7 أفضل ممارسات التسويق عبر محرك البحث يجب اتباعها في عام 2021

لقد مرت 20 عامًا على إطلاق إعلانات Google ، ومع ذلك ، استمر العديد من المعلنين في الاعتماد على نفس أساليب الدفع مقابل النقرة التي استخدموها دائمًا — مما أدى إلى متوسط ​​معدل تحويل 4٪ فقط. في حين أن هذا قد يكون معيارًا مقبولًا في الماضي ، إلا أنه ليس اليوم. إذا كانت أدوات وتكتيكات PPC الخاصة بك تكلفك إنفاقًا إعلانيًا ضائعًا بنسبة 96٪ ، فإن الأمر يستحق إعادة تقييم نهجك.

ما هو التسويق عبر محرك البحث؟

يعد التسويق عبر محركات البحث (SEM) أحد ممارسات التسويق الرقمي التي تستخدم الاستراتيجيات المدفوعة لزيادة رؤية البحث. في وقت ما ، أشار التسويق عبر محركات البحث إلى استراتيجيات البحث المدفوعة والعضوية ؛ ولكن في اللغة العامية الحالية ، أصبح التسويق عبر محرك البحث يشير بصرامة إلى إعلانات البحث المدفوعة - والمعروف أيضًا باسم الدفع لكل نقرة (PPC) - ويتم التعامل مع تحسين محرك البحث (SEO) على أنه نظام منفصل.

ضمن نظام SEM البيئي ، تعد إعلانات Google أكثر شبكة إعلانات البحث شيوعًا نظرًا لحجم عمليات البحث التي يتم إجراؤها من خلال محرك بحث Google (مليارات عمليات البحث يوميًا). تعد Microsoft Advertising (Bing سابقًا) ثانيًا بعيدًا عن Google من حيث الحجم ، ولكنها تتمتع بميزة الخدمة الحصرية لحركة مرور بحث Yahoo - حيث تعمل على تشغيل العديد من عمليات البحث الصوتي للمساعد الرقمي - ولديها القدرة على استهداف الباحثين ضمن بيانات ملف تعريف LinkedIn.

ستجد أدناه سبعة من أفضل ممارسات التسويق عبر محركات البحث التي ثبت أنها تعزز معدلات التحويل وتحسن عائد النفقات الإعلانية.

1. تخلص من عقلية "الحصول على المزيد من النقرات"

تتمثل الخطوة الأولى لاستراتيجية التسويق عبر محرك البحث الناجحة في تبني عقلية التحويل.

نظرًا لأن أساليب التسويق الرقمي تميل إلى التأثر بالشبكات التي تبيع المساحة الإعلانية ، فليس من المستغرب أن ينصب تركيز جهات التسويق على جذب أكبر عدد ممكن من النقرات.

اسأل أي خبير في التسويق عبر محرك البحث عن المكان الذي يقضيه معظم الوقت في الحملة ، وسيخبرك الغالبية أنه يتعلق بالكلمات الرئيسية ، ونسخة الإعلان ، والتحسين للكلمات الرئيسية والمجموعات الإعلانية منخفضة التكلفة. هذه كلها أنشطة موجهة نحو كسب النقرات.

لكن كل حملة تسويق عبر محرك البحث لها نصفين:

• مرحلة ما قبل النقر - عندما يُدخل العميل استعلام بحث ويرى إعلانك.
• مرحلة ما بعد النقر — عندما يقوم العميل بالتحويل (أو لا يقوم) على الصفحة المقصودة.

يعطي غالبية المعلنين الرقميين الأولوية لقيادة حركة المرور ، مع الأخذ في الاعتبار ما يحدث بعد النقر. وهذا هو السبب في أن متوسط ​​معدل التحويل منخفض جدًا (4.4٪ على شبكة بحث إعلانات Google). عندما تركز على زيادة النقرات إلى الحد الأقصى ، فإنك تقود عددًا قليلاً من العملاء المحتملين الجيدين بالإضافة إلى الكثير من العناصر السيئة.

لقد قبل معلنو الدفع بالنقرة هذه الأرقام منذ فترة طويلة كمعايير قياسية ، ولكن عندما لا تنتهي 95.6٪ من النقرات المدفوعة بتحويلات ، فإن هذا يمثل الكثير من الأموال المهدرة للإعلان.

لتحسين عائد النفقات الإعلانية ، يجب أن تركز حملة التسويق عبر محرك البحث على كسب التحويلات. بعد كل شيء ، هدفك هو كسب العملاء الذين يدفعون ، وليس المتسوقين.

2. استهداف الكلمات الرئيسية الصحيحة

التركيز على التحويل لا يعني نسيان الكلمات الرئيسية ، بل يعني استهداف الكلمات الرئيسية المناسبة. يجب أن يكون هدفك أن تفعل كل ما في وسعك لاستهداف الكلمات الرئيسية عالية النية.

الكلمات الرئيسية طويلة الذيل ، بسبب تركيزها الضيق ، ذات صلة بعدد أقل من الشركات التنافسية. هذا يجعلها عمومًا أقل تكلفة. ولكن بالإضافة إلى كونها أرخص ، فمن المرجح أيضًا أن تشير الكلمات الرئيسية طويلة الذيل إلى التحويل أو الرغبة في الشراء.

