لماذا ياهو! "30 يومًا من التغيير" يذكرني بـ OJ Simpson ، و 4 طرق كان بإمكانهم القيام بها بشكل أفضل

بالنظر إلى الشعارات السبعة عشر التي ظهرت من "30 يومًا من التغيير" لـ Yahoo! والتعليق المحيط بالحملة ، لا يسعني إلا التفكير في شيئين: كتاب OJ Simpson's BitTorrent الذي تم تسريبه If I Did It و Rebecca أغنية بلاك يوم الجمعة.

أفكر في السابق - كتاب يروي قصة خلفية افتراضية لأحداث حقيقية - لأن حملة 30 يومًا من التغيير هذه ، بالنسبة لي ، هي أكثر قليلاً من مجرد إعادة تسمية لبرنامج الكلاب والمهر الذي يقدم 30 يومًا من القصة الخلفية الافتراضية التي تم تنفيذها بشكل سيء. لمرافقة قصة حقيقية (سيتم إطلاق الشعار الجديد في 4 سبتمبر الساعة 9 مساءً بتوقيت المحيط الهادي). هناك اختلافان رئيسيان بين كتاب OJ وحملة Yahoo! إنها ليست قصة أخلاقية أو مؤثرة بشكل رهيب ، لكن لها بداية ووسط ونهاية ، ونترك التجربة ونحن نعرف أكثر من وقت وصولنا. تُظهر لنا القصة الخلفية الافتراضية لـ Yahoo! العديد من المسودات للقصة ، لكنها لا تروي القصة نفسها. لا تساعدنا الشعارات في فهم تطور وابتكار Yahoo! أو التجارب التي شهدتها العلامة التجارية خلال العام الماضي. نحن لا نترك التجربة بمعرفة أكثر مما كانت عليه عندما وصلنا. ليس هناك خبرة. انها مجرد.

يتمثل الاختلاف الرئيسي الثاني في أنه ، مع وجود قدر ضئيل من الصدفة بأن القصة الافتراضية لـ If I Did It قد تكون صحيحة بالفعل ، فإنه يشعر للأسف أن للكتاب هدفًا يجعله أكثر جاذبية من "المحتوى فقط من أجل المحتوى "تقدم Yahoo! عرضت علينا.

تتبادر إلى الذهن "الأغنية الناجحة" لريبيكا بلاك يوم الجمعة لأنه - مثل الإحساس على YouTube الذي حصد أكثر من 58 مليون مشاهدة "لجميع الأسباب الخاطئة" ، كما عبرت CNN بأدب - إذا أجريت بحثًا على Twitter عن "Yahoo Logo" أو مسح التعليقات على fb.com/Yahoo ، سترى الكثير من الأشخاص يتحدثون بالفعل عن حملة 30 يومًا من التغيير ؛ إنهم لا يتحدثون بلطف عن ذلك. الاختلاف الرئيسي هنا هو أن قنبلة الفيديو الموسيقي لريبيكا بلاك خاطرت بالمخاطرة وتبين أنها سيئة للغاية لدرجة أنها اكتسبت في الواقع اهتمامًا كافيًا لتكمل الحلقة وتنتهي بتكرار ثقافة البوب ​​الرائعة لكلمة "جيد". لسوء حظ Yahoo !، على الرغم من كونها حملة متجذرة في إظهار "روح الابتكار" أشعر أن 30 يومًا من الشعارات لم تدفع الظرف بما يكفي لفعل أي شيء بخلاف جعل الشعار الفعلي يظهر أكثر من مجرد 31 ^معالجة الخط.

إذن، أين نقف؟

على الجانب الإيجابي ، مثل Rebecca Black و OJ Simpson ، Yahoo! أنشأ حملة يتحدث عنها الناس. ( هل أي علاقات عامة جيدة؟ محادثة قديمة ولكنها جيدة تستحق المناقشة في التعليقات. ) لسوء الحظ ، على الجانب الواقعي ، Yahoo! أنشأت حملة تذكر ريبيكا بلاك وأوجي سيمبسون . زيان رائعتان إذا كنت تريد الاتصال بهاتفًا في حفلة عيد الهالوين ، ولكن أيضًا اسمين لا تريدهما أبدًا إنهاء جملة تبدأ " التسويق الخاص بك يذكرني .... "

أربع طرق Yahoo! كان من الممكن القيام به بشكل أفضل

هناك أربعة عناصر يجب أن تحتوي عليها كل حملة تسويقية فائزة بشكل أو بآخر: أهداف مركزة ، وعنصر من رواية القصص ، وتصميم مقنع يسهل الوصول إليه بصريًا ، ومشاركة مجتمعية.

أشعر كأنني حملة في نفس السياق حيث كان من الممكن أن تنجز هذه الحملة جميع عوامل النجاح الأربعة هذه ، لكنني أشعر أن هذه الحملة قد فاتت بصمتها تمامًا على جميع المستويات. فيما يلي أربع طرق ياهو! كان بإمكانه فعل ذلك بشكل أفضل.

