10 خبراء يزنون: ما هي أفضل طريقة لإيجاد عرض القيمة القاتلة؟

في موقع التحويل ، نقوم بإجراء اختبارات A / B لآلاف من مواقع الويب. واعمل مع العشرات من وكالات الدرجة الأولى.

خلاصة القول - نحن نعرف أشياء عن الاختبار.

في بعض الأحيان ، يمكن أن يجرب تحسين معدل التحويل صبرك (مثل شهور للحصول على نتائج ، وإيجابيات كاذبة وما إلى ذلك). لكن في بعض الأحيان ، يمكن لأشياء صغيرة مثل تغيير طريقة تفكير الناس في منتجاتك (وعلامتك التجارية) أن تجني ثمارًا سريعة.

هذا هو سبب اهتمامنا العميق بمقترحات القيمة. وأحب معرفة المزيد حول تحديد المواقع من الأشخاص الذين يعرفون ما يتحدثون عنه.

إذن ، إليك تقريرًا تفصيليًا عن إجابات السؤال الذي نرغب جميعًا في تفريغه - "ما هي أفضل طريقة للعثور على عرض قيمة قاتل؟"

نحن نعلم كيف تبدو دعائم القيمة.

نحن نعرف كل ممارسات التأطير. لكن هل نعرف ما الذي يعتمد عليه الخبراء عندما يحتاجون إلى توضيح USP؟

الآن نحن نفعل!

(الردود مدرجة في أي ترتيب معين).

تيم زويدجيست

جعل التسويق الجيد أفضل باستخدام التسويق العصبي. أبحاث ST&T ، https://www.sttresearch.nl/en

من منظور نفسي ، أولًا نصيحة لمنع وقوع خطأ فادح. وبعد ذلك نصيحة من وجهة نظر اختبار.

نراه يحدث في كل وقت. نظرًا لوجود مهمة كبيرة حول "لماذا" ، تميل عروض القيمة إلى أن تكون "غامضة" حقًا. خطوط مثل "لأنك تستحق ذلك" ، تعبر مساراتنا بشكل روتيني. وعلى الرغم من أن هذا يخدم العلامات التجارية المألوفة ، إلا أنه لا يخدم علامات تجارية غير معروفة.

خذ Airbnb على سبيل المثال. لأكثر من 7 سنوات ، كان شعارهم شيئًا على غرار عرض القيمة المحدد للغاية: "حجز الغرف من المضيفين المحليين". إذا جعلوها محددة جدًا ، يمكنك ذلك أيضًا.

نحن نحب الاختبار حقًا. لكننا نرى أيضًا المسوقين يختبرون العناوين الرئيسية على مواقعهم على الويب ، ولا يحصلون على بعض التأثير الملحوظ. هذا أمر منطقي ، لأن الجميع تقريبًا سيزور صفحتك الرئيسية. إذن في ضوء الاختبار ، لماذا لا تجربه على منصات أخرى؟

غالبًا ما ينتهي بنا المطاف باختبار 10 أو أكثر من عروض القيمة على Facebook أو LinkedIn أو AdWords. والذي يحصل على أكبر عدد من النقرات ، غالبًا ما يفوز. حتى لو اختبرناه باستخدام EEG (التسويق العصبي) بعد ذلك ، يمكننا أن نرى أن التقييم الذي يحصل على أكثر التقييمات إيجابية ، هو الذي يتم النقر عليه أكثر من غيره.

توم شابيرو

المدير التنفيذي ، ستراتابيات ، https://stratabeat.com/ ومؤلف " إعادة التفكير في التسويق "

هناك ثلاث استراتيجيات أساسية ومتكاملة لكشف وتحديد عرض القيمة الفريد الخاص بك. الأول هو فهم جمهورك بأكبر قدر ممكن من التفاصيل. هذا يعني فهم شرائح الجمهور المختلفة والشخصيات المرتبطة بكل شريحة. لكل شخصية ، اعمل على فهم أهم أهدافها وأكبر تحدياتها. ثم ضع خريطة لرحلتهم ، خطوة بخطوة. اكتساب فهمًا راسخًا لسبب بحثهم عن عبارات معينة ، ولماذا ينقرون فوق ما ينقرون عليه ، ولماذا يفعلون ما يفعلونه.