على سبيل المثال ، شخص ما يبحث عن "جهاز عرض محمول عالي الدقة 1080 بكسل" يكون أكثر استعدادًا للشراء من شخص يبحث عن "بروجيكتور كمبيوتر".

سيساعد استهداف الكلمات الرئيسية الصحيحة في زيادة ملاءمة إعلاناتك ، وزيادة نقاط الجودة ، وتقليل تكلفة النقرة ، وكسب المزيد من التحويلات.

3. تخصيص حملاتك الإعلانية

غالبًا ما تتم كتابة حملات التسويق عبر محرك البحث باستخدام نهج معادلة يدعم التكتيكات مثل الإدراج الديناميكي للكلمات الرئيسية (DKI) ، مما يسهل على المسوق إنشاء إعلانات محددة للغاية وموجهة بشكل كبير. ومع ذلك ، من وجهة نظر المستخدم ، تبدو هذه الإعلانات باردة وغير شخصية. ومن دون مفاجأة ، يخبرنا البحث أن العملاء لا يريدون الإعلانات المليئة بالكلمات الرئيسية ، بل يريدون تجارب مخصصة.

وجدت الأبحاث التي أجرتها Accenture أن 83٪ من المستهلكين يرغبون في مشاركة بياناتهم لتمكين تجربة شخصية. الخصوصية موضوع حساس ، ومع ذلك ، يشير بحث Accenture إلى وجود خط حرج في الرمال بين المعلومات التي يقدمها المستهلكون عن طيب خاطر مقابل البيانات التي تجمعها العلامات التجارية دون علمهم أو إذنهم. تسير الثقة والشفافية جنبًا إلى جنب مع التخصيص.

كيف يبدو هذا في الممارسة؟ ابدأ بإنشاء صورة واضحة عن عملائك. يمكن أن تساعدك نقاط البيانات التالية على تقسيم الجماهير المستهدفة:

• الديموغرافية (مثل العمر والجنس والدخل)
• سيكوجرافيك (على سبيل المثال ، القيم والمواقف والاهتمامات)
• Firmographic (على سبيل المثال ، شركة ، صناعة ، عنوان)
• جغرافي (على سبيل المثال ، مدينة ، ولاية ، بلد)
• السلوكية (على سبيل المثال ، مشاهدات الصفحة ، التنزيلات ، الاشتراكات)
• المعاملات (على سبيل المثال ، سجل الشراء)

يعد استخدام بيانات العملاء للتخصيص بطريقة تخلق قيمة للعملاء هو مفتاح نجاحهم. تشير أبحاث McKinsey إلى أن الإعلانات المخصصة تحقق كفاءة إنفاق تسويقي أكبر بنسبة تصل إلى 30٪.

لذا ، إذا كان التخصيص فعالاً للغاية ، فلماذا لا يقوم المزيد من المسوقين بتخصيص إعلاناتهم؟

4. ضمان تطابق الرسائل بين الإعلانات والصفحات

جزء من التخصيص الفعال هو التأكد من أن إعلاناتك وصفحاتك المقصودة تروي قصة متماسكة من البداية إلى النهاية. قد يبدو الأمر واضحًا ، لكن عددًا مفاجئًا من الإعلانات يجذب الزيارات إلى الصفحات المقصودة التي لا تتوافق مع رسالة الإعلان.

المفتاح هو ذكر نفس القيمة المقترحة وتضمين نفس الرسائل عبر إعلاناتك وصفحاتك المقصودة. بهذه الطريقة ، سيعرف الزائر على الفور أنه هبط في الوجهة الصحيحة. على سبيل المثال ، إذا أشار إعلانك إلى "صفر رسوم" ، فيجب تكرار نفس العبارة على صفحتك المقصودة. تُعرف هذه الممارسة ، التي تربط تجارب التسويق عبر محرك البحث قبل النقر وبعد النقر ، باسم مطابقة الرسائل.

5. الحفاظ على نسبة 1: 1 من الإعلانات إلى الصفحات المقصودة

من أفضل الممارسات في أي برنامج تسويق عبر محرك البحث إنشاء نسبة 1: 1 للإعلانات إلى الصفحات المقصودة. هذا يعني إنشاء صفحة مقصودة منفصلة لكل مصطلح من مصطلحاتك الرئيسية بهدف إنشاء تجربة ما بعد النقر وثيقة الصلة للغاية لكل عملية بحث. قد يكون هناك بعض التداخل في المحتوى ، ولكن على الأقل ، يجب أن يكون عنوان الصفحة ، والعنوان الرئيسي ، والنسخة ، والصور ، والمنتجات / الخدمات ، و CTA مُصممة خصيصًا لتناسب العبارة الرئيسية المحددة التي يستهدفها إعلانك.