1) التركيز على المشروع وأهداف المشروع

يقول المجتمع:

أعتقد أنني أستطيع أن أقول بأمان أن هذا ليس ما ياهو! كان ذاهبًا إلى ...

كما هو الحال مع أي مشروع ، فإن Yahoo! كان ينبغي أن يبدأوا في مسار حملة أفضل بأن يسألوا أنفسهم بجدية " ما الذي أريد تحقيقه بهذه الحملة؟ ثم يسألون أنفسهم ما إذا كان نموذج حملتهم المقترح ، كما هو موضح ، يحقق هذا الهدف.

يجب أن أفترض أنهم تخطوا هذه الخطوة الأولى الحاسمة للغاية ، وإلا فلا توجد طريقة يمكنني من خلالها تجميع كيف يمكن أن تكون المنتجات الجديدة الجميلة ، وشراكات الفنانين ، وتوسعات المنتجات الموضحة في بداية Tumbler لهذا المشروع غائبة جدًا عن تنفيذ الحملة الفعلي بحد ذاتها.

تدور البداية حول سرد القصص وإبراز تطور العلامة التجارية ، ولكن التنفيذ هو كل شيء عن ... حسنًا. لست متأكدًا مما يدور حوله الإعدام. يبدو أن الأمر كله يتعلق بضخ قدر كبير من المحتوى اليومي الذي تم إنشاؤه بميزانية إبداعية محدودة للغاية.

ما يجب عليهم فعله

جعل نطاق المشروع أصغر وأكثر تركيزًا على استخدام هذه الحملة للتعبير بصريًا وشفهيًا عن أهداف العلامة التجارية التي حددوها في البيان الصحفي الافتتاحي.

2) أخبر قصة علامتك التجارية واعرض ابتكار المنتجات

يقول المجتمع:

تعبر العديد من التعليقات التي أراها في المجتمع عن كره لعرض هذا الشعار الفخم عندما يشعرون أنه من منتجات وخدمات Yahoo! التي تحتاج إلى تحديث. إنه لأمر مخز حقًا ، لأن تركيز بيان صحفي لـ 30 يومًا من التغيير يدور حول كيفية قيام Yahoo! كانت تعيد تصور منتجاتها وخدماتها على مر السنين ، وتغيير شعار سبتمبر هو مجرد جهد للعلامة التجارية لتطوير "جوهر" العلامة التجارية فعليًا لمطابقة تطور منتجاتها وخدماتها. بمعنى آخر ، كانت هذه الحملة تدور حول عرض التقدم في المنتجات والخدمات Yahoo! جعل وإعطاء الشركة المتطورة هوية العلامة التجارية لمطابقة. لسوء الحظ ، هناك انفصال كبير بين نوايا ياهو وما تقدمه بالفعل ، ويرجع ذلك إلى حد كبير إلى افتقار ياهو! لسرد القصص. يدرك الناس "لماذا" في كل هذا ، وبما أن الشعارات لا تساعد في إخبار موقع Yahoo! قصة تبدو وكأنها استخدام تافه للوقت.

ما يجب عليهم فعله

كان الحل الرائع هو إنشاء شعارات تعكس في تصميمها "المنتجات الجديدة الجميلة" المشار إليها في البيان الصحفي. على سبيل المثال ، يذكر البيان الصحفي موقع Yahoo! "غيرت الطريقة التي ترى بها الطقس". كنت سأحب الشعار الذي يحمل طابع الطقس مصحوبًا بجملة أو جملتين تشرح دور Yahoo! يلعب دورًا مهمًا في تقديم تقارير الطقس ، وتحديدًا كيف "غيرت العلامة التجارية الطريقة التي [أنا] أرى بها الطقس". أو ، نظرًا لأن هذه الحملة تهدف إلى تكريم إرث الشعار الحالي ، فقد تكون هذه فرصة رائعة لاستخدام التصميم لسرد قصة تطور Yahoo! بدءًا من المكان الذي جاء منه ، وانتهاءً إلى أين يتجه.

لن يساعد هذا الاتجاه فقط في إعطاء إحساس بالهدف الذي تمس الحاجة إليه لشعارات Yahoo! عنصر حاسم لنجاح أي مبادرة متعددة الأيام.

3) كن مبدعا ، فاجئنا ، واجعلنا منشغلين بصريا

يقول المجتمع:

الحديث الكبير عن المدينة في ياهو! كانت تعليقات Facebook و Twitter هي الجهود الباهتة التي بُذلت في تصميم شعار كل يوم.

إذا كان جوهر الحملة هو إظهار روح الابتكار لدى ياهو ، فلا يسعني إلا أن أتساءل لماذا ياهو! اتخذوا مثل هذا الطريق غير المبتكر في تنفيذها. إذا كان هناك أي شيء ، فإن العرض المطبعي الفاتر لـ Yahoo!

