5 خطوات لبدء إنشاء نماذج سلوك العملاء (ولماذا تحتاجها)

على مدى السنوات القليلة الماضية ، بدأ المسوقون في اعتماد أدوات ومنهجيات تعتمد على البيانات أكثر بكثير من أي وقت مضى. لقد فعلوا ذلك لأن الكم الهائل من البيانات المتاحة عن عملائهم (والعملاء المحتملين) أصبح الآن كافيًا لاستخلاص استنتاجات حول أنواع جهود التسويق الرقمي التي تعمل بشكل أفضل . يعتبر استخدام هذه البيانات لدعم عمليات التحليلات التنبؤية الآن إجراء تشغيل قياسيًا في عالم التسويق الرقمي.

اليوم ، يستلزم أحد الأساليب المتطورة في هذا المجال بناء نماذج تسعى إلى التنبؤ بسلوك العملاء . من خلال القيام بذلك ، يصبح من الممكن النظر إلى المستقبل وإنشاء خطط تسويقية تتماشى مع المراحل المختلفة لرحلة العميل - حتى قبل أن يبدأوا فيها.

ومع ذلك ، فإن إنشاء نموذج سلوك عميل مفيد ودقيق يتطلب قدرًا كبيرًا من التخطيط. كما يتطلب بعض التنفيذ الدقيق وقدرًا لا بأس به من التجارب.

إليك دليل تفصيلي خطوة بخطوة لمساعدة الشركات المهتمة على بدء هذه العملية.

مصادر البيانات المتاحة في الكتالوج

قبل البدء في بناء نموذج سلوك العميل ، من الضروري التعامل مع بيانات العميل التي يمكن للشركة الوصول إليها بالفعل. سيكون ذلك بمثابة خارطة طريق لما يجب القيام به من تغييرات في جمع البيانات ، إن وجدت ، لدعم مبادرة النمذجة الجديدة. بالنسبة لمعظم الشركات ، يجب أن يكون هناك بالفعل مجموعة كبيرة وغير مستغلة من البيانات المتاحة ، من مصادر مثل:

• تاريخ المبيعات
• بيانات تحليلات الموقع
• بيانات مسح العملاء
• سجلات خدمة العملاء
• نتائج الحملة التسويقية السابقة

… و اخرين.

في ظل أفضل الظروف ، سيتم احتواء معظم هذه البيانات في نظام CRM موجود ، مما يسهل استخدامه في جهود التحليلات. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فيجب اتخاذ خطوات لمركزية البيانات بحيث يمكن تنظيفها وتوحيدها بشكل صحيح لتحليلها.

ابدأ بتحليل الانحدار

بمجرد أن تصبح جميع بيانات العملاء المتاحة جاهزة للاستخدام ، فإن الخطوة الأولى الجيدة هي استخدامها لإجراء بعض دراسات تحليل الانحدار الأساسية. يعمل هذا بشكل أفضل باستخدام البيانات المتاحة بسهولة مثل سجل الشراء وإحصاءات استجابة التسويق ونقاط البيانات الأخرى التي لها ارتباطات واضحة.

يمكن أن يسمح هذا النوع من التحليل ببعض الاستنتاجات الأولية مثل العلاقة بين الإنفاق على التسويق وحجم المبيعات. يمكن أن يساعد أيضًا في ربط إجراءات محددة للعملاء بالنتائج المرغوبة . على سبيل المثال ، قد يكون من الممكن استخدام تحليل الانحدار لتحديد نقطة مشتركة في رحلة العميل يصل إليها جميع العملاء في طريقهم إلى التحويل.

هذا النوع من البصيرة يمكن أن يجعل من الممكن للمسوقين توجيه حملاتهم نحو الحصول على عدد أكبر من العملاء المتوقعين في المراحل الأولى من مسار المبيعات للوصول إلى نقطة محددة في العملية التي تزيد إحصائيًا من احتمالات البيع. إنه الجهد الدقيق الذي يستهدف المسوقين الرقميين الذين اعتادوا أن يحلموا به فقط - أصبح ممكنًا الآن من خلال تحليل البيانات الصحيح.

إنشاء شرائح العملاء

باستخدام التقنيات المذكورة أعلاه ، يمكن للشركات استخدام بياناتها فقط لاستخلاص بعض الاستنتاجات العامة والخطيرة حول عملائها.

