7 يسلط الضوء على "العلامة التجارية الرقمية" لدانيال رولز

نحتفل في شهر مارس بإطلاق الطبعة الثانية من الكتاب من قبل رئيسنا التنفيذي دانيال رولز: العلامة التجارية الرقمية (الإصدار الثاني) . مع وجود فصول حول وسائل التواصل الاجتماعي والجوال والبريد الإلكتروني و PPC وأتمتة التسويق وغير ذلك ، فهو دليل شامل للعلاقة الرقمية لعلامتك التجارية مع جمهورها.

لقد جمعنا سبع اقتباسات رئيسية في هذه المقالة ، لنمنحك لمحة عن موضوع الكتاب. إذا أثار اهتمامك ، فالرجاء المضي قدمًا وطلب نسخة من صفحة Kogan للناشرين لدينا.

"ما تدور حوله العلامة التجارية الرقمية حقًا هو مجموع تجاربنا عبر الإنترنت."

عندما نفكر في العلامة التجارية ، فإن عقولنا عادة ما تتسابق نحو المكونات الرئيسية للعلامة التجارية - خاصة الشعارات والشعارات.

في حين أنه من المفهوم تمامًا التمسك بهذه الارتباطات الواضحة ، إلا أن وضعها في المقدمة يمكن أن يحجب الصورة الكبيرة. الحقيقة هي أن كل طريقة وفي كل مكان تتعامل فيه مع عميل هي جزء من علامتك التجارية ، بدءًا من نبرة الصوت التي يستخدمها وكلاؤك عند التعامل مع الشكاوى على وسائل التواصل الاجتماعي ، إلى مدى قوة تحسين موقعك على الويب لمحركات البحث.

كل ما تفعله هو علامة تجارية - وكل ما تفعله رقميًا هو علامة تجارية رقمية. إذا عمل كل شخص داخل مؤسستك مع وضع هذا الشعار في الاعتبار ، فستكون العلامة التجارية في وضع جيد للتواصل باستمرار وبالتالي كسب ثقة جمهورها.

"اجعل العلامة التجارية الرقمية أحد الاعتبارات في كل ما تفعله."

إذا كانت العلامة التجارية الرقمية هي مجموع نشاطك عبر الإنترنت ، فمن المنطقي فقط التأكد من أن كل ما تفعله يتوافق مع علامتك التجارية.

أفضل طريقة لتحقيق ذلك هي من خلال التخطيط الدقيق لإرشادات الاتصال الخاصة بك لكل نوع من أنواع تفاعل العملاء ذات الصلة بعلامتك التجارية (على سبيل المثال ، كل نوع من الإعلانات وقناة الوسائط الاجتماعية وقطاع الجمهور).

ضع في اعتبارك كل نشاط واطرح السؤال التالي: هل هذه هي الطريقة التي يجب أن تعبر بها علامتنا التجارية عن هذا؟ قد تغطي الإرشادات التي تقوم بإنشائها ما يلي:

• نبرة صوت وسائل التواصل الاجتماعي
• إستراتيجية شراء الوسائط
• المشاركة في وسائل إعلام الطرف الثالث (العلاقات العامة / التواصل / وسائل الإعلام المكتسبة)
• نسخة الصفحة المقصودة
• تسويق المحتوى
• نمط الفيديو والموضوعات

يجب أن تصبح هذه العملية أكثر راحة أثناء تطوير عادة التساؤل عما إذا كان كل إجراء رقمي يتوافق مع علامتك التجارية. ومع ذلك ، فمن الطبيعي أن تتراكم العادات خارج العلامة التجارية بمرور الوقت. لهذا السبب ، نوصي بإجراء عمليات تدقيق منتظمة لعينات الاتصال العشوائي. سيساعد هذا في تحديد الاتجاهات السيئة مع تعزيز أهمية العلامة التجارية بين وكلائك.

"إذا كانت العلامة التجارية هي في الأساس شخصية لشيء ما ، فإن العلامة التجارية الرقمية تمنحنا القدرة والفرصة لفهم الشخصية الحقيقية لشيء ما."

يمكن أن تكشف التقنيات الرقمية عن الشخصية الحقيقية للعلامة التجارية على مستويات متعددة.

أولاً ، تتيح الاتصالات الرقمية - ووسائل التواصل الاجتماعي على وجه الخصوص - إمكانية استجواب مزاعم العلامة التجارية علنًا من قبل العملاء في منتدى عام. إذا تم تحريف إجراءات علامتك التجارية و / أو طبيعتها و / أو عرضها في التسويق ، فمن المحتمل جدًا أن يخبرك عملاؤك عنها عبر الإنترنت.

