7 خطوات لتحقيق التوافق الأمثل في المبيعات والتسويق

الزيت والماء. النار والجليد. قطط وكلاب.

في كثير من الأحيان ، يكون لفرق المبيعات والتسويق في الشركات علاقة معقدة ومنفصلة وأحيانًا مثيرة للجدل.

من ناحية ، يدرك كلا الجانبين أنهما بحاجة إلى العمل معًا لتحقيق أهداف الشركة الشاملة. من ناحية أخرى ، لا يمكن للعديد من فرق المبيعات والتسويق أن تجد طريقة للتواصل مع بعضها البعض ، ناهيك عن العمل معًا. في الواقع ، أقل من شركة واحدة من كل عشر شركات تقول إن لديها توافقًا وثيقًا بين المبيعات والتسويق ، وفقًا لشركة Forrester.

يبدو أن المحاذاة هي الجائزة المتلألئة التي تبدو في الأفق على ما يبدو ولكنها دائمًا ما تكون بعيدة المنال إلى حد ما. ومع ذلك ، فمن الممكن بالفعل تحقيق هذا الانسجام المراوغ بين الإدارتين - والفوائد التي توفرها كبيرة. لهذا السبب تعتبر محاذاة المبيعات والتسويق موضوعًا ساخنًا.

الأرقام تحكي القصة:

• حققت مؤسسات B2B التي تتمتع بعمليات بيع وتسويق مترابطة بإحكام نموًا أسرع في الإيرادات على مدار ثلاث سنوات بنسبة 24٪ ، ونموًا أسرع في الأرباح على مدار ثلاث سنوات بنسبة 27٪ ، وفقًا لـ SiriusDecisions.

• حققت المؤسسات شديدة التوافق نموًا في الإيرادات بمعدل 32٪ على أساس سنوي - بينما شهد منافسوها الأقل اتساقًا انخفاضًا بنسبة 7٪ في الإيرادات ، وفقًا لدراسة أجرتها مجموعة أبردين.

• تتمتع المؤسسات ذات وظائف المبيعات والتسويق المنسقة بإحكام بمعدلات أعلى للاحتفاظ بالعملاء بنسبة 36٪ ومعدلات أرباح مبيعات أعلى بنسبة 38٪ ، وفقًا لـ MarketingProfs.

• أبلغت الشركات التي لديها "عمليات بيع وتسويق ديناميكية وقابلة للتكيف" عن زيادة في عدد موظفي المبيعات بنسبة 10٪ في المتوسط ​​مقارنة بالشركات الأخرى ، وفقًا لـ CSO Insights.

تتضمن المواءمة الحقيقية العديد من الأشياء: الأهداف المشتركة والمعالم والمقاييس المشتركة والعمليات التجارية السلسة والاستثمارات في التكنولوجيا الذكية. لكن ، أولاً وقبل كل شيء ، المحاذاة تدور حول شيء أساسي واحد: الاتصال . إذا لم تستطع المبيعات والتسويق تعلم كيفية العمل معًا كفريق واحد ، والتحدث بنفس اللغة ، وتبادل المعلومات بحرية ، فلن تحدث جميع التقنيات في العالم فرقًا.

من الواضح أن استثمار الوقت والطاقة لتحقيق هدف جعل شبكة المبيعات والتسويق هي خطوة يمكن أن تحقق أرباحًا ضخمة. دعنا نلقي نظرة على الخطوات التأسيسية السبع الأساسية التي ستساعد في تحريك فرقك نحو الهدف النهائي المتمثل في العمل معًا بسلاسة وإنتاجية ... ومربحًا.

الخطوة 1: احصل على ملفات تعريف المشتري الخاصة بك على نفس الصفحة

يمكن أن تكون الملفات الشخصية للعملاء المحتملين والمشتريين عملًا صعبًا. من المحتمل أن يكون لكل من فرق المبيعات والتسويق لديك وجهة نظر ثابتة عن آفاقهم "المثالية" ، وتعكس الكثير من أنشطتهم اليومية هذه الرؤية.

