ثلاث استراتيجيات لعائد الاستثمار التسويقي تستخدمها شركات الخدمات المهنية عالية النمو

يتم تخصيص ميزانيات اليوم لأي نوع من النفقات بعناية ودراستها بدقة ، مع الضغط لتحقيق عائد قوي على الاستثمار مقابل كل قرش يتم إنفاقه. وفي أروقة الخدمات الاحترافية ، حيث تحصل العديد من الشركات على السمعة وأعمال الإحالة ، غالبًا ما يكون الاستثمار التسويقي هو آخر شيء تريد الشركات إنفاق الأموال عليه لأنها غير مقتنعة دائمًا بأنه سيكون هناك عائد قوي. في هذه المقالة ، سأستكشف أسباب قياس العائد ، وكيفية قياس العائد ، واستراتيجيات تحقيق العائد الذي تتوقعه الشركات.

تُعد دراسة النمو المرتفع لعام 2023 من Hinge Research Institute بمثابة الأساس لهذا المنشور ، حيث إنها تكشف عن ما تفعله الشركات عالية النمو لزيادة عائدها على الاستثمار التسويقي بالدولار والجهد. بالنسبة للسياق ، نحدد الشركة ذات النمو المرتفع كشركة ذات معدل نمو سنوي مركب بنسبة 20٪ أو أكثر على مدى فترة ثلاث سنوات.

لماذا قياس العائد؟

قليلون قد يجادلون في فضائل الاحتفاظ بالاستثمارات في الوقت والمال والأشخاص المسؤولين عن النتائج المرجوة. بخلاف المساءلة البحتة ، يجب أن يكون لدى أصحاب المصلحة حقًا معالجة ثابتة حول ما إذا كانت تقنيات التسويق الخاصة بهم تتماشى مع التقلبات والانعطافات في البيئة الخارجية.

أولاً ، المشترون يتغيرون. أصبح العملاء المحتملين اليوم أكثر دراية ويتوقعون العثور بسهولة على ما يريدون عندما يريدون ذلك. إنهم يطالبون بتقديم الخدمات باتساق وشفافية وقيمة في كل منعطف. أما بالنسبة لعلاقتهم بمزودهم ، فهم يحتاجون إلى التخصيص والاستجابة والمساءلة. سيشير التتبع المتسق للاستثمارات التسويقية والعائد المرتبط بها إلى فرق التسويق والقيادة إلى أي مدى تتماشى استراتيجياتهم بشكل وثيق مع العملاء الذين يرغبون في بناء خطوط الأنابيب الخاصة بهم في السنوات القادمة.

ثانيًا ، السوق نفسه يتغير. يزاحم المنافسون الجدد مجال الخدمات وفي بعض الحالات يتفوقون على الشركات القائمة بخبرات أحدث وأسرع وأكثر صلة. وبينما قد يكون نشاط الاندماج والاستحواذ قد خفف في بعض القطاعات ، فإن شراء الشركات ودمجها وتقسيمها عبر الخدمات المهنية قد غيّر الطريقة التي تذهب بها الشركات إلى السوق. أخيرًا ، تستمر التكنولوجيا في تآكل الحواجز الجغرافية وغيرها من الحواجز التي برزت في السابق بشكل بارز في عملية اختيار المشتري.

كل من هذه التحولات والتغييرات تعني أن فعالية استراتيجيات وتكتيكات تسويقية محددة ستتقلب.

3 مبادئ إرشادية لقياس عائدك

لا شيء أكثر إحباطًا من رؤية الدولارات تُنفق على الجهود الفاشلة. يصبح السؤال هو لماذا تفشل العديد من الاستثمارات التسويقية في تحقيق عائد قوي في المقام الأول؟ في الحقيقة ، يمكن أن تكون هناك إجابات متعددة ، ولكن أحد الأسباب الأكثر شيوعًا لفشل استثمارات التسويق في تلبية توقعاتهم هو أن الشركات ليس لديها قياس لأدائها. في الواقع ، يُظهر بحثنا أن ما يقرب من 1 من كل 4 شركات خدمات مهنية لا تقوم بأي نوع من التتبع أو الإبلاغ عن تطوير الأعمال ومقاييس التسويق.

كيف يمكن أن يكون هذا؟

يتمثل أحد التحديات الشائعة في فهم المقاييس التي يجب تتبعها في المقام الأول ، ثم معرفة كيفية إعداد التقارير عنها بطريقة تتناسب مع القيادة التي قد لا تكون في خنادق التسويق (وبالتالي لن تكون متحمسة للغاية بشأن المقاييس مثل النمو في متابعي وسائل التواصل الاجتماعي). أعرض أدناه ثلاثة مبادئ إرشادية لمساعدتك في القياس على المسار الصحيح.