يسلط هذا الضوء على مدى أهمية أن تعيش العلامة التجارية بالكامل في جميع أنحاء المنظمة التي تظهرها - وهو موضوع تطرقنا إليه في مقابلتنا مع Minter Dial العام الماضي. مع انتشار نقاط الاتصال بين العميل والعلامة التجارية ، زادت الحاجة إلى الدقة.

من الممكن تقليل التأثير السلبي لشكوى وسائل التواصل الاجتماعي من خلال الرد على الفور ونقل المناقشة إلى قناة خاصة ، أي مراسلة وسائل التواصل الاجتماعي بدلاً من سلسلة تعليقات عامة. ومع ذلك ، فإن الطبيعة الحقيقية لعلامتك التجارية ستشكل بلا شك بصمتها الرقمية.

قراءة أخرى لهذا الاقتباس هي أن العلامات التجارية الرقمية تساعدنا على اكتشاف الشخصية الحقيقية للعلامة التجارية ، من خلال منح العميل إمكانية الوصول إلى اتصالات ومحتوى أكثر إنتاجية بحجم أكبر مما كان عليه في السابق.

ما قبل الرقمية ، ربما يكون عميل علامة تجارية للأزياء قد اختار كتالوجًا أثناء تصفح متجر ، في أحسن الأحوال. اليوم ، يمكن لهذا العميل نفسه متابعة العلامة التجارية على Instagram ، وقراءة الميزات الموجودة على موقع الويب الخاص به ، والعثور على منتجاتها التي يرتديها المؤثرون عبر مجموعة من وسائل التواصل الاجتماعي.

تتيح هذه الأنواع الجديدة من المحتوى إنشاء شخصية علامة تجارية متطورة للغاية تستهدف بدقة جمهورها.

هل هذا بالضرورة شيء جيد؟ يمكن أن تكون الشخصية الغامضة في بعض الأحيان أحد الأصول للعلامة التجارية - وهذا ما سمح لأحذية الدكتور مارتن باكتساب شعبية بين الأشرار والعاملين في نفس الوقت. لجنة التحكيم خارجة عن هذا الموضوع ، ولكن من وجهة نظرنا ، فإن التطوير المتعمق لشخصية العلامة التجارية عادة ما يكون شيئًا جيدًا ، خاصةً إذا كانت الجوانب المختلفة لتلك الشخصية تستهدف شرائح جمهور مختلفة.

نعتقد أن هذا النوع من الاستهداف هو مفتاح النجاح مع شخصية علامة تجارية متنوعة. مثلما تُظهر جوانب مختلفة من شخصيتك لأشخاص مختلفين بناءً على الموقف الحالي ، يجب عليك اختيار الخصائص واختيارها (وكلها متجذرة في القيم الأساسية لعلامتك التجارية) للتواصل مع أنواع مختلفة من العملاء. هذا هو بالضبط ما تفعله ماكدونالدز عندما يُظهرون جانبهم الممتع للأطفال ، ويعرضون المنتجات الصحية للآباء ، وينشئون إعلانات مثل هذه للبوم الليلي:

"العلامة التجارية الرقمية [...] تعتمد على توفير القيمة. سيعتمد توفير هذه القيمة عادةً على شكل من أشكال المحتوى ، والذي قد يكون شيئًا يثقفنا حول موضوع ويبني ثقتنا ، أو محتوى يمكننا مشاركته مع أقراننا لجعل أنفسنا مدركين بالطريقة التي نود أن نكون عليها ملموس."

نحن نؤمن بقوة بقوة تسويق المحتوى هنا في Target Internet - وهذا أحد الأسباب التي تجعلك تقرأ هذا المقال الآن. ربما تكون الطريقة الحالية الأكثر مرونة لإيصال هوية علامتك التجارية أثناء تلبية احتياجات العميل (توفير القيمة).

كما يشير دانيال ، غالبًا ما تأخذ هذه القيمة شكل القيمة التعليمية أو المساعدة في تشكيل الهوية الاجتماعية.

ستجد الكثير من المحتوى التعليمي هنا على موقع targetinternet.com (هل راجعت البث الأسبوعي للتسويق الرقمي؟)

بالنسبة للمحتوى المتعلق بتشكيل الهوية / المحتوى الاجتماعي ، فإن مرشحات Snapchat مثل تلك الموضحة أعلاه هي حاليًا طريقة شائعة بشكل خاص. يوضح هذا المثال من Cadbury كيف يمكن استخدام هذه التقنية لإنشاء ارتباط بين هوية العميل وهوية العلامة التجارية. بالنسبة للعميل ، هذه طريقة ممتعة لارتداء اختيارات المستهلك على جعبتك ؛ بينما بالنسبة للعلامة التجارية ، إنها طريقة رائعة لإيصال ثقة العميل إلى اتصالاتهم الاجتماعية.

