6 طرق تقصر المسوقين عند استهداف مشتري B2B

توليد العملاء المحتملين أو الطلب هو في النهاية ما سيحكم عليه قسم التسويق ، ولكن غالبًا ما يفشل المسوقون في فهم الأجزاء بعمق لاستهداف مشتري B2B.

ليس لديهم معرفة عميقة بشخصيات المشتري الخاصة بهم. ليس لديهم فهم قوي لدورة المبيعات. والقائمة تطول.

في الآونة الأخيرة على Rethink Marketing Podcast ، أجرت السيدة ميشيل هوف CMO في Act-On مقابلة مع Kari Seas ، مالكة Seas Marketing ، حول الأشياء الستة التي يقلل المسوقون من تقديرها عند استهداف مشتري B2B.

تم تحرير هذا النص للطول. للحصول على المقياس الكامل ، استمع إلى البودكاست.

ميشيل هوف : هل يمكنك إخبارنا والجمهور بالمزيد عن نفسك وعن شركة Seas Marketing؟

كاري سيز : بالتأكيد. لقد بدأت تسويق Seas Marketing منذ حوالي عام ونصف. ونركز على تطوير تسويق المحتوى لشركات التكنولوجيا ، وخاصة شركات التكنولوجيا بين الشركات.

وقد أمضيت الجزء الأكبر من مسيرتي المهنية في التسويق التكنولوجي بين الشركات ، والجزء الأكبر من ذلك في مساحة برامج المؤسسة.

فهم حقا المشتري B2B

ميشيل : من خلال عملك في مساعدة الشركات ، وجدت ست طرق مختلفة يكافح بها المسوقون أو يقصرون حقًا عندما يستهدفون مشتري B2B. الأول هو فهم المشتري ، أليس كذلك؟

كاري : نعم. يتحدث الجميع عن شخصيات المشتري. لكن لا يأخذ الكثير من الناس الوقت الكافي لفهم هذا المشتري حقًا. ما يعنيه ذلك هو التركيبة السكانية وعلم النفس. لذلك ، عليك حقًا الدخول في رؤوسهم. ما هي دوافعهم؟ ما هو الألم أو الفخر الذي يشعرون به يوميًا؟ كيف يعرّفون النجاح في عملهم؟ كيف يحدد قادتهم النجاح في عملهم؟ عليك أن تدخل عقولهم وقلوبهم وأن تفهم حقًا ما الذي يجعلهم يدقون.

إنها طريقة لتمييز نفسك حقًا وتمييزك عن الآخرين. هناك الكثير من البائعين يلاحقون هؤلاء المشترين في مساحة B2B. وكلما دخلت حقًا في عقولهم وفهمت من أين أتوا ، يمكنك إجراء تلك المحادثة معهم التي تجذب انتباههم ، وتتردد صداها معهم ، وتجبرهم على التواصل معك أو الرد عليك عندما لا يفعلون ذلك مع أشخاص آخرين.

افهم كم من الوقت يستغرق في الواقع لإغلاق صفقة

ميشيل : والشيء الثاني الذي تحدثنا عنه يتعلق قليلاً بفهم أفضل للوقت الذي يستغرقه إنهاء الصفقة. ما الذي رأيت أنه مختلف نوعًا ما في هذا المجال؟

كاري : كم من الوقت يستغرق فعليًا لإغلاق صفقة ، وأنا أحدد ذلك ليس فقط من وقت إنشاء فرصة إلى وقت الاعتراف بالإيرادات المغلقة. أنا أعرّف حقًا أنه إذا كنت تتحدث عن مسار التسويق والمبيعات بالكامل ، فمن النقطة التي يدخل فيها الفرد قاعدة البيانات الخاصة بك إلى الوقت الذي يستغرقه إغلاق الصفقة. وخصوصًا عندما تتحدث عن B2B ، يمكن أن تكون دورة مبيعات طويلة حقًا. مجرد جعل هذا الشخص الموجود في قاعدة البيانات الخاصة بك يتفاعل معك في مرحلة ما ، هذا مثل النوع الأول من العقبات التي يجب التغلب عليها. ومن ثم عليك أن ترعاهم طوال الطريق حتى يغلقوا.