1. تتمثل المهمة الأولى في معرفة ما يجب تتبعه وكيفية قياسه في مراعاة ما يلي:
   • حدد المقاييس التي ستكون متاحة باستمرار
   • حدد المقاييس التي تحتوي على مكون منخفض للحكم (الهدف)
   • تحديد أولويات المقاييس التي سيتم قبولها باعتبارها ذات صلة بالقيادة وأصحاب المصلحة الآخرين الذين لهم رأي في تخصيص الميزانية
   • حدد المقاييس التي يسهل مراقبتها
2. بعد ذلك ، ضع في اعتبارك فئات المقاييس التي ستراقبها.
   • مقاييس التأثير - هذه هي المقاييس التي يبحث عنها كل صاحب مصلحة. ماذا يحدث لمعدل الفوز الخاص بك؟ الإيرادات الشهرية؟ يمكن أن تتضمن هذه الفئة من المقاييس أيضًا عملاء متوقعين أوليين (غير مؤهلين بعد) أو استفسارات وفرص "جاهزة للمبيعات" وعروض فعلية مقدمة. قد تصف شركتك هذه المراحل بشكل مختلف. لا يهم كيف تحدد مراحل الرصاص الخاصة بك طالما أنك متسق وتلتقط دورة الأعمال الجديدة الكاملة. أخيرًا ، ستساعدك هذه الفئة من المقاييس في الحفاظ على نبضك حول كيفية مساهمة (أو عدم مساهمة) استثمارك التسويقي في النتيجة النهائية.
   • مقاييس الرؤية - بعيدًا عن مقاييس التأثير ، سترغب في الحصول على مقياس ثابت لمدى رؤيتك لجمهورك المستهدف. بدون رؤية كافية ، ستواجه صعوبة في توسيع خط الأنابيب الخاص بك إلى ما بعد الإحالات وتكرار الأعمال من العملاء الحاليين. تشمل مقاييس الرؤية الشائعة إجمالي حركة مرور موقع الويب (تزداد حركة مرور الويب مع زيادة الرؤية) وحركة مرور الوسائط الاجتماعية وحضور الأحداث.
   • مقاييس الخبرة - يشتري مشترو الخدمات الاحترافية ، في النهاية ، الخبرة ، وبالتالي من المهم أن يكون لدى الشركات مقياس قوي ومتسق لمدى تعرض جمهورها لمحتوى القيادة الفكرية (أي ، هل تُظهر خبرتك بنجاح ؟). تشمل مقاييس الخبرة الشائعة مشاهدات المدونة ، وتنزيلات المحتوى المتميز الخاص بك ، ومشاركات الضيوف ، وحضور الندوة عبر الإنترنت ، وتكرار الحصول على استغلال كمتحدث في أحداث التحدث المتميزة.
3. أخيرًا ، يجب أن تلتزم الشركات بنموذج تختبر فيه كل تقنية باستمرار ، وتقيس كيفية أدائها ، وتتعلم مما ينجح ، ثم تُدرج هذه الدروس في الجولة التالية من قرارات التسويق. ما لم تقم الشركات ببناء الانضباط حول طريقة التشغيل هذه ، فليس هناك ببساطة طريقة لمعرفة ما إذا كان شيء ما يعمل ، أو يحتاج إلى تصحيح المسار ، أو يجب التخلي عنه تمامًا. يوضح هذا الشكل هذه الدورة الفاضلة للتسويق ، وهي دورة نشترك فيها في Hinge دينياً.

قم بتنزيل الملخص التنفيذي للدراسة عالية النمو لعام 2023

3 استراتيجيات لتحقيق - وفهم - النتائج

الآن بعد أن تم تحديد سبب وكيفية قياس العائد على استثمارك التسويقي ، دعنا ندخل في أفضل الاستراتيجيات للتأكد من أنك ترى هذا العائد بالفعل - قم بالقياس جانبًا! بالعودة إلى النقطة التي أثيرت في افتتاح هذه المقالة ، تعمل دراسة النمو المرتفع لعام 2023 كأساس لهذه الاستراتيجيات ، حيث تكشف عن ثلاث استراتيجيات محددة تقوم الشركات عالية النمو بدمجها بانتظام في ممارساتها التجارية من أجل زيادة عائدها على التسويق. الاستثمار بالدولار والجهد.

1. إجراء البحوث بانتظام

هناك قول مأثور ، "أنت لا تعرف ما لا تعرفه." لذلك من المنطقي أن الشركات التي تجري أبحاثًا منتظمة لفهم احتياجات عملائها المتطورة بشكل أفضل والحالة الحالية لسوق عملائها قادرة على اتخاذ قرارات تسويقية استراتيجية أكثر استنارة. يوفر البحث البصيرة للتواصل مع القضايا الرئيسية لعملائهم وآفاقهم والمخاوف المتطورة وإبلاغ استراتيجيات التسويق التي تحقق عائدًا أكبر على الاستثمار التسويقي. وتستخدم الشركات عالية النمو بحثًا منهجيًا لمساعدة فرقها على الاستجابة لحالة عدم اليقين في السوق التي نوقشت أعلاه. عندما يجرون بحثًا ، فإنهم أكثر عرضة من أقرانهم الأبطأ نموًا لإجراء البحوث بشكل متكرر ، غالبًا على أساس ربع سنوي.