"إذا كنت تريد التحقق من أن Google يزور موقعك وعند زيارته الأخيرة ، فانتقل إلى Google كالمعتاد ، ولكن بدلاً من البحث عن كلمة أو عبارة ، اكتب ما يلي في مربع البحث: ذاكرة التخزين المؤقت: www.yourwebsite.com. "

كتاب دانيال الجديد ليس كل شيء عن النظرية. يحتوي أيضًا على الكثير من المؤشرات القابلة للتنفيذ على الفور حول كيفية القيام بالأشياء بشكل أفضل و / أو أكثر كفاءة - مثل هذا.

إذا كان موقع الويب الخاص بك جديدًا نسبيًا ، أو كنت قلقًا من أنه قد لا يظهر في نتائج بحث Google ، فجرّب الإجراء الموضح في الاقتباس أعلاه وشاهد ما ينبثق. سيظهر لك إدخال مختوم التاريخ إذا كان موقع الويب الخاص بك قد تم تخزينه مؤقتًا بواسطة Google - وفي هذه الحالة ستعرف أن هناك سببًا آخر وراء تصنيفات البحث الضعيفة لموقعك.

يعد هذا أيضًا أسلوبًا مفيدًا لاستخدامه إذا قمت مؤخرًا بتحسين موقعك بواسطة محرك البحث وترغب الآن في قياس النتائج. إذا شعرت بخيبة أمل لأن تصنيفاتك لم تتحسن كما هو متوقع ، فاستخدم هذه الطريقة لمعرفة آخر مرة زار فيها Google. قد يتضح أن التغييرات التي أجريتها لم يتم التقاطها بعد.

هذا ما رأيناه عندما كتبنا "cache: www.targetinternet.com" في Google:

"نحن بحاجة إلى التأكد من أن رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بنا مُحسَّنة بالكامل لرحلة متعددة الشاشات."

من المحتمل جدًا أنه عندما ترسل علامتك التجارية رسالة إخبارية ، سيفتحها المستلمون باستخدام مجموعة متنوعة من الأجهزة. سيستخدم البعض جهاز كمبيوتر محمول أو سطح مكتب ، وسيستخدم البعض الآخر جهازًا لوحيًا أو هاتفًا ذكيًا - وفي كل فئة من هذه الفئات ، ستكون هناك متغيرات تؤثر على تجربة المستخدم ، بما في ذلك حجم الشاشة والدقة ونظام التشغيل.

يدرك البعض منكم بالفعل أن هذا التباين يستدعي نهجًا فريدًا لإنشاء البريد الإلكتروني ، يُعرف باسم التصميم سريع الاستجابة. يتيح ذلك إنشاء رسائل بريد إلكتروني فردية يتغير فيها المحتوى ليناسب أي جهاز يتم استخدامه لتقديمه. يمكنك أن تقرأ عن واحدة من أكثر التقنيات شيوعًا المستخدمة لتقديم تصميم سريع الاستجابة في دليلنا إلى استعلامات وسائط CSS للمسوقين الرقميين.

عميل واحد ، أجهزة متعددة

يشير دانيال إلى "رحلة الشاشات المتعددة" ، وليس إلى جمهور متعدد الأجهزة لأن التباين في نوع الجهاز لا يقتصر على أساس المستلم على حدة. على سبيل المثال ، قد يفتح المستلم الفردي بريدك الإلكتروني أولاً باستخدام هاتفه الذكي ، ثم يلقي نظرة فاحصة لاحقًا باستخدام الكمبيوتر المحمول الخاص به.

عندما يعرض أحد العملاء بريدًا إلكترونيًا باستخدام سلسلة من الأجهزة ، يمكننا أن نستنتج مبدئيًا أنه مهتم بشكل خاص و / أو من المحتمل أن يقوم بالتحويل (أو أن البريد الإلكتروني لم يتم عرضه بشكل صحيح على الجهاز الأول الذي استخدمه!). حاول تتبع المستخدمين الذين يستخدمون أجهزة متعددة لعرض رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك ، ثم التسويق لهؤلاء المستخدمين بشكل أكثر قوة. إذا كانت النتائج صحيحة ، يمكنك استنتاج أن استخدام أجهزة متعددة يشير إلى احتمالية عالية للتحويل بين عملائك.

"لا يوجد حل واحد أو إطار قياس أو لوحة معلومات تناسب كل موقف. لذلك يجب أن نكون منفتحين على تعديل منهجياتنا وتحسينها بينما نتعلم من هذه العملية ".