حتى داخل مساحة B2B ، يمكن أن تكون هناك اختلافات كبيرة بين طول دورة مبيعات شركة واحدة وطول دورة مبيعات شركة أخرى. كل هذا يتوقف على المنتج الذي يبيعونه ، والقيمة الدولارية لذلك الشراء ، ومدى حجم لجان [الشراء].

اعرف كيف يبدو مسار التحويل الفعال وعالي الأداء

ميشيل : الشيء الثالث هو شكل القمع بشكل أفضل. هل يمكنك التحدث قليلاً عن ذلك وكيف يختلف؟

كاري : إذا فكرت في مسار التحويل الخاص بك من الأعلى حيث يكون زوار الموقع المجهولين إلى الأسفل عندما يصبحون عملاء ؛ يمكن أن تكون دورة طويلة جدًا. يمكنك الانتقال من آلاف وآلاف من السجلات وصولاً إلى 10 أو 20 أو 100 أو أيًا كان.

يجب أن تكون فعالة وعالية الأداء. أحد الأشياء الرئيسية التي أرى أنها كعب أخيل في وجود قمع فعال وعالي الأداء يعود إلى الأساسيات. يحتاج مسار التحويل هذا إلى تحديد واضح لكل مرحلة من مراحل مسار التحويل هذه. وجميع هذه التعريفات والمحفزات ، وما يلزم للانتقال من مرحلة قمع إلى أخرى ، يجب تحديدها بوضوح ويجب الاتفاق عليها من خلال التسويق والمبيعات الرئيسيين ، وحتى القيادة المالية. كل ذلك هو اللبنات الأساسية لكيفية الحصول على قمع عالي الأداء.

وبعد ذلك عليك أيضًا القيام بأشياء مثل الصيانة اليومية. لنفترض أن لديك هذه التعريفات العظيمة في مكانها الصحيح ، لديك هذه المشغلات المحددة جيدًا ، والجميع على متن الطائرة ، إنها تتأرجح وتتأرجح ، ثم عليك أن تحافظ على بياناتك نظيفة.

ميشيل : لا ، ليس هذا.

كاري : هذا شيء ممل. ولا أحد يحب القيام بذلك. وهذا أمر مزعج. لكنها حرجة للغاية. أنت لا تريد سجلات مكررة. يجب أن يكون لديك آلية الانسحاب المناسبة والمتوافقة. يجب أن يكون لديك قواعد حول السجلات التي يتم تحميلها ومزامنتها بين CRM ونظام أتمتة التسويق الخاص بك. هناك كل هذه الأشياء التي تحتاج حقًا إلى النظر إليها. لأن كل ذلك يؤثر على كيفية أداء مسار التحويل.

ندرك أن أهمية المحتوى هي كل شيء

ميشيل : لقد غطينا فهم المشتري ، وفهم شكل دورة المبيعات ، والحاجة إلى مسار تحويل عالي الأداء. الرسالة والمحتوى هما شيئان مهمان آخران أيضًا ، أليس كذلك؟

كاري : بالتأكيد. إحدى الطرق الأخرى التي يمكن أن يسقط بها مسوقو B2B أو يعانون حقًا هي أنهم لا يدركون بالضرورة أن صلة المحتوى هي كل شيء. أو ربما يتعرفون عليه ، لكنهم يشعرون فقط أنهم يجب أن يستمروا في صنع الكعك. يتعلق الأمر بجودة التحويلات ، وليس عدد الأشخاص الذين يزورون موقع الويب الخاص بك.

أنت بالتأكيد بحاجة إلى أشخاص لزيارة موقع الويب الخاص بك. أنت بحاجة إلى تحسين محركات البحث. أنت بحاجة إلى كل تلك الأشياء العظيمة. لكنك تحتاج حقًا إلى تحسين هذه الاستراتيجيات للتحويلات وليس الحجم.

ما يعنيه ذلك هو أنك بحاجة إلى إعادة تأسيس مصداقيتك وتعزيزها مع كل لمسة. لأنه إذا كان هذا الشخص ، وإذا كان هذا الحساب سيثق بك وبشركتك في نهاية المطاف بأي تطبيق أعمال مهم يتطلعون إلى إطلاقه ، فعليهم أن يعرفوا حقًا أنك تفهم ما يحتاجون إليه وأنك أفضل حل لذلك. لذلك ، تحتاج إلى التأكد من أن جميع موضوعات المحتوى الخاصة بك ، سواء كانت لمدونة أو كتاب إلكتروني أو رسم بياني ، ترتبط مرة أخرى بموضوع أساسي أو رسالة متصلة بمنتجك.

