تطور مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي

مع زيادة حجم المحتوى من العلامات التجارية ، أدرك Facebook أن موجز أخبار الأشخاص معرض لخطر أن يهيمن عليه محتوى العلامة التجارية من خلال الحجم الهائل ، بدلاً من محتوى أصدقائهم الذي غالبًا ما يكون أكثر صلة بالمستخدم. لذلك ، قام Facebook بتعديل الخوارزمية الخاصة به عدة مرات لـ "إعادة التوازن" في ترجيح الأصدقاء مقابل محتوى العلامة التجارية. نتيجة لذلك ، انخفضت قيمة قاعدة المعجبين للعلامات التجارية ؛ تم تقليص مدى الوصول العضوي وأصبح هناك الآن المزيد من التركيز ليس فقط على الإنفاق على الوسائط ، ولكن أيضًا على جودة المحتوى من أجل التقدم في المنافسة. مع زيادة التركيز على المحتوى ، أصبحت المقاييس مثل معدلات المشاركة ومعدلات المشاركة في صدارة أذهان الفرق الاجتماعية.

منذ ذلك الحين ، تم اعتماد نهج أكثر عدالة للقياس ، حيث أصبحت العلامات التجارية أكثر خبرة وتعقيدًا في فهمهم لوسائل التواصل الاجتماعي ودورها في أعمالهم. مع تطور التكنولوجيا ، نحن الآن في مرحلة نمو اجتماعي أكثر ، مع طرق أفضل للمساعدة في تحقيق الكأس المقدسة للقياس: إسناد القيمة. لا يزال هناك طريق طويل لنقطعه ، لكنه يسير في الاتجاه الصحيح. وبالمثل ، فإن التركيز على ماهية الأهداف الاجتماعية حقًا وكيف تتماشى مع أهداف التسويق يؤدي إلى زيادة الطلب أكثر من أي وقت مضى على أطر القياس والمقاييس المخصصة بشكل متزايد. أين نحن الآن؟

ثمانية مقاييس اجتماعية رئيسية يتم استخدامها حاليًا في الصناعة.

1. الوصول / الانطباعات

على مدى السنوات الماضية ، أثبتت العديد من الدراسات وجود علاقة بين التعرض للمحتوى الاجتماعي ومحركات القيمة الرئيسية مثل الميل إلى التوصية والميل إلى الشراء. في بعض النواحي ، يشعر الناس أن هذا يتعارض مع الحاجة إلى المشاركة ، حيث ينصب التركيز بشكل أكبر على عرض المحتوى الخاص بك أمام أكبر عدد ممكن من الأشخاص. ومع ذلك ، في حالة Facebook على الأقل ، فإن العكس هو الصحيح. أصبحت المشاركة الآن أكثر أهمية من أي وقت مضى ، حيث تحدد خوارزمية التكنولوجيا العملاقة المشاركة بشكل طبيعي ومحتوى عالي الجودة وتعطي درجة صلة أعلى ، مما يؤدي بدوره إلى زيادة مدى الوصول. لذلك ، تصل محركات المشاركة.

2. تكلفة النقرة / الكلفة بالألف ظهور

في نهاية المطاف ، مع غالبية القطاعات ، تعد الوسائط المدفوعة جزءًا مهمًا من وسائل التواصل الاجتماعي. وبالطبع ، فإن العلامات التجارية والوكالات تتطلع إلى تحقيق أكبر فائدة من أرباحها من خلال الميزانية المتاحة. يُظهر التحليل أن هناك علاقة قوية بين معدل مشاركة Facebook وتكلفة النقرة. كلما ارتفع معدل المشاركة ، انخفضت تكلفة النقرة ؛ مرة أخرى ، مؤشر حاسم حول سبب وجوب أن يكون المحتوى ملائمًا وجذابًا قدر الإمكان. سوف تحصل على المزيد مقابل نقودك.

3. التحويلات

تتمثل إحدى أسهل الطرق للمساعدة في توضيح قيمة الشبكات الاجتماعية في الوقت الحالي في قياس مقدار حركة المرور التي يتم توجيهها من الشبكات الاجتماعية إلى مواقع الويب. اليوم ، من الممكن متابعة الرحلة الكاملة ، من الإنفاق على الإعلانات ، إلى مرات الظهور ، إلى التفاعل ، والنقر إلى الظهور ، وأخيراً إلى الأهداف المحددة على وجه التحديد ، والتي يمكن أن تنسب إليها قيمة نقدية. لذلك يوجد نموذج لعائد الاستثمار هناك ولكن من المهم ذكر تحذير هام هنا: هذا ليس سوى عنصر صغير من القيمة الحقيقية التي يمكن أن يقدمها المجتمع ، وهناك خطر أنه إذا كان هذا هو نموذج قياس القيمة الوحيد داخل المنظمة ، قد يقارن أصحاب المصلحة الاستثمار الإجمالي في المجال الاجتماعي بالإيرادات المتولدة من هذا السلوك. لذلك ، فإن التعليم وإدارة التوقع هما مفتاحان أثناء توصيل هذا الجزء من أداء وسائل التواصل الاجتماعي.

