثير التحيز الداخلي قوي للغاية.

بعد كل شيء، على الرغم من الاضطراب الذي شكل الوضع الحالي لصناعتنا، فإن مخاوف واحتياجات قادة الرعاية الصحية ليست لغزا. تحدث مع أي مدير تنفيذي للرعاية الصحية أو شارك في ندوة عبر الإنترنت مع المديرين التنفيذيين للنظام الصحي، وستحصل على قائمة واضحة بالموضوعات والمواضيع التي تثير اهتمامهم .

وهذا يختلف عن فهم العوامل والمعتقدات الخارجية والداخلية التي تؤثر على كيفية اتخاذ القرارات. إن سحر أبحاث السوق هو الميزة التي يمكنك اكتسابها من خلال تأسيس استراتيجية المحتوى الخاصة بك على حقائق السوق غير المتحيزة.

قوة استراتيجية المحتوى المستنيرة بالبحث

أحد الأمثلة المفضلة لدي لأهمية الاستفادة من أبحاث السوق يأتي من عميل SaaS لدعم القرار الذي كان يكافح لسنوات لكسب الأرض ضد المنافسين الأكبر. لقد سمعوا عن نقاط الضعف في المنتجات المنافسة وأدركوا أن الحل الذي قدموه كان أكثر ملاءمة لجزء كبير من أسواقهم بناءً على عقود من الخبرة في الصناعة.

لقد تعلمت من استطلاع رأي للمديرين التنفيذيين المستهدفين أن التحدي الذي يواجههم لم يكن الافتقار إلى التمايز أو فهم قيمة دعمهم. كانت المشكلة هي أنهم لم يحققوا الحد الأدنى من المصداقية في السوق اللازم لدخول مجموعة الاهتمام مع لاعبين أكبر. كان التحدي الأكبر الذي يواجههم هو الوعي، وهي حقيقة استخدمناها لإعادة توجيه تركيز المحتوى الخاص بهم.

في هذه الحالة، كنا نستخدم بيانات استطلاع الطرف الأول، ولكن يمكن إجراء استنتاجات مماثلة باستخدام بحث الطرف الثاني والثالث إذا كنت تعرف ما الذي تبحث عنه. ستساعدك إستراتيجية المحتوى المعززة بأبحاث السوق على الحفاظ على إيقاعك مع احتياجات صناع القرار في مجال الرعاية الصحية والتي يمكنك استخدامها لمواءمة رسائلك وتنسيق توقيت التقويم التحريري الخاص بك.

اختصار البحث: مثال واقعي

أنا أشجع جميع عملائي على استثمار جزء صغير فقط من ميزانيتهم ​​في محادثات أعمق مع السوق المستهدف. ولكن إذا لم يكن هذا خيارًا، فهناك دفق مستمر من الأبحاث والمقابلات التي يمكن أن تساعدك في إنشاء محادثات محتوى تتوافق مع وجهات نظر صناع القرار في مجال الرعاية الصحية.

سأقوم بإرشادك عبر مثال لما يبدو عليه هذا. سوف نستخدم دراسة حديثة من جمعية الإدارة المالية للرعاية الصحية (HFMA) - ولكن لا تنزعج لأنك لست في مجال التمويل. هناك فرصة جيدة لوجود قادة الشؤون المالية في قائمتك لصانعي القرار الرئيسيين لديك، ولكن حتى لو لم يكونوا كذلك، يمكن استخدام التكتيكات التي نستكشفها هنا مع أي دور أو لقب.

سنستخدم خطط شراء النظام الصحي لـ HFMA 2023: دورة التمويل والإيرادات ، وهو تقرير عن خطط شراء النظام الصحي وفرص السوق والتحديات والسمات لموردي إدارة دورة إيرادات الرعاية الصحية (RCM). سنستكشف طرقًا لاستخدام الدراسة كدليل لإنشاء إستراتيجية محتوى أكثر دقة وفعالية.

على الرغم من أننا نستخدم دراسة واحدة فقط، فاعلم أنه يمكنك استخدام أي من عناصر القائمة أدناه لتصفية و/أو تصنيف البيانات في أي بحث سوق أو مقابلة أو استطلاع تجريه.

