10 أمثلة ودراسات للتسويق العصبي

يمكن للتسويق العصبي أن يمنح المسوقين رؤى مهمة، مثل كيفية تأثير الإعلانات على عملية اتخاذ القرار لدى الشخص، أو كيفية تأثير التسعير على رغبة المستهلك في إجراء عملية شراء، أو العوامل التي تؤثر على سلوك المستهلك. أمثلة التسويق العصبي موجودة في كل مكان حولنا إذا أخذنا الوقت الكافي للبحث عنها.

في هذه المقالة، نشارك بعض دراسات التسويق العصبي التي يمكن أن تساعد في توجيه حملتك التسويقية القادمة. دعنا نتعمق!

تعريف التسويق العصبي

يطبق التسويق العصبي علم الأعصاب في مجال التسويق. فهو ينظر إلى كيفية عمل أدمغة المستهلكين وما هي الأفكار التي يمكننا استخلاصها من ذلك للترويج للعلامات التجارية، سواء على المستوى الترويجي أو على مستوى تصميم المنتج.

يضيف التسويق العصبي بعدًا علميًا للتسويق والإعلان. ويعتمد على إجراء التجارب المعملية باستخدام الطريقة العلمية لاكتساب المعرفة حول العلاقة بين الدماغ وقرارات المشتري.

10 أمثلة على التسويق العصبي

1. تصميم الإعلان ليس أكبر مؤشر للنجاح

كمسوقين، غالبًا ما نتساءل كيف يمكننا استخدام ميزانيتنا بشكل أكثر فعالية. شرع فرانسيسكو مونوز ليفا، وجانيت هيرنانديز مينديز، ودييجو جوميز كارموناك في الإجابة على هذا السؤال من خلال دراسة تسويق عصبي قاست مدى فعالية الإعلان في قطاع السياحة من خلال تقنية تتبع العين.

قارنت الدراسة مدى رؤية وتذكر اللافتات الإعلانية على ثلاثة مواقع مختلفة: مدونة الفندق، وفيسبوك، وTripAdvisor. رصدت الدراسة مقاييس حركة العين والاستدعاء الترويجي.

وكانت النتيجة أن شعار الفيسبوك قد ولّد أكبر قدر من الاهتمام والتذكر بين المشاركين. على الرغم من أن اللافتة كانت في نفس الموضع على جميع المواقع الثلاثة، إلا أن إعلان فيسبوك جذب انتباه المشاركين بشكل متكرر ولفترات زمنية أطول. ويعزى ذلك إلى تعقيد تصميم موقع الويب وكيفية تأثيره على أنماط المشاهدة. كان لدى Facebook محتوى أقل على الصفحة من موقع TripAdvisor أو المدونات، لذلك حصل على أفضل النتائج.

وهذا يوضح لنا أن تصميم موقع الويب يلعب دورًا مهمًا في فعالية إعلانك، وليس فقط تصميم الإعلان نفسه.

ومع ذلك، من المهم أيضًا ملاحظة أنه في جميع الحالات الثلاث كانت رؤية الإعلان وتذكره منخفضة، مما يشير إلى أن الإعلان على الشبكة الإعلانية ليس الطريقة الأكثر فعالية للترويج للعلامات التجارية.

2. طرق الدفع المختلفة تولد مشاعر مختلفة

أراد فريق البحث أيضًا معرفة كيفية تأثير طرق الدفع المتاحة على موقع الويب على ثقة المشترين المحتملين. هذه قضية ملحة لعلامات التجارة الإلكترونية.

ركزت الدراسة على طريقتين رئيسيتين للدفع: PayPal وبطاقات الائتمان. أجرى جميع المشاركين الثلاثين عمليات شراء بسيطة عبر الإنترنت وتم قياس استجاباتهم.

وجدت نتيجة هذه الدراسة أن المستهلكين ينظرون إلى PayPal على أنها طريقة دفع أكثر أمانًا وأكثر فائدة وفعالية. وفي المقابل، نشطت بطاقات الائتمان المناطق المرتبطة بالأحداث السلبية والخطيرة.

3. يربط المستخدمون تصميم الويب الجيد بالجدارة بالثقة والجودة

لقد عرفنا دائمًا أن الانطباعات الأولى مهمة. الآن، بفضل دراسة التسويق العصبي التي أجراها جوستاف بيرجمان وفيليكس نورين، فهمنا السبب.

أنشأ هؤلاء الباحثون صفحات ويب مختلفة باستخدام مجموعات مختلفة من الألوان والخلفيات وطوابع الثقة ومعلومات الاتصال وعرضوها على المشاركين لمدة 7 ثوانٍ. كان على المشاركين الإجابة بـ "نعم" أو "لا" على السؤال التالي: "هل تعتقد أن هذا المتجر عبر الإنترنت جدير بالثقة؟"

بالإضافة إلى تسجيل الردود، أخذوا في الاعتبار أيضًا الوقت الذي يستغرقه المستخدمون للرد على الإصدارات المختلفة من الصفحة (إجمالي 31). وكانت استنتاجاته الرئيسية على النحو التالي:

• لا توجد علاقة بين الوقت الذي يستغرقه الرد على الصفحة ومستوى الثقة الذي تولده.
• كان العامل الأكثر تأثيرًا على ثقة المشاركين هو مقدار الوقت الذي يقضيه في تصميم الويب. كلما زاد الجهد الذي يبذلونه لإنشاء تصميم جيد، زادت الثقة التي تولدها الصفحة. لذلك، من المفيد بالتأكيد الاستثمار في تصميم عالي الجودة.

