توقعاتنا لعام 2018 لصناعة Martech: ما مدى دقتها؟

لقد وصلنا إلى منتصف الطريق لعام 2018. (حسنًا ، بعد ذلك بقليل.) في بداية كل عام ، نود أن نقدم بعض التنبؤات لصناعة الدفاع عن النفس. وفي هذا العام ، اعتقدنا أنه سيكون من الممتع أن نرى مدى دقة تنبؤاتنا حتى الآن. إليكم المنشور الكامل للتنبؤات الأصلية من الرئيس التنفيذي لشركة TUNE ، بيتر هاملتون ، وفيما يلي مقتطفات من تنبؤاته مقارنة بالواقع الحالي.

1. التنبؤ: الاكتساب والمشاركة اتحدوا

في عام 2018 ، سوف يتخذ المسوقون نهجًا أكثر شمولية لتحقيق التوازن بين اكتساب العملاء الجدد والمشاركة ، ونتيجة لذلك ، تحسين الاحتفاظ. كما يفعلون ، سيصممون حملات عالية الأداء تكون أكثر تركيزًا وجاذبية وملاءمة للسياق.

الحقيقة: جيد حتى الآن.

وفقًا لمسح Salesforce ، فإن القيمة الدائمة هي المقياس الجديد المفضل. هذا يعني أن المسوقين يهتمون برحلة العميل بأكملها (المشاركة) بدلاً من مجرد بدايتها (الاستحواذ). ومع ذلك ، فإن المسوقين لديهم طرق للذهاب عندما يتعلق الأمر بالتنفيذ. كشف تقريرنا الأخير مع Forrester Research أن 14٪ فقط من الشركات التي شملها الاستطلاع تتعقب فعليًا طوال الرحلة بأكملها. نأمل أن يكون هذا ما سنراه ساري المفعول في بقية عام 2018.

2. التنبؤ: التسويق غير الخاضع للمساءلة سوف يتضاءل

تطالب الشركات بالفعل أن تقوم فرق التسويق الخاصة بها بقياس الأداء من أجل إظهار المساءلة المالية ، وسيتجذر هذا الاتجاه بالكامل في عام 2018.

الحقيقة: على المسار الصحيح ، لكن ربما ليس في عام 2018.

نحن نرى المسوقين يهتمون أكثر بالأداء ، لكننا ما زلنا غير مقتنعين بأن عام 2018 هو العام الذي سيتحول فيه الجميع إلى عشاق التحليلات المتعصبين. عندما سُئل "ماذا يوجد في ميزانيتك التسويقية" ، ذكر 3 من أصل 4 جهات تسويق تحليلات التسويق ، ومع ذلك فإن المسوقين ينفقون حاليًا حوالي 5٪ فقط من ميزانياتهم عليها. من المتوقع أن يتضاعف هذا الرقم أكثر من ثلاثة أضعاف بحلول عام 2021 ، ولكن لا يزال لدينا فجوة يجب سدها حتى تصبح الأولوية الأولى.

3. التوقع: اختراق المحمول في المؤسسة

تغوص شركات المؤسسات في عالم الأجهزة المحمولة ، وتشترك في أدوات وبرامج جديدة ، وتستعد للتنافس مع الشركات الأولى للهاتف المحمول في عام 2018.

الحقيقة: نقطة لنا.

لا يوجد نقص في شركات المؤسسات التي تترك بصماتها على الهاتف المحمول ، من كبار تجار التجزئة إلى سلاسل القهوة الوطنية . في الواقع ، لم نسمع الآن تقريبًا عن شركة مؤسسة ليس لديها أيضًا تطبيق أو موقع ويب للجوال.

لكن لكي نكون صادقين ، نود أن نرى هذا الاتجاه يتوسع أكثر. وكما ذكرنا في منشور مدونة حديث ، لا يزال هناك تباين بين الوقت الذي يتم قضاؤه على الهاتف المحمول والمعلنين ذوي الميزانية المحدودة على استعداد لدفع ثمنه. يقضي البالغون 5.9 ساعات على الوسائط الرقمية ومعظمها على الهاتف المحمول ، ومع ذلك يخصص المعلنون 26٪ فقط من ميزانياتهم لها.

هناك أيضًا فرصة هائلة للإبداع هنا حيث لا يستفيد منها سوى عدد قليل من أفضل العلامات التجارية ، مثل التسوق المدعوم بالصور والتسوق الخالي من الخطوط والقرارات التي تعتمد على AR والدردشة الحية .

4. التنبؤ: الحدائق المسورة تبدأ في التآكل

في غضون السنوات الخمس المقبلة ، ستبدأ Google و Facebook في مشاركة البيانات وإظهار صورة أكثر اكتمالاً للمسوقين لنتائج قابلة للقياس. سيفعلون ذلك من خلال بيئات تحليلات منعزلة ومحمية ، تقاس من قبل أطراف ثالثة قادرة على ضمان دقة غير منحازة.

الحقيقة: سيكون تآكلًا بطيئًا.

إذا كانت الحدائق المسورة تتآكل ، فإنهم لا يفعلون ذلك دون إعطاء أفضل موقف نهائي لهم أولاً. في أبريل ، قالت Google إنها لن تسمح للمشترين باستخدام معرف DoubleClick عند الاستفادة من خدمة نقل البيانات ، مما يجعل من الصعب على المعلنين الحصول على عرض مستقل للبيانات الناتجة عن عمليات شراء الإعلانات من خلال Google. بالإضافة إلى ذلك ، تسبب موقع فيسبوك في يناير (كانون الثاني) في ضجة مع الناشرين بإعلانه أنه سيحد من وصول الناشرين لتوزيع المحتوى في مواجز أخبار الناس.