للحصول على المزيد من البيانات (والاقتراب من إنشاء نموذج سلوك عميل حقيقي) ، من الضروري تقسيم بيانات العميل إلى مجموعات أصغر ومقسمة .

الخبر السار للمسوقين هو أن الكثير من هذا العمل قد يكون قد اكتمل بالفعل كجزء من الجهود السابقة لتخصيص العملاء عبر الإنترنت. إذا كان الأمر كذلك ، فإن المجموعات المجزأة التي تم إنشاؤها لهذا الغرض هي نقطة انطلاق جيدة لمزيد من نمذجة سلوك العملاء. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فمن الأفضل أن تبدأ ببعض فئات التجزئة المعممة. يمكن بعد ذلك تنقيحها إلى مجموعات أصغر بناءً على السمات المحددة التي تحتويها البيانات حول العملاء.

ابحث عن الاتجاهات في كل جزء

مع استعداد البيانات والعملاء المقسمين بشكل صحيح ، فإن الخطوة التالية هي فحص البيانات (مقسمة حسب المقطع) للعثور على بعض الاتجاهات. ابحث عن العوائق الشائعة للتحويل ، والعلامات التي تشير إلى متى يحتمل أن يقوم العميل بعملية شراء - أي نشاط يشاركه جميع أعضاء الشريحة.

والخبر السار هنا هو أن العديد من أفضل منصات أتمتة التسويق اليوم (والتي ستستخدمها لوضع نماذج سلوك العملاء الخاصة بك في العمل) تتضمن بالفعل أدوات تحليلية يمكنها سحب المعلومات من موقع الويب الخاص بك ، وبرامج إدارة علاقات العملاء ، وحتى قواعد البيانات المستقلة للبحث عن العملاء اتجاهات.

على سبيل المثال ، ضمن HubSpot Marketing Hub الشائع الاستخدام ، يمكنك إعداد شرائح العملاء وربط كل جزء من البيانات حول أعضاء الشريحة معًا. يمكنك ، على سبيل المثال ، تتبع اكتمال إجراءات محددة وإنشاء تقارير تلقائية تعرض نشاط قطاعًا تلو الآخر في سهولة تفسير المرئيات ، كما هو موضح في الصورة أدناه:

من هناك ، إنها مجرد مسألة مراقبة البيانات للبحث عن أنماط السلوك التي ستظهر. يمكنك أيضًا إنشاء نفس أنواع التمثيلات المرئية لربط علاقات السبب والنتيجة ، مثل تتبع معدلات فتح البريد الإلكتروني وبيانات تفاعل خدمة العملاء جنبًا إلى جنب مع نشاط التحويل ، لمعرفة تأثير عمليات التسويق والدعم على المبيعات.

حتى بالنسبة للشركات التي لم تعتمد بعد نظامًا أساسيًا لأتمتة التسويق ، لا يزال من الممكن تمشيط البيانات للبحث عن الاتجاهات. يمكن لـ Google Analytics (أو أدوات تحليل الويب الأخرى) إجراء مقارنات بسيطة ومتعمقة للبيانات مع التصورات للبحث عن الاتجاهات ، والتي تعد مكانًا رائعًا لبدء أي عمل تجاري. إنها سهلة الإعداد وسهلة الاستخدام ويمكن أن تكشف عن كيفية ترجمة جهود التسويق والإعلان الخاصة بالعمل التجاري إلى أنشطة محددة عبر الإنترنت.

تبدو المقارنة البسيطة كما يلي:

على الرغم من وجود بعض القيود على البيانات التي يمكن لـ Google Analytics الوصول إليها مباشرة - يمكن للنظام الأساسي أيضًا أن يتكامل مع مجموعة متنوعة من برامج CRM ومصادر البيانات الخارجية. هذا يعني أنه من الممكن بناء البنية التحتية اللازمة لدعم تحليل شرائح العملاء دون الحاجة إلى التخلص من البرامج الحالية والبدء من نقطة الصفر.

ستصبح الأفكار المستمدة من هذه الخطوة أساسًا لتطوير شخصيات العملاء ، والتي ستؤدي بعد ذلك إلى نموذج سلوك لكل مجموعة عملاء. الهدف هو إنشاء خريطة يمكن أن تشرح كل نوع من أنواع رحلة العميل من خلال عملية التحويل . يمكن لهذه الخرائط بعد ذلك إبلاغ كل شيء عن التسويق الضروري لإبقائها على مسار التحويل.