الاستراتيجية الثانية هي بناء مجموعة علامات تجارية. ما هي القيم الأساسية الخاصة بك؟ تحديد المواقع الخاصة بك؟ قدراتك؟ وعد العميل الخاص بك؟ مهمتك؟ إلخ.

الاستراتيجية الثالثة هي تحليل المشهد التنافسي. لا يتعلق الأمر فقط بفهم منتجاتهم وخدماتهم. يتعلق الأمر بفهم موقع كل منافس ، وتمييزه ، ورسائله ، ونقاط قوته ، ونقاط ضعفه.

مع وجود هذه العناصر الأساسية الثلاثة ، ستتمكن من تحديد عرض قيمة قوي. ليس من الجيد تقديم شيء ذي قيمة لجمهورك إذا كان العديد من منافسيك يقدمون نفس الشيء. وبالمثل ، ليس من الجيد أن يكون لديك تمايز قوي إذا لم يكن له صدى بعمق وقوة كافية لدى جمهورك. احصل على مساحة بيضاء في السوق من خلال الحلول التي تمكّن جمهورك أو تقضي على مشاكلهم ، وتوضح الحلول بطريقة لا تُنسى إلى حد كبير ، ومضاعفة هذه الحلول لضمان أن يكون عرض القيمة الخاص بك قويًا وموضوعيًا على المدى الطويل.

براندن موسكوا

مسرع التجارة الإلكترونية ومضيف البودكاست الحائز على جوائز ، nadimo.com

من الضروري أن يكون عرض القيمة واضحًا ومختصرًا للغاية.

يحتاج إلى التحدث مباشرة إلى الشخص الذي يقرأه ، مما يجعله يرغب في قراءة المزيد ، مع تجنب المصطلحات الصناعية. يجب أن توضح بوضوح كيف أنها مختلفة أو أفضل ولماذا أنت !

أحب أن أفكر في الأمر على هذا النحو ، فأنت بحاجة أولاً إلى العنوان الرئيسي الذي يجذب الأنظار ، 6-8 كلمات كحد أقصى تتحدث بوضوح إلى الجمهور. ثم توسع هذا في جملة واحدة تلخص بالفعل النقاط التي سبق ذكرها.

كريس ماكارا

منذ عام 2003 ، طور Chris Makara خلفية تسويق رقمية واسعة مع التركيز على تحسين محركات البحث ، ووسائل التواصل الاجتماعي ، والتحليلات. وهو مؤسس Bulkly ، وهي أداة أتمتة وسائل التواصل الاجتماعي للأفراد والشركات الصغيرة.

بالنسبة لي ، من أفضل الطرق للعثور على عرض القيمة هو سؤال الآخرين عن نقاط الألم لديهم. من هناك ، يمكنك وضع منتجك أو الحل الخاص بك بطريقة تمكن العميل المحتمل من ربط مشكلاته بسهولة لحلها.

بهذه الطريقة لا يضطر العميل إلى التفكير كثيرًا في كيفية أو سبب حاجته إلى خدمتك. إنهم "يحصلون عليها" فقط بعد قراءة بضعة أسطر وسوف يقومون بالتحويل بشكل أسهل بكثير من الرسائل المنفصلة عن نقاط الألم الرئيسية لديهم.

سام هيرلي

Sam Hurley هو مسوق رقمي ذو تفكير جانبي يركز على الأشخاص - ولديه خبرة قوية في كل من إعدادات جانب الوكالة والعميل. يدير الآن أعماله التجارية العالمية الخاصة بالعلامات التجارية والتسويق المؤثر: OPTIM-EYEZ . شاهد Sam على Twitter و LinkedIn للحصول على كميات كونية من المواد المفيدة حول ريادة الأعمال والتسويق!

أولاً ، أعتقد أنه لا ينبغي العثور على عرض القيمة فعليًا - يجب أن ينبع من قلب المنتج أو الخدمة التي تقدمها (وشركتك).

~ أعد الرجوع إلى التحقق الأولي من نموذج عملك ، ويجب أن تكون خاصية عرض القيمة واضحة كاليوم إذا كان عرضك يخدم غرضًا حقيقيًا. ~

إذا كانت هذه هي الحالة ، فإن تحسين عرض القيمة ، بدلاً من إنشاء عرض - هو مهمة أسهل (وقابلة للتطبيق).