بغض النظر عن مدى سخونة الموضوع ، إذا لم يفعل ذلك ، فهو نوع من المساحة الضائعة والجهد الضائع ، ونوع من النقرات الضائعة. ثم ينتهي بك الأمر ، بصراحة تامة ، إلى إضعاف تحويلاتك الخاصة. نظرًا لأنك تحصل على الكثير من زوار موقع الويب ، هؤلاء الأشخاص المجهولون ، فإنك تحصل على زوار موقع ويب ربما لم يتفاعلوا معك في الواقع. نظرًا لأنهم ربما أعجبوا بمقالتك حول هذا الموضوع الساخن ، ولكن نظرًا لأنه لم يتم ربطه بأي شيء تفعله أو تقدمه ، فلن يتقدموا أبدًا في مسار التحويل.

تعريف النجاح على أنه جهد مشترك مع فريق المبيعات والفريق التنفيذي

ميشيل : هذا منطقي للغاية. أخبرني كيف تعرف النجاح.

كاري : أعتقد أن هذه طريقة أخرى يكافح بها مسوقو B2B. التأكد من تعريفهم للنجاح على أنه جهد مشترك مع فريق المبيعات والفريق التنفيذي. هذا يمكن أن يكون تحديا. كلنا ندرك ذلك. لكنك تحتاج إلى العمل مع نظرائك في المبيعات لتحديد مقاييس النجاح التي تدعم العمل بأكمله ، بدلاً من مجرد إخبار كيف يعمل التسويق بشكل جيد داخليًا.

هذا لا يعني أنه ليس من المهم مراقبة وقياس الفعالية التشغيلية للتسويق. بالتأكيد هو كذلك. كلنا نريد آلة تسويق عالية الأداء. لكنك تحتاج إلى ربط جهود التسويق بنتائج الأعمال لزيادة اختراق السوق المستهدف والتأكد من مواءمتك جيدًا مع جميع جهود المبيعات الحالية.

الكفاءة التشغيلية هي الطريقة الوحيدة للحصول على نتائج رائعة

ميشيل : ما هي المنطقة السادسة التي يحتاج مسوقو B2B إلى التركيز عليها؟

كاري : هذه فئة شاملة ، لكن الاعتراف بالكفاءة التشغيلية هو الطريقة الوحيدة للحصول على نتائج رائعة للاستثمار التسويقي.

أنت بحاجة إلى الأدوات المناسبة لجعل كل الأشياء التي ذكرتها ممكنة. ولن يكسر البنك إذا أعطيت الأولوية وعالجت الأمور بشكل تدريجي.

عندما تتحدث عن B2B وتبدأ في الدخول إلى هؤلاء الأفراد المتعددين ، ولجان الشراء ، ودورات البيع الأطول ، وعلامات الأسعار الأعلى ، فهذا هو المكان الذي يجب عليك حقًا المشاركة فيه مع كل هؤلاء الأفراد المختلفين عبر إطار زمني طويل ، والذين ربما يفضلون لاستهلاك المحتوى بطرق مختلفة والاهتمام بأنواع مختلفة من الموضوعات. وهنا يأتي دور أتمتة التسويق.

أود أن أقول إن الطريقة السادسة التي يكافح بها المسوقون أو يقصرون حقًا عندما يستهدفون مشتري B2B لا تستخدم منصة أتمتة التسويق. ما زلت مصدومة عندما أسمع هذه الإحصائيات. آخر ما سمعته هو أن 57 بالمائة فقط من الشركات تستخدم أتمتة التسويق. أنا فقط لا أفهم كيف تعمل.

في عالم اليوم ، إذا كنت تتحدث عن B2B ، فإنه في الغالب يمكن أن يأتي فقط من وجود أتمتة تسويقية في مكانها الصحيح ، ثم إضافة إلى ذلك النظام البيئي عندما تحتاج إلى تحقيق أهداف عملك.

ميشيل : ما رأيك في دور أتمتة التسويق في توليد العملاء المحتملين؟

كاري : هذا سهل جدًا. يتمثل دور أتمتة التسويق في وضع الأفراد والحسابات المستهدفة في مسار تحويل المبيعات الذين من المرجح أن يؤديوا إلى إغلاق الإيرادات في أقصر إطار زمني ممكن.