4. عقولنا تلتقط أكثر مما ندرك

تُظهر إحدى الدراسات الأكثر استشهادًا في مجال التسويق العصبي كيف يمكن استخدام علم الأعصاب لتصميم إعلانات خدمة عامة أكثر فعالية.

أرادت إميلي فالك، مؤلفة الدراسة، معرفة إلى أي مدى تمكنت القشرة الجبهية البطنية الإنسية في الدماغ من التنبؤ بحجم المكالمات استجابة لحملات مكافحة التدخين التي أطلقها المعهد الوطني للسرطان في الولايات المتحدة.

اختبرت الدراسة ثلاث حملات إعلانية تلفزيونية أعلنت عن خط هاتف خاص للأشخاص الذين يريدون الإقلاع عن تدخين التبغ. وقاموا بتسجيل استجابات الدماغ للإعلانات، وتصورات المشاركين، وعدد المكالمات الفعلية التي تم إنشاؤها.

وكانت النتيجة أنه لا توجد علاقة بين الفعالية الملموسة للإعلانات ونتيجتها الفعلية، ولكن نشاط الدماغ كان مرتبطا بعدد المكالمات الواردة. أي أن نشاط دماغنا يتنبأ بشكل أفضل بفاعلية الإعلان أكثر من تصوراتنا الواعية.

5. يؤثر تصميم العبوة على قرارات شراء المستهلك

أجرت شركة Chips Ahoy دراسة على عبواتها وأدركت أن بها مشكلة: فقد أعلن المستهلكون أنه من الصعب قراءتها بسبب الألوان المستخدمة وأن الصورة محايدة أو مملة.

لحل هذه المشكلة ، نظمت دراسة تضمنت تقنيات تتبع العين لتحديد كيفية تفاعل المستهلكين مع التصميمات المختلفة. بناءً على النتائج ، قاموا بتنفيذ العديد من التغييرات الرئيسية على عبواتهم. تُباع ملفات تعريف الارتباط الآن في أنبوب يمكن إعادة إغلاقه، كما تم تحسين النص والألوان، وأصبحت صورة ملف تعريف الارتباط أكثر متعة وجاذبية.

6. يختلف الإلهام باختلاف الجماهير

في السنوات الأخيرة ، اكتسب الأبطال الخارقين شعبية كبيرة. لهذا السبب، دخلت هيئة الإذاعة البريطانية في شراكة مع iMotions، وScreen Engine/ASI، والمركز الإعلامي النسائي لدراسة تصور الأبطال الخارقين بين المراهقين من كلا الجنسين. كان الهدف هو معرفة كيف يؤثر تمثيل الأبطال الخارقين الذكور والإناث على احترام المراهقين لذاتهم وثقتهم بأنفسهم.

اختبر الباحثون عدة مقطورات من برامج تلفزيونية من بطولة شخصيات من كلا الجنسين. تضمنت هذه العروض The Flash و Supergirl و Wonder Woman و Luke Cage. تصور المشاركون المقطورات بينما قام الباحثون بقياس ردود أفعالهم الجسدية وتعبيرات الوجه والاهتمام البصري باستخدام تقنيات تتبع العين.

وجدت الدراسة أن الفتيات المراهقات يستجيبن بشكل أفضل لتصوير الأبطال الخارقات. بالإضافة إلى ذلك ، عندما كانت البطلات جنسياً ، توقفت الفتيات عن الاهتمام.

وهذا يعطي نظرة ثاقبة حول كيفية التعامل مع الشخصيات في القصص والإعلانات من أجل توليد رد فعل إيجابي بين الجماهير التي تريد الوصول إليها.

7. الصوت مقابل المرئي

بديهيًا ، يميل الكثير منا إلى الاعتقاد بأن الفيديو له تأثير عاطفي وفعالية أقوى عندما يتعلق الأمر بسرد القصص. من ناحية أخرى ، يشير ذراع البودكاست الحالي إلى أن محتوى الصوت في ارتفاع أيضًا. قارنت دراسة تسويق عصبي حديثة من جامعة كوليدج بلندن التأثير العاطفي للاثنين.

بحث الباحثون عن مشاهد فيديو وكتب صوتية مكافئة من مجموعات مختلفة من الكتب والأفلام، مثل Game of Thrones وThe Silence of the Lambs. لقد اختاروا مشاهد ذات تأثير عاطفي كبير وكانت فيها نسخ الفيديو والصوت متطابقة تقريبًا.