فيما يلي نصائحي الأساسية الثلاثة:

# 1: كما ورد أعلاه ، هل تجتاز خاصية القيمة الخاصة بك اختبار "فماذا في ذلك"؟

هل يهتم جمهورك المستهدف حتى ؟! هل يمكنك توصيل قيمتك شفهيًا في أقل من 5 ثوانٍ ، وهل لن يفهم الشخص الآخر فحسب ، بل يصبح مفتونًا ..؟

إذا كانت الإجابة لا ، فقد حان وقت التحسين.

# 2: يجب أن يكون عرض القيمة الخاص بك قصيرًا وسريعًا ولا يُنسى. لا توجد مصطلحات أو سلاسل من الجمل التي لا تعني شيئًا في الحقيقة. لا يوجد "توفير الوقت والمال" عام. ** الوجه **

تقدم معظم الشركات هذه الأشياء. إنها ليست قيمة حقيقية في نظر الزوار أو المارة ؛ إنهم يشهدون ذلك طوال الوقت ، وهذا ما يتوقعونه (على الأقل) ...

~ القيمة هي التمايز الذي يمكنك إنشاؤه بين عملك والمنافسين ؛ يمنحك هذا ميزة عملاء WOWS المحتملين. ~

فكر: 2-6 كلمات وصفية للغاية (ماذا) - متبوعة بجملة قصيرة (لماذا).

مثال رائع؟

تم تغيير اسم Infusionsoft مؤخرًا لجعل كل شيء أسهل في الفهم. كان موقعها السابق معقدًا للغاية ، حيث كانت اللغة أكثر استهدافًا للمختصين في مجال التكنولوجيا (على الأقل ، هكذا بدا الأمر).

دعم قيمة صفحتها الرئيسية الآن؟ مباشرة إلى النقطة:

https://www.infusionsoft.com/

-إنشاء النظام-

قم بإدارة عملائك وأعمالك في مكان واحد: Infusionsoft.

~ لا يعتبر دعم القيمة الخاص بك مكانًا للكلمات الطويلة السخيفة أو الهراء العام. ~

# 3: اختبار

هذا واحد يجب أن يذهب دون أن يقول!

استخدم أداة مثل Convert لتقسيم اختبار خاصية القيمة لمعرفة أيها يعمل بشكل أفضل من حيث التحويل + الاكتساب.

ملاحظة: قم بإجراء بحث عن المنافسين. تحدث إلى جمهورك المستهدف. اجمع 3-5 إصدارات أولاً ، بما يتماشى مع آرائهم. اختبر واعثر على الأفضل. بعد ذلك ، اختبر الأشكال المختلفة للفائز. جمع التعليقات باستمرار من زوار / عملاء الموقع للحصول على أفضل النتائج!

عملية الاختبار الخاصة بك لم تكتمل أبدًا.

شين باركر

Shane Barker هو مستشار تسويق رقمي متخصص في مسارات تحويل المبيعات وحركة المرور المستهدفة وتحويلات مواقع الويب. وقد تشاور مع شركات Fortune 500 ، وأصحاب النفوذ في المنتجات الرقمية ، وعدد من مشاهير A-List.

يشكل عرض القيمة الخاص بك جوهر ميزتك التنافسية. إنه ليس شعارًا أو شعارًا أو طريقة لوضع نفسك في السوق.

إنه يحدد بوضوح الأسباب التي تجعل شخصًا ما يرغب في استخدام منتجاتك أو خدماتك بدلاً من تلك الخاصة بمنافسيك.

لكن كيف تكتب واحدة؟ أقترح محاولة الإجابة على هذه الأسئلة.

1. ما هي جميع مزايا منتجك أو خدمتك؟
2. لماذا هذه الفوائد ذات قيمة؟
3. ما المشكلة المتعلقة بالعميل التي تحاول حلها بمنتجك أو خدمتك؟
4. لماذا يجب على العملاء اختيار الحل الخاص بك على تلك التي يقدمها منافسيك؟

أنا شخصياً أعتقد أنه من المهم التوصل إلى عرض قيمة لمنتجاتك أو خدماتك. سيساعدك على اكتساب رؤى أفضل لمنتجك / خدمتك. سيساعدك أيضًا على تحديد جمهورك المثالي وتسويق منتجك أو خدمتك بشكل أفضل.

