5 افتراضات تخرب التسويق الخاص بك

يقوم معظم الناس بالعشرات من الافتراضات كل يوم. يفترضون أن صانع القهوة الخاص بهم سيعمل دائمًا ، وستتغير إشارة المرور الخاصة بهم دائمًا ، وسيعمل هاتفهم المحمول دائمًا بسلاسة. وبعد ذلك ذات يوم لا تتدفق جافا ، ينطفئ الضوء ، أو تجعل المنطقة الميتة المتنقلة هواتفهم عديمة الفائدة - ويكتشفون أن افتراضاتهم كانت معيبة.

لكنهم ليسوا وحدهم في وجود توقعات خاطئة ؛ فقط تحقق من هذه الافتراضات التاريخية غير الصحيحة:

• ورد في مذكرة داخلية لـ Western Union عام 1876 ما يلي: "هذا" الهاتف "به العديد من أوجه القصور بحيث لا يمكن اعتباره بجدية كوسيلة اتصال. الجهاز ليس له قيمة بالنسبة لنا بطبيعته ".
• قال توماس واتسون ، رئيس مجلس إدارة شركة IBM ، في عام 1943 ، "أعتقد أن هناك سوقًا عالمية ربما لخمسة أجهزة كمبيوتر."
• كان رئيس بنك ميشيغان للتوفير ينصح محامي هنري فورد بعدم الاستثمار في شركة Ford Motor التي تأسست حديثًا في عام 1903 عندما قال ، "الحصان موجود ليبقى ، لكن السيارة ليست سوى بدعة - بدعة."

والقائمة تطول. أسوأ خطأ للمسوقين هو وضع افتراضات لا تدعمها الأبحاث ، لأنه عندما تخمن بدلاً من أن تعرف بيقين كبير ، يمكنك التوجه إلى مسار مكلف ويستغرق وقتًا طويلاً. فيما يلي بعض الافتراضات الأساسية التي تخرب جهود التسويق.

الافتراض رقم 1: نحن نعلم ما يريده العميل.

إن مهمة المسوقين هي معرفة عملائهم ، ولتحقيق ذلك ، فإنهم عادةً ما يكملون قدرًا كبيرًا من العمل - في كثير من الأحيان يصنعون شخصيات ويدخلون في رؤوس كل شريحة. لكن في بعض الأحيان تسوء الأمور. يخرج المسوقون عن المسار الصحيح ويبدأون في افتراض الكثير.

على سبيل المثال ، ظهرت شركة الملابس Gap على نفس الشعار لسنوات عديدة ؛ كان أفضل ما يعرفه العملاء. رأى العملاء الشعار وعرفوا ما يمكن توقعه - عناصر الملابس الأساسية والوظيفية. لكن شركة الملابس أرادت التفرع والوصول إلى عملاء جدد. قررت تعديل الشعار والعلامة التجارية الحالية وافترضت أن العملاء الحاليين سيكونون على متنها. مباشرة بعد إطلاق الشعار الجديد ، واجهت الشركة رد فعل عنيفًا كبيرًا من العملاء الحاليين. لم يقتصر الأمر على عدم إعجابهم بالشعار الجديد ، ولكنهم أيضًا لم يقدّروا محاولة العلامة التجارية لجذب المزيد من "جمهور عصري". بعد يومين ، اختفى الشعار الجديد.

لم تكن Gap هي الشركة الوحيدة التي استثمرت بكثافة في تجديد شعارها لتجد نفسها في خضم عاصفة. هناك قصص مماثلة حول Pepsi و AOL و Tropicana. ثم هناك Netflix ، شركة الوسائط المحبوبة التي بدأت كخدمة توصيل أقراص DVD إلى المنازل. لقد كانت حقًا فكرة بارعة حققت نجاحًا كبيرًا لـ Netflix ؛ أي حتى بدأت تأخذ منعطفات جديدة في وظائفها الأساسية وتعثرت عند تقديم تلك العروض للعملاء.

خلال عام 2011 ، بلغت قيمة Netflix 16 مليار دولار ، ولكن مع تقدم التكنولوجيا بسرعة ، أرادت الشركة مواكبة ذلك. قررت تزويد العملاء بخيارات البث ، لكنها لم تأخذ الوقت الكافي للبحث عن شعور العملاء - خطأ مكلف.

في ذلك العام ، استحوذت Netflix على علامة تجارية تسمى Qwikster ، والتي ستوفر بديلاً لخدمة DVD الحالية للطلب عبر البريد للشركة من خلال توفير إمكانات البث. كان الانقسام معقدًا للمشتركين ، والعملاء الذين يريدون كلتا الخدمتين سيدفعون 60 في المائة أكثر - زيادة كبيرة في الأسعار. لقد افترضت Netflix الكثير بشأن عملائها ، معتقدةً أنهم سيقبلون الخدمة الرقمية الجديدة ويرحبون بها ويدفعون مقابلها بسخاء. ومع ذلك ، فقدت الشركة ما يقرب من 800000 مشترك في أعقاب Qwikster مباشرة وشهدت انخفاضًا في أسعار الأسهم بنسبة 77 في المائة على مدار أربعة أشهر.