ها هي المشكلة: غالبًا ما تستخدم فرق التسويق والمبيعات ملفات تعريف احتمالية مختلفة جذريًا - وقد لا يعرفون ذلك حتى.

تتمثل الخطوة الأولى نحو حل مشكلة عدم التطابق هذه في جمع قادة المبيعات والتسويق معًا لمقارنة ملفاتهم الشخصية المحتملة ، مع التركيز على مواضع التداخل وأين لا تتداخل. في الوقت نفسه ، يجب عليك مقارنة مجموعتي الملفات الشخصية الحالية بما تعرفه - استنادًا إلى المعلومات التي تم جمعها من أتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء وأنظمة المبيعات - حول أفضل (وأسوأ) عملائك. ما هي السمات التي تحدد حقًا علاقة طويلة الأمد أو علاقة مربحة بشكل استثنائي؟ أي منها يمكن أن يكون بمثابة تحذير من أن بعض الاحتمالات قد تطرح تحديات باستمرار؟

مسلحًا بهذه المعرفة ، يمكنك المضي قدمًا في إنشاء مجموعة واحدة مقبولة بشكل متبادل من ملفات تعريف الاحتمالات. في هذه العملية ، ستنشئ جسرًا مهمًا بين فرق المبيعات والتسويق لديك من شأنه تسهيل التواصل والتعاون بشكل أفضل ويقطع شوطًا طويلاً نحو حل الصراع الراسخ.

الخطوة الثانية: تطوير استراتيجية مراسلة متكاملة

يعد المحتوى مجالًا آخر قد لا تكون فيه فرق المبيعات والتسويق الخاصة بك على نفس الصفحة (لا يقصد التورية!). قد تعتمد المجموعات المختلفة على مجموعات مختلفة ومتعارضة من أصول المحتوى. قد تكون بعض هذه الأصول قيّمة للغاية ، لكن البعض الآخر قد يكون قديمًا ويحتاج إلى تحديث.

يمكن أن يساعد التدقيق الشامل للمحتوى - معرفة ما لديك ، وكيفية استخدامه ، ومكان العثور عليه - في تصحيح هذه المشكلة. في هذه العملية ، من المحتمل أن تكتشف الأصول "المفقودة" التي يمكن أن تكون ذات قيمة لأجزاء أخرى من مؤسسة المبيعات والتسويق الخاصة بك. من المحتمل أيضًا أن تكتشف ثغرات حيث لا يكون المحتوى الحالي مناسبًا لحملات رعاية معينة أو مراحل شراء أو ملفات تعريف محتملة.

خذ الوقت الكافي لمراجعة أفضل الممارسات الحالية لإنشاء المحتوى ومشاركته. وفقًا لتقرير DemandGen "مسح تفضيلات المحتوى" ، على سبيل المثال ، قال 75٪ من المستجيبين أن المسوقين في B2B كانوا متحمسين للغاية مع رسائل المبيعات في محتواهم.

يجب أن يكون هذا حافزًا قويًا للتأكد من أن استراتيجيات محتوى المبيعات والتسويق الخاصة بك متوافقة ومتكاملة.

الخطوة 3: الاتفاق على المقاييس والتعريفات المشتركة

اسأل فرق المبيعات والتسويق - بشكل منفصل - كيف يجيبون على الأسئلة التالية:

• كيف يحددون عميلاً محتملاً مؤهلاً؟
• ما القواعد التي يتبعونها للتخلص من العملاء المحتملين أو استبعادهم؟
• ما هي السمات الديموغرافية أو السلوكية التي يربطونها مع العملاء المتوقعين المؤهلين؟
• كيف يحددون المراحل المختلفة لإدارة العملاء المتوقعين؟

يفاجأ العديد من المديرين التنفيذيين باكتشاف أن فرق المبيعات والتسويق الخاصة بهم تجيب على هذه الأسئلة بطرق مختلفة جدًا. نتيجة لذلك ، يتحدث الجانبان لغات مختلفة ، حتى عند التعامل مع المفاهيم الهامة مثل العملاء المتوقعين "الجاهزين للمبيعات".