هل تقيس المقاييس الصحيحة؟

انظر الآن

4. التفاعلات

لا يتعلق هذا المقياس فقط بـ "البصمة" التي تحققها من حيث حجم المشاركة ، ولكن هناك أيضًا علاقة وثيقة جدًا بين المستخدمين المرتبطين ومرات الظهور ؛ كلما زادت المشاركة ، زاد عدد مرات الظهور التي يحتمل أن تحصل عليها. لماذا يعد هذا مهمًا إذا كان بإمكانك رؤية مدى الوصول لصفحاتك الخاصة على أي حال؟ حسنًا ، بصرف النظر عن حقيقة أنه مؤشر آخر لأداء المحتوى ، فهذا يعني أن هذا المقياس (من بين أمور أخرى) يمكن أن يعطي العلامات التجارية فكرة تقريبية عن أداء المنافسين الرئيسيين من حيث الوصول. إنه مجرد دليل ، ولكن بالنظر إلى أن هذا طلب شائع من قبل المسوقين ، فمن المؤكد أنه أفضل من لا شيء. يجب استخدامه جنبًا إلى جنب مع مقاييس أخرى للمساعدة في إجراء تقييم لما يحققه منافسوهم من حيث هذا المقياس الرئيسي.

5. معدل المشاركة

هناك عدد من الطرق المختلفة لقياس معدل المشاركة ، ولكن في الأساس يتعلق الأمر بفهم قوة الجذب التي يحققها كل جزء منفصل من المحتوى فيما يتعلق بالمشاركة. نظرًا لوجود عدد من المتغيرات التي تؤثر على هذا المقياس ، فلا ينبغي تحليله في صومعة ، بل من بين المقاييس الأخرى التي ترسم صورة أكثر اكتمالاً. ومع ذلك ، فهي لا تزال الطريقة الأكثر فاعلية للحصول على نظرة سريعة على كفاءة المحتوى الخاص بك ومدى صعوبة عمل كل قطعة ، وبالطبع توفر القدرة على المقارنة مع المنافسين الآخرين بالإصدارات العامة من هذا المقياس.

6. سعر السهم

قد يكون حث الأشخاص على مشاركة محتوى ذي علامة تجارية أمرًا صعبًا ، ولكن يجب أن يكون التركيز دائمًا عند تقييم أداء المحتوى. كبداية ، تشير حقيقة قيام الأشخاص بذلك في المقام الأول إلى أنهم يقدرون ذلك بدرجة كبيرة بما يكفي لمشاركتها مع أصدقائهم ويشعرون أنهم يضيفون قيمة إلى شبكتهم باستخدام هذا المحتوى. ينسب عدد من خوارزميات الشبكات الاجتماعية ، مثل Facebook ، درجة صلة أعلى لهذا النوع من المشاركة مقارنةً بالأنواع الأخرى ، وبالتالي فهي تساعد في زيادة الوصول ومرات الظهور. أخيرًا ، نحن نعلم أن عامة الناس يميلون إلى الانتباه بشكل أكبر ، والثقة ، والمحتوى والتوصيات من أشخاص آخرين بدلاً من العلامات التجارية. لذلك ، غالبًا ما يكون فهم الأداء حول هذا النوع المحدد من المشاركة أمرًا بالغ الأهمية.

7. معدل الاحتفاظ بمشاهدة الفيديو

تمت كتابة الكثير حول كيفية قياس محتوى الفيديو على أفضل وجه ، حيث رفض البعض بشكل كامل تقريبًا مقياس أداء محتوى الفيديو القياسي طويل الأمد - مشاهدات الفيديو - تمامًا. النقطة الرئيسية في التخمين هي ميكانيكي التشغيل التلقائي ، والذي في كثير من الحالات يقلل بشكل كبير من قيمة المقياس ، خاصةً عندما يتم حساب المشاهدة بعد ثلاث ثوانٍ فقط. صحيح أنه عند النظر إلى هذا المقياس بمفرده ، يمكن أن يكون مضللًا للغاية ؛ ومع ذلك ، لا ينبغي استبعاده تمامًا ، والطريقة الأكثر فاعلية هي تقديم مقاييس إضافية للمساعدة في توفير تحليل أكثر توازناً لما يحدث. المقياس الرئيسي الذي يعالج هذا التحدي هو معدل الاحتفاظ بمشاهدة الفيديو ، والذي يقيس متوسط ​​مدة مشاهدة الأشخاص لمحتوى الفيديو الخاص بك. لذلك يمكننا الآن مقارنة معدلات الاستبقاء وتحديد القطع التي ثبت أنها أكثر ثباتًا من غيرها ، مما يساعد فرق المحتوى الاجتماعي في النهاية على تطوير استراتيجيات محتوى الفيديو بشكل أفضل.

8. مقياس مخصص

في نهاية اليوم ، سيكون لكل مؤسسة وجهة نظر تركز على علامتها التجارية الخاصة لما يحدد نجاح وسائل التواصل الاجتماعي. تريد الشركات بشكل مثالي رقمًا واحدًا يعكس هذا الأداء ، وللتأكد من أن جميع أصحاب المصلحة داخل المنظمة يؤمنون به ويفهمونه من خلال تقديم شفافية كاملة لكيفية حسابه. في الوقت نفسه ، بالنسبة للمستوى C-suite للأعمال ، يعتبر الوقت جوهريًا ولن تميل هذه المجموعة إلى البحث في قائمة المقاييس ، حتى لو تم تقليصها إلى عدد قليل للغاية. أدى هذان العاملان إلى الطلب على المقاييس المخصصة المحددة للعلامة التجارية. تجمع مقاييس الدرجة الواحدة هذه عددًا من المقاييس الاجتماعية الأساسية في صيغة متفق عليها ، بما في ذلك أيضًا أوزان كل مقياس بناءً على الأهمية وأحيانًا البيانات من مصادر متعددة.

ترقبوا الجزء الثاني: "مستقبل مقاييس وسائل التواصل الاجتماعي" ، والذي سيركز على الاتجاهات المستقبلية لقياس وسائل التواصل الاجتماعي ، وما يمكن أن نتوقع رؤيته في السنوات القادمة.

* تم نشر هذا المنشور لأول مرة على موقع LinkedIn لجيمس لوبوك.