رفائيل بولين ديجل

رافائيل بولين-دايجل هو مؤسس SplitBase ، وهي وكالة لتحسين التحويل تساعد العلامات التجارية للأزياء ونمط الحياة والعلامات التجارية الفاخرة على بيع المزيد عبر الإنترنت من خلال منهجية اختبار Trifecta. لقد أضافوا الملايين إلى الأرباح النهائية لعملائهم ، والتي تشمل العلامات التجارية الرائدة مثل Kiehl's و Mackage و Lancome و Frank & Oak و Yves Saint Laurent.

الخطوة الأولى في إيجاد عرض القيمة القاتلة هي عدم كتابة عرض القيمة على الفور. في كثير من الأحيان ، لن تؤدي محاولة ابتكار أي شيء من أعلى رأسك إلى شيء يستحق. هناك حاجة إلى التفكير والبحث الذي يدخل في ذلك.

عند مساعدة العملاء في تحديد عرض القيمة ، أطلب منهم التفكير في الأسئلة التي لا يفكرون فيها دائمًا. على سبيل المثال ، سأطلب:

• مالذي يجعل عملك مميزا؟
• لماذا يشتري العملاء منك بدلاً من منافسيك؟
• كيف يصف عملاؤك شركتك؟

الآن ها هي الصفقة. تبدو هذه الأسئلة بسيطة ، ولكن يكافح معظم الناس للإجابة بشكل واضح. وحتى عندما يجدون إجابة ، فغالبًا ما يفترضون ذلك دون أخذ ملاحظات العملاء في الاعتبار.

هذا هو المكان الذي أشجع فيه الشركات على إجراء مسح لعملائها والتحدث معهم ، وطرح هذه الأسئلة عليهم. عند القيام بذلك ، ستفهم حقًا كيف يرى الناس شركتك ولماذا يشترون منك. مفاجئة! قد يكون مختلفًا تمامًا عما كنت تعتقده في البداية.

فقط بعد القيام بذلك ، أوصي بفتح مستند فارغ ، وكتابة أكبر عدد ممكن من عروض القيمة الممكنة بناءً على ما يقوله عملاؤك لك ، وكيف تريد أن يتم إدراك شركتك ووضعها.

من هناك ، قم بتضييق القائمة ، وإذا أمكن ، قم باختبار A / B لمعرفة الفائز حقًا.

تاليا وولف

Talia Wolf هي متخصصة في تحسين التحويل ومؤسس GetUplift. إنها تستخدم الاستراتيجيات التي يحركها العملاء والاستهداف العاطفي وتحليل السلوك عبر الإنترنت لتوليد المزيد من الإيرادات والعملاء المحتملين والمبيعات لعملائها. تدرس Talia على مراحل مثل Google و MozCon و CTAconf و Search Love وغير ذلك الكثير ، وقد تم إدراجه مؤخرًا كواحد من أكثر الخبراء تأثيرًا في العالم لتحسين التحويل. https://getuplift.co/conversion-optimization-resources/

بينما تعتقد معظم العلامات التجارية أن عرض القيمة الخاص بها هو المنتج أو الخدمة التي تقدمها ، فإن العلامات التجارية الأكثر نجاحًا تدرك أن الأشخاص لا يشترون المنتجات ، بل يشترون نسخًا أفضل من أنفسهم. ما يهتم به الناس حقًا ليس الميزات أو الأسعار ، إنه المكاسب العاطفية. على سبيل المثال ، لا يتعلق الأمر بوثيقة التأمين التي تبيعها ، بل يتعلق بإعطاء الناس راحة البال ، ولا يتعلق بالملابس التي يشتريها الناس ، بل يتعلق باحترامهم لذاتهم.

لتحديد عرض القيمة الخاص بك وإنشاء رحلات عملاء عالية التحويل ، يجب أن تفهم عملائك بما يتجاوز سلوكهم ( الصفحات التي يزورونها أو الجهاز الذي يستخدمونه أو الموقع الجغرافي ) وفهم دوافعهم العاطفية ؛ آلامهم ومخاوفهم واحتياجاتهم العاطفية. تجاوز الطبقة الأولى وحفر أعمق في فهم من هم عملاؤك وما يحتاجونه أكثر.