لكن في شباط (فبراير) الماضي ، قالت شركة فيسبوك إنها مستعدة لتسليم بعض بياناتها الإعلانية إلى طرف ثالث محايد. (يطلق عليه.) ​​Facebook ليس على استعداد للقيام بذلك بمفرده ، ولكن هذا التغيير سيساعد المعلنين على أن يكونوا أكثر استراتيجية بشأن كيفية إنفاقهم لميزانيات إعلاناتهم ، والحصول على رؤية أكثر توحيدًا عن المستهلكين الذين يستجيبون للإعلانات ، لذلك نحن يبقى متفائلا.

5. دفق الفيديو (OTT) وتقنية عرض الصوت المحتملة

من المبكر استخدام منصات OTT والصوت مثل FireTV و AppleTV و Chromecast و Roku و Amazon Echo و Google Home ، لكنها ستفتح مجموعة أوسع من الجماهير والقنوات للمسوقين لاختبارها واستكشافها. في عام 2018 ، ستزدهر تقنية دفق الفيديو والصوت في شعبية التسويق مع إتاحة المزيد من فرص الإعلان المحلي.

الحقيقة: لا يزال الوقت مبكرًا ، لكنه يبدو واعدًا.

تزداد شعبية الفيديو ، حيث يتم تخصيص 60٪ من ميزانيات الإعلانات الرقمية للمسوقين للفيديو الرقمي وفقًا لـ Digital Content NewFronts: Video Ad Spend Study 2018. نحن نشهد التحول حتى على مستوى المؤسسات ، مع تقليص حجم شركات مثل Glamour UK فريق عملهم بشكل عام ، ولكن إنشاء فرق فيديو مكانها. يشير شركاء مثل Instagram إلى أن مقاطع الفيديو المتدفقة موجودة لتبقى ، حيث قاموا مؤخرًا بطرح IGTV ، والذي يسمح للمستخدمين بتحميل مقاطع فيديو تصل مدتها إلى ساعة.

فيما يتعلق بالصوت ، فقد ارتفع عدد الأجهزة في عام 2017 ، لكننا نرى المسوقين ما زالوا يتصارعون مع كيفية قياس الأداء عليها. كانت Google من بين الأوائل الذين قادوا الرسوم ، حيث تم إنشاء Google Shopping Actions مؤخرًا ، وهو شكل إعلان التكلفة لكل بيع للبحث الصوتي. بشكل عام ، يمكن رؤية المزيد ، لكن التغييرات ما زالت تحت الأقدام.

6. يتعامل المسوقون مع الاحتيال ويدركون أنهم بحاجة إلى توريد عالي الجودة

بالنسبة لمزودي التكنولوجيا ، ستعمل نقطة الاتصال على تحسين تجربة المسوقين في التعامل مع الاحتيال والتحكيم مع الشركاء (فكر في المزيد من الإجراءات الآلية والقواعد المحددة). سيستمر المسوقون في تعظيم الأداء الشهري مع Facebook و Google وسيتطلعون إلى زيادة الإنفاق على القنوات الأخرى ، من شبكات الإعلانات إلى البورصات. سيكونون جائعين لمزيد من الإعلانات المحلية من مصادر مثل بحث Apple و Snapchat.

الحقيقة: لا تزال قضية ضخمة ومكلفة.

احتل الاحتيال مكان الصدارة في عام 2017 حيث بدا أن كل منصة تقدم رؤيتها لحل. ولكن مع كل أهمية هذه القضية ، لا يزال الاحتيال يمثل مشكلة مكلفة - تصل قيمتها إلى 19 مليار دولار هذا العام وحده. لتقسيمها ، تقدر الأبحاث أن المعلنين الرقميين سوف يهدرون 51 مليون دولار على الاحتيال الإعلاني كل يوم في عام 2018.

تتقدم شركات مثل Google و Facebook للمساعدة في معالجة هذه المشكلة. أدخلت Google تقنية جديدة بما في ذلك عمليات الإنفاذ على مستوى الصفحة ، جنبًا إلى جنب مع 48 سياسة للمعلنين والناشرين إلى منصات Adwords و Adsense الخاصة بهم. لدى Google أيضًا آلاف الأشخاص الذين يعملون على إزالة الإعلانات السيئة ، وحظر 3.2 مليار منهم في عام 2017 (ارتفاعًا من 700 مليون في عام 2015). وتهدف ضوابط Facebook الجديدة إلى تنظيم مشكلاتها الخاصة مع الاحتيال.

فيما يتعلق بالمسوقين الذين يمارسون احتياطات إضافية ، يُظهر AdWeek أن 52 ٪ من المسوقين يقدرون أن 10-50 ٪ من إنفاقهم التسويقي يضيع بسبب الاحتيال ، ومع ذلك فإن 14 ٪ فقط من مواقع المسوقين تدرج في القائمة البيضاء. بدلاً من ذلك ، كما هو متوقع ، يحول المسوقون تركيزهم إلى المزيد من السبل المحلية مثل وسائل التواصل الاجتماعي ؛ وفقًا لدراسة Nielsen التي نُشرت في يونيو 2018 عن CMOs الأمريكية ، وصف 79٪ منهم وسائل التواصل الاجتماعي بأنها القناة المفضلة.

بشكل عام ، يتم إجراء تحسينات ، ولكن هناك بالتأكيد طريق طويل لنقطعه حتى نكون في طريق الانحدار عندما يتعلق الأمر بالاحتيال.

أخبرنا في التعليقات أدناه - هل لديك أي توقعات لعام 2018؟ كيف حالهم؟ ما هو توقعك لبقية العام؟