5 أعلام حمراء للحملة وسبب أهميتها

باعتبارنا خبراء الدفع لكل نقرة (PPC)، نادرًا ما نتمتع برفاهية تسخير 100% من جهودنا وطاقتنا في حساب واحد. عندما نفعل ذلك، عادةً ما يكون الأمر كبيرًا، مع مراعاة العديد من الأسواق والمنتجات والميزانيات.

مع وجود عدد كبير من المقاييس التي يمكن تعلمها واستخدامها، قد يكون تحسين حملاتنا أمرًا مرهقًا. على مر السنين، قمت بتضييق نطاق مهام التحسين للتركيز على خمسة مقاييس رئيسية وعلامات حمراء. سيسمح لك هذا بتنفيذ تعزيزات سريعة وفعالة لأداء الحملة وكفاءتها.

فيما يلي 5 علامات حمراء يجب الانتباه إليها في حملات PPC الخاصة بك، والأهم من ذلك، كيفية إصلاحها.

1. نسبة النقر إلى الظهور ضعيفة

نعلم جميعًا أهمية نسبة النقر إلى الظهور (CTR) كمقياس. فهو بمثابة مؤشر قوي لمدى الملاءمة بين كلماتنا الرئيسية وإعلاناتنا ومصطلحات بحث المستخدم. في حين أن المعيار المرجعي كان يتراوح بين 2-3%، إلا أن إدخال استراتيجيات عروض الأسعار الآلية وRSAs قد أدى إلى تقريب هذه النسبة إلى 5-6% في معظم الصناعات.

إن نسبة النقر إلى الظهور تحت هذا المستوى تثير إشارات حمراء كبيرة. فهو لا يشير فقط إلى مدى ملاءمة المجموعة الإعلانية الضعيفة، ولكنه أيضًا غير فعال؛ تؤثر "نسبة النقر إلى الظهور المتوقعة" لإعلانك على ترتيب إعلانك وعرض سعرك، وسوف تؤدي إلى فشلك في وقت المزاد.

فيما يلي حلان بسيطان، لكن فعالان، لنسبة النقر إلى الظهور الضعيفة:

خذ تقارير الأصول الخاصة بك - وهي عبارة عن تفاصيل لفعالية كل عنوان ووصف - وابدأ باستبدال تلك المصنفة "ضعيفة" أو "متوسطة" بالبدائل الجديدة في إعلاناتك.

الخطوة البسيطة الثانية هي مراجعة مجموعاتك الإعلانية. بمرور الوقت، من المحتمل أن تتوسع مجموعاتك الإعلانية وقائمة كلماتك الرئيسية. هل هناك أي فرص لفصل الكلمات الرئيسية ذات الأداء العالي عن الباقي؟ هل تتناسب كلماتك الرئيسية مع موضوع واحد أنيق، أم أن هناك عدة مواضيع تزحف؟ إذا كان الأمر كذلك، فافصل بينهما وقم بتخصيص نسخة كل إعلان وفقًا للمواضيع الجديدة.

2. إعدادات الحملة مفقودة أو غير مكتملة

الرجوع إلى الأساسيات. باعتباري شخصًا قام بتدقيق مئات الحسابات، أرى مرارًا وتكرارًا نفس المشكلات. الآن، نحن جميعًا ندرك بالتأكيد إعداد الموقع الافتراضي الخادع لـ "الأشخاص المهتمين بمواقعك المستهدفة" بدلاً من "الأشخاص في مواقعك المستهدفة". (إذا لم يكن الأمر كذلك، فتحقق مرة أخرى من حملاتك للتأكد من أنها تخدم جمهورك المستهدف!). ومع ذلك، هناك عدد قليل من الإعدادات الأخرى التي تستحق التحقق منها، وإعدادات اللغة هي واحدة منها.