1. فهم سوق الرعاية الصحية "المحلي" الخاص بك

على أعلى مستوى، يقدم هذا التقرير نظرة سريعة على هذا الركن من سوق الرعاية الصحية.

يوضح قسم "الوجبات السريعة الرئيسية" (وهي ميزة متاحة لمعظم تقارير أبحاث السوق) تضييق السوق والتحدي الذي تواجهه شركات السجلات الطبية الإلكترونية التي تقدم المزيد من الإمكانات التي يمكن أن تزدحم الفرص المتاحة لشركات RCM. ولكنها تقول أيضًا أن التوقعات لا تزال قوية لكل من بائعي RCM المتكاملين والمتخصصين. يتضمن القسم رؤى مثل:

• لا تزال النظرة الإيجابية للأنظمة الصحية مفتوحة لحلول إدارة المخاطر الإقليمية بما يتجاوز السجلات الطبية الإلكترونية الخاصة بها
• حاجة البائعين إلى تمييز أنفسهم عن حلول السجلات الطبية الإلكترونية والبائعين الآخرين من خلال دراسات الحالة وعائد الاستثمار
• حقيقة أن الأنظمة الصحية التي تعتمد على الاستعانة بمصادر خارجية لا تزال تشتري

بالنسبة لقائد التسويق الذي قد يكون جديدًا في الصناعة، يقدم قسم المصطلحات الرئيسية بالإضافة إلى ذلك تفسيرات مفيدة لمصطلحات مثل تقنية "التثبيت" و"إدارة الموارد البشرية الشاملة" وأنظمة تخطيط موارد المؤسسات (ERP).

أبدي فعل:

قبل الدخول في التفاصيل، هذه فرصة لمراجعة إستراتيجية المحتوى الحالية الخاصة بك لتحديد ما إذا كانت منظمة لتأخذ في الاعتبار هذه العوامل. اسأل ما إذا كان نهجك الحالي جاهزًا لتولي مهام مثل معالجة سؤال السجلات الطبية الإلكترونية من خلال التمايز، والاستفادة من استخدام دراسات الحالة والأدوات لإثبات عائد الاستثمار (أنا أحب حاسبة عائد الاستثمار الجيدة)، والتقسيم حسب مؤسسات الاستعانة بمصادر خارجية مقابل المنظمات التي لا تعتمد على الاستعانة بمصادر خارجية.

2. كيفية التفريق

هذه الدراسة واضحة ومباشرة في استنتاجها بأن موردي الرعاية الصحية بحاجة إلى تمييز أنفسهم عن كل من حلول السجلات الطبية الإلكترونية والبائعين الآخرين. فهو يوفر إرشادات مفيدة حول حقيقة أن أي بائع يبيع في القسم المالي يحتاج إلى تقديم قصص عن الكفاءة التنظيمية وسهولة الاستخدام.

وهو يسلط الضوء على الفروق التي يهتم بها أصحاب المصلحة في التمويل بما يتجاوز عائد الاستثمار، بما في ذلك أساليب التسعير المرنة، وتكاليف التنفيذ القابلة للتعديل، والتجارب المجانية.

أبدي فعل:

نظرًا لأن العديد من الاكتشافات الواردة في هذا القسم تتسلل إلى خارج نطاق المحتوى، فقد حان الوقت الآن لجذب فروع أخرى من أقسام التسويق والمبيعات لمناقشة المرونة التي قد تكون لديك في تعديل الأسعار وتكاليف التنفيذ وتقديم التجارب المجانية. الآن هي أيضًا فرصة للتحدث مع مندوبي المبيعات للحصول على مزيد من المعلومات حول كيفية استجابة السوق لهذه التكتيكات في الماضي لضبط المحتوى المستقبلي الخاص بك.

3. استكشاف التجزئة البديلة

لا يجب أن يقتصر التقسيم على مخططات الرعاية الصحية "التقليدية" لنوع المؤسسة وحجمها والمنطقة.