البحث ليس نشاطًا فرديًا. لا يمكننا المبالغة في التأكيد على أهمية إجراء البحوث سنويًا على الأقل لإبقاء إصبعك على اطلاع على نبض السوق. تتغير أولويات واحتياجات عملائك بمرور الوقت ، وقد يكون للأحداث الاقتصادية والسياسية تأثيرات كبيرة على الأعمال التجارية ، والمنافسة حاضرة دائمًا ومتغيرة باستمرار.

ليس كل البحث هو نفسه. هناك منهجيات وطرق مختلفة لهيكلة البحث من أجل تحقيق أهداف محددة. الشركة التي تجري عملية اندماج ستؤدي إلى إعادة تصميم علامتها التجارية مهتمة بتعلم أشياء مختلفة عن الشركة التي لديها قاعدة عملاء تأثرت باللوائح الجديدة ، لذلك من المهم أن يتم تنظيم كل مبادرة بحثية لتوفير البصيرة والفهم الذي تسعى إليه .

2. تخصيص الموارد بشكل مناسب

عندما تبدأ في إنجاز شيء ما ، من المهم أن تضع نفسك في موضع النجاح. في البداية ، ضع في اعتبارك ما يلزم للوصول إلى المكان الذي تريد الذهاب إليه ، ثم خصص الموارد اللازمة لتحقيق هدفك - الأشخاص والوقت والدولارات وما إلى ذلك المطلوبة للحصول على النتائج المرجوة والعائد على الاستثمار التسويقي .

لقد شبهناه ببناء مصنع. لا تتوقع أن يبدأ المصنع في إنتاج منتج وإيرادات دون الاستثمار أولاً في المصنع والآلات والأشخاص (القوة العقلية) اللازمة لتحقيق نتائج ناجحة. هذا لا يعني أنه يجب أن يكون لديك ميزانية تسويق باهظة. في الواقع ، وجدنا أن الشركات ذات النمو المرتفع تنفق أقل من المتوسط ​​على التسويق من نظيراتها المتوسطة أو التي لا تحقق نموًا. وعادة ما تخصص الشركات عالية النمو جهدًا أقل لتقنيات التسويق التقليدية ، والتي غالبًا ما تكون مكلفة ، وتستثمر المزيد من الجهد في التسويق الرقمي. لذلك لا يتعلق الأمر باستثمار المزيد في التسويق. يأتي النجاح من معرفة أين تستثمر مواردك المحدودة.

3. تتبع النتائج

بمجرد أن تحدد ، من خلال بحثك ، التكتيكات والقنوات التي تستثمر فيها ، يجب عليك باستمرار تتبع النتائج وإعادة المعايرة لتحسين برنامجك التسويقي وتحقيق أكبر عائد على الاستثمار التسويقي. تميل الشركات غير النامية إلى التركيز على مقاييس الحد الأدنى مثل عدد العملاء الجدد المكتسبة. في المقابل ، تتبع الشركات عالية النمو مجموعة واسعة من المتغيرات التي تمتد عبر خط أنابيب التسويق بأكمله ، بما في ذلك الوعي بالعلامة التجارية ، وحركة المرور على الموقع ، ومشاركة وسائل التواصل الاجتماعي ، وتوليد العملاء المحتملين ، ومعدل التحويل. من خلال تتبع دورة التسويق الكاملة ، يمكنك تحديد المكان الذي تنجح فيه بالضبط في خط الأنابيب وأين يوجد مجال للتحسين.

الحد الأدنى:

لا تنمو الشركات عالية النمو بشكل أسرع فحسب ، بل إنها تحقق ربحًا 2.5 مرة أكثر من نظيراتها غير النامية.

يجرون الأبحاث بشكل منتظم للبقاء على اطلاع حول السوق واحتياجات عملائهم وأدائهم. يستخدمون نتائج البحث لوضع الاستراتيجيات وتخصيص الميزانية والجهود للتقنيات التي توفر أقصى عائد على الاستثمار التسويقي. والشركات ذات النمو المرتفع تتعقب باستمرار مقاييس متعددة عبر خطوط الأنابيب الخاصة بها وتعديلها حسب الحاجة للبقاء في طليعة السوق. إذا لم تكن شركتك ذات أداء مرتفع بالفعل ، فلا يوجد وقت نضيعه. ابدأ بتنفيذ هذه الاستراتيجيات اليوم.