في Google، يطابق استهداف اللغة طلبات البحث "حيث تتطابق الكلمات الرئيسية وتعتقد Google أن المستخدم يفهم لغة مستهدفة واحدة على الأقل". في Microsoft Ads، يحدد إعداد الحملة اللغوية "اللغة التي ستستخدمها عند كتابة إعلاناتك ويجب أن تكون لغة عملائك".

سواء كانت علامتك التجارية تتمتع بانتشار عالمي أم لا، فمن غير المرجح أن تكون نسخة إعلانك ضمن كل حملة بجميع اللغات (غالبًا ما يكون الإعداد الافتراضي). عند خدمة جمهور عالمي، فإن أفضل الممارسات هي إنشاء حملات فريدة ونسخة إعلانية أصلية باللغات المحلية المعنية. الفروق الدقيقة الإقليمية أمر بالغ الأهمية أيضا.

تحقق من إعدادات حملتك للتأكد من أن لغة نسخة إعلانك تتوافق مع الجمهور (الجماهير) الذي تطلب من منصة PPC الخاصة بك الوصول إليه.

3. عدم وجود استثناءات

إذا كنت تدير حساباتك بأقصى قدر من الكفاءة، فيجب أن يكون لديك الكثير من الاستثناءات. من خلال الدفع نحو ترقية كلماتك الرئيسية إلى المطابقة التقريبية، والمربعات السوداء ذات الأداء الأقصى، والارتفاع الكبير في تقنيات الأتمتة، نحتاج نحن أبطال الدفع لكل نقرة (PPC) إلى أن نكون على رأس الاستثناءات أكثر من ذي قبل.

سواء كنت تُجري حملات على شبكة البحث أو الأداء الأفضل أو الفيديو أو الشبكة الإعلانية، فمن المرجح أن تنطبق الاستثناءات على حملاتك.

وتشمل هذه الاستثناءات ما يلي:

• الكلمات الرئيسية السلبية
• استبعادات الجمهور
• ملاءمة المحتوى أو الموضع أو استبعادات الموضوع
• قوائم استبعاد العلامات التجارية
• الاستثناءات على مستوى الموقع أو البلد.

إذا لم تكن لديك حاليًا استثناءات مطبقة على حملاتك، فقد يعني ذلك حملات غير فعالة: استهداف الكلمات الرئيسية الخاطئة، أو عرض الإعلانات على قوائم العملاء الحالية، أو على محتوى غير ذي صلة أو ضار، أو على محتوى منافس، أو حتى في البلد الخطأ تمامًا!

كخطوة أولى بسيطة، ابدأ بتطبيق الكلمات الرئيسية السلبية على حسابك و/أو حملاتك و/أو مجموعاتك الإعلانية، ثم قم بمراجعة خيارات استهداف الجمهور الأساسية لديك. إذا كان بإمكانك استبعاد العملاء الحاليين، وتقليل استهدافك الديموغرافي من 18 إلى 65 عامًا فما فوق، والتحقق مرة أخرى من إعدادات استهداف واستبعاد حملتك، فهذه بداية رائعة.

4. درجات الجودة دون المستوى

إحدى أسهل الطرق لخلق أوجه عدم الكفاءة هي الفشل في مراقبة نقاط الجودة. وفقًا لبرنامج إعلانات Google، تعد نقاط الجودة "أداة تشخيصية تهدف إلى إعطائك فكرة عن مدى جودة إعلانك مقارنة بالمعلنين الآخرين". تتراوح هذه النتيجة من 1 إلى 10، (1 يعني ضعيف، 10 ممتاز)، وهي متاحة على مستوى الكلمة الرئيسية، وهي نتاج العوامل الثلاثة التالية مرتبة من "أقل من المتوسط" إلى "متوسط" و"أعلى من المتوسط".