تتناول دراسة HFMA خيارًا آخر، وهو حالة الاستعانة بمصادر خارجية. في قسم "ديناميكيات شراء النظام الصحي"، يغوص في الأرقام المتعلقة بأنشطة الاستعانة بمصادر خارجية لإدارة رأس المال البشري. ما يبرز هنا من منظور المحتوى هو تقسيم أحجام الأنظمة الصحية الأكثر انفتاحًا على النظر في الاستعانة بمصادر خارجية كاملة. ولكنه يستكشف أيضًا كيف تشعر الأنظمة الصحية التي تعتمد حاليًا على الاستعانة بمصادر خارجية بشأن الاستعانة بمصادر خارجية في المستقبل، وتحديدًا فيما يتعلق بالوظائف بما في ذلك الرفض، والترخيص المسبق، وتكنولوجيا تحسين التوثيق السريري (CDI).

أبدي فعل:

إذا كنت ترغب في اختبار زاوية قطاع الاستعانة بمصادر خارجية، فإن هذا النوع من المعلومات متاح بشكل عام من خلال موفري المعلومات التجارية؛ إن حالة الاستعانة بمصادر خارجية هي أيضًا شيء ربما يتتبعه فريق المبيعات لديك أو (على الأقل) لديه معرفة قصصية به. فكر في إنشاء محتوى يتناول على وجه التحديد مسألة الاستعانة بمصادر خارجية (وهو أمر نجح فيه عملائي) أو حتى تركيز المحتوى على شريحة حالة الاستعانة بمصادر خارجية حيث تشعر أن لديك أكبر فرصة للتحويل.

4. نقاط الألم والتحديات

تتدفق نقاط الضعف عبر كل مستوى من مستويات إستراتيجية المحتوى الخاصة بك، بدءًا من الرسائل والعلامة التجارية وحتى منشورات وسائل التواصل الاجتماعي الأساسية. يغطي قسم "ديناميكيات السوق" في تقرير HFMA نقاط الضعف الرئيسية بما في ذلك:

• سوق العمل في مجال الرعاية الصحية
• ضغوط الهامش منذ بداية جائحة كوفيد-19
• تحديات الدفع
• نشاط الاندماج والاستحواذ للمستشفيات والأنظمة الصحية

وهو يوضح بعض الأسباب الجذرية وراء هذه التحديات، ويشرح أيضًا كيفية استجابة قادة النظام الصحي.

أبدي فعل:

نظرًا لأن هذه الدراسة تغطي خطط الشراء للأشهر الـ 12 إلى 18 القادمة، فسيكون من الجيد مراجعة موضوعات الرسائل والمحتوى الحالية لتتوافق مع الموضوعات التي تغطيها الدراسة.

5. الاستجابة لمشاعر البائع الحالية للمشترين

من المحتمل أن يكون هذا القسم هو الأكثر مباشرة في توصياته للمسوقين، حيث يقدم المشورة للبائعين المثبتين حول كيفية تحديد الأنظمة الصحية المفتوحة لعروضهم وكيف ينبغي عليهم التعامل مع علاقات السوق مع السجلات الطبية الإلكترونية. كما أنه يسلط الضوء على أهمية حالة "البائع المفضل".

ما هو مفيد بشكل لا يصدق هنا هو القسم الخاص باستعداد المشترين للنظر في بائع مثبت حسب الحل، وتقسيمه إلى 20 تقنية، بما في ذلك محاسبة المرضى/إدارة مكاتب الأعمال، والترخيص المسبق، والخدمة الذاتية للمريض/الباب الأمامي الرقمي، CDI، التقاط المسؤول، وسلامة الإيرادات.

أبدي فعل:

يجب أن يوضح هذا النوع من المعلومات ما إذا كانت إستراتيجية المحتوى الخاصة بك يجب أن تركز على قطاعات السجلات الصحية الإلكترونية حيث تم بالفعل تحقيق حالة البائع المفضل. في القطاعات التي لم يتم تحقيق هذه الحالة فيها بعد، قد يكون من المفيد استكشاف كيفية أن تصبح بائعًا مفضلاً لدى شركات السجلات الصحية الإلكترونية حيث حققت أكبر قدر من النجاح.