أظهر الاستنتاج أن تصورات المستخدمين واستجاباتهم المادية الفعلية لم تتماشى. في المتوسط، ذكر المشاركون أنهم وجدوا الفيديو أكثر إثارة للاهتمام بنسبة 15%، ولكن عندما استمعوا إلى الكتاب الصوتي، كان معدل نبضهم أسرع وارتفعت درجة حرارة الجسم وموصلية الجلد.

التفسير الذي اقترحه الباحثون هو أن المستخدمين ينظرون إلى الاستماع إلى القصة على أنها تجربة مشتركة، وبالتالي يكون لديهم استجابة عاطفية أكبر.

8. يمكن للدماغ أن يتنبأ بالمبيعات

أجرى الباحثون سيمون كون وإنريكي ستريلو ويورجن جالينات دراسة تسويق عصبي مثيرة للاهتمام للغاية حيث قارنوا الطرق المختلفة للتنبؤ بمبيعات المنتجات مع النتائج الفعلية.

أجريت الدراسة على عينة مكونة من 18 مستهلكًا معتادًا للشوكولاتة، حيث عُرضت عليهم صورة المنتج و6 إعلانات ذات صلة، بما في ذلك صورة التحكم. تم قياس ردود أفعالهم قبل وأثناء وبعد مشاهدة كل صورة بواسطة التصوير بالرنين المغناطيسي. بعد ذلك ، طُلب منهم فرز الصور وفقًا لتفضيلاتهم.

بناءً على كل هذه البيانات، أنشأ الباحثون 3 تنبؤات للمبيعات: واحدة تعتمد على تفضيلات المشاركين المعلنة، وواحدة تعتمد على نشاط عقولهم أثناء النظر إلى الإعلانات، وواحدة تعتمد على نشاط عقولهم عند مشاهدة المنتج قبل وبعد رؤية الإعلانات.

تم عرض المنتج بعد ذلك بجانب الإعلانات في محلات السوبر ماركت المختلفة لمدة أسبوع ، لمقارنة المبيعات الفعلية بالتوقعات. وكانت النتيجة الأكثر نجاحًا هي تلك التي تعتمد على نشاط الدماغ عند مشاهدة الإعلانات، وكانت النتيجة التي فشلت أكثر من غيرها هي تلك التي تعتمد على ردود المشاركين. مرة أخرى ، يوضح هذا أن التسويق العصبي يتفوق على أبحاث السوق التقليدية عندما يتعلق الأمر بالتنبؤ بالمبيعات.

9. تأطير الأسعار يؤثر على قرارات المستهلك

تعد مقارنة الأسعار دائمًا جزءًا مهمًا من عملية الشراء ، لذلك يمكن أن يكون لتأطير السعر تأثير كبير على كيفية إدراك المستهلكين للمنتج. أظهر عدد من الدراسات أن المستهلكين سينفقون بالفعل أكثر عندما يتم التأكيد على فرق السعر بدلاً من السعر الإجمالي.

بالضبط ما الذي يعنيه ذلك؟ لنفترض أنك تبيع هاتفًا يكلف 350 دولارًا ولديك ملحقات إضافية يمكن للأشخاص شراؤها لاستخدامه، مثل الحافظة، وبنك الطاقة المحمول، وما إلى ذلك. سيكون الأشخاص أكثر عرضة لشراء هذه العناصر إذا تم الإعلان عنها على أنها "للحصول على بنك طاقة مقابل 20 دولارًا فقط". هم أقل عرضة للشراء إذا كان الإعلان يقول "مقابل 370 دولارًا، احصل على بنك طاقة متضمن في عملية الشراء". إن الطريقة التي يتم بها تقديم السعر تحدث فرقًا في رغبة المستهلك في الإنفاق.

يعمل هذا لأنه ينقل تركيز المشتري إلى رقم أقل ، مما يجعل الشراء يبدو صفقة جيدة. كما أنه يعرض السعر بطريقة بسيطة ، مما يجنب الناس الاضطرار إلى إجراء أي حسابات معقدة قد تجعلهم يترددون.

10. يؤثر تأطير المنتج على التصورات

أخيرًا ، دعنا نفحص دراسة حول أحد أكثر التحيزات المعرفية المفيدة للمسوقين: تأطير المنتج أو تقديمه.

قام Jia Jina و Wuke Zhangc و Mingliang Chen بالتحقيق في كيفية تأثير التأطير على رعاية المستهلك واتخاذ القرارات المتعلقة بالمنتج. وللقيام بذلك، قاموا بقياس ردود الفعل على أوصاف المعاطف الصوفية المقدمة بطريقتين مختلفتين: بإطار إيجابي (يُظهر نسبة الصوف في المنتج) وبإطار سلبي (يُظهر النسبة المئوية للألياف الاصطناعية).

وكانت النتيجة أن عروض المنتجات التي ركزت على التأطير السلبي ولّدت المزيد من الاهتمام في البداية، لكنها جعلت عملية اتخاذ القرار أكثر صعوبة. ومع ذلك ، أدى التأطير الإيجابي إلى تحسين التصورات حول جودة المنتج.

على الرغم من أن هذه الاستنتاجات ليست مفاجئة للغاية، إلا أنه من المثير للاهتمام التحقق من تأثيرات هذا النوع من تقنيات التسويق بطريقة علمية.