• نسبة النقر إلى الظهور المتوقعة: استنادًا إلى البيانات التاريخية، ما مدى احتمالية النقر على إعلانك؟
• ترتيب الإعلان: ما مدى تطابق إعلانك مع استعلام بحث المستخدم والغرض من وراءه؟
• تجربة الصفحة المقصودة: ما مدى فائدة صفحتك المقصودة؟ هل يجيب أو يدعم استعلام بحث المستخدم؟

لحسن الحظ بالنسبة لأولئك منا الذين يعانون من الرياضيات، تقوم المنصات بحساب ذلك لنا بناءً على آخر 90 يومًا من رؤى المزاد. في عالم مثالي، كنا نهدف إلى الحصول على نقاط جودة تبلغ 10 - على الرغم من أن ذلك قد لا يكون ممكنًا دائمًا. ومع ذلك، تشير الدرجة 7 أو أعلى إلى درجة جودة "جيدة"، بينما تشير الدرجة 3 أو أقل إلى درجة ضعيفة.

كما هو الحال مع العناصر الأخرى المذكورة في هذه القائمة، تساهم نقاط الجودة الضعيفة في عدم كفاءة الحملات. لمعالجة هذه المشكلة، اعمل على تحسين كل عامل من العوامل الثلاثة المذكورة أعلاه، بدءًا من العوامل المصنفة "أقل من المتوسط". تذكر: الهدف النهائي هو التأكد من أن كلماتك الرئيسية ونسخة الإعلان والصفحات المقصودة متسقة في المحتوى.

5. لا توجد بيانات التحويل

وأخيرًا، أحد أكبر العلامات الحمراء هو نقص بيانات التحويل. يعد عدم إنشاء أي تحويلات أمرًا واحدًا - وقد يكون علامة حمراء، ولكن عدم وجود بيانات تحويل على الإطلاق أمر مثير للقلق.

اليوم، أصبحت منصات الدفع لكل نقرة (PPC) أقوى بكثير - خاصة على الحسابات الجديدة تمامًا - في تشجيع إعدادات التحويل قبل إنشاء حملة أو نشرها. ومع ذلك، هناك الكثير من الحسابات القديمة ذات تتبع التحويل القديم أو غير المكتمل أو القديم، مما قد يؤدي على الأرجح إلى إهدار ملايين الدولارات سنويًا. إذا كنت تؤجل عملية إعداد تتبع التحويل المخيفة، فلا تتأخر أكثر من ذلك.

النصيحة الأخيرة هنا هي التأكد من أن تتبع التحويل يتوافق مع معايير اليوم. في حين أن تتبع التحويل للهدف النهائي لحملاتك أمر لا يمكن إنكاره، فستحتاج أيضًا إلى تتبع أحداث التحويل "الأخف" لمنح منصة الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بك جميع الإشارات التي تحتاجها لتوليد التحويلات - خاصة عند استخدام استراتيجيات عروض الأسعار الذكية.

إذا كنت تستخدم إستراتيجيات عروض الأسعار الذكية لتحقيق الحد الأقصى من التحويلات، أو التكلفة المستهدفة للاكتساب، أو عائد الإنفاق الإعلاني المستهدف، أو تحقيق الحد الأقصى من قيمة التحويل، وكان لديك طرق تحويل متعددة يتم تتبعها (مثل تنزيلات التطبيقات، والمكالمات الهاتفية، وملء نماذج العملاء المحتملين، ومشاهدات صفحة المنتج)، فتأكد من أن كل يتم إعداد التحويل كهدف تحويل "أساسي" أو "ثانوي" وفقًا لمدى أهميته. ستجعل أهداف التحويل الأساسية المتعددة من الصعب تحسين حملاتك.

ملخص

سواء كنت جديدًا في استخدام خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) أو لديك عقود من الخبرة، فإن التغييرات المتكررة في النظام الأساسي غالبًا ما تعني تكييف ما كنت تعتقد أنك تعرفه بالفعل! من المفترض أن تمنحك النصائح الخمس المذكورة أعلاه نقطة انطلاق رائعة لتحسين كفاءة وفعالية حساباتك وتحسينها وتعزيزها. حظ سعيد!