الوجبات الجاهزة الرئيسية. لا تضع افتراضات بشأن عملائك ، حتى لو كنت تعرفهم جيدًا كمسوقين. اختبر افتراضاتك ، واستخدم بيانات حقيقية ، وتأكد من أن الاستجابة التي ستتلقاها إيجابية قبل اتخاذ أي إجراء.

الافتراض رقم 2: وسائل التواصل الاجتماعي هي دائمًا مشروع مربح.

لا جدال في ذلك - وسائل التواصل الاجتماعي قوية. إنه مثل التسويق الشفهي ولكن يتم تضخيمه من قبل الآلاف ، وفي بعض الحالات ، حتى الملايين. قال دون درابر من فيلم "Mad Men" الشهير ، "إذا لم يعجبك ما يقال ، فغيّر المحادثة". لكن اليوم ، تجعل وسائل التواصل الاجتماعي تغيير هذا التحويل أكثر صعوبة.

ومع ذلك ، فإن مجرد الانخراط في وسائل التواصل الاجتماعي لا يكفي. حتى لو كانت المشاركة عالية ، فإن هذا لا يكتب شيكًا لتحقيق إيرادات أعلى. في الواقع ، يضع الكثير من المسوقين بعض الافتراضات الخطيرة حول وسائل التواصل الاجتماعي. لكن لماذا؟

بالنسبة للمبتدئين ، لا تزال وسائل التواصل الاجتماعي شابة ، ويكافح العديد من المسوقين في اختيار مؤشرات الأداء الرئيسية المناسبة (KPIs). ومع ذلك ، قد يكون تحديد عائد الاستثمار أمرًا صعبًا. ليس بسبب نقص البيانات. من السهل الحصول على مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي. ومع ذلك ، إذا أظهرت المقاييس معدل مشاركة بنسبة 75 في المائة على وسائل التواصل الاجتماعي ، فهل لهذا تأثير إيجابي حقًا على المحصلة النهائية؟ هذا هو المكان الذي يبدأ فيه المسوقون في وضع افتراضات خطيرة. فيما يلي بعض النصائح لتغيير هذه الافتراضات:

• ابدأ بقياس عائد الاستثمار. بالتأكيد ، المشاركة رائعة ، ولكن في نهاية اليوم ، تحتاج إلى إلقاء نظرة على عائد الاستثمار ، لأن المتابعين وإعجاباتهم لا يترجمون دائمًا إلى دولارات وسنتات. اعمل مع قسم الشؤون المالية لديك لفهم تكلفة اكتساب العملاء وإجمالي القيمة الدائمة لكل عميل. بمجرد فهم هذين المقياسين ، يمكنك العمل على حساب عائد الاستثمار لكل قناة وسائط اجتماعية.
• توليد العملاء المحتملين. يجب أن تتضمن وسائل التواصل الاجتماعي B2B بعض عناصر توليد العملاء المحتملين. ولكن كيف؟ قم بتضمين العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء والصفحات المقصودة التي تولد الرصاص والنماذج التي تجذب أولئك الذين يشاركون على وسائل التواصل الاجتماعي في مسار المبيعات الخاص بك من خلال تقديم الأصول المسورة ، مثل التقارير عالية القيمة والأوراق البيضاء والكتب الإلكترونية. بمجرد أن تبدأ في جذب العملاء المحتملين ، يمكنك بسهولة تتبع وحساب قيمة جهودك على وسائل التواصل الاجتماعي.
• توقف عن الحديث عن منتجاتك. في قلب كل منتج توجد نقطة ألم. اكتشف هذه النقاط من خلال البقاء على اتصال مع أولئك الموجودين في الخطوط الأمامية - فريق المبيعات. استخدم هذه المعلومات لدفع تحديثات الوسائط الاجتماعية والمحتوى وتوليد العملاء المحتملين.
• حدد القنوات الاجتماعية بعناية. استخدم برنامج تحليلات التسويق لفهم كيفية تواصل العملاء على كل قناة وسائط اجتماعية.

الوجبات الجاهزة الرئيسية. لا تتورط في الافتراض الخطير القائل بأن الإعجابات والمشاركات تترجم تلقائيًا إلى أرباح. اختبر هذه المشاركة لترى ما إذا كانت ستتحسن حقًا إلى صافي أرباحك.

الافتراض رقم 3: يمكنك تخمين الاتجاهات العامة.

يعد الوصول إلى البيانات المتعلقة بالاتجاهات العامة أمرًا ذا قيمة ، ولكن لا ينبغي استخدامه بمفرده لتحديد ما يجب تقديمه للعملاء وكيفية تسويقه. على سبيل المثال ، خلال الثمانينيات ، وصلت صودا منافسة جديدة إلى الساحة ، متحدية مكانة شركة كوكا كولا في السوق. جمعت الشركة دراسة عمياء لتحديد مدى خطورة هذا المشروب الغازي الجديد حقًا. لكن ما أثار قلق الشركة هو أن الدراسة كشفت أن العملاء يفضلون طعم بيبسي على مذاق كوكاكولا. قررت شركة المشروبات أنها بحاجة إلى التصرف بسرعة.