الرقمية تتغير بمعدل أسي. بالنسبة للمسوقين الرقميين ، هذا يعني أنه يجب علينا إعداد عملياتنا بطريقة تسمح بالتغيير السلس والمستمر. فيما يلي مقدمة للمفاهيم الأساسية التي تساعد في تسهيل هذه القدرة على التكيف:

نموذج الأعمال الخالي من الهدر

من الأسهل التغيير والابتكار عندما تكون مؤسستك ضعيفة. قد يعني ذلك استخدام فريق مرن ومتعدد المهارات في إطار فضفاض ؛ إعطاء الأولوية للتكتيكات الأكثر ربحية ؛ أو العمل بأقل ميزانية ممكنة.

بالطبع ، بعض المنظمات كبيرة جدًا ومعقدة جدًا بحيث لا يمكن أن تكون هزيلة حقًا. لا ينبغي أن يمنع هذا بالضرورة عملياتك الرقمية من استخدام مبادئ العجاف.

ثقافة التعلم المستمر

التعلم المستمر على مستوى المؤسسة هو الطريقة المستدامة الوحيدة لمواكبة السرعة مع الوجه المتغير للرقمية. بدونها ، سيتأخر فريقك قريبًا عن السرعة التي حددها أكثر منافسيك جدية.

إذا كنت تشعر أن مؤسستك لديها أرضية للتعويض في هذا المجال ، فاقرأ دليلنا للثقافة الرقمية ، والذي يتضمن مجموعة من الأفكار الأساسية والنصائح القابلة للتنفيذ.

في عملية التوظيف الخاصة بك ، يجب تقديم التعلم المستمر كنقطة بيع للمرشحين. شركتنا في حالة تقدم مستمر - وهذا يعني أنك ستستمر في التقدم أيضًا.

أنظمة متكاملة

من أكثر الحواجز شيوعًا للتحول الرقمي صعوبة التبديل بين الأنظمة التكنولوجية. إذا كانت لديك خلفية معقدة والتي تم تثبيت العديد من التطبيقات المختلفة عليها على مر السنين ، يمكن أن يصبح التغيير تحديًا كبيرًا ، ربما لدرجة أنه يعرض عملياتك للخطر.

قدم لنفسك خدمة كبيرة على المدى الطويل من خلال وجود استراتيجية خروج لكل عنصر تضيفه إلى نظامك. اسأل نفسك عما إذا كان من السهل إلغاء تثبيت كل تطبيق وما إذا كنت ستتمكن من ترحيل البيانات والعمليات منه عندما يحين وقت التبديل.

قد تؤثر الالتزامات التعاقدية مع مزودي التكنولوجيا أيضًا على قدرتك على التغيير - لا سيما إذا كنت تعمل بميزانية محدودة ومُحكم في عقد طويل الأجل مع مزود لا يتماشى حله مع اتجاه استراتيجيتك. ضع ذلك في الاعتبار عند التفاوض على علاقتك مع الموردين.

منهجية رشيقة (اختياري)

منهجية Agile هي نظام عمل أنشأه المطورون وتستخدمه الآن الفرق في جميع أنواع الصناعات والمواقف.

في Agile ، تعمل الفرق على دفعات قصيرة من النشاط تسمى سباقات السرعة ، مع التركيز على الأنشطة التي تولد أفضل عائد على الاستثمار. يمكنك قراءة المزيد حول كيفية عملها في دليلنا لمنهجية Agile للمسوقين الرقميين.

لا يعد Agile بالضرورة أفضل طريقة للعمل على مستوى الشركة ، حيث أن بعض العمليات تتلاءم بشكل طبيعي مع نظام أكثر تقليدية أو منعزلة. ومع ذلك ، بالنسبة لفرق التسويق والتطوير ، فإنها تميل إلى تشجيع التركيز والنمو.

هناك الكثير في الكتاب

في هذه المقالة ، أخذنا بعض النقاط المثيرة للاهتمام التي وردت في كتاب دانيال ووسعناها في اتجاه مختلف قليلاً عن الكتاب نفسه. للحصول على نظرة أعمق حول هذه الموضوعات والعديد من الموضوعات الأخرى ، اختر نسخة من العلامة التجارية الرقمية (الإصدار الثاني) اليوم.

احصل على عضويتك المجانية الآن - لا حاجة لبطاقة ائتمان على الإطلاق

• مجموعة أدوات التسويق الرقمي
• جلسات تعليم فيديو حية حصرية
• مكتبة كاملة من بودكاست التسويق الرقمي
• أدوات قياس المهارات الرقمية
• دورات تدريبية مجانية عبر الإنترنت

عضوية مجانية