أفضل 6 ممارسات لإعداد حملة رعاية رئيسية

لإعادة صياغة مقولة قديمة: يمكنك توجيه عميل محتمل إلى موقع الويب الخاص بك ، لكن لا يمكنك جعله يشتري. من ناحية أخرى ، يمكنك تحسين فرصك بشكل كبير من خلال حملة رعاية العملاء المحتملين ، مما يساعد عملاءك المحتملين في كل خطوة على الطريق.

بسهولة 50 في المائة من العملاء المتوقعين الذين اكتشفهم فريق التسويق الخاص بك ليسوا جاهزين للمبيعات بعد - ولكن بدلاً من إلقاء نصف هؤلاء العملاء المحتملين في سلة المهملات ، قم برعايتهم لزيادة مبيعاتك من العملاء المحتملين المؤهلين. يعد بناء الثقة وتعزيز العلاقات مع العملاء المحتملين المؤهلين ، بغض النظر عن مرحلتهم في رحلة المشتري ، عنصرًا أساسيًا لإبراز العملاء المحتملين ذوي الجودة التي يمكن رعايتها من خلال مسار التحويل.

ولكن ها هي المشكلة: قد يكون إنشاء استراتيجية رعاية ناجحة مع الرصاص أمرًا مربكًا بعض الشيء. أشارت دراسة استقصائية حديثة إلى أن 10 في المائة فقط من الشركات كانت تستخدم بنشاط استراتيجيات رعاية العملاء المحتملين كجزء من توليد الطلب وتسويق إدارة خطوط الأنابيب ، ولكن ، "حتى بالنسبة لتلك الشركات ، فإن تنفيذ نظام الحلقة المغلقة الأكثر تعقيدًا قد يشعر بالخوف والخروج من قال مات هاينز ، رئيس شركة هاينز للتسويق.

لقد طلبنا من Heinz وزملائه قادة الفكر إزالة الغموض عن رعاية العملاء المحتملين وتقديم المشورة بشأن التطوير وبرنامج الفوز الخاص بك. بالإضافة إلى Heinz ، الخبراء هم:

• Meagen Eisenberg ، CMO MongoDB (في وقت هذه المقابلة - نائب رئيس إنشاء الطلب ، DocuSign)
• مات هاينز ، رئيس شركة هاينز للتسويق
• Tom Scearce ، مستشار أول ، إنشاء الطلب (في وقت هذه المقابلة - مدير مجموعة الصقور)
• ماري آن فانيلا ، الرئيس التنفيذي / المؤسس ، مجموعة فانيلا

تتضمن أفضل الممارسات لإعداد برنامج رعاية العملاء المحتملين ما يلي:

1. طوّر برنامج رعاية العملاء المحتملين خطوة بخطوة.

"الانتقال من كل ما تفعله حاليًا (من المحتمل أن يكون نوعًا مختلفًا من معاملة جميع العملاء المحتملين على قدم المساواة) إلى تنفيذ استراتيجية معقدة لإدارة العملاء المتوقعين لا يجب أن يحدث في خطوة واحدة عملاقة. بالنسبة لهذه المؤسسات ، يجب أن يُنظر إلى تحقيق استراتيجية تسويق رعاية قوية (ناهيك عن الخطوة التالية إلى الحلقة المغلقة) على أنها عملية متعددة الخطوات ". (هاينز)

2. تحديد العملاء المحتملين "القادرة على الرعاية" بعناية.

"تحديد جهات الاتصال" القادرة على الرعاية ". ما هو عدد العملاء المتوقعين وجهات الاتصال التي يمكنك رعايتها مجانًا دون تعقيد جهود المبيعات أو خدمة العملاء (إذا كنت تخطط لرعاية الحسابات الجارية)؟ أضف العملاء المنقضي إلى هذا المزيج إذا كان من المنطقي القيام بذلك. ملاحظة: الهدف هنا ليس بناء أكبر قاعدة بيانات ممكنة. من المحتمل أن يكون هناك شريحة من الأشخاص الذين يمكنك تربيتهم والذين - بشكل عادل أو غير عادل - يعتبرون حتى برنامج رعاية متواضع بمثابة حملة قصف بلا هوادة من بائع يأملون ألا يسمعوا عنه مرة أخرى ". (سرس)

"حدد عميلاً محتملاً مثاليًا ، وتعامل معه بشكل مختلف: قم بإنشاء تعريف بسيط نسبيًا للعميل المحتمل المثالي ، وابدأ بمجموعتين - هل يتأهلان أم لا؟ على سبيل المثال ، هل يجب أن يأتي العميل المحتمل المثالي من شركة بحجم معين؟ من جهة اتصال معينة بعنوان؟ من صناعة معينة؟ قم بتعيين معيارين إلى ثلاثة معايير فقط ، وابدأ في فرز العملاء المتوقعين وفقًا لذلك ". (هاينز)

"سأنفذ برامج رعاية تحدد دورة المبيعات لدورة الشراء. يتبع تدفق دورة الشراء النموذجي: الحاجة ، والتعلم ، والتقييم ، والتفاوض ، والشراء ، والتنفيذ ، والدعوة ". (أيزنبرغ)

3. ابدأ بحملة واحدة وخطط للتقسيم في المستقبل.