تعتبر عملية تسليم عميل متوقع من التسويق إلى المبيعات أمرًا بالغ الأهمية لكلا الجانبين. إنها النقطة التي يثبت فيها فريق التسويق قيمته وحيث يحصل فريق المبيعات على المواد الخام للصفقات المنتهية. فلماذا تتعثر العديد من الشركات حول كيفية تحديد العميل المحتمل الجاهز للمبيعات؟ عادة ما تكون هذه هي المشكلة الأساسية عندما يشكو التسويق من أن العملاء المحتملين يتلاشى في ثقب أسود - أو عندما يشتكي مندوبو المبيعات من أن العملاء المتوقعين الذين يحصلون عليهم من التسويق مضيعة لوقتهم.

يعد إتقان مرحلة "التسليم" أحد أهم الأشياء التي ستحققها من خلال مبادرة مواءمة المبيعات والتسويق الناجحة. انظر إلى المقاييس الخاصة بك وبيانات خط الأنابيب: ما هي المعايير التي تؤدي أفضل وظيفة لتحديد العملاء المتوقعين المؤهلين؟ ثم قم بتوثيق المعايير الخاصة بك في تعريف رسمي ، والحصول على تسجيل الخروج على النتائج ، والمتابعة باتفاقية مستوى خدمة قوية (SLA).

من المهم استكشاف الأخطاء وإصلاحها إذا كنت تواجه صعوبة في هذه المرحلة. يمكن أن يكون حل المشكلة ، على سبيل المثال ، مجرد مسألة اتفاق على مجموعة من التعريفات المشتركة. في حالات أخرى ، يمكن أن تساعدك بيانات التوقعات من نظام أتمتة التسويق في تحديد أهم المقاييس لتتبع وتحليل مبيعات شركتك وأداء التسويق.

الخطوة 4: إنشاء SLAS

اتفاقية مستوى الخدمة ليست فقط لمزودي التكنولوجيا. في الواقع ، تعد اتفاقيات مستوى الخدمة طريقة مهمة لتحديد العلاقة بين مؤسسات المبيعات والتسويق الخاصة بك ولمساءلة كلا الجانبين عن التزاماتهما.

الفكرة واضحة ومباشرة: ابدأ بمجموعة من مقاييس الأداء المتفق عليها ، مثل تلك المحددة في الخطوة 3. ثم حدد سلسلة من الأهداف مثل:

• عدد العملاء المتوقعين الجاهزين للمبيعات الذي سيتم تسليمه بواسطة فريق التسويق ؛
• الحد الأدنى من المعلومات التي سيتم جمعها قبل تمرير عميل متوقع مؤهل إلى المبيعات ؛
• الحد الأقصى للوقت الذي يستغرقه مندوب المبيعات لمتابعة عميل متوقع مؤهل ؛ و
• إطار زمني لتقديم التغذية الراجعة للتسويق بشأن جودة العملاء المحتملين ، خاصةً فيما يتعلق بالعملاء المتوقعين المرفوضين.

قم بإنشاء اتفاقيات مستوى الخدمة منفصلة لفرق المبيعات والتسويق ، مع قيام كل مجموعة بالتزامات محددة بأهداف شهرية أو ربع سنوية متفق عليها. سوف تعكس اتفاقية مستوى الخدمة التي تقوم بإنشائها الاحتياجات الفريدة لمؤسستك. فقط تذكر أن اتفاقية مستوى الخدمة يجب أن تكون واضحة وبسيطة ؛ الهدف هو تشجيع التعاون والحفاظ على المساءلة ، وليس إضافة طبقة من البيروقراطية إلى عملك.