أهم الأسئلة التي يجب أن تطرحها وتجيب عليها هي:

1. ما هو الألم الذي يشعر به عميلي قبل إيجاد حل؟
2. ما هي المحفزات العاطفية التي تدفعها لاتخاذ القرار؟
3. ما هي مخاوفها ومخاوفها وتردداتها؟
4. كيف تريد أن تشعر بمجرد أن تجد حلاً؟

للإجابة على هذه الأسئلة ، تحتاج إلى إجراء مقابلات مع العملاء ، وإجراء استطلاعات الرأي في الموقع ، وتحديد المحفزات النفسية التي تؤثر على اتخاذ القرار ، وربط سلوكهم عبر الإنترنت بالعواطف التي يشعرون بها.

تذكر أن عرض القيمة الخاص بك يجب أن يتبع قاعدتين:

1. اجعلها تدور حولهم - أنت لست بطل القصة ، عميلك هو.
2. لا تقل ذلك فحسب ، بل اجعل الناس يشعرون به. استخدم كل عنصر في صفحتك للتعبير عن المشاعر التي تحرك قرارات الشراء لدى العميل أكثر من غيرها.

شانيل مولين

Shanelle Mullin هي مسوقة جيل من جميع الصفقات تعمل على المحتوى والنمو في Shopify ، www.shopify.com

يفي عرض القيمة القوي بثلاثة معايير:

1. إنها محددة: ما هي الفوائد المحددة التي سيحصل عليها العميل؟
2. يركز على الألم: كيف سيصلح منتجك مشكلة العميل أو يحسن حياتها؟
3. إنه حصري: كيف يكون مرغوبًا وحصريًا؟ كيف تميزك عن منافسيك؟

يستخدم عرض القيمة الفعال حقًا صوت نسخة العميل ويركز على الفوائد الحقيقية ، وليس الضجيج. الأهم من ذلك ، أن عرض القيمة الفعال واضح بلا شك. يجب أن يجيب بوضوح على الأسئلة التالية:

1. ما المنتج الذي تبيعه؟
2. من يجب أن يشتري منتجك؟
3. كيف سيحسن شراء منتجك الزائر أو حياته؟
4. لماذا يشتري الزائر منك وليس من منافسيك؟
5. متى سيتم تسليم القيمة؟

إذا كنت تكافح للعثور على عرض القيمة الخاص بك ، فابدأ بسؤال واحد: ما الذي أفعله أفضل من أي شخص آخر؟

ليانا باتش

ليانا باتش ، رئيس الناخس ، Punchline Conversion Copywriting ، www.punchlinecopy.com

هناك الكثير من الصيغ المفيدة للغاية للمساعدة في تحسين دعم القيمة! واحدة من المفضلة هي "طريقة [الفوائد / الصفة] إلى [النتيجة المرغوبة]". على سبيل المثال ، شركة تبيع سفن الصواريخ ، قد يبدو ذلك مثل: "الطريقة الأكثر أمانًا لإيصال عائلتك إلى القمر."

وأحيانًا - خاصة إذا كنت في مكانة تنافسية - يمكن أن تساعدك الكلمات التي يستخدمها عملاؤك لوصفك في تعريف UVP الخاص بك. ابحث عن الكلمات أو العبارات "اللاصقة" غير المعتادة في الأماكن التي يقدم فيها العملاء ملاحظات (مثل التعليقات وإجابات الاستطلاع والمقابلات).

اختبرها

بعد أن تعثر على عرض القيمة الخاص بك ، اقض بعض الوقت في كتابة بعض الاختلافات - واختبارها.

كما يوصي العديد من الخبراء في هذه القائمة ، يمكن للاختبار فقط مساعدتك في العثور على الإصدار "الفائز".

إذا اضطررنا إلى التوصية بموقع ويب لإجراء اختبار A / B ، فسنقترح على الأرجح اختبار USP لأننا نرى بشكل روتيني مواقع الويب تحصل على ارتفاعات كبيرة من مجرد عدد قليل من التعديلات الصغيرة إلى عرض القيمة وحده.

ملاحظة: عندما أضافت SplitBase عرضًا أكثر توجهاً نحو النتائج إلى منتج BetterSelf.Co الرائد ، زادت التحويلات بنسبة 27٪ عبر القنوات. اقرأ دراسة الحالة الكاملة لاكتشاف كيف يمكن أن يؤدي تغيير صغير إلى نتائج كبيرة.