على سبيل المثال ، عند البحث عن "مظلات زرقاء" يجب أن ينتقل إلى صفحة مقصودة للمظلات الزرقاء. البحث عن "المظلات الوردية" يجب أن ينتقل إلى الصفحة المقصودة للمظلات الوردية. في حين أنه قد يكون من المغري تبسيط العملية عن طريق إنشاء صفحة عامة واحدة من المظلات من أي لون ، إلا أنها قد تؤدي إلى تحويلات أقل.

يتطلب تنفيذ هذا المستوى من الخصوصية استثمارًا في موارد الإنتاج ، لكنه يؤتي ثماره. يمكن أن يؤدي إنشاء صفحات مقصودة مخصصة لكل من مصطلحات البحث العليا إلى تقليل تكلفة النقرة بنسبة تصل إلى 50٪.

6. اتبع مبادئ التصميم التي تركز على التحويل

بمجرد أن يؤدي إعلانك وظيفته ويجبر العملاء المحتملين على النقر ، تكون صفحتك المقصودة مسؤولة عن النصف الثاني من الرحلة. سيساعد تصميم صفحتك المقصودة بناءً على أفضل ممارسات تجربة المستخدم المعمول بها في ضمان نجاح حملة التسويق عبر محرك البحث.

في أفضل حالاتها ، تكون الصفحات المقصودة مركزة ومقنعة وسهلة الاستخدام. سيساعدك اتباع بعض أفضل ممارسات التصميم التي تركز على التحويل على تحويل حركة المرور الناتجة عن التسويق عبر محرك البحث إلى أعمال:

• العنوان الموجه نحو المنافع: قم بتوصيل عرض البيع الفريد الخاص بك بوضوح في العنوان الرئيسي الخاص بك.
• التسلسل الهرمي المرئي: استخدم الحجم والمساحة والتباين والموضع والقرب لتوجيه انتباه المستخدم بالترتيب المطلوب.
• تباين ألوان عالٍ: استخدم الألوان المنبثقة للفت الانتباه إلى النماذج وأزرار الحث على الشراء.
• نسخة موجزة: قم بتحسين النص لسهولة القراءة باستخدام كتل نصية صغيرة وموجزة ونقاط نقطية وعناوين فرعية وكلمات غامقة.
• النماذج البسيطة: اجعل النماذج بسيطة ومباشرة ، مع تسميات واضحة ورسائل خطأ ، وتأكد من أنها قصيرة وسهلة الإكمال.
• الوسائط المفيدة: ضع في اعتبارك استخدام الصور ومقاطع الفيديو التي تدعم رسالتك أو تنقل معلومات تكميلية دون تشتيت انتباه الزائر.
• مطابقة الرسالة: تأكد من أن رسائل صفحتك المقصودة هي استمرار للرسالة التي ينقلها الإعلان الذي جلب الزائر إلى الصفحة.

تعمل مبادئ UX هذه معًا لإزالة الحواجز وتساعد في توجيه العملاء المحتملين لاتخاذ الإجراء المطلوب.

7. اختبار وتحسين باستمرار

تتضمن ممارسة تحسين معدل التحويل (CRO) التحسين المستمر لتجارب ما بعد النقر على الصفحة المقصودة من خلال دمج المعرفة لزيادة التحويل إلى أقصى حد

سيساعدك اتباع أفضل الممارسات على البدء في الاتجاه الصحيح ، لكنها ليست بديلاً عن الاختبار. حتى إذا قمت بإنشاء ما يشبه الإعلانات المثالية وصفحات مقصودة بعد النقر ، فسوف تندهش من مدى قدرة اختبار A / B واختبار النسخ المختلفة من الأقسام على دفع تحسينات التحويل.

يتضمن اختبار A / B عزل المتغيرات الفردية ثم اختبار تصميم صفحة مقصودة مقابل تصميم آخر. على سبيل المثال ، يمكنك اختبار A / B على صفحتين بعناوين مختلفة لتحديد أيهما يحقق تحويلاً أكبر.

يتضمن الاختبار متعدد المتغيرات اختبار التغييرات بين عناصر صفحة متعددة معًا لمعرفة كيفية تفاعلها مع بعضها البعض. على سبيل المثال ، سيتيح لك اختبار عنوانين مختلفين للصفحة ، وصورتي رأس ، وفقرتين افتتاحيتين اختبار ثمانية متغيرات مختلفة للصفحة.

من خلال الاختبار المتكرر للصفحات المقصودة بعد النقر عليها مقابل الإصدارات البديلة ودمج المعرفة في تصميمات الصفحات الجديدة ، ستزيد معدل التحويل باستمرار بمرور الوقت مع الكشف عن الرؤى التي يمكن تطبيقها على الحملات المستقبلية.

قم بإقران جهود تحسين محركات البحث الخاصة بك بالصفحات المقصودة المحسّنة بالكامل

تحسين البحث العضوي لا يعني شيئًا إذا لم يتم تحسين الصفحة المقصودة التي يوجه المستخدمين إليها بشكل كامل. يمكن أن يساعد Instapage. نقدم ثلاث خطط مختلفة للمساعدة في التخلص من ضغوط البناء والتحسين والتحويل - مما يساعدك على إنشاء صفحات مقصودة أفضل ورؤية نتائج أفضل. جدولة عرض Instapage هنا .