الخطوة 5: إنشاء عملية واضحة لتسليم العملاء المتوقعين

عند إنشاء اتفاقيات مستوى الخدمة للمبيعات والتسويق ، سترغب أيضًا في إنشاء عملية لتسليم العملاء المتوقعين إلى المبيعات ، وكذلك للمبيعات لإنشاء علاقة تقرير حلقة مغلقة مع التسويق. ركز على أسئلة مثل:

• من الذي يتلقى العملاء المحتملين من التسويق؟
• هل ستكون هناك نقطة اتصال واحدة ، أم سيذهب العملاء المحتملون مباشرة إلى مندوبي المبيعات الفرديين؟
• كيف سيعيد تقرير فريق المبيعات المرفوض إلى التسويق؟
• من أعضاء الفريق الذين سيعملون كنقاط اتصال للأسئلة أو المخاوف بشأن عملية القيادة؟

الخطوة 6: إنشاء خط أنابيب مشترك

هناك مشكلة كبيرة هنا لم نعالجها بعد: تعامل العديد من مؤسسات المبيعات والتسويق مع خطوط الأنابيب الخاصة بهم كعمليات منفصلة. يتم تجاوز العملاء المتوقعين من التسويق ، وتتابع المبيعات هؤلاء العملاء المتوقعين ، ولكن لا يمتلك أي من الجانبين الكثير من الأفكار حول كيفية قيام الجانب الآخر بإنجاز الأمور.

العديد من الخطوات التي وصفناها أعلاه - التعريفات الشائعة ، والمقاييس المشتركة ، واتفاقيات مستوى الخدمة - تكون أكثر فائدة عندما تتعامل شركتك مع خط أنابيب المبيعات والتسويق الخاص بها كعملية واحدة مستمرة. سيظل كلا الفريقين يتحملان مسؤوليات مميزة ، من البحث والتأهيل في الجزء العلوي من مسار التحويل إلى إغلاق العلاقات والحفاظ عليها في الجزء السفلي ، ولكن مع خط أنابيب واحد سيفهمون أيضًا كيفية عمل كل مرحلة في العملية ولماذا كل منها مهم العمل.

يمكن أن تساعدك تقنية أتمتة التسويق على تحقيق هذا الهدف من خلال منح فرق المبيعات والتسويق رؤية أكبر لكيفية تحرك العملاء المحتملين والعملاء عبر خط الأنابيب.

الخطوة السابعة: متابعة جهودك ومراجعتها وصقلها

المحاذاة هي عملية مدى الحياة لأي منظمة. ستحتاج إلى متابعة المبادرات ، وتتبع التقدم ، وإنشاء المساءلة ، وضمان التحسين المستمر. مع التركيز على مقاييس الأداء المشتركة واتفاقيات مستوى الخدمة ، سيكون لدى فرق المبيعات والتسويق لديك الكثير من التعليقات على جهودهم ، بالإضافة إلى الكثير من الحافز للبناء على تقدمهم.

ابدأ عملية المراجعة بتحليل أداء فرقك مقابل اتفاقيات مستوى الخدمة الخاصة بهم - بما في ذلك متوسط ​​أوقات متابعة العملاء المحتملين وعدد العملاء المتوقعين المؤهلين الذين تم تمريرهم من التسويق إلى المبيعات. يجب عليك أيضًا مراجعة معدلات التحويل في المراحل الرئيسية في خط الأنابيب الخاص بك ، حيث إنها طريقة ممتازة لقياس فعالية مبادرة المحاذاة. أخيرًا ، يمكن أن يشير التحليل المنتظم لمكاسب وخسائر العملاء الرئيسية إلى المكان الذي يجب أن تركز فيه جهود مواءمة المبيعات والتسويق في المستقبل.

مع التركيز على مقاييس الأداء المشتركة واتفاقيات مستوى الخدمة ، سيكون لدى فرق المبيعات والتسويق لديك الكثير من التعليقات على جهودهم - والكثير من الدوافع للبناء على تقدمهم.

وعندما يبدأ الطرفان في العمل معًا في وئام من جزأين ، يستفيد الجميع.