ومع ذلك ، قامت شركة Coca-Cola بافتراض خطير بأن منتجها بحاجة إلى التغيير ، وأن هذا القرار سيكون مكلفًا للغاية. أعادت الشركة صياغة وصفة المشروبات الغازية الشهيرة من كوكاكولا والتي تعود إلى قرن من الزمان. كانت "New Coke" أكثر حلاوة ، مثل Pepsi ، وأطلقت الشركة بفخر الوصفة الجديدة لعملائها من المشروبات المخلصين - وعلى الفور ، لم يتم تلقيها جيدًا (بعبارة ملطفة).

أحب العملاء مشروبًا حلوًا في الدراسات العمياء ، لكن لم يسأل أحد عن شعورهم حيال فكرة قيام شركة Coca-Cola بتغيير وصفتها. اتضح أن معظم العملاء المخلصين شعروا أن الوصفة الحالية كانت تقليدًا أمريكيًا محبوبًا. بعد الإطلاق ، بدأ العملاء في تخزين الإصدارات القديمة من كوكاكولا وبيعها في السوق السوداء بأسعار باهظة. سرعان ما أدركت الشركة أنها ارتكبت خطأ فادحًا وعادت بسرعة إلى الوصفة القديمة ، وأعادت تسميتها "Coca-Cola Classic" للتأكد من أن الجميع يعرفون أنهم يشترون النسخة الأصلية الرمزية.

الوجبات الجاهزة الرئيسية. الاتجاهات العامة مفيدة ؛ ومع ذلك ، استخدمها كنقطة انطلاق ثم قم بإجراء البحث الخاص بك. هل تنطبق هذه الاتجاهات على عملائك؟ قم بتعديل نهج التسويق الخاص بك حسب الاقتضاء.

الافتراض رقم 4: جميع العملاء متساوون.

معظم المسوقين على دراية بقاعدة 80/20 ، التي قدمها الاقتصادي الإيطالي فيفريدو باريتو لأول مرة. في مجال الأعمال ، تنص هذه القاعدة على أن 80 بالمائة من عملك يأتي من 20 بالمائة من عملائك. فيما يتعلق بالإنتاجية ، تقول أن 80 في المائة من النتائج تأتي من 20 في المائة من الإجراءات. تحصل على هذه النقطة. ومع ذلك ، يفترض البعض أن جميع العملاء متساوون. لكن دراسة حديثة وجدت أنه عندما يتعلق الأمر بوسائل التواصل الاجتماعي ، كما هو موضح أعلاه ، فإن هذا ليس صحيحًا دائمًا.

MarketingSherpa وجدت أن الغالبية العظمى من العملاء الذين يتابعون العلامات التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي يفعلون ذلك من أجل الخصومات والقسائم واليانصيب. علاوة على ذلك ، قد لا يضيف هؤلاء العملاء أكبر قيمة لعلامتك التجارية.

الوجبات الجاهزة الرئيسية. اكتشف الأماكن التي يقضي فيها عملاؤك الأكثر ربحية الوقت وأعد تركيز جهود التسويق لتنمية تلك العلاقات والعثور على المزيد من العملاء المناسبين لهذا الملف الشخصي.

الافتراض رقم 5: الولاء يترجم إلى ربحية عالية.

يعتقد بعض المسوقين أن العملاء الذين قضوا أطول فترة مع الشركة والذين يشترون بتكرار عالٍ هم الأكثر ربحية. ومع ذلك ، هذا أيضًا افتراض. على الرغم من أن هؤلاء العملاء يشترون بشكل متكرر ، فإن هذا لا يعني أن هذه المشتريات تحمل أعلى ربحية.

في الواقع ، تجادل مقالة هارفارد بيزنس ريفيو هذه بأن الولاء ليس وكيلًا للربحية. لذا فإن إدارة الولاء وإدارة الربحية هما شيئان مختلفان تمامًا.

الوجبات الجاهزة الرئيسية. حاول فحص الولاء والربحية من منظور آخر. من هم عملاؤك الأكثر ربحية؟ بناء الشخصيات لهؤلاء الأفراد. هل هؤلاء العملاء هم أيضًا الأكثر ولاءً؟ ابحث عن التداخل ، وابحث عن المجالات المحتملة لفرص جديدة.

المضي قدما على وجه اليقين

هناك بعض الأشياء التي لا يجب على المسوق تخمينها - العلامات التجارية والشعارات وحتى الألوان التي يفضلها العملاء. بالإضافة إلى ذلك ، فإن العناصر البسيطة لتجربة العميل ، مثل ما إذا كان عملاؤك يفضلون التحدث على الهاتف أو الدردشة مباشرة على موقع الويب ، يمكن أن تصبح أيضًا مخاطر خطيرة عند دمجها مع الافتراضات.

استخدم البيانات الموجودة ، ولكن أيضًا اجمع بياناتك الخاصة لخلق فهم أفضل للعملاء ، وبالتالي ، استراتيجيات تسويق أقوى وأكثر قوة.