ما يجب عليهم فعله

إذا كنت ستدير حملة متعددة الأيام تتوقف على عنصر تصميم - مثل شعارات Yahoo! إذا لم يكن لليوم السادس من حملتك التي مدتها 30 يومًا قوة بقاء إبداعية كافية لإثارة اهتمام مجتمعك والتحدث معه ، فلا ينبغي تضمينها. كل يوم يحتاج إلى أن يعامل بنفس الاهتمام الإستراتيجي الذي تعامله مع حملة ليوم واحد. إن مجرد إنشاء المحتوى من أجل إنشاء المحتوى وإلقاء الأشياء على الجمهور بشكل عشوائي لا يعد استراتيجية تعمل أبدًا ، ودائمًا ما تضر أكثر من نفعها لسمعة علامتك التجارية.

إذا كان التصميم يومًا بعد يوم متوقعًا ، أو لطيفًا ، أو - كما رأينا مع تنفيذ Yahoo! - ببساطة لا شيء تكتب عنه في المنزل ، فما الذي يجب أن يكون مثيرًا لرؤية تصميم اليوم الذي تم الكشف عنه يمكن أن يتحول بسهولة إلى إزعاج غير مرتبط.

المزيد من التركيز على إنشاء تصميمات "عامل النجاح" التي تنقل الموقف التقدمي الجديد لشركة Yahoo كان من شأنه أن يذهب بعيدًا في هذه الحملة.

4) إشراك وإشراك المجتمع

يقول المجتمع:

البيان الصحفي هو كل شيء عن كيف ياهو! غيّر طريقة تفاعل " أنت " - أي نحن المستهلك - مع الإنترنت ، من مشاركة الصور إلى متابعة فريق رياضي مفضل. المشكلة هي أنني لا أرى أي تمثيل لي في هذه الحملة. من المفترض أن تحصلنا هذه الحملة على موقع Yahoo! المستخدمين - متحمس بشأن الشعار الجديد. ولكن بدون أي عناصر تجذب الزائرين جسديًا ، نصبح جميعًا مراقبين سلبيين لما يبدو أنه تسويق من جانب واحد.

ما يجب عليهم فعله

هل تعرف طريقة رائعة لإثارة حماس الناس بشأن موكب التصميم الرتيب؟ اجعلهم يشاركون! اطلب رأيهم ، واطلب منهم التصويت ، أو حتى اطلب منهم المساهمة في تصميماتهم الخاصة للنظر فيها.

هذا ما فعله مجتمع التصميم 99designs وتطبيق الاستطلاع Polar.

تحدى 99designs المستخدمين على "القفز مباشرة إلى مهرجان إعادة تصميم العلامة التجارية" وإرسال رسائل Yahoo! تصميمات الشعار (بدون قيود) للحصول على فرصة الفوز بجائزة نقدية وبعض الاعتمادات في الشوارع. شهدت المسابقة أكثر من 5000 إدخال في الأيام السبعة التي كانت مفتوحة فيها ، وكما قال أحد المغردين "العديد من [التصميمات] أفضل من تلك التي ياهو! أظهر حتى الآن. " بالإضافة إلى التماس التصاميم ، سمحت 99designs أيضًا لأعضاء المجتمع بالتصويت على تصميماتهم المفضلة باستخدام مقياس من فئة الخمس نجوم.

استفاد موفر تطبيق الرأي Polar من فرصة ياهو الضائعة من خلال إنشاء صفحة تسمح للمستخدمين بالتصويت لما يفضلونه في العديد من المطابقات "هذا مقابل ذلك" ، بما في ذلك الشعار الجديد مقابل النمط الكلاسيكي ، وأيام مختلفة ضد بعضها البعض (على سبيل المثال ، اليوم الثالث مقابل اليوم 16 ، إلخ). في معظم مواقع Yahoo! تصل أعداد المشاركة في استطلاعات الرأي في مباراة الضغينة إلى ما يقرب من 4000 صوت.

كلا المثالين يقدمان تكتيكات ممتعة ومثيرة للاهتمام Yahoo! كان من الممكن أن يتقدموا بطلب لتحويل الترقية السلبية إلى مبادرة نشطة لا تُنسى.

ياهو! تأكد من قطع شعاع التوازن هذه المرة ...

عندما تكتب هذه الكلمات العديدة حول موضوع ما ، فإنك تقضي وقتًا طويلاً في التفكير فيه ، وأعتقد حقًا أن مديرة التسويق ، كاثي سافيت ، كانت لديها الفكرة الصحيحة المتمثلة في "جعل الجميع يشعر بالحماسة" وتجنب حدوث فجوة رد فعل عنيف للتغيير المفاجئ. أعتقد أن موقع Yahoo! هو شغوف حقًا بالخروج من شرنقته التي تبلغ 12 عامًا وإعادة ظهور فراشة اجتماعية تقدمية ومبتكرة بحيث تكون كافية للتسكع مع Imagine Dragons والتنافس مع Google على وقت البحث.

للأسف ، كما سيخبرك أي لاعب جمباز أولمبي من معدن برونزي ، في بعض الأحيان لا يهم فقط مدى جودة نواياك ، أو مدى سوء رغبتك في تنفيذ شيء ما بشكل صحيح ، في نهاية اليوم الأمر كله يتعلق بمدى حسن التنفيذ.

وياهو! سقطت حقًا من عارضة التوازن في هذا.