"ابدأ حملة رعاية واحدة لجميع العملاء المحتملين. بالتأكيد ، سيكون من الرائع وجود قطاعات رعاية مختلفة حسب الصناعة ، وتاريخ الإغلاق المتوقع ، وسبب تأجيل الصفقة ، وما إلى ذلك. ولكن إذا كنت قد بدأت للتو في رعاية العملاء المحتملين ، فابدأ بحملة رعاية واحدة لجميع العملاء المحتملين. يمكن أن تجعلك رسالة إخبارية شهرية ، أو عرض ندوة عبر الإنترنت منتظم ، أو حتى عرض مستند تقني مجاني في بعض الأحيان ، في قمة اهتماماتك مع احتمالية عدم استعدادهم للشراء بعد. تصبح معقدة في وقت لاحق ، ولكن احصل على شيء يذهب إلى هؤلاء العملاء المحتملين الكامنين على الفور ". (هاينز)

"هناك العديد من الطرق لتقسيم جهات الاتصال الخاصة بك. يمكنك التقسيم حسب المنطقة الجغرافية ، أو تاريخ الإنشاء ، أو مصدر العميل المتوقع ، وما إلى ذلك. ولكن في هذه المرحلة ، يجب أن تبحث عن تداخل مخطط Venn لـ "الاهتمام الأخير المعروف بمنتج عالي القيمة تبيعه شركتي" و "عدد السكان كمية كبيرة. يُعد العملاء المحتملون وجهات الاتصال بهاتين السمتين مدخلات جيدة جدًا لاستراتيجية المحتوى الخاصة بك ". (سرس)

4. تذكر أن المحتوى هو الملك.

"المحتوى هو أحد المجالات المهمة التي يجب معالجتها والمتعلقة بالرعاية. تتمثل الخطوة الأولى في إجراء جرد للمحتوى الذي لديك. من المحتمل أن يكون لديك محتوى مفيد أكثر مما تدرك. يتضمن ذلك المستندات التقنية ومقاطع الفيديو ومشاركات المدونات والمقالات وحالات الاستخدام ومدونات الضيوف وما إلى ذلك. قم بتصنيفها حسب المستهلك الذي تم تصميمها من أجله (الراعي الفني مقابل راعي الأعمال والصناعة ومرحلة الاهتمام / الشراء). يمكنك إعادة استخدام المحتوى بطرق فعالة للغاية عن طريق تقسيمها إلى أجزاء متسلسلة. أيضا ، الأقل هو أكثر مع تقديم المحتوى. سيضيع الناس في رسائل البريد الإلكتروني الطويلة ؛ من الأفضل تقديم المحتوى في شكل قائمة ، مثل أفضل 10 قوائم ، و 3 أشياء يفعلها منافسوك ، وما إلى ذلك. مقاطع الفيديو سهلة ، ويحب الأشخاص مشاهدة مقاطع الفيديو القصيرة التي تبلغ مدتها 90 ثانية مع قصص النجاح ، وحالات الاستخدام ، واتجاهات الصناعة. " (فانيلا)

5. العمل محليا. فكر عالميا.

"بالنسبة لأولئك الذين لديهم أعمال تجارية في جميع أنحاء العالم ، أود إنشاء برامج رعاية لمناطق مختلفة ، مثل أوروبا ، حتى تقوم بتوطين الاتصالات." (أيزنبرغ)

6. لا تستثمر في البرمجيات فورًا.

"عند إعداد برنامج رعاية العملاء المحتملين ، لا تشتري البرامج. من السابق لأوانه ذلك. أنت لا تعرف ما تحتاجه. لا يجوز لك طلب كل جرس وصفارة في المستقبل المنظور. تعرف على ما هو ممكن بالنظر إلى الميزانية والخبرة المتاحة لك. عندما تعرف جمهورك ولديك خطة لإشراكهم ، يكون لديك إحساس جيد بما تحتاج أن يفعله برنامجك. هذا مهم لأن هناك القليل من سباق التسلح يجري في مجال أتمتة التسويق. يتنافس البائعون الرائدون والناشئون في هذه الفئة على سوق سريع النمو ولكن لا يزال ناشئًا ". (سرس)

الماخذ الرئيسية

ليس هناك وقت مثل الوقت الحاضر للتوقف عن فقدان الاحتمالات القيمة والبدء في إعدادهم ليصبحوا عملاء محتملين مؤهلين. لا يجب أن يكون إعداد برنامج رعاية العملاء المحتملين مهمة شاقة. أهم نصيحة هنا هي أن تدخل اللعبة الآن ، وتخطو خطوة بخطوة في كل مرة. حدد العملاء المحتملين "القادرين على الرعاية" ، وابدأ بحملة واحدة ، وأضف بعض تسويق المحتوى ، وانتبه بشأن الأتمتة (وشراء البرامج المطلوبة) في المستقبل.