6. إبلاغ توزيع المحتوى

يمكن أن يكون التوزيع صعبًا بشكل خاص، خاصة عند البيع لمؤسسات الرعاية الصحية - لا يمكن للبائعين أن يكونوا سلبيين ويجب عليهم مقابلة قادة الرعاية الصحية أينما كانوا. إن طبيعة المخطط التنظيمي للدافع العادي أو النظام الصحي الخاص بك تؤدي إلى تعقيد هذه العملية. من المفهوم تمامًا أن العديد من البائعين يتخلفون عن اتباع نهج البندقية تجاه المحتوى ويأملون أن تهب رياح تحسين محركات البحث والتواصل الاجتماعي لصالحهم. ومع ذلك، فإن مثل هذه الدراسات تمثل فرصة لاتخاذ قرارات أكثر تعمدًا لتخطيط المحتوى، بما في ذلك كيفية تقسيم الأصول الرئيسية إلى محتوى مجزأ ومستهدف للغاية يخدم بشكل أفضل احتياجات الأدوار والمسميات المختلفة داخل المؤسسة.

تقدم دراسة HFMA توصيات واضحة بشأن البيع في الإدارة المالية (مع نصيحة حول السمات التي يجب بناء قصة حولها). كما أنه يوضح تفضيلات اتخاذ القرار على مستوى النظام، والحالات التي قد تشارك فيها المستشفيات الفردية في جزء من مجموعة عمل النظام الصحي لمراجعة واختيار البائعين، والمستشفيات التي قد تتخذ القرارات على مستوى المستشفى الفردي.

أبدي فعل:

إذا كانت استراتيجية المحتوى الخاصة بك لا تأخذ في الاعتبار مستوى اتخاذ القرار وتستخدم تلك المعلومات لتوجيه عملية التوزيع ، فقد توفر هذه الدراسة بداية قوية. ابحث عن فرص لتحديث وتحسين استخدامك لقوائم البريد الإلكتروني وتوزيع LinkedIn وحتى المؤتمرات لضمان وصول المحتوى المناسب إلى الأشخاص المناسبين.

7. تسويق المنتجات وتحديد المواقع

يقدم قسم وجهات نظر الاستعانة بمصادر خارجية في هذه الدراسة تحليلاً مفيدًا لأهم مجالات الاستثمار في RCM على مدار الـ 12 إلى 18 شهرًا القادمة، بما في ذلك إدارة الرفض والطعون والتحليلات والترميز المستند إلى الذكاء الاصطناعي - وهي رؤى يمكن أن توجه محتوى تسويق المنتج في القريب العاجل. شرط.

أبدي فعل:

سيكون من المفيد مراجعة ما إذا كانت خطط محتوى تسويق المنتج الحالية الخاصة بك تتوافق مع هذه الأولويات - تحويل التركيز حيثما كان ذلك مناسبًا - على سبيل المثال، جدولة أدلة الحلول وحتى إنتاج ضمانات المبيعات حول أهم مجالات الاستثمار.

8. تسويق واستطلاعات رأي عملاء الوقود

وبشكل أعمق في التقرير، يتطرق الاستطلاع إلى مشاعر الأنظمة الصحية التي تقوم بالفعل بالاستعانة بمصادر خارجية وأين تخطط للاستثمار في المستقبل. يمكن لهذا النوع من الرؤية أن يلهم جهود تسويق العملاء ويساعد في تحسين محتوى استطلاعات الطرف الأول لدعم الاحتفاظ بالمنتجين وزيادة مبيعاتهم.

أبدي فعل:

سيكون من المفيد إجراء مسح أو إجراء مناقشات مع العملاء الحاليين لقياس مدى اهتمامهم بمجالات الاستثمار المشمولة على مدار الـ 18 شهرًا القادمة. يجب أن تبلغ نتائجك المحتوى التسويقي لعملائك بشكل مباشر خلال العام المقبل أو نحو ذلك.

في عالم حيث يعتبر إرهاق المحتوى هو الوضع الافتراضي، فإن الخصوصية هي حليف قوي. لمعرفة المزيد حول المحتوى الموجه بالأبحاث والحصول على المزيد من الأفكار الأساسية من هذا التقرير، راجع: مواءمة استراتيجيتك مع أنواع المحتوى الذي يبحث عنه مشترو الرعاية الصحية ودليل البدء السريع للمحتوى المستند إلى الأبحاث لموردي الرعاية الصحية.