اختبر ، صقل ، كرر

في هذه المرحلة ، الشيء الوحيد المتبقي هو أخذ الاستنتاجات المستخلصة من تحليل الاتجاه وتطبيقها على حملة تسويقية. إذا كانت الاتجاهات المحددة ، في الواقع ، سليمة من الناحية الإحصائية ، فإن الحملة التسويقية التي استخدمتها كدليل يجب أن تنجح بشكل مذهل. إذا لم يكن الأمر كذلك ، فقد حان الوقت لإعادة النظر في البيانات ، لإزالة العوامل التي لم تتحقق.

من خلال تكرار هذه العملية عدة مرات ، يجب أن يكون من الممكن تصفية الاستنتاجات التي لم تؤد إلى نتائج ، وترك فقط تلك التي تعمل في الممارسة. هذه الاستنتاجات حول كل شريحة من شرائح العملاء هي التي أصبحت نماذج سلوك العملاء التي صممت العملية من أجلها. بمجرد أن يتم فحصهم بدقة من خلال اختبار الحملة في العالم الحقيقي - لا يوجد حد تقريبًا لمدى قيمتها وفائدتها.

وضع النماذج في العمل

إذا أسفرت العملية المذكورة أعلاه عن نتائج جيدة ، فيمكنك تطبيق نموذج سلوك العميل الجديد على كل جانب تقريبًا من جوانب جهود التسويق الرقمي للشركة.

يمكنهم زيادة جهود تصميم UX القائمة على البيانات.

يمكنهم أيضًا توجيه التخصيص في جميع مساعيك التسويقية ، مثل موقع الويب والإعلان وحملات التسويق عبر البريد الإلكتروني.

هذا هو التكتيك الذي استخدمته إحدى أكبر شركات حماية المسافرين في الخطوط الجوية في أوروبا لإنشاء صفحات مقصودة ديناميكية للعملاء الجدد والعائدين:

في حالتهم ، سيرى زوار الموقع تباينًا مختلفًا للصفحة المقصودة بناءً على تفاعلاتهم السابقة مع الشركة ، بالإضافة إلى سجل التصفح المرتبط بهم ، والوقت من اليوم ، وبيانات تحديد الموقع الجغرافي الخاصة بهم ، من بين عوامل أخرى.

يخلق ذلك إمكانية تصميم صفحات مقصودة ديناميكية لتناسب كل جمهور يمكن تصوره - مثل إصدار موجه للمستهلكين من أحدث إصدارات التخصيص التسويقي الديناميكي المستند إلى الحساب.

يمكن أن تساعد نماذج سلوك العملاء الشركة على البقاء متقدمًا بخطوة واحدة على الوجه المتطور للتسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.

مكّن استخدام هذه الأنواع الدقيقة من نماذج سلوك العملاء تاجر الأزياء كلوزيت لندن من إنشاء حملة بريد إلكتروني مخصصة وآلية مستمرة تستهدف العملاء الجدد والحاليين بناءً على سلوكهم المتوقع في كل جزء من رحلتهم. تضمنت الحملة تقديم إغراءات مستهدفة في شكل خصومات للعملاء المصنفين على أنهم "معرضون لخطر" فك الارتباط وإرسال عروض بريد إلكتروني منظمة باستخدام بيانات الشراء السابقة. حصل العملاء لأول مرة أيضًا على خصومات أقل لتشجيع تكرار الأعمال.

النتائج؟ معدل تحويل محسّن بشكل كبير ، وزيادة في الإيرادات بنسبة 2900٪. وكل ذلك كان ممكنًا بسبب نمذجة سلوك العملاء.

على الرغم من استخدامها ، فمن المهم إدراك أن نماذج سلوك العملاء ، مثل جميع أدوات التسويق الأخرى ، ليست ثابتة.

تمامًا مثل العملاء الذين يمثلونهم ، سيحتاجون إلى عناية واهتمام كبيرين ليظلوا دقيقين وملائمين. ذلك لأن العديد من جوانب سلوك العملاء ستتغير بمرور الوقت . تتطلب مواكبة هذه التغييرات إعادة النظر في العملية الموضحة هنا مرارًا وتكرارًا. سيتطلب أيضًا تعديل العملية في مواجهة مدخلات البيانات المتغيرة. طالما تم الالتزام بالقيام بذلك ، يمكن أن تكون نماذج سلوك العملاء هي الهدية التسويقية التي تستمر في العطاء. استخدمها جيدًا!